上海新华世纪园策划全案.doc

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1、绽放百年风华的世纪建筑新华世纪园建筑艺术进化论从生理、心理、视觉到艺术 近年来国人的生活水平不断提升，对住宅的品质也日益重视，环顾国内房地产市场，在生活形态意识的高涨下，纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质，这对整体建筑生态而言，不仅是良性的前进动力，对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归，都有着前所未有的提升意义。 建筑就像时代文明的见证，记录着人类生活的点滴与文化，从过去的建筑经验里，我们可以了解在时空的递变过程当中，生活与智慧的传承。早期的住宅建筑，因为生活的困顿，单纯提供了遮封避雨的居住功能，随着文明的开化与经济的繁荣，开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效，比方是空间的运用、

2、动线、采光、繁复的雕梁画栋等，在宣告生活的富裕。 但随着蓬勃的商业活动，相对在明智的启迪、与文化艺术的传输上，也有着更显著的发展，于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛，这对整体建筑经营而言，是相当重要的里程碑；民众不再满足与浅显的美丽外表，讲究更深度的建筑意涵与空间文化，一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生！建筑的美学观点除了品位，多的是生活涵养 美的观点没有绝对的标准，但能经得起时间检验且耐看十足的，绝对有资格成为永恒的艺术。以当前建筑的设计风格来看，众派林立各有千秋，有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意，还有新近流行的简洁、缤纷的建筑风情，传达着各

3、拥护者的美学观点。 建筑的美，远远的看，就像是地表上的雕塑品，气势浩然雄伟壮阔，融合整体都会风景有更磅礴和谐的美感。近近欣赏，建筑的造型、建材的选用等，处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位；然而当我们仔细赏玩都市的各大楼建筑，会有些失望的发现，关于建筑外观的线条架构、色彩灯光等，能完整搭配并落实的竟少之又少，更遑论空间的深度内涵。 相有心生，我们相信建筑尤然，建筑的美，来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养，没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护，都很难有百年风华的建筑艺品。建筑的生活思考交通、绿意、学区、商圈全人性化 好的建筑必须有赖天时、地利、人和，让建筑有更丰富完

4、美的延伸，生活才得以更有气度与质感。 交通是很重要的环节，没有四通八达、所向皆捷的交通动线，如何串连生活的完整呢？景观提供优质住宅所不可或却的要件，一样的建筑、不一样的视野，决定了建筑的优越性，开放辽阔的绵延景观，让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。 当然，便利的生活环境，比如近距离的学区、商圈等，在提供居住者轻松的生活机能，在往返之间，缩短时间的压迫，这样一个完整、以人的生活为思考中心的立地条件，相对地也活络了建筑的生命力，让建筑真正与生活融合在一起。建筑空间的语言新古典的细腻与幽雅 以专业用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一娄，从建筑外观的任一角落，都是尽心尽力的春思与规划，英国棕石材基座、艺

5、术家徽、锻铁栏杆等，在在都是原创的巧思，在在都是视觉最美的惊叹，更是生活艺术的具体落实。超级国际级皇家经典的永恒艺术建材配备，让您住最美的、看最远的、享最高级的，有着天生的优质感，细品生活的点滴芬芳，美术馆大厅、最顶级的卫浴、前后门安全进出动线、先进尖端科技保全，艺术殿堂及多功能休闲俱乐部等，让您进了家门就舍不得出门，回家，就是享受的开始。建筑因您而大方异彩恭迎嘉宾，莅临参观 让我们的用心，赢得您的肯定，真心期待您与我们一起为生活的美好而携手共进，“新华世纪园”因为有您而升华完美。媒介篇 在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说

6、，这是问题的前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花的银子打水漂。科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。 一、媒体、SP活动整合推广策略目的：媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。（一）

7、、媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大持续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大（二）、SP活动开展的必要性1、 SP活动的适期开展对于销售是相当有利的一种促销宣传方式，相当有利于为销售聚集相当的人气；因此，建议在销售的各个阶段都应适时穿插SP活动，这主要是想拉升人气。2、有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。A、 售态势不太理想时，开展SP活动可以带动整个楼盘的人气

