变频器行业渠道分析.doc

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1、变频器行业渠道分析一、变频器行业的渠道选择在中国变频器市场，绝大部分企业选择代理加直销的多渠道模式，构建跨地域的营销网络。部分国际品牌利用其雄厚的资本，通过并购本地优秀企业的方式进入中国市场，其中重要的驱动因素之一就是销售渠道的获取，因为是否具备提供产品方案、技术支持、售后服务等能力，是目前变频器产品用户选择一个品牌的重要参考指标，而这些主要通过渠道来实现。最 终 用 户变频器行业结构图 制 造 商代理商代理商经销商经销商 在低压变频器领域，产品技术成熟、应用简单，很多用户端的工程师都熟悉其应用，可以依靠分销商以产品形式销售，不需要太多技术支持。因此，无论是国外品牌还是国内品牌，都广泛借助代理

2、商渠道开展业务，只是渠道商数量和质量存在差异。国际品牌依靠其产品的性能和稳定性等方面的优势和品牌影响力，争取到了较多有实力的代理商代理其产品。同时，各企业也根据企业和市场的实际情况构建销售队伍，进行企业直销的业务。在高压变频器领域，产品技术复杂，针对的项目工程对产品的要求各不相同，需要企业提供个性化较强的服务支持，所以各品牌主要是以直销的方式进行运作，即使有部分品牌借助代理商进行市场开发，但是从功能角度来说，代理商的作用只相当于企业的销售人员，同时能够承担部分财务风险，而服务工作基本都由企业负责实施。二、变频器行业渠道营销特征变频器行业的渠道结构与其他工业品类行业的渠道结构基本相同，没有本质性

3、区别，这一点与消费品，特别是快速消费品行业的渠道结构繁杂的特点不同，渠道本身的特征在众多的学者论述中已经详细的阐述过，在此不再赘述。变频器行业渠道营销的一些自身的特征，分述如下：一、业务拓展模式因品牌而异在变频器行业，由于各品牌企业的实力、在国内市场经营的历史长短、产品线宽度、经营理念等方面存在着很大的差别，因此其业务拓展重点和方式也有很大的不同。首先，各层次的企业关注的市场重点不同。众所周之，在变频器行业，行业客户是各品牌拓展的重点，也是企业长期发展必须争取的最为重要的客户群，但限于各方面因素的制约，各变频器企业在现实中对各自的业务拓展重点都进行了实际的取舍。一些实力较强的品牌以行业客户为重

4、点进行拓展，兼顾零散业务项目的开拓，并且在某些行业已经形成了各自的优势，这样的企业以西门子、ABB等国外知名品牌为代表，如西门子在冶金行业、ABB在电力行业、斯耐德在轻工行业等等。大多数中小企业则在企业现实条件和市场环境的约束下，难以与强势品牌进行行业市场的广泛竞争，而将业务重点放在了集中性较低的项目方面，业务项目的随机性和零散性相对较为明显，在可能的情况下，则以部分产品供应商的身份加入到其他工程项目中，并参与到各用户行业的大型工程项目或系统集成项目中。而对于一些低端市场的企业 ，其业务重点在于以低价产品竞争市场机会，业务拓展重点的随机性和随意性更为明显，通俗的说，就是哪里有机会就去哪里，打哪

5、儿指哪儿，基本难以形成对具体行业客户的资源积累和后续拓展维护。其次，业务拓展的方式也存在不同品牌实力较强的企业通过其品牌的影响力和在市场运作中形成的成熟业务操作模式、以及积累起来的深厚客户关系，很多时候在拓展业务、争取订单、争夺工程项目的时候，都略过一般企业的营销、采购、技术、财务等部门，采取由上而下的方式拓展业务项目，甚至直接通过企业的高层公关来拓展业务，特别是一些大型的行业工程项目。在这方面，比较有代表性的如西门子，就是以这种方式为主来争夺市场机会，并且积累了丰厚的行业客户资源。相对的则是大多数企业的自下而上的业务拓展方式，即通过采购部、技术部、财务部、市场部等等相关部门的层层公关来争取合

