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1、电子商务专业毕业论文-电子商务环境下的市场营销1 电子商务二十世纪末对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现了跨入新的世纪网络化已经不再是一个特定的学术和技术范畴的概念而是影响整个社会发展的社会进程本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征从营销理念方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势关键电子商务市场营销传统营销ABSTRACTAt the end of the 20th century the process of development of human society the most influential
2、 events is the Internet emerged into the new century the network is no longer a specific academic and technical areas of the concept but affect the whole process of social development This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features from the marketing idea an object
3、ive point of view and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and influence displayed the e-commerce in todays marketing system unparalleled advantages Finally a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities Key wordsE-commerceMarketing
4、Traditional Marketing第一章 绪论111选题背景112本文研究的内容1第二章 电子商务与市场营销的有关概念和特征321电子商务322市场营销423网络营销与传统的市场营销5第三章 电子商务环境下的市场营销的优势731有利于降低成本732能帮助企业增加销售商机733有极强的互动性有助于实现全程营销目标734可以有效地服务于顾客满足顾客的需要735具有高效性8第四章 电子商务环境下市场营销的一些变化941市场营销环境的变迁942消费者及其行为的变化943营销理念的变化1044营销方式的变化1245营销策略重心的变化13第五章 案例研究电子商务在地产市场营销中的应用1551电子商
5、务环境下房地产的营销工具1552电子商务环境下房地产营销的基本策略1553万通模式18结束语21致 谢28第一章 绪论11选题背景随着信息技术的高速发展特别是互联网的普及和应用电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革并对传统市场营销模式产生深远的影响网络突破了工业化社会的时空观动摇了以往企业经营和营销存在的根基如何应对变化如何在变化中迎接挑战抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题当今人类社会正处在一个技术转折信息爆炸和市场急剧变化的时代在这样一个变革的时代企业依靠传统的营销媒体和手段要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难同时客户和
6、消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事营销与沟通的成本越来越高过程越来越困难网络改变了商家与客户之间的关系迫使传统的营销模式发生革命性的变化电子商务发展到今天各项设施技术基础运作环境和信息资源已经基本具备电子商务凸显的核心竞争优势如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚能提供全方位全天候的服务各类资源高度共享投入相对较小成本优势很具吸引力且见效快虚拟市场给客户更多的选择智能化客户化人性化的推销和促销这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免传统营销模式面临前所未有的挑战同时由于现实中存在的局限电子商务并不是万能的在实际应用过程仍然需要传统营销支
