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1、联通新势力在南大学城的策划 中文摘要该篇主要是分析了联通新势力这一时尚套餐在南大学城的推广，针对联通的发展史和联通在现在通讯网络中所处得地位，针对大学生这么一个我们都比较了解的市场来制定的一个推广措施。该篇主要主要依据在课程中所学的STP理论、SWOT分析理论和4P理论来诠释中国联通针对大学生推出的全新套餐新势力在南大学城的推广，并由此引出整个联通市场的现状和当前面对的压力，以及潜在竞争对手和现有竞争对手的威胁。以及面对这么多对手联通的应对措施，根据自己的优势资源来战胜现在面临的各方威胁。包括联通和Iphone4的联合，借助这一优势来制定的推广方案。关键字：新势力 推广 现状分析 策划目录中文
2、摘要1前言 3一、联通现状分析4二、新势力的SWOT分析5三、五力模型分析7四、STP定位分析7五、策划方案8（一）策划目的8（二）主要活动内容8（三）费用预算10六、结束语11参考文献12致谢 13前言前段时间的招聘会，我被联通录取了，经过复试后，之后在联通进行了为期两天的简单培训。在这个过程中，我重新认识了一下联通。联通一直是与移动抗衡的一个大型垄断商，它打破了移动独霸通讯界的局面，在08年的合并重组后，留下的就是精华，而联通，虽然在移动通讯业一直处于劣势，但是他却拥有着最全面的产业链，从固话到无线网卡，也只有联通能做到如此的产品宽度了。面向竞争激烈的市场，它也在时时刻刻做着调整，不管是新
3、兴的3G，还是已经走向市场很久的世界风和如意通，它无时无刻不在迎合现在的趋势。为此，作为新势力的主要消费群体中的一员，我做了这个新势力的策划。此次策划的主要目的一是对自己策划知识的应用，二是对联通公司的新势力，这一大学生实用套餐，经过与移动公司的对比及对联通现有市场的分析，实现新势力市场占有率的提高。一、 联通现状分析近些年，随着人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一。与移动、电信形成了三足鼎立的局面。在08年以前，中国通讯业一直有“南电信，北网通”之说，然而在2008年，面对冗杂的通讯市场，国家要求对其进行重
4、组、合并。在这次重组中，留下了三大通讯市场：中国移动（兼并铁通）、中国电信（兼并卫通）和中国联通（兼并网通）。而这时它们的市场占有率分别为5.6亿、8300万和1.6亿。同年，移动收购了CDMA网络，这在之后的手机市场可谓是抢占了先机。而后两年的你争我夺，更是激烈。对于联通来说，目前最大的竞争对手应该就是移动了，电信的小灵通已经推出了市场，整个大学校园几乎被中国移动推出的“动感地带”服务垄断。联通也迅速在这种状况下推出了适合大学生的套餐“新势力”。在其他市场，譬如常出差在外的商务人士，还有业务员，这些打电话频率高的市场，又针对移动的全球通套餐和神州行套餐，联通也推出了如意通套餐和世界风套餐，这
5、两个套餐在价格上较之移动也是有很大的优惠。(如意通：终身无月租；真正全单向；本地主叫2毛分钟；拨打本地亲友号1毛分钟，拨打外地亲友号1毛5分钟。但是每个月有最低消费9元。世界风：总共分成6个套餐。如图：套餐名称套餐费用接听免费范围套餐包含通话时间超出部分通话资费省际漫游费用短信费用世界风漫游王套餐58元省内省内主叫280分钟省内漫游主叫0.39元分钟主叫0.6元分钟被叫0.4元分钟网间、网内统一0.1元条88元省内主叫550分钟128元省内主叫900分钟168元省内主叫1280分钟218元省内主叫1800分钟288元省内主叫2800分钟二、新势力的SWOT分析相对于移动的动感地带，在南大学城，
6、新势力的市场占有率少之又少，下面就是我对“新势力”简单的SWOT分析：优势（S）：（1） 价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。在使用期间的便宜更能给客户带来持久的经济节省。（2） 在品牌认知度上，联通新势力波及的范围还是很广的，毕竟是垄断行业，也是唯一能打破垄断格局的通讯商。（3） 服务种类齐全：用户在一家营业厅就可以完成其所需的各种服务项目。譬如转订套餐，话费详单查询等。（4） 10010的接通率高。平时若想咨询服务，可采用拨打10010的人工服务台进行咨询，相对于移动的10086来说，联通的10010的人工服务的接通率更高。（5） 固网宽带的接入，给联通走入终端以很好的突破口。如果
