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1、核心销售技巧课程Essential Selling Skill,成为最佳,准时,积极参与,礼貌,培训有关规则,课堂礼节,请将手机放置无声,各章重点,核心销售技巧,课程目标 了解在销售拜访中运用ESS的必要性 掌握ESS的拜访步骤，内容和技巧 在培训后考试中灵活有效地运用ESS，并至少达到“B”级水平,第一部分理解销售,成为最佳,理解销售,本章要点：市场环境的变化工作要求的变化公司和员工的成长,市场环境变化,政府,医保,公司,医生,千愁百忧之中看到的尽是高山险阻,回避代表,进药太难,医保控制,负面舆论,竞争加剧,招标,降价,市场环境变化-对销售的正面影响,病人基数增长药品市场成长药品质量需求信息
2、需求增加医保质量改善法律法规完善RDPAC认证,RDPAC考试,一次通过！,工作要求的改变-赢之有道,2006年,2007年至2010年,2011年至今,工作要求的改变-赢之有道,学术推广,工作要求的改变-赢之有道,有效地 传递 有针对性的,信息,产品接纳度阶梯,ESS-核心销售技巧,成为最佳,第二部分访前准备,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL）阶段,设定SMART拜访目标，使客户沿AL向上移行,根据拜访目标，做好访前准备,本章要点,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL）阶段,产品接纳梯度 客户信息 阶段性总体拜访计划,产品接纳度
3、阶梯,需要了解的客户信息,建立阶段性总体拜访计划结合“产品接纳度阶梯”不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导,阶段性总体拜访计划,设定SMART拜访目标，使得客户沿AL上移,什么是SMART原则 每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿AL上移,SMART原则,SMART目标的设定,拜访目标之间相互联系,了解?,试验?,关键信息,根据拜访目标，做好访前准备,开场白传递关键信息，以及产品的特征利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的推广资料和临床研究文献获得怎样的承诺,访前准备的内容,访前准备清单,你将同哪一位医生进行拜访？曾收集到的信息？这位客户目前处于“产品接
4、纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？设定符合原则的目标你将使用哪些开场白？你将传递什么关键信息？根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？你会使用什么推广资料和临床支持文献要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺,访前准备工作的内容要点,小结（访前准备）,回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处“产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”上移访前准备内容 开场白 传递的关键信息，以及产品的特征利益 参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进 行准备 相关的推广资料和临床研究文献 如何获得承诺,成为最佳,第三部分顺利开
5、场,本章要点：专业、自信地介绍自己和公司建立和谐、双向交流的气氛使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意,顺利开场,Representative,专业自信地介绍自己和公司自信和热情至关重要:,如何顺利开场,坚信你所从事地工作是高尚地坚信你的工作是有益于医生和病人的对你的工作，公司和产品深信不疑,建立和谐双向交流的气氛职业的服饰选择恰当的时机切入谈话真诚地微笑，建立和谐气氛使用恰当的称呼，使客户感觉自然且受到尊重,如何顺利开场,使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 让客户对你产生信任让客户感到你和其他公司的代表是有区别的表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要让客户感觉不切实际,如何顺利开场
6、,角色扮演活动顺利开场的标准,A（1分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。）B（2 分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）C（3分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任。）D（4 分）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,顺利开场（小结）,成为最佳,第四部分跟进承诺,本章要点:跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的AL探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,跟进承诺,跟进承诺,探询-客户AL梯度和原因/客户信息,聆听确定客户AL梯度/原因/客户信息,探询跟
7、进前次拜访中的承诺,聆听确认承诺兑现与否,祝贺/原因,探询识别需求,聆听澄清需求,发现机会,望:观察非言语信息(表情,肢体动作等等)闻:有效聆听对方的言语信息(包括语音,语调,语速)问:探询或提问切:澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断,探询和聆听,开放式问题封闭式问题,探询的两种类型问题,开放式问题,特点:目的:,开放式提问的作用,开放式问题,封闭式问题,特点:目的:,封闭式提问,封闭式问题,举例:最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产品中是最好的.(封闭式提问)您在平时的治疗中是否有同样的经验?(开放式提问)对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验 结果有什么看法?,陈