7、持才能给客户提供更加优质的服务本文研究的内容通过相关参考文献的研究电子商务对传统市场营销的冲击无法避免影响是巨大的比如对传统营销理念经营模式传统4P理论等都提出了挑战深入研究这些方面的影响可以指导传统企业转变各自的理念抓住商机详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征对人们易于产生误解的概念进行对比解释并从营销理念方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销两者应该是互相整合互相补充而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市
8、场营销媒体传播等方面的不足又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约所以整合二者的优势互补互利模式将是一种广泛的极具潜力的商务发展模式第二章 电子商务与市场营销的有关概念和特征进入21世纪随着互联网的迅速发展电子商务越来越来受到大家的关注它不仅给经济的发展带来了新的模式也同时对我们的生活带来了很大的改变在本论文中本人主要是阐述一些电子商务对当代市场营销的影响所以在这一章本章将简单地介绍一下一些电子商务和市场营销的有关知识21电子商务com务的概念电子商务划分为广义和狭义的电子商务广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务活动这些工具包括从初级的电报电话广播电视计算机网络到NII国
9、家信息基础结构信息高速公路GII全球信息基础结构和Internet等现代系统商务活动是从商品的需求活动到商品的合理合法的消费除去生产过程后的所有活动狭义电子商务定义为主要利用Internet从事商务或活动电子商务是在技术经济高度发达的现代社会里掌握信息技术和商务规则的人系统化地运用电子工具高效率低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称这个分析突出了电子商务的前提中心重点目的和标准指出它应达到的水平和效果它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义它从系统的观点出发强调人在系统中的中心地位将环境与人人与工具人与劳动对象有机地联系起定义电子商务从而使它具有生产力的性质电子商务的特征 普遍性电子商务
10、作为一种新型的交易方式将生产企业流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济数字化生存的新天地 方便性在电子商务环境中人们不再受地域的限制客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户查询信息等同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高整体性电子商务能够规范事务处理的工作流程将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体这样不仅能提高人力和物力的利用也可以提高系统运行的严密性 安全性 在电子商务中安全性是一个至关重要的核心问题它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案如加密机制签名机制安全管理存取控制防火墙防病毒保护等等这与传统的商务活动有着很大的不同 协调
11、性 商务活动本身是一种协调过程它需要客户与公司内部生产商批发商零售商间的协调在电子商务环境中它更要求银行配送中心通讯部门技术服务等多个部门的通力协作往往电子商务的全过程是一气呵成的市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下企业所进行的有关产品生产流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动市场营销作为一种计划及执行活动其过程包括对一个产品一项服务或一种思想的开发制作定价促销和流通等活动其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标有些学者从宏观角度对市场营销下定义例如comrthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程其目的在于满足社会或人类需要实现社会目标又如Philop Kotler
12、指出市场营销是与市场有关的人类活动市场营销意味着和市场打交道为了满足人类需要和欲望去实现潜在的交换还有些定义是从微观角度来表述的例如美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动市场营销MBA的定义指企业以顾客为中心以市场为导向从产品规划开始综合利用各种营销手段最终实现企业经营目标的全过程1首先市场营销是一种企业活动是企业有目的有意识的行为满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心企业必须消费者为中心面对不断变化的环境作出正确的反应以适应消费者不断变化的需求满足消费者的需求不仅包括现在的需求还包括未来潜在的需求现在的需求表现为对
