市场营销毕业论文浅析淘宝网的成功.doc

《市场营销毕业论文浅析淘宝网的成功.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销毕业论文浅析淘宝网的成功.doc（12页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、桂林航天工业高等专科学校毕业论文题 目：浅析淘宝网的成功 专 业：市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 摘 要：现在网购是越来越流行，各种购物网上应有尽有，这种足不出户，商品送上门的方式给我们购买商品带来了极大的好处，由阿里巴巴创办的淘宝网，如今可是家喻户晓的购物网站。网购市场何其多，然而淘宝是怎样在众多购物网站中脱颖而出，本文从淘宝网业务模式分析，淘宝网模式的优势，淘宝网成功的主要因素，淘宝网成功带来的营销启示等方面一一剖析。以及对淘宝网未来的发展，提出的一些建议。关键词： 网络 淘宝网 营销 建议目 录目 录1引言1一、淘宝网业务模式分析1（一）C2C的商业模式1（二）其他模式3二、淘

2、宝网模式的几点优势3（一）准确的市场定位3（二）巨大的后发优势3（三）正确的营销策略4三、淘宝网成功的主要因素4（一）淘宝网发展的机遇5（二）充分的市场调研分析6（三）灵活的市场推广策略6四、淘宝网成功带来的营销启示6（一）店铺整体效果设置及宣传7（二）良好的售后服务7（三）准确抓住信息，满足需求7五、对淘宝网未来发展的建议8（一）技术创新8（二）服务创新8（三）打造精品8六、结束语8参考文献10引言“淘宝网”，亚洲最大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网的使命是

3、“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。2011年1月6日，淘宝网发布的2010年网购数据显示，淘宝注册用户达3.7亿，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2010年淘宝网交易额达4000亿元，根据第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70%以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。 目前淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万就业机会，帮助无数大学生实现就业机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。根据最

4、新发布的淘宝网就业数据显示，截止至2010年12月31日，淘宝网创造了超过182.3万直接就业机会。在日益强大的网络里，淘宝网的成功且快速发展，给我们带来的启示如此意义非凡。 一、淘宝网业务模式分析（一）C2C的商业模式C2C是淘宝网的主要模式。淘宝网主要承担中介的角色，交易过程中大部分的工作都交给消费者，由消费者自主协商促成交易，自己只专注做好信息平台的工作，简单灵活的经营方式给消费者提供了更多更好的商品，节省了消费者的时间与金钱，创造了更多的商业价值，其最终能成为淘宝网购物的主流是行业发展的必然。C2C模式的高效运转是建立在信用的基础上的。C2C购物受卖家素质、信用、安全、支付方式等诸多问

5、题制约，发展受限。为解决困扰C2C购物发展的支付问题，淘宝网创新性的推出“先验货后付款的第三方支付平台并将其广泛推广，在很大程度上使中国用户放下疑虑，尝试并逐渐被这种更自由和灵活的购物方式所吸引，C2C这种更自由和灵活的购物方式的发展，相较之下，这些恰恰都是B2C购物模式所无法实现的。但淘宝本身并不销售任何商品，所有的销售都是由在淘宝网上的商家实现的。这就是C2C模式带来的优势，是其它零售模式所无法匹及的。最后，建立安全支付系统推动安全交易。随着电子商务的不断发展，网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物。而淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面的努力获得了用户的认可。买家在网站上购买了商品并付费，

6、这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意的时候，再通过网络授权支付宝支付货款给卖家。这样尽可能地降低了C2C交易风险，得到了用户的青睐。1.交易流程 淘宝网采用会员制，只对注册的会员提供服务，另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。用户需通过虚拟的会员名、E-mail进行注册。填写信息、激活账号和注册成功称为注册三部曲。此外，淘宝还有实名认证制度，这极大的保证了网上交易的安全。2.运营方式淘宝网相比其他购物网更善于挖掘用户需求，比如推出支付宝，克服了用户购物心理上的障碍。例如：eBay易趣先付款的模式。而淘宝网就打破了这种模式，先将资金打给支付宝

7、，在收到货物之后，才进行付款。再者，eBay易趣仅仅照搬美国的拍卖模式，一开始主要拍卖二手货，而淘宝则一开始就根据国情，直接采用一口价的C2C模式，卖新货。 而精明的淘宝则掐准了中国市场的脉络。在中国这样一个仍不太成熟的市场，“易趣”一味地抱着美国模式不放，只知道原样照搬，而不懂因时因地加以变通的创新，错过了大好时机，让对手抢得了先机。而与拍拍相比，淘宝积累了更长时间的信用度，于是形成马太效应，即一站式购物的理想环境，也因此形成了良性循环，市场运行的事实也证明，依然处于种子阶段的拍拍网根本对淘宝构不成威胁。（二）其他模式1.B2C模式淘宝B2C新模式异于以亚马逊为代表的传统B2C模式。“传统B