8、述事实+提问(引导性问题),当你刚开始做医药代表时,是否经常会发生当医生回答你前面一个问题时,你实际上并没注意听,而是慌慌张张地想着接下去该和医生谈什么?你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫无印象？,聆听-自测题,心态要求:避免分神-关注对方,不想自己的事保持开放思维-观点冲突不抗拒,换位感受和理解积极关注,有效聆听,行为要求:鼓励客户-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句整理并组织信息-澄清和整合信息,观点总结-达成一致重新引导交谈
9、善意回应,有效聆听,“。医生你每天要看多少XX疾病的病人。？”,1.在拜访中了解客户处方的潜力,2.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物,收集信息并且确认客户AL阶段,“对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？”您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？,探询:您对我们阿斯利康公司有些什么了解？您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？您是否使用过阿斯利康公司的XX产品？对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所选择？如果有选择的话,具体是如何区分的呢？看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？您
10、主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？,确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段,“。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品。”“。上次您同意考虑在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。”,2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况,跟进前次拜访的承诺,1.根据前次拜访中的 承诺,跟进前次拜访的承诺,2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况,1.根据前次拜访中的 承诺,“。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新
11、产品。不知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体会？。”“。上次您同意考虑在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。是否时间已经确定下来了？这样以便我们尽早做好准备。”,如果客户兑现了承诺,祝贺感谢 新的承诺 寻求反馈 跟进信息,如果客户没有兑现承诺,探询：了解未实践承诺的原因客观原因：可能是他们忘记了；或者没有碰到合适的病人，也可能是医生遇到了阻碍处方的实际困难；时间安排不过来等等 主观原因：产品利益未充分理解，前次拜访中有异议未得到令客户信服的处理，还未建立足够的信任关系，与公司或以前的代表 有不愉快的合作经历，与竞争对手有更牢固的合作等等。-也就是说
12、：前次拜访中客户的承诺只不过是应付,识别客户需求-为什么?,需求 目前有的-希望有的 识别 WHAT?/WHY?/WHERE?怎样识别?“望闻问切”满足 HOW?-有针对性的信息,找到机会,差距,探询:对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？目前的治疗手段能不能达到病人的期望？您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地 方？比如说.如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要 求？现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这
13、些信息？作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的 感受如何？,识别客户需求,根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要 求介绍产品的特征和利益“。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许我向您介绍YY的好处。”“您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助。”,角色扮演活动 跟进承诺的标准,A（1分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。）B（2 分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）C（3分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销