8、，也适时鼓舞了销售人员的士气；B、 销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是为了促进楼盘的销售，提高产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。1、 CF的拍摄及制作：以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，通过优美的电视画面将“新华世纪园”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来，起到相当广泛的宣传力度，进而刺激消费者的探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情况：1 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的注意；2 销售受到

9、阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈；3 当社区环境逐步规划完毕时，可以将小区的景致搬上银幕；4 当前期DM制作卖点不足时，消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。二、媒体策划1、 前期项目准备期项目识别系统设计1.1项目VI系统设计1） 本项目视觉形象定位2） 本项目视觉形象核心要素系统设计 标志 标志之变体规范 标志之数值化作业 辅助图形 标准色 辅助色 项目地段图设计3） 本项目视觉形象应用要素设计 办公系统 工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋 环境要素系统 旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、罗马 旗）、POP VI应用设计、售楼处内VI应用设计、地面VI应 用设计 流

10、通系统 面包车车体、电瓶看楼车车体 广告系统 平面广告VI应用、景视广告VI应用（须提供电脑动画文件） 服饰系统 销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）1.2工地现场形象策略设计1） 工地围墙2） 工地主入口3） 工地主标识形象设计4） 安全帽设计5） 工地标语、横幅、指引牌、旗帜（彩旗、罗马旗）设计6） 工地周围户外广告的设计（大型路牌、道旗、罗马旗）1.3售楼中心形象设计1） 售楼中心外项目标志设计2） 售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、地面、顶棚、楼梯等 设计3） 售楼中心用品（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架）设计1.4样板间装饰设计1

11、） 样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板2） 样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计3） 样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）4） 样板间内指示牌设计1.5小区导示系统设计1） 区内导示 社区名称、形象展示 大门导示 小区总平面图 园区标识 路牌 植物说明铭牌 门牌、楼牌 园区各组团位置图 生活配套设施导示 各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）2） 会所、幼儿园 门面、外廊、室内装饰设计 分层平面图 幼儿园入口、操场、室内装饰 幼儿园内部的环境、办公系统的设计（桌椅、娱乐用具、餐具、教学 用具） 功能分类标识系统3） 公共设施 休息椅 垃圾筒 候

12、车亭 运动场地的形象设计4） 公益广告 小区形象宣传口号 挂旗 灯箱 户外看板 车载5） 社区文化园地 展示栏 信息栏销售工具设计 楼书的设计 宣传海报设计 户型宣传资料设计 VCD宣传资料的设计（影视宣传片脚本编写） 业主通讯 手提袋设计 两书的设计 销售人员使用的销售夹的设计 展台设计2、 启动形象推广和内部认购期 日期：2001年8月20日-9月10日时间长度： 20天（根据项目本身实际已建至6层的情况下，此阶段不宜过长）目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动媒体选择：新民晚报新闻晨报彩色半版硬广告和软广

13、告相结合等广告预算费用：20万人民币SP 活动建议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。（注：具体策划方案在此暂略）3、 主题推广期，即开盘期 日期：2001年9月10日-10月10日时间长度：开盘期为期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应

14、较为密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：40万（注：具体策划方案在此暂略）4、 持续推广强销期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日时间长度：为期3个月；目的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；（注：具体策划方案在此暂略）媒体策动定位：通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。媒体选择：1）报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等2）电视广告：上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等广告

15、预算费用：60万SP活动建议：（注：具体策略方案在此暂略）5、 推广保温期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日时间长度：为期3个月；目的：维持销量配合：推广中举行主题SP活动；媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报彩色半版为主,并结合DM等宣传手段。发布频率：每个月2-3次广告推广。目的：经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。广告预算费用：40万SP活动建议： （注：详细的策划方案在此暂略）6、 尾盘冲刺期 日期：2002年4月10日-200

16、2年6月20日时间长度：为期二个半月；目的：为本案的最终售罄画上一个圆满的句号，同时为发展商今后的开发项目打好基础。配合：举行答谢户主为主题的SP活动媒体策动定位：根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为今后的发展打下基础。媒体选择：依旧以新民晚报半版为主广告预算费用：80万SP活动建议：（注：具体策划方案在此暂略）三、媒体推广计划及费用（汇总）1、推广费用预算一览表广告总金额430万项目预算费用（万元）占广告总金额（%）售楼处（包括效果图、模型、logo墙、）6014导示系统（包括旗帜类、户外灯箱等，和其制作费）30