8、2C模式的赢利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。而新的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，将更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让最广大的消费者获益。”“淘宝网全新B2C模式的目的就是帮助厂商赚钱，帮消费者省钱，最大限度压缩中间环节成本，最终达到厂商和消费者双双受益的结果。”2.娱乐模式 淘宝品牌的迅速成长，其娱乐营销模式功不可没。目前，淘宝网的娱乐营销已经延伸至影视、体育、慈善等多个领域。淘宝网和热门电影保持密切的合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和

9、网络增值方面建立了伙伴关系。在影片的开机、封机、明星道具拍卖方面都有合作。二、淘宝网模式的几点优势淘宝网主要属于C2C模式，而淘宝网的成功也具有以下几点优势：（一）准确的市场定位分析淘宝与易趣的用户可知，易趣选择的往往是国际化，男性，大龄，熟悉技术，较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是再时尚，女性，年轻，小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国，这也是淘宝得以快速发展的原因。（二）巨大的后发优势1.市场切入2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有

10、将市场瓜分完毕之时，寻得立足之地是非常合适的时机。2.强大的财力支持淘宝网成立初期，并非以营利为目的，这使得其在发展上更具灵活性。自2003年阿里集团累计对淘宝投资64.5亿元，支持免费政策。（三）正确的营销策略1.体验式营销免费前面已经提到过，凭借免费的策略打入市场，这是针对易趣做出的竞争策略，然而淘宝网成立开始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略。免费是短时间聚集人气的关键。在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，也别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更

11、多网民乐于尝试。 淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，打下半壁江山，替代eBay易趣登上中国C2C龙头。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。2.差异化的市场推广策略淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了eBay易趣公开的排斥和封杀，对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。中国有着独特的国情和文化，淘宝网正是很好地把握了这一点，才在众多购物网中脱颖而出。调查显示，中国消费者喜

12、欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。这是淘宝做出的正确的本土化策略。三、淘宝网成功的主要因素（一）淘宝网发展的机遇1.政策支持2007年电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见相继出台。根据两个纲要，十一五期间将普及及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，提高自主发展能力；同时加强市场监督，规

13、范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务发展环境，支撑体系，技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅度提高并取得明显成效。这一切，都为淘宝网的发展提供了良好的环境。2.网购市场的迅速发展随着技术的不断发展与硬件条件的改善，中国的互联网进入高速发展时期。截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，2011年预计达到6亿。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，中国已有高达1.2亿的网络购物人群。3.自身成熟的技术标准和技术支持3.1IM工具即时通讯工具（instan

14、tmessage,IM）能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传，比如QQ、MSN等等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝为生存场景开发的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情，强大的聊天记录，即时信息，交易管理和支付宝等功能，使中国的IM工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。3.2.支付宝淘宝网推出“支付宝”服务，有利的保证了网络交易者的利益不受侵害。3.3.淘宝的推荐物流 支付宝公司仅仅为方便用户交易作出推荐，并非是用户和物流公司间运输关系中的主体。用户选择推荐的物流公司，将被视为用户自行与物流公司达成的一个运输合同，所选物流公司是该合同的承运方，运输过程中发生的费用由用户和物流公司自行结算。

15、物流公司在取得货物后会自动在支付宝系统中更新交易状态为“卖家已发货，等待买家收货”。只有等买家收到货,确认后,淘宝才会把钱打到卖家帐户上,但如果签收后,自卖家发货之日起15日内,买家没有确认付款也没有申请退款,则会自动把钱打到卖家支付宝上,只要没确认,也没有超过15天是可以申请退款的。当然，如果对货物不满意，可以当面拒收或者在支付宝中提出“退款申请”。 3.4.淘宝的信用评级制度 信用评级制度是会员在淘宝网交易成功后，在评价的有效期内就该笔交易作出评价的一种行为。淘宝网的信用评价系统的基本原则是: 成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加

16、一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗红心到最高级的5 颗皇冠或更高的金冠。这样，会员在选择卖家的时候可以先考虑其信用等级，使购物更加有保障。（二）充分的市场调研分析 在推出新产品的时候，一定要了解目标客户的真实想法，找到市场的空隙，不然失败的可能性就会很大，淘宝可以在短短的时间内取得成功，就是对自己、对会员、对市场都有一个准确的定位，这样才能做到有的放矢。 （三）灵活的市场推广策略 起初，eBay为了封杀淘宝的广告策略，与中国各大门户网站签定了排他性的网络广告协议，这

17、样做的目的很明确，就是要淘宝宣传不出去。而此时的淘宝只能将广告策略转移到中国的中小型网站，这样的阴差阳错，反而成就了淘宝更大的市场。虽然中国大门户网站的流量很多，但是大门户数量有限；而中国几百个中小网站，每个流量不多，但是整体的力量是巨大的，效果并不比eBay差，费用却大大降低。 四、淘宝网成功带来的营销启示淘宝网相对于传统的商家和企业最能体现互联网的精神和优势。淘宝网通过网络进行市场推广策略，它流量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大的工程几乎是不能想象的。同传统的市场相比，淘宝网营销模式不再受到时间和空间的限制，然而网购也

