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1、花梦语的上市营销策划草案一、 营销神话所必备的条件一般来说，一个成功的保健品策划包括五个方面，即一个通俗易懂的科学机理、一个极具诱惑力的利益诉求、一个强有力的市场支撑、一套有冲击力的传播表现、一个令人信服的营销模式。二、制造一个通俗易懂的科学机理要成功制造一个通俗易懂的科学机理，一般要经过组方分析、市场竞争程度及市场容量分析、产品研发背景分析、产品疗效实验、病症分析、病因分析、竞争产品的药理分析、药理通俗化改造等八个步骤。1、组方分析分析的目的：1、挖掘组方配伍中药材成分的差异资源；2、通过功能主治，初步确定可能目标市场。从说明书上，我们得知花梦语的组方配伍由蜂胶、酸枣仁、决明子等味药构成，君
2、药为蜂胶，其主要成分为蜂胶提取物。首先，我们开始分析药材是否具有鲜明的差异性和特异性及唯一性。蜂胶集动植物之精华，具有复杂而独特的化学组成。其中已被鉴定的有七十多种黄酮类化合物，五十多种芳香酸及芳香酸酯类化合物，二十多种酚类、醇类化合物，十多种醛与酮类化合物，十余种萜类化合物，五十多种脂肪酸和脂肪酸脂，有钙、硒、锌、铁、锰、铜、铬、锂、锶、镁、铈等三十多种人体必需的微量元素和二十多种氨基酸；还有多种糖类、甾类、酶类、维生素、烯、烃和其它具有生物学活性的有机化合物，蜂胶是珍贵的天然广谱抗生物质，是珍贵的免疫增强剂，具有明显的防腐抗氧化和促进组织再生作用，还有明显的安然、消炎、止痛、止痒、麻醉、抗
3、辐射等作用。但是相对来说，蜂胶是一种普通的保健药物，其不具有核心价值，也不具有特异性和唯一性，不能有效支撑产品的差异性品质。其后，我们开始分析各药材的药理。酸枣仁是一味纯中草药，它是植物酸枣树的成熟种子。具有宁神益智的神奇作用，主要用于虚烦不眠、惊悸多梦等病症。中枢神经系统起作用的主要是酸枣仁中的黄酮类和皂甙类化合物 ,黄酮碳甙是酸枣仁中催眠镇静的有效成分。本草纲目记载，决明子又名人体清道夫，属性温和，含有年夜质、蛋白质、脂肪油、大黃酸、大黃素，还含有维生素A、胡萝卜素，具有洩肝火、退大肠火的功效，能促进肠胃道消化、清除宿便，排除人体內所积存的毒素。决明子主要成分为蒽醌类、萘骈-吡咯酮类、脂肪
4、酸类、氨基酸和无机元素，及其甙类、红链霉素及其甙类、以及决明子内酯、色素及胶质等主要成分为蒽琨类成分，含量约占1%。目前国内外学者已从中分离鉴定了21种蒽琨类化合物。具有清肝益肾、祛风明目、降低血脂等功效，用于急性结膜炎、视网膜炎、慢性便秘、高血压，以及霉菌性阴道炎等病症。决明子含有的微量金属元素对人体酶组成、人体氧化-还原催化作用、新陈代谢、中枢神经和血液循环等都有影响。通过分析，我们认为除蜂胶提取物、酸枣仁、决明子的功能都可以深度挖掘，其他药理资源只可作为辅助资源，不适合随意放大处理。组方配伍分析完后，我们开始分析花梦语的功能主治。国家药监局所批的功能主治为：改善睡眠、改善胃肠道功能（润肠
5、通便），及有上述症状的辅助治疗，在所审批的功能主治对于花梦语来说没有达到最终的诉求。对于中药保健品，国家所批的功能主治一般有七八项。这时，我们应该先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品。可见，通过花梦语的功能主治，我们初步分析，这里隐含四个市场：蜂胶保健市场、宁神安睡市场、清便排毒市场、美容养颜市场，显然，蜂胶保健功能不具有差异价值，宁神安睡、清便排毒的主治功能尚待比较分析。上述分析挖掘的差异资源及下一步工作方向为：1、蜂胶提取物及酸枣仁、决明子值得继续挖掘。2、花梦语目标市场定位：美容养颜，实现方式有三种：1、蜂胶本身所具有的抗氧化作用延缓衰老及促进肌肤再生作用，2、酸枣仁宁神安睡、优化
6、睡眠、提高睡眠质量和效率的作用，3、决明子改善胃肠功能、清除宿便、排毒泻火、降血脂作用。三种有效物质共同达成美容养颜功效。2、市场竞争程度及市场容量分析产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。 分析的目的：从市场角度出发，明确目标市场。蜂胶保健品市场分析：一直以来，蜂胶保健品市场历来就是兵家混战的局面，处于两极分化的阶段。一方面是领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，花梦语要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，何况也和自己公司的金百益形成竞争，这是我们不愿看到的。宁神安睡市场分析：精神衰弱、失眠健忘，
