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1、（2011届）毕业论文题 目： 西塘古镇旅游可持续发展研究 姓名： 专业： 经 济 学 班级： 学 号： 导师姓名： 导师学科： 导师职称： 2011 年 5 月 20 日诚 信 声 明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 授 权 声 明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其
2、他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 摘 要古镇有着独有的自然风光和悠久的历史文化，随着社会经济的发展，其稀缺性以及与现代建筑景观、生活方式的强烈差异性引起了人们越来越浓厚的兴趣，古镇资源的旅游价值和经济价值日益彰显。然而，在古镇旅游开发的初期阶段，很多地方都走的是“先开发后治理”的弯路。古镇旅游开发与保护和古镇可持续发展是相互依存的。发展古镇旅游不仅不会带来破坏，还可以增强地方和社会经济的发展，同时保护古迹与环境，促进了古镇旅游可持续发展。本文首先从内涵、意义与效益等方面介绍了古镇旅游可持续发展基本理论
3、；其次阐述了西塘古镇旅游业发展现状；然后深入地剖析了西塘古镇旅游业可持续发展中存在的主要问题；最后，在前面研究的基础上，从爱护古镇环境、深挖文化内涵、实施品牌战略和满足多元化需求等方面提出了促进西塘古镇旅游业可持续发展的对策措施。关键词：古镇，旅游，可持续发展 ABSTRACTTown tourism has unique natural scenery and long history, with the development of social economy. its scarcity and modern landscape architecture, difference of l
4、ifestyle cause people more and more interesting in tourism resources, Ancient Towns becomes more and more obviously in value and economic value of tourism. However, in the initial development phase of tourism development, many place walked the road of first development, then management. Town tourism
5、 sustainable development and protection is interdependent. Development not only wont bring destruction tourist town, but also can enhance local and the development of social economy, and protects historical relics and environment, and promotes sustainable development of tourism of the town. Frist, t
6、his paper from the connotation、meaning and benefit introduces the basic theory of ancient town tourism sustainable development. Secondly elaborate the present situation of town tourism development of Xitang. Then, this paper analyzes of the tourism sustainable development deeply. Finally, based on t