18、成为人们的购物时尚，节约了大量的市场沟通成本，其价值显而易见。（一）店铺整体效果设置及宣传几乎经营情况较好的女人淘宝街店铺在公告栏中都非常明确地将店铺的优势特点、店主联系方式等非常醒目的列出，定要根据顾客购物心理，在页面设置、商品分类方便也非常清晰、简洁美观，让消费者有一种一目了然又赏心悦目的感觉。淘宝网店家非常了解自身的产品，并往往会抓住一切适合推广的时间和地方进行宣传推广，而且其很懂得“软”、“硬”结合，即在淘宝、拍拍等网络交易平台以及一些交易发布类论坛进行广告宣传，也在一些交流性论坛里发布和自身产品相关的知识等软性广告。比如做服装生意的店家往往会在论坛发一些图片，教大家如何搭配衣服之类的

19、知识，以积聚人气，增加关注度。（二）良好的售后服务这类店铺通常会打出“7天无理由退货”等口号，并且将其执行的非常好。在顾客前来询问的时候热情的打招呼，并耐心地解答顾客提出的各种问题，帮助顾客打消心理的顾虑，和顾客成为好朋友；在顾客买下商品之后随包寄出一些相关的小礼物；店铺商品一更新便及时通知顾客，等等。这些也都是经常会做的功课。（三）准确抓住信息，满足需求在日常经营店铺的同时，淘宝网店家还非常有心，经常将和自己联系过的顾客进行分类，哪些是交易成功的、哪些是前来询问但没有交易的、哪些自己主动联系但没有成功的，店家们会根据和客户的聊天记录总结客户的基本情况，分析客户类型，然后在节假日或新品上架的时

20、候有针对性的给这些客户发祝福或相关产品的信息。淘宝网店和传统的商业行为、企业销售在经营的方式和手段方面具有很多的共同点：都需要用心去经营，在店铺名称和商品陈列方面下好功夫，勤做并善于做宣传和灵活的市场推广策略。最重要的是以消费者利益为主导，提供贴心的服务，增强产品的粘度。五、对淘宝网未来发展的建议（一）技术创新虽然淘宝网目前在网络购物相关技术的开发与研究方面走在国内同类网站的前例，但是在新技术的使用方面却存在一定的迟疑。2008年，百度“有啊”上线并推出新的购物评价体系，造成了淘宝网的被动跟随，从而还是得淘宝网“信用门”事件充分暴露在消费者面前，造成了很坏的影响。作为国内C2C网站的老大，淘宝

21、网应该对于新技术的推广充满信心，同时对于网站本身存在的一些顽疾不姑息，这样才能使网站本身更快更好的发展。（二）服务创新由于C2C网站本身的局限性，使得当前主要购物网站的服务趋于同质化。近年来淘宝网陆续推出一些高端服务，但是由于这些服务一般都需要付费，从而造成了占网站绝大多数的免费用户的不满。为此，淘宝网还是应该大力推广免费服务，同时加大创新，不惧跟随，只有这样才能牢牢坐稳国内同类网站的头把交椅。（三）打造精品从淘宝网资源分布和商品组合的实际出发，充分发挥资源与规模优势，分解主题，细化市场，集中力量建设具有主题鲜明，价格优势，质量保证的商品板块。如，推出在线最低价电子产品商品区，绝对正品名牌折扣

22、区等等，使客户获得其他网站没有的低价与质量保证，以吸引和聚集客户群体。六、结束语淘宝的成功为我国电子商务的发展带来了经验，为零售业的C2C电子商务提供了宝贵的财富，同时显示了我国本土的电子商务网站正在茁壮成长，甚至可以与国际化的网站相抗衡。中国作为一个文明大国，具有不同的文化气质，围绕中国特色经营，只有迎合中国的国情，用积极的态度面对竞争对手，形成积极面对的力量，才能赢得我们发展与喘息的机会，找到与强大对手相抗衡的方法，最终才能至胜。淘宝网的成功便是如此，倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，运用其独特创新的营销模式。从小发展到大，终究需要一个过程，而在商战中强化经营过程中所有实战的小胜必将形成一个大胜。重视各个方面的经营管理，强化细节，做到以小胜大的经营理念对我们来说又是一个启示。参考文献1 陈宁宁.中国集体经济.战略研究M.南昌：南昌出版社，2009.82 淘宝大学：3 王军华.现代经济信息M.广州：广州大学出版社，2008.44何保健 网络营销的心理学分析 科技经济市场，2006年第3期 5申文国 谢礼珊 张秀娟 电子商务环境中服务质量测量尺度的实证研究，2006年第11期