17、7印刷（包括楼书、专刊、海报、请贴等）204.6SP活动204.6媒体：报纸 软新闻 DMCF 23053小计：36084样板房（共2套），以每平方米1000元计307其它40 9.3销售总金额：600006500=3.9亿广告总金额：430万广告总金额占销售总金额的1.1%2、媒体安排一览表阶段时期时间媒体版面费用（万元）一、形象推广、内部预订期2001年8月20日-9月10日新民晚报彩色半版20新闻晨报彩色半版二、主题推广期2001年9月0日-10月10日新民晚报整版彩色40申江服务导报整版彩色新闻晨报彩色半版三、强销期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚报彩色半版60新闻晨

18、报彩色半版解放日报彩色半版申江服务导报彩色半版地铁风彩色半版上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园电视滚动播出东方家园四、续销期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚报1/2黑白40新闻晨报整版黑白申江服务导报1/4黑白上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园东方家园六、尾盘冲刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服务导报1/2彩色80新民晚报彩色半版新民晚报1/4黑白新民晚报彩色半版费用合计230四、营销推广费用预算方案1、广告总金额共计：430万人民币2、资金配比安排 根据销售的情况，选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率是我们最终的目的，具体如下：5 全部制作费用

19、占总金额的35%，共计150万元。（具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等；6 媒体推广费用占总金额的53%，共计230元。主要为平面广告及CF。一）媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%，计20万元B、主题推广期推广费用占9.4%，计40万元C、推广强销期推广费用占14%，计60万元D、推广保温期推广费用占9.4%，计40万元E、尾盘冲刺期推广费用占19%，计80万元二）活动及公关费用占总金额的7%，共计30万元针对不同的推广阶段，策划实施不同主题的SP活动，与项目

20、核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题SP活动。五、综述1、通过不同销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等的整合控制，以期最终达到良好销售的目的。2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量，所以媒体计划应随时根据销售的节奏作优化调整，以确保发挥最大的推广效应。3、我们将遵循三个宣传原则A、握知性互动intellectual interaction，使消费者充分了解产品特色与优点B、把握感性互动emotional interaction，使消费者心有所感地认同产品形象C、把握操作性互动physical interaction，使消

21、费者积极参与商品促消活动企划篇营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。目录：企划篇一、 企划思路二、 企划缘起三、 品牌策略思考建议四、 区域消费者心理权重比预测及分析五、 目标客户成分及消费动机分析六、 推广案名的缘起七、 推广核心概念八、 广告总精神九、 新华世纪园企划思路、卖点收集及提炼流程图十、 建材篇十一、 导视策略篇十二、 售楼处策略十三、 样板房选择思路及策略十四、 样板区策略一、企划思路 “新华世纪园” 企划缘起思考流程图二、企划缘起新华世

22、纪园的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过“新华世纪园”这一起点，为今后带来更加美好的发展前景。在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。三、品牌策略思考建议 （

23、一） 品牌建立思考缘起目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产

24、业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。再例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，创造了独墅苑二期75天100%销售的销售佳绩.现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。（二） 建议1、整个“新华世纪园”地产须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内容：1） 开发商以前的发展历史及进程进行整合2） 导入企业的理念识别MI3） 导入企业的法则识别BI4） 导入企业的形象识别VI2、 品牌及发展商的形象定位根据发展商的长远规划（设立公司上海总部）立足上海房产市场，有必要制定长远的发展规划，以便为今后

25、形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的市场知名度。（关于品牌的策略和建议，如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提案。）四、区域消费者心理权重比预测及分析缘起：有了对竞争个案的分析；有了对消费者的分析；有了对本案的分析；我们将三者进行结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。（一） 新华路区域消费群体心理权重比预测规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配25%10%25%12%8%7%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%3%5%

26、-10%-30%100%（二） 新华路区域消费群体心理权重比分析规划25%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。设计单位5%： 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。环境25%： 环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（新华路上唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用；预计占权重比的25%。单体