7、he above study, From protecting the ancient town environment, digging culture connotation deeply, implementting brand strategy and meetting the multiplication demand,etc. This paper give some proposes to promote the tourism countermeasures of sustainable development. Key words: ancient town，travel，s
8、ustainable development 目 录摘 要IABSTRACTII引 言1一、古镇旅游可持续发展基本理论1（一）古镇旅游可持续发展的内涵1（二）古镇旅游实现可持续发展的意义2（三）古镇旅游可持续发展的效益2二、西塘古镇旅游业发展现状3（一）西塘古镇经济社会发展概况3（二）西塘古镇旅游业发展基本状况4三、西塘古镇旅游业可持续发展中存在的主要问题5（一）商业过度繁荣，破坏古镇特色6（二）生态环境恶化，原真性渐渐丧失6（三）旅游内容单一，产品缺乏深度开发6（四）旅游设施不完善，管理水平有待提升7四、促进西塘古镇旅游可持续发展的对策7（一）爱护古镇环境，适当控制游客数量7（二）深挖文化内
9、涵，大力开发旅游产品8（三）实施品牌战略，强化古镇合作机制8（四）满足多元化需求，打造合理的旅游模式9（五）丰富古镇旅游内容，加大古镇宣传力度9参考文献11致 谢13引 言二十一世纪许多国家把旅游业列为其支柱产业，我国从二十世纪九十年代起，旅游业的发展格局也发生了阶段性的变化，而古镇旅游作为其中一种特殊的形式，以其丰富的历史资源和文化背景吸引了不少中外游客。古镇旅游业的崛起，给古镇本身也带来了很大的破坏。有的古镇已经走了“先开发，后治理”的怪圈，造成了大量的人力、物力、财力的浪费、还有些古镇对旅游资源的保护跟不上开发，导致生态环境污染日益严重，文化特色被同化，古建筑遭到人为破坏，古镇旅游出现了
10、同质化，参与性的产品不够，文化内涵深度挖掘不够等问题。在当前各种旅游形式竞争日益加剧的情况下，如何保护古镇，合理开发古镇，使两者达到协调发展，并引入可持续发展理论，将可持续发展原则与古镇旅游紧密的联系在一起，成了一个十分重要的任务。国内古镇研究从一开始研究古镇建筑个体的保护，认识到应该加强古镇个体建筑与周边环境、资源等的共同保护。在随后古镇旅游稳步发展中，进一步认识到可以利用古镇的历史文化价值发展旅游业。在之后的研究和实践中又发现，古镇的旅游开发也有很大价值，最后又在对历史文化名城保护的研究基础上增加了对历史文化古镇的保护内容。从而在保护的基础上引用可持续发展理论，以促使古镇旅游合理地稳步发展
11、。江南水乡古镇是江南地区古村落的典范和代表，其旅游的可持续发展问题自90年代以来一直是学术界的研究热点。国内古镇研究取得了一定的成果，不仅学者的著作研究逐渐增多，相关的知识理论体系也渐渐丰满起来，以及相关的著作也呈上身趋势。西塘古镇更是江南古镇的一个典型代表。自1997年开发旅游以来，成绩斐然，凭借着独特的人文优势和丰富的环境资源，深受众多海内外游客的青睐，接待游客的数量平均每年都以超过30%的速度递增。随着西塘古镇知名度，美誉度和市场影响力的日渐提升，港澳台和海外游客也将会逐渐增多。然而在光鲜的背后流露的西塘古镇生态环境破坏等问题日益严重，不容小觑。一、古镇旅游可持续发展基本理论（一）古镇旅