6、作机会。上述两种方式所针对的都是企业以直销模式拓展业务，而对于各品牌采用的中间商渠道模式，则同样是以这两种方式来进行业务的开拓，区别只在于业务操作的主体由厂家销售队伍变成了中间商或者其销售队伍。最后，业务拓展的基础不同在变频器行业，由于产业环境、竞争格局等各方面因素的影响，存在着大量的关系营销和人际营销，业务拓展的基础由本该作为基础的产品和服务演变成了人际关系，依靠业务人员的人际公关和灰色营销来拓展业务，这种方式和特点在变频器行业有着大面积的存在，特别是产品和服务竞争力不强的企业，更愿意、或者说更没有别的选择，只能用这种方式进行竞争。然而一部分竞争力强劲、品牌优势明显的企业在业务运作中保持了营

7、销的本来面目，以产品和服务作为竞争的基础，而将关系营销作为辅助的手段，如ABB等品牌。二、人际营销色彩浓厚变频器行业与众多其他工业品行业一样，在营销过程中存在着明显的人际营销和“关系营销”。受市场环境、人文特征、竞争格局等多方面因素的影响，在变频器行业内存在普遍的人际营销，就是业务的拓展依靠的基础不是产品本身和服务，而是人际关系，而本应最为重要的产品和服务等关键因素却退居次席，从而带来了大量的灰色营销，使传统意义上的关系营销产生了变质。这种营销方式虽然对企业来说，可能在短期内可以得到一些合作机会，实现销售收入，但从长期来看，它的弊端也是显而易见的。第一，人际营销的成本相对比较大，需要企业花费大

8、量的资金或其他资源进行人际公关，然后才有可能获得竞争的机会，要想更近一步得到合作机会，则还需要进行更进一步的资源投入，这样就对企业造成了严重的营销费用支出，而更为严重的是，有时候公关对象的予取予求或者并不是公关的关键人，则会给企业造成更大的支出，甚至使这部分支出变成了无底洞。第二，因为行业的竞争水平和行业透明度对参与竞争的企业基本没有差别，则在企业不能因为自身产品、品牌或者服务的优势而得到较高价格回报的情况下，这种方式的大量支出使企业的利润率产生明显的下降。第三、这种方式的大量资源支出在降低了企业的利润和获利能力的同时，也使得企业没有更多的资金投入进行新产品的开发和技术改进，使得企业缺乏长期发

9、展壮大的可持续发展能力，而只能依靠有限的产品参与市场竞争，或者走上仿制、甚至是假冒生产的道路，从而使企业陷入没有自有技术产品推出、价格竞争、利润偏低、竞争能力下降、无力做研发投入、产品单一的长期循环，从而不利于企业的长远发展。第四、从销售管理来看，这种方式也在一定程度上使得销售管理更难于进行，因为灰色支出的存在，不仅使得业务运作的主动权更多地掌握在了销售人员的手中，也使渠道营销过程中出现了较大的管理黑洞。第五、从行业角度来看，这种营销方式有其存在的土壤，单个企业要想有所突破难上加难，为了生存而不得不参与其中，使其成为行业营销方式的常态，但是这种方式也使得行业本身受到了整体的伤害，因为整体营销方

10、式的偏颇增加了行业的整体营销成本，在使得营销环境趋于恶化的同时，也必然影响到行业发展和竞争的态势，更不利于民族品牌的发展和壮大，使市场份额向国外知名品牌集中的趋势更加明显。 三、人员营销大于系统营销在变频器行业，因为人际营销和灰色营销的广泛存在，使得人的因素在营销过程中得到了放大，甚至超过了产品和服务，很多时候，工程项目、系统集成项目的成功都取决于业务人员进行人际公关的效果，而淡化了产品和服务的作用。最为典型的事例就是，客户资源掌握在项目经理的手里，中小企业的业绩完全依靠所谓的“英雄”，它的后果就是，项目经理离职带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短暂的休克，市场出现空白地区，公