27、设计12%： 着重突出外立面的幽雅格调，与新华路整个居住氛围有一个既协调又能张扬自己建筑风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的冷暖度及面砖等方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程度。 房型15%： 房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问题。所以建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，以便在今后的销售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。建材7%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所以应努力提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售价的拉升非常重要。周边

28、配套5%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其权重比预计将占到5%。会所10%： 根据对本案区域的整体统计分析，就本区域而言，小区自身拥有独立会所的寥寥无几，而本案“2670平方米的会所”将是我们在今后的销售、宣传推广方面的一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。小区配套10%： 小区的各方面配套要齐全，并拥有良好的物业服务，它对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，将在后面的产品定位篇内作详细的分解，希望通过优化的小区配套组合来对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。人气5%： 人气是售房的

29、基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与它。但是它是一个非常可变的因素，因此我们只把它预计为5%。品牌效应3%： 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，开发商曾做过哪些楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销，当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了提炼和提升，对今后的整体销售应有初步成效。人文环境15%： 人文环境是消费者衡量一个楼盘好坏的直接依据之一，所以我门在这里将它预定为15%坏的通过新华路这一相当高雅幽静的人文居住环境，来拉升并吸引更多购房者的注意力，但由于各方

30、面原因的影响，只把它预定为5%。地理位置25%： 就本区域而言，本案的整体地理位置并不是很理想，因为地段与地理位置的好坏将直接影响到消费者的购买欲望，所以由于位置的因素可能会对我们的楼盘产生一定的的不利因素，预计会是25%。竞争个案-30%： 周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体又很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略， 对产品进行整合， 做到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-30%。（三）分析规划：从整个新华路的建筑规划来看，本案的规划、环境、商配优势分别占到了25%、25%和20%的比例，因此本

31、案在今后的推广中，媒体宣传的重点应该放在小区的整体规划（体现出是本区域唯一一个规模接近30000平方米的现代时尚社区）、新华路独有的文化底蕴以及本案区域的商配优势。小区环境：作为本案的另一优势是小区的绿化，40%的高绿化率，在本案区域是绝无仅有的；从而为今后广告的推广提升了5%左右的优势。房型：本案总共推出了三个主力房型，其中70%为市场需求最大的三房式（面积略微偏大，需要在今后的单价上有一个合理的百分比控制，以免由于单价的偏高而造成总售价的抬高）、另外就是各占15%的复室和二房式，由于较为合理的房型配比，所以相对于其它楼盘（如：申亚新华府）而言，面积的控制还是较为理想。同时通过对房型需求的分

32、析，三房式房型将会是未来市场所需求的主力房型，所以可以确信通过对本案房型的进一步合理优化，一定会是本案在今后销售中的一大有利点。建材：建材选择的好坏与否，必将影响到今后入住居民的切身利益，为了使客户可以深层次地了解楼盘的建造质量，可以通过对建材品质的宣传来提升本案在市民心中的形象，同时又可以成为本案在销售推广阶段的一个很好的卖点。周遍商配：齐全的公建配套设施，是本案能够得到消费者认可的又一有力点，势必会成为本案吸引客户的一个相当有利的宣传推广资本。小区会所：会所给人最直接的感觉就是高档，而本案的各竞争楼盘由于受土地开发面积的制约，无法在仅有的占地面积上打造一个成规摸的小区会所，所以本案必须充分

33、利用会所的优势，而前提就是定位的合适与否，因为这将直接关系到本案在今后销售推广中处于的位置是否有利。小区配套：“良好的小区居家服务”及小区智能化是现在消费者购置房屋的又一衡量标准，所以小区配套的好坏对小区的整体形象提高乃至价格的定位都将起到很大的推波助澜的作用。人文环境：本案区域所独有的文化底蕴和区域势必会给本案在今后的推广销售方面带来10%的优势。地理位置：地段永远是制约楼市房价的一个绝对因素，本案虽然地处新华路，但由于已经是地处新华路的末端位置，同时与轻轨紧邻；在一定程度上加大了本案今后的销售推广难度，是一个较为不利的因素。竞争楼盘：由于本案在同一区域所处的位置较不理想，这势必会成为其它竞