12、游可持续发展的内涵可持续发展是八十年代世界环境与发展委员会提出的一个新概念。是指既满足现代人的需求以不损害后代人满足需求的能力，换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展。1相对于其他行业，旅游业更多的依靠自然环境，人文环境，人类遗产以及现代文明，而这些依靠的因素所产生的建设开发等都将给生态及文化环境带来重要影响。所以这些都实际到资源的可持续利用和保护，也就是古镇旅游的可持续发展问题。因此，古镇的可持续发展不是在发展的前提下保护，而是应该按照实际情况，恰当的合理的适度开发旅游资源，促进旅游区域经济发展、文明进步等。（二）古镇旅游实现可持续发展的意义古镇旅游作为其中一种特殊的形式，以其丰
13、富的历史资源和文化背景吸引了不少中外游客。立足于旅游业的可持续发展，很多古镇已经明确了它作为地方经济的发展方向，在经济结构调整和加快国民经济的关键时期，古镇旅游业发挥了巨大的作用。同时，旅游外汇收入已成为非贸易外汇收入的重要来源，更为当地居民创造了就业机会，并带动了交通、通讯、建筑等行业的发展，刺激和拉动当地的经济发展。当今古镇的旅游热不断提升，一些古镇迎来了一次又一次的旅游热潮。节假日、黄金周古镇游更是热门的首选。周庄、乌镇等是江浙一带较为有名的古镇旅游首选之地，一次次报道旅游人数的又一次刷新记录。这对于当地居民、开发商、营销者只是短暂的益处，随着人数的突破限制，古镇环境承受能力也达到极限。
14、长此下去，不仅对古镇的文化、环境都是很大的损害，而且最连古镇居民、开发商、营销者都得不到应该有的利益。现今很多古镇开发都全然不顾环境承载能力，这是非常不利于古镇可持续发展的。古镇旅游应当坚持可持续原则，创造和谐的旅游环境，使其实现经济效益、社会与文化效益、生态效益三者的最优配置。2这对于古镇研究室具有积极的意义的。（三）古镇旅游可持续发展的效益1.经济效益古镇旅游业本来就是一个综合性较强的行业，涉及众多的利益相关者。同时，旅游地作为一个复杂的开放系统，其内容更是包涵了广泛的利益主体。由此，如何合理界定遗产地与当地居民、旅游者、政府、旅游企业之间的深层关系，如何协调各利益主体之间的利益和冲突，成
15、为一个刚刚破题而又尚未形成一致性结论的重要课题。3同时，旅游产品的深度开发也是指提高古镇的质量与档次，提升竞争力并完善旅游类型，吸引更多游客，提升游客体验等促进古镇经济的发展。旅游产品还能直接带动古镇旅游业发展，并带动旅游相关产业发展，促使古镇经济持续增长。2.社会与文化效益古镇社会和文化的可持续性,主要表现在古镇旅游设施水平、生活水平与古镇管理水平与古镇的文化和价值观相协调的几个方面。古镇旅游设施及管理水平主要通过游客接待、换乘中心、停车场、住宿、餐饮等旅游配套基础设施建设以及相关设施的管理，改善古镇旅游设施条件和旅游环境，提升景区吸引力和旅游竞争力，以合理保护和开发古镇及周边旅游资源，推动
16、古镇旅游业的可持续发展。古镇旅游文化是古镇旅游发展的基础。古镇的历史文化价值是古镇旅游区别于其他旅游资源的最大特色，悠久的历史沉淀让古镇的魅力无可比拟，也就具有了旅游开发的巨大优势和价值，使古镇旅游开发成为可能。4在国内众多的古镇中，许多都是因历史文化深厚等原因名扬内外，于是如何凸显自身的特色，强调区别于其他的古镇的独特成为争取客源市场的重要手段。抓住古镇特色开发旅游业，同时促进旅游宣传和营销，这样才能更好的赢得经济和社会效益，所以古镇特色和价值也是古镇发展旅游业的关键所在。3.生态效益古镇的生态环境是古镇旅游得以发展的重要组成部分，良好的生态环境是古镇吸引游客的重要卖点。当今古镇的过渡开发导
17、致古镇造成了一系列的损害，而对其进行生态环境的保护也是刻不容缓。生态环境的保护主要是指治理古镇脏、乱、差现象,严防由于游客过多造成对古镇的垃圾污染、水污染、噪音污染、光污染、视觉污染等，以及在古镇旅游开发中的修缮、重建过程中产生的一系列不合理的开发及对有损建筑环境原真性的行为进行制止及纠正。如果不合理的保护生态环境，从而到时环境恶化失去其特色，最终将会导致古镇失去市场并失去了其存在意义。二、西塘古镇旅游业发展的基本现状（一）西塘古镇经济社会发展概况西塘镇位于江浙沪交界，是嘉善县北部的经济、文化和交通中心，是一个具有深厚文化底蕴的千年历史古镇，是 “浙江省中心镇”、“浙江省文明城镇”、“浙江省教