11、司业务大幅波动，带来经营风险，企业内部人心涣散，形成不好的口碑，前期投入无法收回，或者老板随时面临销售精英公开叫板，销售精英得寸进尺，不断提出更高条件，销售费用上升，等等。总体上说，变频器行业的营销成功应该体现在营销整个链条系统的成功，从产品的质量、性能、服务的及时有效，到前期项目调查和准备，再到项目竞标、后期跟进、技术交流，再到后期的项目谈判、合约 签订等等内容，应是一个整体系统的共同参与和投入，以整体的优势和协作、支持来获得机会，这样才能够使企业获得真正的竞争力和效益最大化，无论是从资源投入的效费比、还是从渠道稳定性和可控性角度来说，这种方式都是企业最希望和最应该看到的，但是因为人际营销的

12、广泛存在，而使得这种方式仍然只是行业整体竞争手段方式的一小部分。四、项目营销特征明显变频器行业的业务基本以工程项目、系统集成项目等类型业务为主，原材料等类型产品的采购也是以大批量的采购为主，整体体现出大批量、工程性采购的特点，因此采购过程中体现出了工业品营销的一些特点；（一）、项目周期长变频器行业与众多的其他工业品行业的产品一样，在业务实施过程中，涉及到众多的环节，牵涉到不同的部门，所以整个业务流程从确定采购需求开始，到项目实施完毕，完整流程的实施需要大量的时间、并需要频繁的沟通。从流程上说，要经过使用部门发现问题、提出采购需求，公司组织采购项目的可行性研究、确定预算，根据实际情况组织成立项目

13、采购小组，建立项目采购的技术标准，对外进行招标、对投标单位根据技术标准进行初步筛选、确定候选投标单位，对候选投标单位进行考察、根据项目需求进行具体评估、技术交流等、确定首选合作伙伴，然后进行合作谈判、商谈具体合同条款、并达成一致，签订合作协议、进入后期实施等八个环节。同时，在这个过程中，涉及到使用部门、采购部门、技术部门、财务部门，有时还涉及到销售和市场部门、公司的高层管理者等众多的部门和人员，期间又要进行会议沟通、技术交流、方案评审、细节讨论等等工作，沟通的频率非常高。对于供应商而言，则需要针对各个不同的环节、部门、人员进行沟通、公关，因此完成一个项目需要很长的时间，并需要进行反复的、因对象

14、不同而频繁的沟通。（二）项目涉及的金额大因为变频器行业的业务针对的客户基本都是大型的生产性企业、或者工程项目、系统集成项目，采购数量大，因此，项目涉及的金额比较高，由于还牵涉到相关的技术服务等工作，因此工程项目的金额通常超过产品本身的价格所决定的金额。也正因为涉及的项目金额大，所以客户选择时都十分慎重，不仅成立项目小组，而且要经过多轮的评估、评审、会议沟通等才能确定，并且很多时候具体的业务部门都没有权限对一个项目做出最终决定，而是要经过公司的高层来进行最后的决定，所以其慎重性可见一斑。在这方面，很多企业，特别是大型企业和国有企业，由于项目资金金额大，一旦某一方面的工作、原材料等产品选择出现失误

15、，则会给公司造成严重的有形损失和后续的品牌、厂家声誉等无形损失，因此项目涉及的具体操作人员都背负着一定的压力，如果真的造成损失，有可能影响到一些人员的职业生涯的发展，因此他们会格外慎重，有时为了降低风险，会选择行业名牌产品，以降低因为产品品质可能出现的问题而带来的潜在风险。（三）、重视售后服务待添加的隐藏文字内容1变频器在技术上基本属于技术含量高的产品，生产和使用都需要技术支持，即使是技术相对成熟、标准比较接近或一致的通用变频器，也需要根据不同的具体项目进行技术匹配评审、并需要做系统集成评估，对于技术复杂、个性化需求更为明显的高压、高端变频器，则需要的技术支持更为繁多。在项目前期的项目立项过程

16、中就要进行必要的技术标准的确定，以缩小选择范围和增大项目实施的效率，在具体实施过程中，要进行必要、甚至是频繁的技术交流，实施后期还要进行定期、不定期的售后服务支持，才能保证机械的正常运转，因此，从总体来说，整个项目的实施过程，就是对技术和服务的筛选以及实施的过程。因为其重要，所以很多企业在成立项目小组、确定招标方案时，都将供应商的服务提供能力、问题解决能力等列为和产品同等重要的考察因素。三、行业渠道发展趋势相对于消费品行业而言，变频器所属的工业品行业的渠道类型和结构相对简单，无论是渠道长度、还是渠道宽度都比较简洁，这方面在前面已有述及，渠道竞争特点也与消费品行业的渠道有所不同，但有一点是相近的