34、争楼盘为突出自身楼盘的优势时所会一直强调的，对于本案来说，这在今后的销售期间将是相当不利的一个制约因素。五、目标客户成分及消费动机分析缘起：房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。同时通过对目标消费群体在各方面的信息收集分析，为本案的市场定位确立一个可供论证参照的依据，并可以借此了解并最终确立目标消费群体和广告的诉求对象。解析： 一）、客户来源：徐汇区、长宁区（虹桥开发区）、静安区（与本案区域相接壤部分）客户身份：外企或企业高级白领阶层年龄段：3035岁之间消费动机：1、结婚或对改善其住房环境

35、的需求；2、较高的月收入，使其对居住环境有了更高的需求，而住宅是改变生活方式的重要途径；3、在事业上小有成就，想通过购置较高档楼盘以向亲朋好友展示自己的实力；户型需求：由于年龄的关系，所以无论是否已经结婚，他们的需求面积基本上应在130平方米左右（三房一厅或二房二厅）。诉求点小区的文化氛围（高级会所）、高尚的居住环境（新华路的居住氛围）、便捷的交通（轻轨）、距离（淮海路、徐家汇）商业中心的绝对半二）、客户来源：徐汇、长宁（距离本案5公里半径之内）、静安（与本案区域接壤地区）客户身份：私营业主或企业主管以上为代表年龄段：3550岁之间消费动机：1、希望通过二次置业，进一步改善居住条件； 2、因职

36、务的变动而需要重新置业或再次置业；户型需求：此类购房者在购房时家人是其必须考虑的，所以他们的需求房型应以复式、三房为主。诉求点体现地位身份的高雅社区、私家高级会所、完善的物业服务三）、客户来源：本市周边区域，外省市区域为辅客户身份：外地来沪投资、经营者年龄段：35-45岁之间消费动机：1、此类客户由于生意上的因素，因此必须在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的经济实力，打算通过在上海经商购房，最终促成全家一起落户本市；户型需求：由于此类购房者身处他乡，因此小区的完全性、配套设施及完善的物业管理将是其考量购买的因素，房型一般应以复式和三房式等较大房型为主。诉求点完善的高尚小区、良好的

37、物业管理、便捷的出行交通、就近的商业中心四）、客户来源：区域周边范围客户身份：向往新华路生活氛围的客户群年龄段：35-55岁之间消费动机：1、多年的心愿或怀恋新华路的生活氛围； 2、向往新华路这一区域的生活氛围；户型需求：此类购房者的房型需求通常会以100平方米（二房二厅）为主。诉求点高雅的居住环境五）、客户来源：东华大学、交通大学、各类学校客户身份：教职员工等年龄段：30-50岁之间消费动机：1、改善居住环境； 2、考虑到工作便利等因素；户型需求：此类购房者通常会分成两类，一类以老夫妻和新婚夫妇为代表，房型的需求基本以二房二厅为主；另一类是以全家居住为主，他们的房型需求基本会以大三房为主。诉

38、求点怀旧、文化、完善的物业管理六）、客户来源：区域周边范围客户身份：就读于上海高校的外地留沪大学生年龄段：30-40岁之间消费动机：购置房产用于自身居住。户型需求：此类购房者通常会以二房为主。诉求点家的感觉七）、客户来源：新华路辐射区域客户身份：文化人 年龄段：30-55岁之间消费动机： 1、因工作需要而决定重新置业或二次置业；2、看中新华路的文化氛围和居住环境而决定在该区域置业或再次置业；户型要求：此类购房者通常以选择二房或三房为主。诉求点新华路的文化底蕴六、推广案名的缘起 一个好的推广名，能够充分表现房产项目的特征和内涵，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的推广名通过广告的推广能很快被消费者