18、育强镇”、“浙江省首批村镇建设现代示范镇试点镇”、“浙江省文化市场示范镇”，“全国创建文明村镇工作先进镇”，被列入首批中国历史文化名镇，被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，并被联合国授予历史文化保护杰出成就奖。西塘镇地理位置优越，东距上海90公里，西距杭州110公里，北距苏州85公里，南距嘉善县城9公里。全镇总面积83.61平方公里，总人口5.87万人，外来人口12720人。西塘通过抓要素供给和良好服务，真心实意为企业提供最佳软硬环境，催动着全镇民营经济的迅猛发展，从而实现了“双赢”效果。并强化项目推进，狠抓招商引资，加快推进平台建设，积极实施规模培育，在经济运行质量上实现新的突破。2
19、006年全镇实现国内生产总值16.5亿元，财政总收入2.31亿元，农民人均纯收入9010元，全社会固定资产总投入5.7亿元，引进县外内资1.84亿元，合同外资418.5万美元，实到外资266.1万美元。 数据来源：嘉善县西塘镇人民政府2009年上半年，全镇完成财政收入1.7亿元，同比增长1.42，其中地方财政收入同比增长15。全镇规上工业产值9.35亿元，同比增长5.22，并西塘镇实现旅游收入1445万元，同比增长23.1。 数据来源：红船网2004年至2008年，西塘古镇成功举办了五届国际旅游小姐中国区总决赛，进一步提升了西塘在国内外的知名度。（二）西塘古镇旅游业发展的基本状况1. 地域范围
20、西塘地处浙江省嘉兴市嘉善县境内，位于江、浙、沪金三角腹地。占地面积一平方公里，地势平坦，是一座有着千年文化的古镇。西塘是由以东岳庙、马鸣庵、雁塔禅院、永寿禅院四座古寺庙（庵）遗址构成的四个方位镇标为界的古镇区。西塘在古时被称为斜塘、平川。早在春秋战国时期，这里就是吴越两国的相交之地，又“吴跟越角”之称。早在唐开元年间就有了村落，元代时初步形成市集，至明清时期已成为江南手工业、商业重镇。西塘被誉为“生活着的千年古镇”，世界历史文化遗产预备名单，中国首批历史文化名镇，国家AAAA级旅游风景区，最具水乡魅力影视基地。西塘占地面积1平方公里，古镇区9条河道纵横交织，将古镇分为8个区块，在其中有27座古
21、桥将市镇连通。交通方便，高速公路，320国道，沪杭铁路穿境而过，乘坐汽车，火车均能到达西塘在嘉善城区北10公里处，乘坐公交前往20分钟就能到达。2.资源特色长江以南河湖密布、水网交织，几千年的文化积累使江南这片广阔土地形成了无数折射着中华名族文化的古镇。独特的建筑，多彩的形态，朴实的名风，深厚的文化底蕴慢慢的成为了人们心中的向往。“小桥流水人家”是西塘的真实写照。西塘古镇的建筑特色是建筑依水而立，具有水乡建筑的独特风韵。建筑都以明清为主，少数保留着元代和宋代的古建筑。西塘大小古桥星罗棋布，桥桥相望，构成了“东西南北桥相望，水道脉分棹鳞次”的水乡景色，包括其中的五福桥、送子来凤桥、狮子桥、卧龙桥
22、。同时，深厚的文化底蕴是西塘的灵魂所在，人文在西塘的形象和环境景观构成中占有重要地位。西塘古镇历经唐宋明清的发展，得益于长期安逸稳定的政治环境和得天独厚的自然环境，并赋予了古镇更深的文化积淀。3. 旅游功能“春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人”是对西塘最恰当不过的形容。在唐开元年间就已建有大量村落，人们沿河建屋、依水而居；南宋时村落渐成规模，形成了市集；元代开始依水而市渐渐形成集镇，商业开始繁盛起来；明清时期已经发展成为江南手工业和商业重镇。随着八十年代的村镇合并，直到1997年，西塘开始开发旅游。西塘旅游主要以观光游览、休闲购物为主。并以原汁原味的江南水乡风貌，“人家尽枕河”的居住方式