7、劣势（W）：（1） 中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业-移动，竞争实力和市场占有率下相比差距较大， 在大学城，由于动感地带进入较早，所以动感地带和新势力的占有率大概为4:1.有效、公平的竞争市场还为形成。（2） 新势力的反应速度迟钝，往往是在移动做出反应后，联通采取跟风措施，所以在大学城经常听见一句话：联通也跟着移动的业务推出了业务，对于强烈追求另类的目标市场，让新势力失去了大批消费者。（3） 硬件-现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完善,信号总体来说略逊移动一筹.在大学生群体中，总会以1：25：8的速度传递不好的信息，信号的弱势让新势力失去了本有的市场活力。机会 （O）
8、（1） 3G时代的来临，让联通在通讯市场成功的转型，收购WCDMA，拥有三大通讯企业最良好的3G网络是新势力乃至联通最好的机遇。新势力套餐可以根据转套餐来实现3G，完成学生在校的高速上网。（2） 各大手机厂商的合作，特别是知名品牌Iphone4与联通的联手，也为联通在通讯行业赢来好的知名度和高的市场占有率。虽然苹果手机的目标市场不是大学生，但是，以大学生对信息的敏感度来说，这无疑是树立品牌的一步好棋。（3） 各个号段的差距缩小，不再在大学生的脑子中出现“这是移动，不是联通”的想法，号段越来越多，所以没有很多人在意用移动还是联通。威胁（T）（1） 不论是2G市场还是3G市场，强大的竞争对手都依然
9、存在。2G网络中动感地带，3G网络中的电信之天翼。所以，发展市场，抢占市场占有率还是需要付出很大的努力。（2） 新势力在大学城的推广，3G网络处于进入的初期，市场发育尚不完整，所以在南大学城，还是要面临强大的竞争对手动感地带的冲击。（3） 近期，中国移动通信在各个大学的宿舍楼内安装了三、五力模型分析中国移动的促销活动总是先于联通一步，而且一般在促销活动期间，特别是在每年新生开学的时候，移动的宣传力度往往较强，在学生中引起的关注也较强烈。中国联通也在学校做过不少的活动以期待扩大影响，但是效果都极不明显，一方面是它的活动开展缺乏一定的规划性，另一方面也在于它的市场反应敏感性不及移动。并且中国移动在
10、南大学城早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，学生还是比较倾向于先入为主的。但是中国移动的市场已经几乎发展完善，发展潜力并不大。这就给各项条件都优惠的新势力提供了机会。议价能力：通讯界，在移动的一枝独秀的局面中，联通的实力还是不敢苟同，80%的客户以及经销商还是会选择移动，大部分人还是有“联通的信号不好”这一观念。加上前期移动的广告策划，给联通都是很大的打击。虽然联通已致力于改变消费者的这一观念，但是一朝一夕之间还是很难被接受的。消费者的选择直接导致了经销商的侧重点。议价能力在根本上是对联通无益的。潜在竞争对手分析：面临移动和电信的剧烈冲击，联通想单纯的凭借价格上或者3G网络来取胜，有点微乎
11、其微。再加上各种网络通讯手段的出现。在校园里还有201电话的冲击、互联网的聊天工具的竞争。都是不可避免的。这些潜在竞争对手的存在。都是一种潜在的威胁。替代品的威胁：现在的网络QQ、飞信、包括MSN等聊天工具的出现都是通讯行业的替代品。而对于在校大学生来说，这些东西，恰恰是最受欢迎的，所以这些威胁也是来自外界最大的威胁。同行业的竞争：来自中国移动、中国电信的冲击。2G网络中中国移动的独树一帜，给联通在进入市场的初期以沉重的打击。而在网络普遍的今天，网络也逐渐被光纤代替。和网通的合并，虽然也为联通迎来了很好的发展契机，但是也给联通带来了更大的资金投入。四、STP定位分析市场细分（Segmentin
12、g）：在南大学城，主要将市场分为集团市场和个人市场。这两个市场主要是针对在校大学生平时的打电话费用。所谓集团市场就是像学生会这一类人人数比较多的市场。就是集体办理业务的人群。而所谓的个人市场，就是指平时的大学生用户，这样的人群享受着一般的业务。很难从通话费用上进行统一。选择市场(Targeting)：有了市场的细分，对于选择市场就有了目标。新势力选择的市场锁定为年轻人，主要的对象就是技校、大中专生和大学在校生，这些人群求新求异。追求新鲜和个性，他们有独立的思考能力，在价格追求物美价廉，但是同时又没有太多的主见。当然这也是我们与移动公司的主要争夺市场。定位(Positioning)：市场细分出来
13、的每个营销组合，公司都要从根本上制定措施，根据他们的消费习惯给予相应的优惠。比如说集团网内通话收费的优惠之类的。都需要制定相应的政策来迎合现在的大学生消费心理。五、策划方案（一）策划目的此次策划的主要目标是开发新势力在南大学城的市场占有率，提高品牌的知名度和忠诚度。并为联通3G提供更大的空间，让3G以更快的速度进入市场。此次策划计划实施时间为5个月，即明年年9月后年1月。共计三个主要活动项目。（二）主要活动内容此次策划的主要目标是开发新势力在南大学城的市场占有率，提高品牌的知名度和忠诚度。此次策划计划实施时间为5个月，即今年9月下年1月。共计三个主要活动项目。下面就是我对此次策划的主要内容：第
