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1、诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业项目报告/论文浅谈网络直销在酒店营销中的应用是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作者签名： 年 月 日 摘 要：目前，我国的酒店和发达国家相比，在技术创新能力及利用外部知识和信息的能力方面还相对落后，其中利用外部知识和信息的能力更为薄弱。本文主要介绍酒店传统网络营销的类型和不足之处，由而推出新型营销方式酒店网络营销以及介绍了酒店网络营销产生的问题和解决问题的策略。关键词：网络直销，酒店营销，应用，对策目 录1引言12酒店传统营销
2、的方式22.1酒店传统营销的类型22.2酒店传统营销的不足23酒店新型营销方式网络直销43.1网络直销的含义43.2酒店网络直销以如家快捷酒店为例43.3酒店网络直销出现的必要性44我国酒店网络直销存在的问题64.1消费者传统的消费习惯的影响64.2互联网的安全措施还有待完善64.3酒店网络营销在实践过程中面临着许多问题65我国酒店网络直销的改进措施75.1优化饭店网站75.2用价格吸引顾客75.3增加预定功能75.4用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力75.5建立有效的网上直销系统86结语9参考文献10致 谢11浅谈网络直销在酒店营销中的应用 1引言21世纪，随着时代的变迁科技的发展，一家家酒
3、店如雨后春笋般得出现，酒店业迅速发展起来。在这个物竞天择的社会里，酒店业的竞争越来越激烈，据数据统计2010年全国新评星级饭店1370家，截至该年底，全国星级饭店总数达到13378家，同比增长11.26%。其中，五星级饭店298家，四星级饭店1400家，三星级饭店4993家，二星级饭店6027家，一星级饭店660家。由于这么多酒店的出现使得酒店在酒店业的竞争中不足以占有优势，而网络的普及使得酒店可以脱离时空距离来进行低成本高效率的营销运作，如何准确巧妙的运用酒店网络营销给酒店带来效益是值得我们深入探讨的重要课题。2酒店传统营销的方式2.1酒店传统营销的类型2.1.1感官营销感官营销就是利用各种
4、感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感觉营销能用来实现酒店和产品差异化、激励顾客还能为产品带来增值。（比如酒店通过打广告，发传单等形式来拓展自己的品牌知名度） 2.1.2情感营销情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种特有的产品品牌持有的略微好感（比如酒店的服务员服务态度，菜肴的品种），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如酒店宾客至上的服务态度，促销优惠活动等等）。众所周知，大多数影响发生在消费过程中。因此千篇一律的情感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。情感营销所需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的
5、某些特定情感和意愿，吸引顾客作出选择决策。 2.1.3思考营销思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。但思考营销并不局限于此，如今酒店行业也开始在菜品的设计，客房的摆设的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。 2.1.4行动营销行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的故事方式（比如酒店开展一些活动让消费者切身体验）、生产方式并与之互动。 2.2酒店传统营销的不足2.2.1传统营销成本高传统营销成本飞涨，成本高
6、居不下，如果酒店想拓展自己的品牌知名度吸引更多的顾客就必须通过电视和媒体的大肆宣传，从而达到获得客源的目的，然而高额的广告费用让各家酒店望洋兴叹。而且酒店还得招聘大量的销售人员为自己拉拢客源，这样就增加了酒店的运营成本。2.2.2传统营销在空间上有局限性传统营销往往只是靠发传单，做广告和酒店内部的销售部门来拉拢客源，而现今的网络直销是面向全国，乃至面向全世界的营销模式，在空间上它可以脱离时空距离来进行低成本高效率的营销运作，给酒店带来效益，而传统营销在区域在空间上就有了局限性，不能像网络营销一样占有优势。3酒店新型营销方式网络直销3.1网络直销的含义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信