13、已有产品的购买倾向潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望企业应通过开发产品并运用各种营销手段刺激和引导消费者产生新的需求3再次分析环境选择目标市场确定和开发产品产品定价分销促销和提供服务以及它们间的协调配合进行最佳组合是市场营销活动的主要内容市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数即产品价格 销售 地点和促销方法由于这四个变数的英文均以字母P开头所以又叫4Ps企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化恰当地组合4Ps千方百计使企业可控制的变数 4Ps 与外部环境中不可控制的变数迅速相适应这也是企业经营管理能否成功企业能否生存和发展的关键实现企业目标是市场营销活动的目
14、的不同的企业有不同的经营环境不同的企业也会处在不同的发展时期不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同因此企业的目标是多种多样的利润产值产量销售额市场份额生产增长率社会责任等均可能成为企业的目标但无论是什么样的目标都必须通过有效的市场营销活动完成交换与顾客达成交易方能实现现实生活中很多人不能清晰的理解营销和销售之间的区别根据上面对市场营销的定义和理解不难看出营销和销售是有明显区别的营销是围绕产品促销而展开的一系列宣传策划定位分析等活动的总称对企业来讲营销是长期的战略而销售则是产品出售的过程是企业营销战略中的一个环节属于短期战术性的行为第三章 电子商务环境下的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传
15、统营销相比有许多的优势对于企业或顾客来说也有很多作用这些作用体现在以下几个方面有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐复杂的工作而运用网络可以使采购产品与制造相结合简化采购程序使用EDI电子数据交换进行无纸化办公通常可以为企业节省510的采购成本EDI是通过电子方式采用标准化的格式利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术另外传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本能帮助企业增加销售商机可以提供给企业全天候的广告及服务还可以把广告与订购连为一体
16、促成购买意愿此外通过网络企业与国际接轨还可以减少市场壁垒消除不同国家间的公司因时间地域的障碍而影响销售传统的店铺销售有着地域的局限性人们只能上门购物这样制约了店铺的发展规模而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营无国界无区域界限的经营范围精简化的营销环节的特点它就可以超越时空的限制这样通过网络的独有特点可以帮助企业更好的促进销售从而提高企业的市场占有率有极强的互动性有助于实现全程营销目标具有主动性与互动性的特点并且可以无限延伸传统的店铺销售中企业与消费者之间的沟通较为困难而在网络环境下企业可根据公告版网站论坛E-mail的形式大大加强了企业与顾客之间的联系企业可以有效地了解顾客的需求信息从而建
17、立数据库进行管理利用这些信息为企业所要进行的营销规划提供依据这样把消费者与企业间的互动性提高上来帮助企业实现销售目标可以有效地服务于顾客满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程是一种以顾客为主强调个性化的营销方式它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的中心地位另外能满足顾客对购物方便性的需求提高顾客的购物效率通过网络顾客可以在购物前了解到相关信息购物中可在家游逛消去时间购买后也可与厂家取得联系此外能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用从而使商品成本和价格的下降成为可能具有高效性网络具有快捷方便的特性结合网络的这个优势使商家进
18、行营销活动的效率提高了把这种高效性充分运用到销售活动的各方面使许多对企业有用的信息综合运用起来为企业的发展起到了指导作用网络的高效性更有利于进行营销使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求传统营销的基本思想是市场导向企业在市场调查的前提下确定目标市场与营销组合利用资源有效地满足顾客需要让顾客满意传统观念存在着忽略顾客的不成熟性忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷了解顾客的经营之道在信息时代与在工业时代一样重要有所不同的是互联网所提供的相互购通能力大大增加了研究顾客的机会企业更容易地提供个性化服务因此在电子商务背景下企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销而大批量生产大批量销售和大众营销将被