23、，并且富有深厚的文化底蕴吸引着游客的前往。街道临河而建，商铺的生意就在临河而建的沿街廊棚。其中的别致园林也同样受到了游客的喜爱，如西园、醉园等，建于明清时期，分别为朱式和王氏园林，时代书香世家，里面有不少诗画、书法等的收藏。4. 开发方向与成果西塘以申报世界历史文化遗产为契机，在保护的基础上，加大古镇的开发力度，提高西塘古镇的文化品位，树立西塘古镇的品牌地位。从1997年开始先后累计投入近1.65亿元进行古镇保护和旅游开发，先后完成了河道整治、古桥修建、建筑风貌协调化、三线隐蔽、三管铺设、景点建设等保护工程，古镇的格局得到了保存，总体风貌古朴自然，同时，对以特色服务业为重点的第三产业发展进行科
24、学规划、合理定位，围绕休闲、度假、餐饮、康健、教育等产业要素，积极引进旅游配套项目，加快特色服务业发展步伐，努力构筑具有江南水乡特色的古镇特色服务业新格局。随着十几年的发展，西塘成了古镇旅游的热门之地，古镇开发呈现了旅游人数不断增长再创新高。2010年“十一”黄金周，古镇西塘旅游待游客数量历史新高。整个“黄金周”期间，西塘共接待游客18.3万人次，同比增长25.86%，门票收入385.28万元，同比增长26.11%。10月4日一天，古镇西塘创下3.9万人次单日的趋势。 数据来源：嘉善党员干部现代远程教育网今年“五一”小长假，西塘景区游客量再创新高，三天时间接待海内外游客120642人次，同比增
25、长33.5，其中外宾4456人次，同比增长73%；门票收入达226.6万元，同比增长35.6。 数据来源：中国古镇西塘（官方网站）西塘古镇旅游的发展同样促进了整个嘉善县的发展。据嘉善旅游局统计：2007年嘉善共接待宫内游客341万人次，创收24.13亿元。共接待国外游客90474人次，创汇收入达2067.46万美元。2009年，全县共接待国内外游客526.26万人次,同比增长16.48%，实现国内旅游收入43.44亿元，同比增长22.63%，实现外汇收入2309.63万美元，同比增长6.20%。 数据来源：嘉善旅游网三、西塘古镇旅游业可持续发展中存在的主要问题（一）商业过度繁荣，破坏古镇特色随
26、着古镇旅游产业的发展，旅游业也成为了古镇的支柱产业。于此同时商业活动的繁荣也就成了旅游发展的重要标志。在西塘，餐饮住宿已经占了其中店铺经营的一大半，西塘现有住宿达上百家，餐饮包括周边也达到几十多家，如此庞大的数目很显然是提高了西塘整个服务水平，景区接待能力等，但使得本身宁静的地方增添了更多商业化。西塘旅游的开发带来了大量的游客，随着游客的增加，古镇变成了一个到处充满吆喝声的“卖场”。西塘如今在长廊的边上遍布都是茶位，到处都是芡实糕、粉蒸肉、臭豆腐的卖点，街口的好几辆三轮车等等的景象。如此种种，对古镇旅游可持续发展是十分不利的。西塘当地人具有“维和集福”的价值观，曾经巷子里卖熏毛豆的地方可以随便
27、拿 、随便尝。然而现在这种价值观已被淹没在不绝于耳的叫卖声中。人文精神和人文特色才是吸引游人的最主要的因素，过度商业化只会让游客退而却步。（二）生态环境恶化，原真性渐渐丧失在商业化的背景下，旅游活动的深入开展使古镇原汁原味的气氛受到严重的威胁。古镇水质污染，环境恶化，建筑老化，年久失修等，同时，古镇在修缮的过程中大量使用了现在的装修材料，木制地板，水泥墙，铝合金等极大的损害了古镇的原真性。由于保护意识相对薄弱，部分古镇居民及开发商为了一时的经济利益，拆墙除瓦，破窗开店；一些地方为了开发旅游而做出了许多破坏古镇形象的举措，为了吸引游客，增加新的旅游景点，不惜破坏整个古调，新建仿古建筑，甚至是和古
28、镇风格不相符合的建筑，还有一些古代的建筑的拆迁或者建设根本不考虑古城规划和保护的原则，致使这些建筑不但没有观赏价值，还对社会资源造成了浪费；以及游客在游览过程中的垃圾污染等。西塘古镇在建设过程中空调、太阳能热水器等现代设施的应用，这些明显与古镇风貌不协调，现代家电与民居古墙水火不容，与周围的风貌很不协调。还有居民老宅之间的仿古高楼建筑，两者相对比很明显，风格大相庭径。这对于整个古镇的发展而言可谓是一个破坏性的动作，极大的影响了旅游资源的永续利用及旅游可持续发展。（三）旅游内容单一，产品缺乏深度开发江南古镇都是“小桥、流水、人家”，还有若干名人故居，造成“百镇一面”的局面。游客难以识别和体验其差