39、认可和接受。因此我方在此提供了三个推广名以供参考：1、 “优扬时代”之缘起： 提出用“优扬时代”，是希望略微软化一点“新华世纪园” 这一案名的硬度。我们之所以用优秀的“优”，而不用通常所用的悠扬的“悠”，是希望借此来宣传并强化本案所处位置的优势，文化氛围的浓郁；其二，“扬”意在宣扬新华路这一文化名街的人文底蕴，渲染“午后的新华路在咖啡、梧桐、幽雅环境中所衬托出的品质生活”。同时希望通过把本案与东华大学院区的对街来进一步衬托出小区周边的文化氛围，以此吸引消费者的关注。2、“梧桐季节”的缘起： 首先也是希望以此软化案名的硬度，同时希望通过对新华路上梧桐这一特色的渲染来引起消费者对幽雅生活的一种向往

40、，借此进一步加深对本案区域生活氛围的渲染力度。3、“午后风景”的缘起： 顾名思义，用“午后”渲染的还是新华路午后的生活风情“宁静、幽雅、恬静”。而“风景”是希望通过对午后新华路的环境描述来引伸出本案的绿化环境，花的语言是最美的，是人类生命中不可缺少的事物；而树是为人类制造清新空气的守护神，利用鲜花和绿荫为住宅小区带来的生活环境这一朦胧感觉来带动消费者的遐想。七、推广核心概念通过上面对客户的定位分析，以及大量的市场调研论证，并对本案产品的细化提升，在此提出我们针对本案的核心推广概念，希望借此树立本案产品有别于本区域的独特生活品质，居住环境和生活品位。新华路上的最后贵族优扬时代新古典主义演绎新华路

41、上的最后贵族“新华路”的具体表现方式：1、 通过对新华路宁静的生活环境进行描述2、 通过广告等推广形式点缀出新华路独有的景观特色3、 突出作为文化街的深厚文化底蕴4、 借鉴上海国际电影节展办地的渲染来突出本案区域的优势5、 营造一种高雅时尚生活圈的感性理念“最后贵族”的具体表现方式1、 季节的变换中有悠扬的音乐迎送您在每一天2、 高雅的VIP小区会所您全家的唯一3、 个性化物业管理、完善的配套社区服务4、 多重保安系统，保护您全家在每一天5、 合理分隔的居住空间，从此有了更加宽敞舒适的生活空间6、 智能化的社区网络，让世界从此靠近您 八、广告总精神广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，

42、整个楼盘的推广都以此为推广基准。广告总精神的推出将进一步拉升本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。核心概念提炼：拥抱东华学府优雅气质，扬溢新华路的异国情调优扬时代！ 九、新华世纪园企划思路、卖点收集及提炼流程图（一）发展商理念篇卖点概念提炼：上市集团公司全力打造新华路上的最后新贵！1、 创造适宜的生活空间，打造低密度的时尚生活，造就生态社区，将来这都是我们一直在追求的现代住宅理念；2、 房子成为生活、文化的一部分，让住宅成为您身份的代言词，房子价值不在是建筑本身这么简单。（二）建筑规划篇新贵族生活的基础1、 社区规划卖点分析概念提炼：伫立新华路，回味昔日荣耀与今日都市生活的全新对白！整个地块南

43、临新华路、北临市区中央主干道延安路立体高架网络、西面有轻轨相伴；由规划兴建中的七幢板式小高层构成了一个区域性大型社区。20%的主题景观绿化设置位于四号楼前，同时配合各个组团式绿化景观构成了一个11000平方米，覆盖率达40%的小区绿化。本项目的车行路网是由环形主干道组成，人行路网一部分为沿车行环道的人行道（包括深入单体的支路），另一部分为小区主轴。小区的车行道为环路，在路的转弯处应考虑设置景观点，如一棵树、小型雕塑、一块奇石等。按照国家有关规定，小区停车位的配置不少于户数的50%，目前较高配置的小区此比例已达到80%。本项目总户数382户，总停车位269个，占总户数的70.14%。本项目的地面停车位建议采用植草砖形式。同时在停车位旁和车辆出入的道路交叉口，且莫设置儿童游戏场所。在景观布置上，除了由7号楼、4号楼和8号楼的小区会所共享的主题绿化外；各个楼宇之间还有若干个独成体系的小型组团绿化和景观小品，对小区进行了有机的分隔。但我们从中也不难看出，1号楼、2号楼、3号楼和5号楼的位置相对于另外三个楼盘来讲，