19、一对一的理念所取代二全球营销成为企业发展的必然选择经济一体化进程势不可挡贸易资本服务以及技术的自由化使全球营销成为企业发展的必然选择经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场国竞争国际化国际竞争国内化的趋势已成现实特别是我国加入WTO后企业必须积极参与国际竞争实施全球营销战略强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场追求全球性的传播效果全球范围内配置资源以突破市场进入障碍互联网是一个跨国界网络建立在其上的电子商务活动必然也具有同样的特点电子商务的产生与发展使企业全球营销成为可能三企业与消费者进行一对一互动企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点实施高效快捷的一对一营销直接面对消费者
20、免除了支付给中间环节的有关费用可以大大节省营销成本实现了企业营销与消费主体需要的良好对接虽然每个消费才的需求都存在差异但电子商务背景下的企业能分别予以满足从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度比如戴尔公司建立了一个复杂而庞大的全球信息通信网络完全按照顾客的需要配置机器安装各种软件提供相应的服务三个直接使戴公司生产的计算机比竞争对手便宜15而且更快捷的到达顾客的手中最多120天减少了对中间环节的依赖形成了顾客的满意和忠诚四产品交易与顾客关系并重在电子商务环境条件下企业从一开始就着眼于全球营销全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡
21、的影响力互联网打破了企业原先那种一个区域不行还可以再找一个新区域经营的套路从而使得企业从一开始就必须致力于取得来自全球各地的认同为此企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本消费主权的取得和网络技术的普及使得客户不再受地域的限制也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾不再仅仅将目光集中在最低价格上在电子商务模式下可能所有竞争对手都是在线商家用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手为此一个快速柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系将是企业网络营销取胜的关键所在企业可以借助于互联网与顾客进行互动沟通收集市场情
22、报产品测试与消费者满意调查进一步实现商品的生产销售消费跟踪检验防伪保护知识产权在线建立网络形象五企业差异化营销与降低成本的统一通常情况下减少平均成本的关键在于增加销量而企业增加销量的必然选择就是差异化营销从而导致经营成本的提升但是在电子商务影响下营销模式构建以后即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下整个企业也不会造成经营成本的提升相反会降低成本因为企业信息平台同时兼具渠道促销电子交易互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能可以将原料采购产品生产销售银行汇兑保险物流配送等集成一个平台无须人员干预并能做到在较短的时间内完成大大减少了传统营销方式中的延误与丢失并且将贸易中的商业文献标准化使商
23、业文献能在世界各地进行快速传递与计算机自动处理缩短时间及减少重复的数据录入降低了信息成本无纸贸易节省文件处理费用提高企业内外部信息传递的效率把企业总部代理商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起及时对各地市场情况做出反应即时生产即时销售降低存货费用采用高效快捷的配送模式提供交货服务从而降低成本更为重要的是电子商务无需中介者参与减少了交易的有关环节与费用可见电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低成本基础之上的将差异化营销与降低成本难以兼顾的矛盾得到了统一六消费者管理理论的变化与发展在电子商务环境下消费者管理理论中无论从消费者数据库还是从消费者需求调查或者是消费者的引导教育来说其主要依靠的应
24、该是计算机技术的发展以及信息的系统化客户关系管理在于建立一个系统使企业在客户服务市场竞争销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体通过公司对顾客需求的快速响应和接受意见的能力与潜在顾客和现有顾客进行充分沟通从而创造新价格并灌输忠诚的观念电子商务的应用使许多服务通过计算机系统和网络的连接自动地完成消费者管理理论的内容和方式必然发生变化和发展这种完全以顾客为中心的体系更符合电子商务顾客导向的思想CRM将原来分散的一些功能进行整合并超越了传统商务下的顾客关系管理强调以提高顾客满意程度为企业的客户管理目标44营销方式的变化电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查构建遍及全球的营销网络建立起
