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1、第,12,章,营销组合因素与消费者行为,本章内容,?,4Ps:,营销策略组合,产品策略,Product strategy,定价策略,Pricing strategy,分销策略,Placing strategy,促销策略,Promotion strategy,一,.,产品与消费者行为,品,牌,标,志,1.,产品接触和品牌忠诚,?,（,1,）专一品牌忠诚,?,（,2,）偶然改变的品牌忠诚,?,（,3,）有改变的品牌忠诚,?,（,4,）分散的品牌忠诚,?,（,5,）品牌中立,?,（,1,）产品定位,?,产品定位就是你在顾客的头脑里如何独树一帜。,?,里斯、特劳特,2.,产品定位和产品环境,水星家纺,
2、罗莱家纺,恒源祥家纺,睡眠污染,?,我们有,1/3,的时间都在床上度过,?,相当于我们指甲盖面积大小的床上约有,6000,只螨虫，我们平时大,约和一亿只螨虫共枕同眠的,?,偶氮染料对人体产生很大的危害,?,一个冬季下来就有,18,公斤左右的汗水藏在棉被里,自身定位策略,?,1,、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,2,、特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,3,、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,4,、特色情感定位,Intel,，,给你一颗,奔腾的芯,塞浦路斯鞋店,5,、第一定位,哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒,1900,年,俄国商人乌卢布列夫斯基,开办了中国第一家啤酒厂,乌卢布
3、列夫斯基啤酒厂，并正,式生产“哈尔滨啤酒”,。,世界最大的保龄球馆,6,、悖反定位,1968,年：非可乐饮料,汽水,1980,年：不含咖啡因！,可乐饮料,咖啡因提神！,七喜“无咖啡因”战役,?,12,盎司的可口可乐含有,34,毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含,37,毫克,?,你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含,有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料,-,七喜！,?,七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，,多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先,问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说
4、：,不是,这种，不是这种，也不是这种。,最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗,喊道：,就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,7,、比附定位,高露洁的比附策略,竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,麦肯的对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,?,（,2,）产品环境,?,产品特征,?,包装,?,品牌识别和标签信息,品牌名称,品牌中可以用语言表达,的部分。,品牌标,志,品牌中可以被识别，易于记,忆但不能用语言表达的部分，,通常由图案、符号、颜色等,构成。,1,品牌概念,用来,识别不
5、同产品或服务,，并使之与竞争对手的产,品或服务区别开来的文字、符号、图案等要素或组,合构成。,品,牌,标,志,?,1960s,初，罗杰斯按消费者接受新产,品时表现出来的个性差异和接受新,产品的时间先后，把消费者划分为,五种类型：,3.,消费者与新产品的关系,消费者对新产品反映差异,落伍者,16%,晚期,多数,型,34%,早期,多数,型,34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）的扩散采用过程,?,指在,技术、结构、性能、材质和工艺,等方面比原来的,产品有明显的提高或改进的产品。,1,新产品的概念,某酒厂把相同的酒灌进新设计,的酒瓶里并提高售价，这是新,
6、产品吗？,不是,2,新产品的类型,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,?,如果你是营销者，会定在哪个阶段进行新产品推广,？,?,投入期与成长期,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,新产品具备哪种特性才容易被市场接受？,?,新颖性，比原有产品优越性大容易被市场接受。,?,与消费者习惯、与社会心理相适应，加速产品,运用。,?,容易认知、信息传播便捷的产品,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程,感知,兴趣,评价,试用,接受,二,.,价格与消费者行为,?,（,1,）敏感性,?,（,2,）选择性,?,（,3,）相对性,?,（,4,）习惯性,1.,消费者的价格
7、心理,?,（,1,）心理定价策略,?,整数定价,?,尾数定价,?,声望定价,?,招徕定价,?,习惯定价,2.,定价策略与技巧,?,（,2,）差别定价策略,?,因人而异法,?,因地而异法,?,因时而异法,?,因牌而异法,?,因量而异法,?,（,1,）消费者的价格意识,?,消费者的价格意识主要指消费者对商品价格,高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感,性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和,知觉内容的充实程度。,3.,消费者对价格变动的反应,?,（,2,）消费者的价格反应,?,一定范围内的价格变动可被消费者接受,;,?,在产品知名度因广告而提高，以及收入增加、通货膨,胀等条件下，消费者可接受价
8、格的提高；,?,消费者对产品频繁降价有多种心理反应；,?,不同产品的调价引起购买者心理反应的强度不尽相同。,三,.,渠道与消费者行为,?,决定分销渠道的因素包括：,?,（,1,）购买批量大小,?,（,2,）消费者分布,?,（,3,）潜在顾客数量,?,（,4,）消费者购买习惯,1.,渠道选择因素与消费者行为,?,企业对终端销售点的选择主要取决于：,?,（,1,）顾客对最方便购买的地点的要求；,?,（,2,）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；,?,（,3,）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求；,?,（,4,）树立商品形象的地点要求。,2.,终端销售点的选择原理,?,终端销售点的选择主要根据,:
9、,?,（,1,）消费者收入和购买力水平,?,（,2,）目标顾客出现的位置,?,（,3,）顾客购买心理,3.,终端销售点选择与消费者行为,四,.,促销与消费者行为,?,（,1,）广告,?,（,2,）销售促进,?,（,3,）人员推销,?,（,4,）公共关系与宣传,?,（,5,）直复营销,1.,促销类型,?,（,1,）促销活动的一般目标,?,传播信息,?,说服作用,?,转变感情上的反应,?,提示作用,?,影响购买行为,2.,促销沟通目标,?,（,2,）顾客不同购买阶段的目标,?,一般来说，购买行为是顾客经历,知晓了解喜欢偏爱信,念,等一系列心理活动后的最终结果。由于不同阶段顾客的需求状态,高低不同，
10、促销活动的具体目标也应该不同。,?,（,1,）广告是用以对目标顾客和公众,进行直接说明性沟通的工具。,?,（,2,）销售促进费用在企业促销预算,中的比率迅速提升。,3.,促销类型的沟通能力,?,（,3,）公共关系在企业改善与社会公众的状况、,增进公众及消费者对企业的认识、理解和支,持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发,挥着极大的作用。,?,（,4,）人员推销是比较古老而有效的促销方式。,?,（,5,）直复营销日益成为营销的主流方式。,?,（,1,）不同的购买者认知阶段，促销,工具的成本效益不同。,?,（,2,）不同的市场类型，促销工具的,效果不同。,?,（,3,）不同的产品生命周期阶段，促,销工具的效果不同。,4.,促销组合,