29、异，看多了容易产生审美疲劳，游客重游率低；同时也导致了游客出现分流，到过一个古镇的游客常常不愿意去其他古镇，认为都差不多。目前西塘的旅游模式以观光旅游为主、少量的休闲游为辅，对古镇旅游资源的整体开发和整合不够，旅游产品不但单一，而且雷同，没有参与性很强的文化旅游产品，是大众游客很难体验到古镇游的差异性。在西塘，游客进入古镇后大都是看看古建筑，走走古街古巷，尝尝街边地摊小吃，逛逛散步在古镇内的几个纪念品小店等，这些活动虽然满足了游客的视觉刺激和直观感受，但停留时间短、重游率低、竞争力弱、无法给游客留下深刻的旅游体验。对古镇居民传统文化的挖掘显得苍白无力，很多古镇把居民的生活方式、传统节庆等活动生
30、硬地展示出来，游客只能看看“热闹”却看不出其中的“门道”，缺乏游客参与性、体验性的旅游项目，无法满足游客内在的心理需求，亦很难给游客留下深刻的印象。5（四）旅游设施不完善，管理水平有待提升由于西塘古镇旅游开发历史很短，目前虽然在景区内及外围道路等基础设施的建设上颇有成效，但餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游设施的建设却未能满足当前旅游业快速发展的需要。西塘的旅游开发的过程中只能算是刚刚开始，为了塑造自身的旅游形象，投入了大量资本提高其可进入性和接待能力。但是，西塘的整体公共设施仍然不完善，旅游旺季时交通拥挤，车辆停靠难度大；餐饮、卫生条件也差；住宿档次低，没有相应的配套设施；购物方面也比较落后等的问
31、题给游客的旅程带来很多不便。西塘古镇境内缺少专业的管理者和服务人员，旅游管理水平不高。不但严重限制了古镇旅游规模的扩大，降低了游客的旅游体验，也是文化旅游与消费活动打了折扣。四、促进西塘古镇旅游可持续发展的对策（一）爱护古镇环境，适当控制游客数量在我国现今古镇发展的状况上来看，古镇经营模式十分落后。不仅是开发商的开发观念落后，还有游客的素质不高，相关政府只注重眼前经济利益等原因，导致古镇生态环境破坏严重。所以必须科学规划和控制旅游的接待量，控制人流，给游客提供一个优质的旅游体验和气氛。首先，开发商对古镇建筑风格进行改造时要考虑古镇原本的特性，不要盲目根据当今社会最受欢迎的风格来对古镇建筑进行改
32、造，更不要使用一些质量都不过关的建筑材料，并大量同质化的建造；同时，相关政府、事业单位等也不应只考虑经费、自身利益等问题、贪污渎职思想的腐蚀，必须从根本上关注古镇开发与保护的进程；其次是游客。游客的大量进入，增加了古镇的容纳压力，其中游客的个人素质又参差不齐容易导致秩序的混乱，言语谈吐的不文明，随地丢垃圾等不文明习惯，其次还有对古建筑的损害，古建筑本来就年久失修，大量人过多的糟蹋更是使古镇环境受到了严重的威胁，一旦突破极限就会容易造成旅游资源的破坏。所以游客必须提高自身素质修养，培养保护古镇环境的自觉性等。最后，对保护区以内的经营者要规范其行为，严禁污染源的出现。配备必要的排污系统，做好垃圾处
33、理工作。近些年的节假日西塘古镇旅游成了热门，几乎是人山人海，熙熙攘攘，但也给古镇环境承载力施加了很大的压力。西塘古镇的保护和开发应顺应民意、合乎民情，在基础设施、绿化、生态治理、环境保护等方面都要配套达标，因此，必须科学规划和控制西塘古镇旅游接待容量，控制人流。根据每个风景区的具体情况，提出可容纳游客的最大限量指标，来控制门票的出售量及价格，或者在淡季采取一些优惠活动来分散人流压力等以确保风景区环境的良性循环。同时要设法维持旅游区道路的通畅，以便及时疏散人群，降低对环境的压力。并做好旅游指导工作，使游客的不规律的活动，变为比较易于控制的行动，以缓和旅游人群对旅游热点地的冲击。（二）深挖文化内涵