25、无中介或者说尽可能短的销售渠道传统营销有严密的销售渠道需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场电子商务与传统营销方式相比没有中间环节成本低速度快通过各种电子支付实现商务活动无纸化和支付过程无现金化使交易活动更方便更有效并且不受时间和地域的限制市场范围巨大可以直接是全球的目标消费群体随着网络技术迅速向宽带化智能化个人化方向发展消费者可以在更广阔的领域内实现图像文字多维信息共享和人机互动功能正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面搜索引擎营销网络广告交换链接信息发布邮件列表许可Email营销个性化营销会员制营销病毒
26、性营销等等通过网络技术提供的强大支持电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式并且为客户提供了极大的便利在电子商务环境下营销的方式发生了很大的变化电子商务市场营销主要方式呈现为如图-1图-1 电子商务营销方式通过上图可以看到电子商务营销的开展可以借助营销网站进行企业利用外部网络环境直接上网展开经营和商务活动这些活动包括在线交易交易撮合等还可以进行供求信息平台行业信息平台等另外可以是针对消费者个体上下游企业目标客户等更升入展开则借助商务网站营销进行比如进行营销理念传播渠道管理等等相比传统的营销方式没有中间环节成本低速度快范围广营销效果更为理想4Ps 产品价格渠道促销 营销策略自20世纪50
27、年代末JeromeMcCarthy提出以来对市场营销理论和实践产生了深刻的影响被营销经理们奉为营销理论中的经典如果一个营销组合中包括合适的产品合适的价格合适的分销策略和合适的促销策略企业的营销目标就可以藉以实现在信息不发达的同质的市场上如何在4Ps理论指导下实现营销组合实际上也是公司市场营销的基本运营方法这种营销策略中企业研发的产品代表了市场需求企业成为市场的代言人促使企业非常关注销售渠道和促销手段谁拥有了渠道有了相对的价格竞争以及广而告知的力量企业营销策略就可以说是成功的而在电子商务中这种营销策略生存的物质基础发生了革命性的变化传统的4Ps遇到了生存的危机一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的
28、范畴14随着市场竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快4Ps理论越来越受到挑战到80年代美国提出了4Cs营销理论4Cs分别指代Customer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 在电子商务环境下商务模式发生了彻底改变市场与渠道已经赋予了新的内容和形式市场界限无限扩大销售渠道无限缩小苦心经营的传统销售渠道在电子商务环境下不堪一击4Cs营销策略便显出了其优势在电子商务环境下已经突破了很多局限赢得了企业的重视电子商务大大拓展了4Cs营销策略的内涵和外延Customer主要指消费者的需求企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Cost不
29、单是企业的生产成本它还关注消费者的心理价格即考虑消费者购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险Convenience为消费者提供最大的购物和使用便利不仅仅只考虑促销Communication注重和消费者之间的双向沟通144Cs总体上虽是4Ps的转化和发展显然在适应消费者需求的方面显得被动根据市场的发展趋势尤其是在电子商务环境下需要从更高层次以更有效的方式在企业与消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系如互动关系双赢关系关联关系等近年又提出了4Rs理论4Ps理论以价格为导向4Cs理论以消费者为导向而4Rs理论是以竞争为导向14美国Don E Schuhz提出
30、了4Rs 关联反应关系回报 营销新理论阐述了一个全新的营销四要素首先要研究消费者的需求和欲望为中心不再卖你所生产的产品而是卖消费者想购买的产品其次要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本再次要着重考虑怎样给消费者方便以购买商品最后着重加强与消费者勾通和交流4Rs营销策略以关系营销为核心在电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流这种营销是一种即时反应营销即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应也是关系营销即企业与顾客不断交互其营销过程是个双向链1与消费者建立关联在竞争性市场中消费者具有动态性消费者忠诚度是变化的他们会转移到其他企业要提高消费者的