7、和数字交互式媒体且不通过其他中 间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。3.2酒店网络直销以如家快捷酒店为例以如家快捷酒店为例，如家快捷酒店是一个以网络预订为主的酒店快捷酒店，打破了传统的酒店预订模式，给予顾客更低的预定价格的同时能扩大酒店的入住率，增加酒店的收益，是未来酒店与顾客之间最为直接的消费预定平台，也是酒店业未来的发展趋势。所以更好的保证了如家快捷酒店的发展与地位。如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、 中国最大的酒店分
8、销商携程旅行服务公司共同投资组建。其先进的网络直销模式突破了那种不能跨区域远隔时空距离的酒店传统直销方式，大大提升了如家快捷酒店的竞争力，实现了如家快捷酒店低成本高预订的网络直销模式。如家快捷酒店现阶段主要以酒店作为重点切入市场的方向与利器，其独特的酒店预定模式给予了顾客最便宜的酒店入住价格，同时也为酒店带来了效益。在未来的发展中，如家快捷酒店将继续用网络直销这个平台为顾客带来方便为自己带来效益。3.3酒店网络直销出现的必要性3.3.1市场空间巨大据新华社2007年5月报道，中国的上网人数已达1.44亿，其中宽带上网用户9700万户。2005年第四季度，报道酒店预订已经占中国在线旅游业务的64
9、.96。而且随着国内经济的发展，自助游和商务游规模在迅速增长，此类游客对清洁、价廉、能提供基本服务 的酒店需求也在迅速增长。面对还没有加入网络预订的大多数单体酒店，它们也渴望借助网络直销模式来扩大销路。3.3.2国际酒店集团的成功运用近几年随着社会的日新月异，科学技术的进步，网络的发展与更新，酒店集团在全球的大量扩张，大量涌现出一些大中型国际品牌酒店，万豪如家这些快捷酒店也在全球多个国家地区普及，从而使得各酒店之间通过网络直销平台相互传输客源。3.3.3经济型酒店追捧近几年，经济型酒店发展迅速，它们定位于提供有限而优质的服务，其目的是从顾客需求出发，为顾客减少不必要的花费。经济型酒店通过酒店直
10、销，既可获得销售支持和培训，还能扩大品牌。因此酒店网 络直销也受到了经济型酒店的追捧。3.3.4顾客的互动参与顾客参与到网络直销过程，与酒店互动交流，进行讨价还价，可满足其心理需求，对团购客户，它们有更强的还价能力。同时，顾客能发表评论，进而引导其他顾客预订。交互性的预订可使顾客与酒店形成 牢不可破的紧密关系，有利于酒店“点对点”营销。3.3.5参与国际竞争的要求目前，我国的酒店业尚无实力参与国际竞争，面对竞争，其出路就是学习和借鉴国外经验、迅速壮大自我， 尽快与国际接轨。虽然我国酒店业的网络营销（分销渠道）已初见成效，但在信息传输企业管理等方面还保持着传统的经营方式。因此，我们可利用技术创新
11、，将 网络直销模式作为酒店参与国际竞争的有效手段，为酒店业的发展创造更多的竞争优势。4我国酒店网络直销存在的问题4.1消费者传统的消费习惯的影响人们的观念一时不能转变，原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍，CNNIC在2002年7月的调查表明，我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619%)。4.2互联网的安全措施还有待完善 在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方
12、提供的信息缺乏信任，很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响酒店网上直销发展的重要障碍，造成许多顾客不敢进行网上交易，网上支付交易的安全性等受到大多数人的怀疑，这就直接导致了酒店的预定量直线下降，因此酒店网络直销活动需要更安全严密的技术保障。4.3酒店网络营销在实践过程中面临着许多问题(1)酒店自身的Internet营销技术还不能满足直销的要求。(2)开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。(3)酒店缺乏有效评估网络直销活动的手段。应建立监控机制和相应工具，来评估网络计划的进展和成果。浏览人数不能简
13、单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。5我国酒店网络直销的改进措施5.1优化饭店网站优化饭店网站，它的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订者。网站优化应注意以下几点：第一，饭店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象，预定订功能在互联网上注册自己的独立域名。酒店网站不仅是酒店展示自身形象的窗口，也是酒店和客户交流与交易的平台。把酒店自己的网站建设好，也就意味着树立了酒店自己的一个品牌形象，同时也增加了一个交易的场所。具体而言，网站的真正作用应该是酒店与外界沟通的平台。客人可以通过这里了解酒店，酒店同样可以通过这里进行和客人的互动，实现网上销售、顾客关系管理、会员