17、，那就是，在竞争激烈的买方市场环境中，对渠道和最终的消费者的争夺都更趋激烈，这一点，无论是对以家庭和个人消费者为主要目标对象的消费品行业，还是对以工厂、企业单位为主要目标对象的工业品行业，概莫能外。特别是目前的经济环境中，因为世界金融危机的影响，包括变频器行业在内的几乎所有行业的发展都受到了打击，在这样的环境下，对任何一个变频器行业企业来说，竞争压力是空前的。从这些因素来看，竞争的激烈必然导致竞争方式的变革和相关市场因素的革新，其中就包括渠道的因素，为了企业、行业的发展，渠道的创新和优化是一个经济领域自然而然的选择和提升过程。从目前的形势来看，变频器行业的渠道发展趋势有以下几个方面：（一）、竞

18、争更加激烈身处目前本已竞争十分激烈的市场环境中，加之受到整体经济形势的影响，各变频器行业企业必然将使出浑身解数参与竞争，以求自保、发展，因为任何市场竞争行为的产生和进行都离不开它的基础，产品和产业的特征以及各参与主体的客观情况和市场形势。因此，竞争的更趋激烈是必然的趋势，随着经济形势的下滑，目标客户缩减扩张和开支会导致市场空间和对行业产品采购数量的相对缩小、甚至绝对缩小，至少是增长空间和增长幅度的下降，则在有限的市场空间和市场机会中，能够把握或者争取到机会的就将成为胜利者，为自身的生存和发展赢得机会，而更多的企业则是因为机会的错过和丧失而增加了经营风险，因此在这样的情况下，各企业必将全力以赴的

19、争取机会，使得竞争形势更趋严峻。对于市场中那些具有技术、产品、资金等方面优势的企业，其竞争方式将向服务多元化、系统化、丰富化和业务类型、项目多元化的方向发展，因为在这些企业之间，原有的竞争方式已经不足以令其有效参与市场竞争并取得优势，所以，只有在其他方面有所突破才能让企业仍然有效地在市场中搏杀。而对于那些没有其他优势，原本就以价格进行竞争的企业，则可能在产品和服务方面寻求突破，以避免陷于价格战的漩涡不能自拔，或者在价格战的大潮中继续进行洗礼。在这样的市场环境中，必然会有一些实力有限、客户资源相对薄弱的企业和渠道商在市场中被淘汰出局。 （二）、渠道形态多元化从目前来看，变频器行业的渠道形态比较简

20、单，渠道结构也相对简洁，这一方面取决于产品、和行业需求的特点，也取决于变频器行业客户对持续不断的售后服务的要求，可以设想，一条三级以上的渠道如何能够有效地完成对服务时效性要求极高的需求。但是，处于目前严峻的市场竞争环境中，伴随着渠道竞争的激烈，渠道的竞争在加剧的同时，渠道形态也将发生变化，呈现出多元化的特点。在竞争激烈的市场形态中，能够增加销售机会的一种方法就是增加渠道终端客户的接触面和接触几率，但是受限于当前渠道结构的相对简单，和市场竞争的激烈，各厂家对市场上已有的渠道商的争夺已经白热化，一些在原有渠道结构中竞争实力相对较弱的厂家将不可避免地寻求突破，则市场中现存的一些没有在变频器行业被使用

21、的渠道类型将可能被变频器行业企业使用，从而使变频器行业的渠道结构呈现多元化的特点。这样的渠道既包括针对性较强的复合渠道，也包括渠道联盟等更为简短但更为有效的渠道。（三）、渠道结构扁平化、一体化总体上说，目前变频器行业的渠道结构的长度相对于消费品行业来说，是比较短的，基本以零级渠道和一级渠道为主，同时也存在一些二级渠道，但比例很少。当前的市场竞争环境要求渠道结构效率更高，更能体现直接服务、及时解决问题等方面的需求，并且在价格竞争已经成为行业竞争行为的常态的时候，行业也要求各生产和销售企业降低成本、以更为低廉的整体价格参与市场竞争。从这两个层面来说，尽量缩短渠道结构则成为现实的选择，例如，将原有的