31、忠诚度赢得长期而稳定的市场重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务需求等方面与消费者建立关联形成一种互助互求互需的关系费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的企业维持客户比开拓新的客户更加重要2提高市场反应速度在今天相互影响的市场中对经营者来说最现实的问题不在于如何控制制定和实施计划而在于如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望渴望和需求并及时答复和迅速做出反应满足消费者的需求3建立关系营销在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系从交易变成责任从消费者变成用户从管理营销组合变成管理和消费者的互动关系沟通是建立关系的重要手段当然 4Rs同任
32、何理论一样也有其不足和缺陷如与消费者建立关联关系需要实力基础或某些特殊条件并不是任何企业可以轻易做到的但不管怎样4Rs提供了很好的思路是经营者和营销人员应该了解和掌握的14下面用一个表格简单地把这3中营销策略做一个对比类型特点不足4P产品价格渠道促销主要是以价格为导向不能很好地适应消费者的需求4C消费者成本便利沟通主要是以消费者需求为导向4Cs是消费者导向而市场经济要求的是竞争导向我国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段4R关联反应关系回报比4C更加全面更能适应当代的竞争导向型市场 案例研究电子商务在地产市场营销中的应用基于前面的一些理论基础本章主要是介绍电子商务在具体的市场营销中的应用以地
33、产营销为例进行实证分析能够使我们更好地理解电子商务给当代市场营销带来的变化也使电子商务专业的人以后能够更加深入地把电子商务的相关知识运用到市场营销中去51电子商务环境下房地产的营销工具1搜索引擎营销搜索引擎推广是指企业出于扩大宣传的目的将自己网站的信息放到搜索引擎数据库里以增加与潜在客户联系的机会搜索引擎主要用于网站推广网络品牌建设产品促销等方面搜索引擎营销有两种基本形式搜索引擎登录及排名和基于搜索引擎检索内容定位的关键词广告现在关键词广告用得比较多2网络广告营销网络广告是一种常用的网站推广手段是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式常见的网络广告有标志广告 BANNER 文本广告电子邮件广告
34、分类广告等除了各种文本和图片广告之外媒体广告和视频广告也开始广泛应用与各个领域3 Email营销电子邮件推广是利用邮件列表将信息通过Email发送到对方邮箱以期达到宣传推广的目的基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同具有明显的优势可以减少广告对用户的滋扰增加潜在用户定位的准确度增强与客户的关系提高品牌的忠诚度等4网站资源合作 交换链接 交换链接 也称互惠链接 是具有一定互补优势的网站之间的一种合作形式房地产企业网络营销研究即分别在自己的网站上放置对方网站的LOOG或者网站名称并设置对方网站的超级链接使得用户可以从合作网站中发现自己的网站达到互相推广的目的其作用表现在获得访问量增加用户浏览时
35、的印象在搜索引擎排名中增加优势通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等方面5个性化营销个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容选择自己喜欢的网页设计形式根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等个性化服务在改善顾客关系培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果据研究为了获得某些个性化服务在个人信息可以得到保护的情况下用户才愿意提供有限的个人信息这正是开展个性化营销的前提对房地产企业而言更重要的是选择适合自己企业实际情况的营销工具现在己有的和新近出现的营销工具对于不同的企业和企业在不同阶段的不同要求各有优缺点这些都会导致企业在具体使用何种营销工具有所偏向房地产企业对网络营销工具