34、，大力开发旅游产品西塘是一座具有千年文化的历史古镇，在古镇开发中，应首先定位“文化”，可以将文化转变为物质文化也可以是精神文化，可以是古镇随处可见的物质品，也可以是让游客身临其境感受到的精神文化。各个古镇都有自己的特色，不应该与其他同类古镇雷同，应该保留自己的闪光点，发扬自己的长处。可以根据自身的物质精神条件，做与之相适应的事情。比如一个古宅，古镇居民可以将其改成古时居所作为居住地，以满足游客仿佛身处古时的感觉。在廊桥，船边可适时进行表演，可以是体现古镇居民生活情境的，也可以是某一旧时事迹的，也有表演名曲名舞的。既可以吸引游客的眼球，体会到民间艺术的奇妙，同时也增加了西塘古镇居民的收入。随着西
35、塘古镇旅游的发展，针对古镇旅游产品文化底蕴低，大众化现象，又没有自身特色。居民应该统一规划统一执行，销售适合古镇文化的东西，并且树立创新意识，优化古镇产业结构，寻求与自身发展相适应的产品。对古镇进行旅游产品的深度开发，提高古镇旅游产品的质量与档次，加强竞争力。在此基础上，应大力开发具有体验价值的旅游产品，比如根据独特的文化元素，结合传统手工艺，开展一系列手工休闲活动等；并且开发具有西塘特色的旅游产品，充分利用古镇资源，多设计具有参与性项目等。（三）实施品牌战略，强化古镇合作机制面对文化旅游同质化趋势，古镇一定要发挥各自的比较优势，突出特色，打造品牌，致力于文化旅游的转型升级。在水乡古镇之间，加
36、强文化旅游整合协调，统筹规划，避免无序竞争。并根据各自的文化特质，找准位置，合理策划。特别注重由古镇水乡、古桥、田园三要素形成的情境，和谐文化定位，让游客在领略“小桥”、“流水”、“人家”秀美风光的同时，感受江南水乡文化的无穷魅力及体验浓郁的民俗风情最后是要看准游客客源地，加快实现多层次，多样化的文化活动，进而把古镇民俗文化做深、做好、做大、做细。比如开辟古镇民俗博物馆、古镇文化展示馆、民间演出等等，开展水乡人家自助游、度假游，为国内外游客提供观光、游览、购物、参与合作、休闲等多项活动。同区域古镇可以进行合作并互相达成合作机制，以各种形式让游客参观不同的古镇。浙江北部，得天独厚的地理位置为古镇
37、合作机制提供了良好的条件，乌镇距离嘉兴27公里，南浔据嘉兴65.8公里，西塘距离嘉兴大概是33公里。浙北古镇区位相近，同属吴越文化，在发展旅游过程中有许多共同之处。因此，在古镇旅游可持续发展下，应该加强合作，合理的竞争与适当的交流，寻求共同发展。首先，三大古镇应该打造统一的江南古镇品牌，然后突出自己的特色：“文气南浔、纯朴西塘、清雅乌镇”。从而达成古镇合作机制，促进古镇可持续发展。（四）满足多元化需求，打造合理的旅游模式古镇非物质文化的载体是祖祖辈辈在此生活的古镇居民，居民本身就是古镇特殊的旅游资源，而不是旅游开发的累赘。如果没有古镇居民的参与，旅游可持续发展就无从下手，只有当地居民的生活才能
38、是古镇充满活力、生机，没有古镇居民的古镇只是算得上是一座空壳。因此古镇的可持续发展必须住在居民的参与，关注居民的利益。一是改善古镇居民的生活条件，提高生活质量。在满足传统建筑的基础上，方便居民的生活；二是鼓励居民参与到古镇的旅游发展中来，从跟本上解决他们的就业，增加他们的收入，保证居民的利益，使居民认识到文物古迹及传统名俗的历史文化价值，从而自觉地保护古镇的风貌与资源，为古镇的旅游可持续发展提供保障；6另外，政府也可以适时提供补贴。这样，古镇居民就不会对古镇旅游的开发产生抵触心理，也会更加支持旅游的发展，配合古镇旅游的开发，使古镇的旅游事业更加长久。游客的古镇旅游的物质承担者。在古镇旅游开发中
39、，要把游客的多元化需求放在重要位置。游客在旅游过程中会要求很多，包括交通、饮食、住宿等这些都是基本服务条件，首先古镇建设必须满足游客基本生活，公共服务设施的完善设施游客其中一个很重要的评判标准。在满足基本设施的同时，要满足游客对旅游资源的要求，视觉美，环境美，都是游客对旅游的基本要求。还有古镇文化产品的开发，借助产品把古镇的文化底蕴反应到这一产品之上。也是游客最希望能够得到的回报。同时，开发商及管理者在对古镇进行科学规划的同时，还要不断提高管理者的素质，加强对开发商，居民，管理者等的生态教育、服务培训等。在开发与经营中自觉树立科学发展观。促进风景区的生态环境，人文环境和自然景观与环境保护协调发
