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2、利益或满足感。芬兰服务营销学家格鲁诺斯于1990将服务概括为或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动,通常(并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。随后,美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义基础上作了进一步补充完善,给出了一个营销学界普遍认同的定义,即可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 关于高等教育服务。我国学者刘俊学最早提出这一概念:高等
3、教育机构利用教育设施设备与教育技术为教育消费者提供的用于提高或改善教育消费者素质。促进教育消费者人力资本增值的非实物形态的产品。随后,不少学者也开始探讨这一新问题。综合一些学者的看法。本文所探讨的高等教育服务是高等教育机构利用教育设施设备与教育技术向教育消费者提供的由相关课程和服务复合而成的专业知识和技能,用于提高或改善教育消费者素质,促进人力资本增值的非实物形态的产品。它是高等学校的基本产出与最重要的产品,属于一种高度专业化的服务。作为一种服务形态的产品,它直接决定着高校人才培养的质量与水平,是高校存在与发展的根本。 二、高等教育服务的分类 借助营销学界的服务组合观。本文将高等教育服务分为三
4、大类,即核心服务、基础服务与附加服务。具体(如图1)所示。 其中,核心服务是高校为教育消费者提供的基本效用与效益,是学生在学校接受高等教育的主要内容。具体来说,它是以数学为主线的教育活动。教师在教育活动中作为服务的具体生产者与传递者,以教学内容、教学技术和教学手段为服务中介,为学生提供相应的课程讲授、个别辅导、实践性教学,为学生提供所需的智力服务,使学生获得知识,提高专业技能。尤其是重点高校拥有一定数量的科研团队和科研成果,可以训练学生的科学思维方法与培养学生的创新能力。学生通过这一核心服务。在对教育服务的消费过程中提升了自身的整体素质,提高了人力资本存量。使自身全面、自由与可持续性发展。因此
5、,离开了核心服务。其他的服务也就失去了根本意义。 基础服务是核心服务所展示的外部特征。是核心服务得以实现的形式。它包括高校的师资力量、教学设备、科研设备、图书资源、校园环境与体育设施,主要以载体形式而存在。附加服务是学生购买高等教育某种服务时所获得的附加服务与利益,主要涉及到高校学生事务管理。值得注意的是,基础服务与附加服务可以共享资源。都属于辅助服务,主要是为学生成长创设良好的环境与条件。目前。随着高校竞争日益激烈,这两种服务往往是影响教育消费者购买决策的重要因素,在高校品牌建设中发挥着重要作用。 三、高等教育服务的特性 如前所述。高等教育服务是典型的非实物形态的产品,是一种高度专业化的服务
6、。在探讨它的特性之前,我们需要了解一下服务的特殊性。总体说来,学者们普遍都认为服务具有无形性、生产与消费同时性、可变性与不可存储性的四大特点(具体见表1)。 基于服务的特殊牲,我们再来分析一下高等教育服务的特性。作为高等教育领域中服务形态的产品,它具备一般服务的特性与自身独特的个性。 (一)具有一般服务的基本属性 高等教育服务可以看作是当前服务经济时代对高等教育的新要求与新拓展,本身显然具有一般服务的基本属性,即高等教育服务也具有无形性、生产与消费的同时性、差异性与不可储存性。 1.无形性。高等教育服务是一种无形的绩效服务产品,是与教育劳动过程同生共灭、能满足一定需求的非实物形态的使用价值,更
7、多地体现为一种精神性的服务。学生在消费服务之前难以用感官感知其质量,对它的认识也具有一定的模糊性。比如,学生在购买高等教育服务的初始阶段,即高考后填报志愿时。学生主要依据个人、商业、公共与经验信息,没有学生自身的消费经验作参照,在开学报到之前对高校的教育服务是看不见、摸不着的。弛就是说。高等教育消费存在一定的盲目性,高等教育服务具有极强的不可感知性。 2.生产与消费的同时性。教育服务是一种过程,是由教师和学生在同一时空共同进行的活动。教师提供教育教学服务的同时,学生也正在消费并享受服务,形成学生新的认知技能,陶冶其道德情操。提高其人力资本。在这一过程中,学生可以充分地感知到教育服务的发生与发展
8、。另一方面,学生必须参与到教育教学过程中,在师生互动中真正消费与享受服务。这也就说明了教育过程中推崇师生互动,实现师生间顺畅沟通与情感交融的重要性。 3.差异性。在教学过程中,教师由于教育观念、教学方法、教学水平等差异导致了教育服务的品质差异:学生因学习基础、学习能力、学习习惯与个体需求的不同。使教育的最终效果存在明显的差异。高等教育服务消费者所获效用大小,所感知的服务质量高低,都难以确立统一的质量标准,很难进行精确地测度和评价。 4.不可储存性。高等教育服务显然不能供日后消费,是不可储存的。它的服务价值只存在于服务的真实瞬间,即真实活动与服务生产者同在。由于当即消费这一特点,学校的管理不善、
9、教学管理人员失职,学生选择的学校与专业不适合、社会科技发展变化与未来社会环境的不可预见性都加大了学生的教育消费风险,说明求学者抵御风险能力不强。 1 2p class=其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete Plain Words. London: Penguin Bo
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