22、很少的二级渠道尽量由零级渠道和一级渠道承担，在缩短渠道层级的同时也就消除了一层利差，从而带来整体价格的一定下降，有利于参与目标客户的竞争。当然，这种缩短需要企业能够保证不减少渠道终端接触面，否则，则会丧失一些潜在的市场机会。这里的缩短渠道层级是整体行业进行更为有效竞争而对渠道结构进行优化的一种趋势，对具体的企业是否或者能够做这样的优化，则取决于企业实力、渠道管理能力、业务拓展能力、服务支持能力等诸多因素。在严酷的市场竞争环境中，生产厂家和经销中间商对彼此的依赖会有一定的加强，生产厂家需要渠道商积极拓展市场机会，从而带来实际销售的实现，渠道商则需要厂家能够提供更有竞争力的产品、价格、后续的服务支

23、持，以增强项目的成功率。在此情况下，厂商之间的关系会更为紧密，以共同应对竞争，在时机成熟的情况下，会有部分厂商结成某种渠道联盟，如渠道共同体，以优势互补、共同竞争，体现出渠道一体化的特点。（四）、服务型渠道更受重视在当前的市场中，对最终消费者的争夺已经空前激烈，渠道中心已经下移，所以在变频器行业，最为普遍的渠道结构是直销和一级渠道，应用二级渠道的厂家已经很少了。同时这个行业对售后服务的要求非常高，也对渠道服务功能提出了越来越高的要求，在产品同质化、价格接近化的情况下，能够体现出竞争优势的方面已经越来越少，包括系统整合能力、整体项目独立完成能力等，当然也包括非常重要的服务能力方面，而且在一定程度

24、上可以说，渠道服务的能力是企业获得竞争优势的一个很主要的方面，因为系统整合能力和整体项目的实施能力等因素存在一定的可替代性，只要能够在需要的时候完成所需产品的选择和项目整合即可，而渠道服务能力则不具有可替代性，如果在这方面能够形成优势，则不容易被其他竞争对手模仿和赶超，因为这方面的优势需要的不仅是企业的战略和策略的制定和实施，更需要企业掌握的资源情况和渠道系统的配合，不是一个很容易能够建立的系统工程。因此，从这两个角度来看，如果企业能够在渠道链中培养起自己的优势，无论是通过企业自身销售和服务部门的业务延伸，还是培养渠道商的服务能力，都将会使企业在竞争中取得一定的相对竞争优势。（五）、更加注重系

25、统营销虽然在目前的变频器行业，人际营销的比重仍然很大，甚至在一些项目中起着决定性的作用，但是，从长远发展和整体情况来说，人际营销的基础仍然离不开产品、服务等方面的支持。很容易理解，如果一个企业的产品和服务距离行业平均水准都有一定的距离，即使人际关系再好，也难以面对目标客户复杂的采购系统的选择和评估，因为这种复杂的采购系统是一个整体，而不是某个人。应该说，当前的竞争已经不是单个部门、乃至单个企业之间的竞争，已经是整个系统的竞争，从生产厂家的原料采购、到生产的组织、管理和产品的生产，再到销售部门的全力推销，到渠道商的积极配合销售，再到售后服务部门的配合和支持，已经形成了一条竞争链条，企业只有在这个链条的各个环节和节点都做好了，才能够保证整体竞争的成功，如果只是在其中的一点，如人际营销方面，形成一定的优势，则存在着非常大的风险，即使不是整体竞争优势的缺失，也是渠道和市场份额因为业务人员的流动性而剧烈变动的隐患，所以，系统的营销将成为今后变频器行业中的有长远眼光的企业关注的重点。在这种整体营销的模式下，企业可以和渠道商形成更好的合作和利益捆绑关系，以整体的合力进行项目竞争，从而在实际的销售业务中增加成功的机会，并带来双赢的局面。这种转变的本质就是使原来的渠道成员型关系由交易型关系向伙伴型关系转变。