14、管理、市场调研、信息发布、形象展示等功能。第二，网页结构设计合理，层次清楚，这样方面顾客阅读网上酒店资料，增加酒店顾客客房的预定率。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息，这样节省了客人的浏览时间，无需客人再上网查询酒店的资料。第四，内容应实时更新，根据市场情况，在网页上实时调整房间价格，发布酒店促销信息。5.2用价格吸引顾客价格是饭店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使饭店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。因此，应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季，市场供需情况，其他饭店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整
15、，并且定期提供优惠、折扣等形式来吸引顾客。5.3完善酒店预定功能酒店网络要有强大的预订功能。然而现酒店预定功能还不怎么完善，如果酒店能解决好这个问题，这样不仅能够为饭店带来更多的直接客源，还能大大减少客房的分销成本，并可通过更低的折扣来鼓励客人预付部分甚至全额房费，从而降低饭店客房的空置风险。但我们相信在不远的将来这些问题都会得到很好的解决，因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的，然而大的趋势不可抵挡。5.4用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎，就是世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在
16、浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。借助搜索引擎的威力。根据Forrester research的统计，全部网站的访问量中的80%是从搜索引擎开始的，因此必须将网站接入若干著名的搜索引擎，必要时也可以和著名网站链接。提高了酒店网站的访问量，才能使酒店的网上直销得以充分实现。5.5建立有效的网上直销系统酒店网站建设及优化应该分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略并能实时进行网站优化。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后,再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网站浏览者转变为预订客,即提高“转化率”,同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名,尽量提高网
17、站的用户友好程度。诚然最首要的是建立一个良好的酒店网站,酒店网站既是酒店展示自身形象的窗口,也是酒店和客户交流与交易的平台。酒店网站页面设计美观实用、内容实时更新、预订流程人性化。其次,预订确认要迅速及时,以适应现代生活节奏的需求。再者借助搜索引擎的威力,网站接入若干著名的搜索引擎,必要时也可以和著名网站链接可以大幅度提高了酒店网站访问量,形成网上直销的优势。6总结酒店网络直销关系到我国酒店业的生存发展，现如今我国的酒店和发达国家相比，在技术创新能力及利用外部知识和信息的能力方面还相对落后，其中利用外部知识和信息的能力更为薄弱，要想使酒店在激烈的竞争中立于不败之地，就必须处理好酒店网络直销问题
18、，这样中国酒店才能在国际中处于领先地位。 参考文献1 李蔷关于网络营销运作模式的探讨J.内蒙古财经学院学报,2007。2 于海蛟电子商务对企业营销的影响J.东北财经大学学报,2008。3 杨鸣宇电子商务在微观经济中的运用与发展J.北京师范大学学报,2007。4陈祝平市场研究上海；上海大学出版社，2009。 5 李丽网络营销第1版，北京；经济管理出版社，2007。6陈祝平：市产调研，上海，上海大学出版社，2007。7李丽：网络营销第一版，北京：经济管理出版社，2007。8孔伟成 陈水芬：网络营销，北京：高等教育出版社，2008。致 谢在写论文的过程中，我得到了指导老师热心帮助和精心指导，从论文选题、立意、行文框架到最后定稿无不凝聚钱惠新老师的心血，在完成论文的时候，有感于导师严谨、踏实的学风，这是我今后应当努力的方向。在大学的学习生活中，旅游系的各位老师给与我很多关怀和指点，在此，向各位老师表示衷心的感谢。并且向所有关心和帮助过我的同学、朋友们表示最诚挚的谢意。 摘自 2011年5月