40、展。采用各种有效的方法和措施，加强管理。并且在旅游开发中可以根据实际情况对管理者及开发商提供一定的奖惩，提供一定的便利及优惠条件，是其觉得自身价值的体现更能良好的为古镇服务，为游客创造更优美的环境。（五）丰富古镇旅游内容，加大古镇宣传力度古镇旅游内容多种多样，从观光、休闲、度假到娱乐、考察、体验等，具有很强的吸引力与生命力，其中以文化为主的体验旅游为最高档次，也是古镇旅游开发的长久之策。5古镇必须通过开发多样的旅游模式来吸引并留住旅客，其旅游的内容不仅要让游客亲身经历体验，才能流连忘返。例如为外国游客准备了学习水墨画，学织锦，学扎染，学太极等活动。旅游内容还可以在“吃”上大做文章，如美食一条街
41、，美食旅游节等。这些都会丰富旅游内容，让游客深刻体验。此外，打造以“体验文化”为主的古镇旅游模式，可以让游客与古镇居民零接触，亲身体验古镇生活。在加强综合管理水平的同时，加强古镇宣传力度。抓住机遇，着力提高硬件质量与品位，加大旅游营销宣传，打造古镇自有的色品牌，是实现旅游可持续发展的必经之路。加强古镇的对外宣传时树立古镇旅游形象、提高知名度的重要手段。面对激烈的市场竞争，古镇旅游主管部门应充分意识并了解对外宣传古镇旅游可持续发展的紧迫性和重要性。应运用多种营销手段，积极塑造旅游形象，以促进旅游业的可持续发展。7并且运用先进的万罗计数和媒体传播手段进行形象宣传，例如建立网站并及时更新网站信息，同
42、时积极利用电视、广播、报纸等多种渠道进行营销。参考文献1李晓艳.我国古镇旅游可持续发展研究J.硕士学位论文，2000(5):1-41.2朱松节，刘文娣. 江南古镇旅游可持续发展的困境与对策以周庄古镇为例J. 苏州经贸职业技术学院，2010(6):1-3.3陈欣.我国遗产的旅游利益相关者系统研究以丽江为例J.博士论文，2008.4高银彦. 古镇 旅游 可持续发展J. 硕士学位论文，2008(6):1-48.5鲍蕊. 关于古镇旅游可持续发展的思考J.四川烹饪高的专科学科学校学报，2009(3):1-4.6江晓云，程相叶. 广西古村镇文化资源个性特征及保护性开发对策J. 河北旅游职业学院学报，200
43、10(01):1-13.7周彬，董杰，徐永辉，任雪梅，刘庆友. 可持续旅游在快速发展期旅游地的实现途径探讨以周庄古镇为例J. 北京第二外国语学院学报，2005(3):28-31.8张婧，马艳秋.江南古镇形象和环境的可持续发展研究J.广西城镇建设，2009(7):99-102.9代莹，曾克峰.小桥 流水 人家江南古镇资源特色及联合开发设想J.城镇旅游，2005(2):18-19.10钱永红. 黄龙溪古镇的旅游开发与可持续发展对策研究J.中国西部科技，2005(9):32-33.11陈来生.江南水乡古镇可持续发展的思考J. 城乡发展，2004(9):37-40.12李建，曾绍伦，杨方琳. 罗城历史
44、文化名镇旅游资源特色与可持续发展探讨J.产业观察，2005(11):103-105.13北京联合大学研究所.浓郁的江南水乡风情和谐的人与自然之美浙江西塘古镇保护状况J.北京规划建设，2002(4):64-66.14任道丕.贵州古民居保护策略探析以郎岱古镇为个案J. 贵州教育学院学报(社会科学)，2007(10):47-52.15韦浩明.古镇旅游资源开发与社区和谐机制的构建以广西贺州市黄姚古镇为例J. 桂林师范高等专科学校学报，2009(3):67-70.16郑娟. 江南古镇旅游可持续发展研究基于利益相关者理论J.硕士学位论文，2008(5):1-55.17罗长海、彭振伟.中国传统古村落保护与发
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