14、一个阶段：9月10月 活动主题：新势力，新选择，新希望。活动目标：这个阶段是各大高校新生开学的高峰期，也是各大高校新学期开始的高峰期，这次的主要目标对象是新生。活动内容：1. 在新生报到的两天内，争取校园优势地段为现场销售点和宣传点。2. 新生到达车站安排宣传销售点 。3. 新生接送车上安排销售精英，宣传品牌优惠方案。 4. 竞争对手目标客户。5. 新生接待处投放广告条幅，派放宣传小扇子，新生文件袋。现场摊点：1 安排宣传队员派发传单。2 安排直销员上门销售。3 摊点安排咨询区、销售区、抽奖区和3G多媒体互动体验区。第二个阶段：10月11月活动主题：新势力给你的大学来点劲儿！活动目标：存3送3
15、活动开始，各个正常使用新势力的客户开始交套餐费，抓住现有市场。活动内容：1 存3送3活动，存6送6活动正常开展，于此同时，赠送礼品，存6送6者可得礼品。2 招聘校内兼职增值业务专员（业务提成 优秀者优先应聘品牌店兼职），拉动新势力的市场，让更多人参与到其中。3 张贴宣传页，使消费者在任何一个地方都可以看到新势力的广告，主题应该格外清楚。4 赞助运动会，这时候各个大学的运动会应该在筹备之中，通过代理与外联部的沟通，由新势力负责运动会的筹措费用。这一阶段是流动性和沟通性的，不需设固定摊点，具体业务由营业厅办理。只需与学校内部做好沟通即可。第三阶段：11月元旦活动主题：0元购机来到你身边活动目标:用
16、价格吸引消费者的注意力，用Iphone4来吸引更多的消费者。活动内容：1 张贴海报，将与联通合作实现0元购机的机型张贴出来，使人们认识到哪款机型是属于0元购机范围内的。利用消费者对价格的敏感度吸引眼球。2 现场讲解，需设固定的摊点对消费者的疑问进行解答。3 将10月份的校内招聘人员应用到活动现场。不仅拉近与消费者的距离，并且增强可信度。4 统一服装。统一的标志会给消费者以良好的印象。在工装上注明联通的理念和本次活动的主题。（三）费用预算阶段时间费用备注第一阶段9月10月180万主要费用集中在学校内的宣传第二阶段10月11月100万主要费用集中在运动会的赞助第三阶段11月元旦80万主要集中在海报
17、的张贴和0元购机的解说六、结束语在联通的培训中，我还了解了现在整个通讯市场的态势，新势力在校园的推广将会越来越深入，并且，市场将会随着手机使用率的持续增高，继续向大学生以外的市场延伸，例如高中生市场。并且3G时代的来临，将会给联通带来更好的经济效益。在自身拥有宽带、移动通讯、IC卡、固话、无线网卡等业务的同时，联通还致力于开发3G应用于无线宽带的业务中。2011年将是3G统领的一年，据统计，2011年，整个3G网络将会全面投入使用，客户可以在联通的7.2带宽的高速运行下形成联通时代，联通也将迎来转型的成功。如果说过去的时代是属于移动的，那么，以后的时代将会是联通的。3G会迅速渗透到各个领域。新
18、势力的推广还在继续，每年都会有不一样的信息从新势力传出，现在的校内网已经让它逐步被大众接受。将来还会有更多的方案，更多的优惠从新势力、从联通走像社会。参考文献1 菲利普科特勒，凯文莱恩，卢泰宏，营销管理（第13版中国版）M，中国人民大学出版社，2009.2迈克尔波特，竞争优势M，华夏出版社，1997.3唐纳德R.莱曼，拉塞尔S.温纳，营销策划分析M，北京大学出版社，2008.4符国群，消费者行为学M，高等教育出版社，2001.5亨利明茨伯格等，战略管理历程M.魏江，译.北京：机械工业出版社，2006.6周三多，陈传明，管理学M.北京：高等教育出版社，2005.7吕朝晖，市场营销原理，M.北京：
19、化学工业出版社，2008.8常玉龙，手机经销商：八年变向矩阵式，J. 销售与市场渠道版，2007年08月p64p66致谢本文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友们的关心和帮助。是老师的教导让我能够在大学的知识海洋中吸取更多的营养，从而能够全面的了解这个学科，不管是财务还是在知识的积累和运用上，老师都给了我很多指导。通过论文的撰写，让我将这三年学的知识进行了系统的总结，也通过论文的写作，让我看到了自己的进步和不足。特别是财务方面的总结，更是让我看到了自己财务知识的困乏。通过这次论文的写作，让我在以后的工作中也有了宝贵的知识积累。感谢指导老师孜孜不倦的教导，在大学最后的这段时间给了我很大的帮助，不论是开题报告的撰写还是论文的整体写作，老师在整个过程中都给了很多意见和建议，才得以使得文章以圆满结尾。感谢指导老师关老师的谆谆教导，让我的大学三年画上了圆满的句号。