36、不可盲目应多从自己实际情况所处的市场环境和要求考虑52电子商务环境下房地产营销的基本策略1网站推广策略房地产企业网站知晓和品牌的建立要通过传统营销和网络推广两种方式相结合才能得以实现网站作为消费者与企业产品之间的中介者首先必须把自己推销出去引导消费者进入网站这样才能使他们接触到产品和公司的信息为最终形成购买决策提供支持利用传统媒体宣传网址即利用报刊广播电视等进行广告促销就连以网上直销闻名的戴尔公司也在电视的黄金时段大打广告并且在宣传网站的同时把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起吸引真正有需求的目标消费者可以避免虚耗宣传资源要注意加强与顾客沟通和联系可以开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论让消费者
37、共同参与产品的设计等等2房地产企业信息发布策略首先可以利用企业网站发布企业的内外部资源信息这是最完整的网络营销信息源其次可以广泛挖掘合作伙伴资源获得更多的信息发布机会也可以以合理的价格选择适合自己企业的房产信息网站发布信息信息发布内容包括多个方面如企业简介企业新闻房地产的知识与项目有关的信息包括房地产企业产品的价格位置销售情况项目的建设进度最新的房地产法规楼盘的促销信息等也可以发布对项目某些方案的意见征集并通过留言板业主论坛等及时地获得信息反馈例如购房者与业主对诸如房型设计装修标准等提出的意见从而实现真正的互动营销网络虽然不能代替现场看房但能为消费者提供丰富的信息对优化房地产市场的信息环境意义
38、也很大3房地产企业品牌推广策略网络品牌有两方面的含义一是通过互联网建立的品牌二是互联网对网下已有品牌的影响两者都是为了企业整体形象的创建和提升网络品牌是网络营销效果的综合体现电子商务环境下的市场营销的各个环节都对网络品牌有影响房地产开发商如何树立良好的网络形象并以品牌的推广来确立自己在楼市的主导地位己经成为开展在网上营销的重要问题创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略利用搜索引擎网络广告许可EmaiL等方式都可以对网络品牌进行推广也可以建立网络营销导向的网络社区来提高企业的网络品牌在制定品牌策略时应注意以下几点一是要货真价实网上产品信息必须准确切实做到楼宇实体与广告宣传相符
39、服务质量与合同承诺兑现以精品工程和优良服务树立企业良好的声誉和口碑而且企业的社会形象是一种无形资产通常会在网民之间自发传播而扩大影响给企业带来更多的利益回报二是要体现创意富有特色的楼宇开发往往可以出奇制胜三是要注重新潮四是要突出生态开发企业应以生态学为基础人与自然和谐为核心搞好居住生态规划使居住区各部分功能协调符合生态平衡要求以扩大品牌的影响力对于房地产这种高价值产品品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素品牌向消费者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息降低了事前的信息不对称性良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产从长远看能降低房地产企业的营销成本加快销售进度4房地产企业
40、产品策略从产品形态上来说在互联网上信息产品和有形产品的销售是不一样的信息产品直接在网上销售而且一般可以试用而有形产品只能通过网络展示房地产产品作为一种特殊的商品具有生产周期长地域性强差异化明显投资比例大使用寿命长等特点房地产企业网络营销的对象应是在购买决策前无须尝试的信息服务包括房地产项目信息展示客户咨询等网上营销必须结合网络特点重新考虑房地产项目的设计开发包装和品牌等传统产品策略从产品定位上来说在网上营销的产品和服务应符合互联网用户的需要和特点电子商务下的营销所面对的消费者首先是互联网的用户要考虑到房地产顾客购买行为的特殊性从产品开发上来说可利用网络上与顾客的交互为顾客提供定制化服务了解消费
41、者对公司项目的评价体现顾客个性化的特征协助房地产项目的研究开发与改进还可利用网络电视会议等工具与其他公司协作共同开发新项目提高企业的竞争力和灵活性减少企业独立开发新的房地产项目的复杂性和风险性5房地产企业网上定价策略价格对企业消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题互联网的出现是信息收集成本大大降低从而使这三方对产品的价格信息都有比较充分的了解最终使该产品存在的差异的价格水平趋于一致房地产网络营销中产品和服务的定价要考虑多方面的因素包括互联网对房地产企业定价影响和互联网本身独特的免费思想建立起价格解释体系通过互联网向顾客提供有关产品和服务定价的资料如项目的建设成本销售成本等为产品和服务定价提供理
42、由并答复消费者的询问使消费者认同产品和服务价格建立起自动调价系统根据季节变动市场供需状况竞争产品价格及其他因素在计算最大盈利的基础上进行实际的价格调整建立智慧型议价系统使消费者直接在网上协商价格可以由消费者做出自我设计尽最大可能满足消费者对产品和服务的个性化需求还可以进行价格咨询和议价活动网上可以客观准确地提供同类商品房本企业与其他开发企业的价格定位便于消费者掌握行情和市场总体水平为其做出理性判断提供依据而在网上直接协商价格通过相互间讨价还价既能满足消费者的心理需求又能使企业摸清消费者可以接受的价格水平为制定和调整价格策略提供依据6房地产企业网上销售渠道策略随着上网人口的迅速增加和网上销售渐成