14、售情景中常能表现出胜任。）D（4 分）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,小结（跟进承诺）,收集客户信息，确定AL阶段,识别需求，为传递有针对性的信息做准备,跟进上次拜访的承诺,探询/聆听,根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,成为最佳,第五部分传递信息,本章要点：持续、清晰地传递有针对性的关键信息把产品特征与客户及病人利益联系起来使用经许可的DA及文献对疾病、产品及竞争对手信息充分了解,传递信息,产品之间差别越来越小,但是有些阿斯利康的销售代表不清楚什么样的信息可以将我们的产品与其他公司产品区分开.,代表传递了错误的信息。有些医药代表随意改动信息。
15、不能持续地提供推广资料销售和市场脱节。客户混淆品牌。,持续、清晰地传递有针对性的信息,“尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益”医生,持续、清晰地传递关键信息的重要性,关键信息,在每一次和医生交流时传递这些信息简单，清晰，简练和全球的品牌信息保持一致,持续、清晰地传递关键信息,关于“特征”和“利益”的定义,特征(Feature)：功效(Advantage)：利益(Benefit)：,利益(SPACED),Safety 安全Performance 疗效Appearance 外观、外表Comfortable 舒适、方便Economy 经济Durable 持久、耐用
16、,适合医生关注点的利益引导医生关注忽视的利益,产品利益,医护人员/患者及家属/科室的受益,产品特征和利益(练习),产品特征功效1,特征，功效,产品特征功效2,产品特征功效3,使用什么工具来传递产品信息,文献资料DA(推广资料）,产品信息工具传递的关键,文献资料和DA仅仅是作为拜访的辅助材料，有助于提高信息的可信度！,When？,How？,涉及以下过程介绍文献摘要。强调关键的结果。紧扣关键信息。如果合适的话，转换到使用DA。,使用文献资料/DA,怎样使用文献资料？,使用文献资料举例,使用文献资料举例,准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA,涉及以下过程：,准备一个摘要
17、强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA。,使用文献资料举例,涉及以下过程：,使用文献资料举例,准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA。,涉及以下过程：,使用文献资料举例,准备一个大纲强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA,涉及以下过程：,掌握DA内容选择有针对性的DA运用恰当的方式,如何使用DA,使用许可的DA/文献资料集中讨论相关内容，不要一页页翻看恰当的方式:资料摆放位置、笔使用资料，不仅仅“发”给医生不要在资料中做记号或划线标志,注意事项,熟悉疾病知识掌握产品知识了解竞争产品知识,对疾病、产品及竞争对手信息充分了解,确认客户的接
18、受度,确认客户是否同意征求客户的意见,角色扮演活动 传递关键信息的标准,小结（传递关键信息）,第六部分处理异议,成为最佳,本章要点:聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料确认客户是否接受,处理异议,不关心；怀疑态度误解；缺点；,异议的表现形式,仔细聆听并澄清客户的问题看见的听见的事；处理异议分享事实；确认客户是否表示同意；,处理异议的步骤,两感一发的技巧应用,感受:表示理解客户的感觉或用药经验。感到:表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验 发现:允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益。询问
19、客户是否接受,角色扮演活动处理异议的标准,小结（处理异议）,第七章获得承诺,成为最佳,本章要点：总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致协商合作事务跟进行动,获得承诺,什么是“获得承诺”？“获得承诺”是指销售人员在传递信息后，主动要求客户承诺合作的一种行动。只有客户接受了产品的特征利益，销售人员才赢得获得承诺的权力。客户可能接受，也可能拒绝。,概述,“购买”信号（语言/非语言的）对你的评论说“是”提出问题点头积极地聆听,时机,随时做好“获得承诺”的准备 在拜访中的任何时刻都可能会出现,缺乏明确、简洁的访前准备；认为医生客气等于认同；认为客户高高在上，自己无能为力；不相信协商会三赢；不敢
20、挑战客户的观点；说的太多、听得太少。,常见获得承诺的陷阱,步骤,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,步骤一,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,从客户明确或未明确表示的意思中寻找线索，试图发现客户“接受”或“同意”的意向。试图发现客户不赞同的原因。,总结并达成一致,步骤二,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,协商以赢得“三赢”,病人,医生,你和公司,进攻型 不适用于多数的客户被动型 对拜访而言效率低下自信型 可有效地达成“三赢”的目标,协商方式,坚持提议两感一发,自信的协商技巧,坚
21、持,坚持,坚持即给予积极正面的压力,协商合作事务,提议,详述希望客户采取的行动SMART原则,两感一发,感受-感到-发现,坚持,提议,两感一发,自信型的协商技巧,坚持,+,步骤三,总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致,协商合作事务,跟进行动,向客户清晰地表达自己会对当天彼此的承诺在行动、结果、反馈上做有具体时间限定的跟进,跟进行动,角色扮演活动标准,获得承诺小结,本章要点：总结先前被客户认同的产品特征利益，并达成一致协商承诺使用产品跟进行动,第八部分访后分析,成为最佳,基本原则：访后记录在每一次拜访后都要进行完成的记录要容易让人理解清楚，完整和简洁 FLSM将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和工作计划相一致。,访后分析,小结（访后分析）,