43、气候开拓网上销售渠道已经成为企业不可忽视的营销策略为促进房地产企业在电子商务环境下的有效开展在企业进行营销时应当注意顾客订货方式及订单的管理通过订单生成顾客信息数据库以作为多项营销决策分析及效果评估的基础研究在网上销售与传统营销渠道相匹配的问题利用网络将消费者引到传统渠道中购房实现这两类销售渠道的结合要解决网上付款安全问题在网络上直接使用电子货币付款方式时如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一建立会员网络通过会员制促进顾客相互间的联系和交流以及顾客与企业的联系和交流培养顾客对企业的忠诚并把顾客融入企业的整个营销过程中使会员网络的每一个成员都能互惠互利共同发展建立服务网络为不向区域的顾客提
44、供及时的服务等等7房地产企业网上促销策略房地产企业网络促销让消费者可以通过互联网主动搜索信息而企业可利用网络的特征实现与顾客的沟通把注意力更集中于目标顾客网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果同时也有一些专用的网上促销手段通用的网络营销策略包括网站推广信息发布网站内部广告邮件列表大型网站和专业网站的网络广告Email营销搜索引擎营销等专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎 比较购物 会员电子刊物在线优惠卷促销等房地产企业在进行网络营销实际操作时要注意对客户有显著影响的几个因素包括房地产产品介绍信息的全面性以便于用户进行购买决策对该房地产产品的评价产
45、品的价格优惠网上销售的促销活动 如有奖销售优惠券折扣对VIP会员的优惠措施等 个人信息保护措施在线顾客服务水平高 如常见问题回答全面回复Email咨询时间快有多种顾客服务方式等 8在线顾客关系和顾客服务对于任何房地产企业来说顾客服务都是至关重要的优秀的在线服务体系的作用主要表现在三个方面增进顾客关系增加顾客满意提供顾客服务效率降低顾客服务成本在线顾客服务的手段有常见问题解答 FAQ 电子邮件在线表单即时信息在线论坛完善在线帮助系统如网站导航在线咨询等服务同时还有必要从功能上满足网络社区邮件列表等基本需求以会员通讯为代表的内部邮件列表也是顾客关系和顾客服务策略的主要手段53万通模式com式的制定
46、2004年8月在第四届中国国际住宅产业展览会上万通新概念集成住宅开发有限公司 简称万通筑屋 以集成住宅技术荣获建设部颁发的第四届中国国际住宅产业展览会技术与产品创新奖这是目前国内惟一一家获此殊荣的公司万通筑屋继去年中国 深圳 住交会之后再一次以实力证明万通筑屋在中国地产定制领域已处于国内领导者的地位万通地产战略中的定制模式如今住宅的个性张扬已逐渐成为人们对于高品质生活的追求人们总是在询问是否可以建筑充满自我情趣和风格的真正适合自己的住宅独立住宅这个建筑词汇是近儿年才被中国的地产界所熟知的人性化个性化智能化环保化将是未来住宅产业的发展方向住宅的个性化定制在这种形势下应运而生万通从几年前就开始启动
47、地产定制当时由于整个市场和网络经济的繁荣以及新经济的启发我们逐步开始改变一些思考问题的方法在房地产这个行业当中怎样以客户为导向满足客户具体的个性化要求说到底是如何用标准化的方式来满足那些非标准化的要求这有点类似于戴尔电脑它的后台相对是标准化的但客户端是非标准化的这样的工作在房地产这个领域里怎么来体现呢万通筑屋长期以来把客户集中聚焦在高端人群也就是5的人需要定制怎样来满足他们的这些个性化需要呢首先万通创办了一个网站ehousing 万通筑屋 通过网络来管理客户的需要每一幢房子在定制过程中所有的问题都能通过网络来解决每个人都会有自己心目中家的形式但在几年前人们想住进高品质的个性化住宅就需要与土地方
48、设计单位施工队金融机构等各种各样的人打交道而现在人们可以通过像万通筑屋这样的服务商将自己心中的理想居所轻松地变为现实服务商将会帮客户进行土地寻找建筑设计施工建造装修配饰等一系列的服务而客户甚至可以足不出户只需在 comcn 上监控独立住宅定制的全过程就能获得一个满意的家第二万通把后台工作加以标准化并把它的流程合理化即以最小的代价最有效的方法把后台组织好大家知道房屋的门窗就有儿万种每个客户的要求也不一样在这种情况下万通这几年花了相当大的精力到目前为止已经能够做到顺利地提供整套服务的供应不仅是独立式的住宅也包括独立式的其他物业比如研发中心公司的总部包括大型卖场等只要是独立式的物业万通在后台的管理都已经能做到有效地提供这样的服务第三在市场营销方面万通采取独立的物业定制以往的营销只要你打广告然后守株待兔在家里等或者搞一些活动就可以带来客户但万通的营销幕本上是点对点网络营销在房地产翎域的应用研究的营销掌握客户的需要个别地去和他们做沟通推介做案例讲解这种方式相对有效广告成本很低但是人工的时间会花得很长所以做定制服务最重要的就是客户前期的沟通工作这是万通整个营销当中最重要的同时也是最难的一项工作这与日本的大和公司很相似该公司也是采取独立住宅定制的方式根据该公司的经验沟通的大概时