7、是一组好发于青壮年及中老年人的常见症状，据中国流行病学研究结果表明：35岁以上的各种疾病所致神经衰弱、失眠健忘的发生率为35以上。这个市场虽然巨大，而且是一个强需求市场，但竞争对手很多，而且也形成了全国性和地域性的领导品牌。花梦语目标市场如果定位在整个市场或其细分市场，其胜算概率不大。但是毕竟这个市场很大，而且精神衰弱失眠健忘可分为多种多样的原因等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。清便排毒市场分析：具不完全统计，便秘发病率为50以上，而老年人的发病率更高达65%，我国有数亿人正遭受便秘的困扰和折磨，这里可以看出这个市场非常巨大，而且是一个相对强需求市场，但竞争对手很多，而且也形成了全
8、国性的领导品牌。花梦语如果定位在这个市场或其细分市场，其胜算概率也不是很大。但是毕竟这个市场巨大，细分市场究竟定在哪里，尚需要进一步的研究和分析。美容养颜市场分析：我们提出“睡前吃四粒，越睡越美丽”的口号，无外乎证明我们在这个市场切入的契合点和决心。随着生活水平的提高和越来越时尚和越来越多样的个性化追求，白领时尚女性对美的理解和追求也和以前不一样，她们永远走在美和时尚的前端，工作的压力所导致的失眠、便秘和上火都是导致面部美容的三大问题，而花梦语则恰恰在这个领域能够迎合时尚爱美女性的强需求，它独特的抗氧化作用延缓肌肤衰老、安神优化睡眠质量、清肠排毒败火的作用归根于一点就是解决目前影响面部美容的三
9、大根本问题的良药，这是目前市场当中少有的全面解决女性美容问题的品种。在这个美容保健品市场，竞争品种也非常多，但能全面解决美容问题的领导品种不多，很多的品种只是靠中药温补来改善女性肌肤，但是离开根本的内因，是起不到根本作用的。花梦语可以在这个保健美容市场及其细分市场上进入，针对白领女性消费者，从美容养颜的根本入手，争取成为这个细分市场的领导品牌。分析结论：目标市场暂定在美容养颜市场，成为3045岁白领女性细分市场的领导品牌。3、产品研发背景分析分析的目的：详细了解蜂胶提取物、酸枣仁、决明子功能；确定细分市场。我们目前尚无与花梦语研发者的直接对话，也不是很了解这个产品的研发背景，但从我们所了解和掌
10、握的资料分析当中可以明确的是：花语梦蜂胶软胶囊具有改善睡眠的作用花语梦蜂胶软胶囊具有通便润肠的作用总结：花梦语具有抗氧化剂，延缓面部肌肤衰老；优化睡眠质量、提高睡眠效率；润肠清火、通便排毒的显著功效。，分析结论：1、蜂胶提取物、酸枣仁、决明子都可作为核心差异资源；2、细分市场可定在由于紧张压力的工作及年龄所致的失眠、便秘所造成的肌肤问题在3045岁白领女性当中美容养颜市场上。4、产品疗效实验实验目的：明确花梦语对睡眠和便秘造成的面部肌肤问题的治疗效果。试验单位：中国预防医学科学院保健食品功能检验中心功能试验：高剂量组与对照组相比差异具有高度显著性结论：花语梦蜂胶软胶囊具有改善睡眠的作用功能试验
11、：高剂量组与对照组相比差异具有高度显著性结论：花语梦蜂胶软胶囊具有通便润肠的作用实验结论：花梦语对改善睡眠、消除便秘、驱除内火疗效显著，因此可根本改善面部肌肤问题。5、病症分析分析的目的：了解失眠、便秘对人有哪些危害。现代医学发现：长期失眠可以造成黑眼圈与皮肤晦暗、粗糙、皱纹等老化现象。长期便秘，有害物质再吸收入血，导致皮肤粗糙，无光泽，形成痤疮、色素沉着、颜面色斑等。据美国皮肤病学家罗伯特 A 韦斯说：“睡眠时人体释放的生长激素可以影响特定的皮肤生长因素，使胶原蛋白和白蛋白的产生加速，皮肤细胞以更快的速度复制。研究证明，激素的浓度因睡眠方式被打乱而波动，并与突然长痤疮和皮肤极其干燥有关。眼睛
12、凹陷的样子暴露出睡眠不足，这要归因于血液循环的变化：当身体与疲倦抗争时，血液被输送到主要的器官，从而使脸失去血色并眼眶凹陷”。内分泌专家项楠博士指出：皮肤衰老指的是皮肤表面粗糙和出现皱纹。随着年龄的增长，皮肤的表皮细胞、皮脂腺和汗腺逐渐衰退，正常的功能和活动也逐渐减弱，皮下脂肪层逐渐氧化变薄，致使皮肤变得干松无光泽。女性从35岁就开始出现衰老征兆，在35岁后人体内的雌激素水平会逐渐降低，无法满足人体正常的需求，这时女性皮肤就会干涩，皱纹也出现了。汉代，医家便提出腑气不通致衰的理论：“欲得长生，肠中常清，欲得不死，肠中无滓”。 “五味入口，即入胃，留毒不散，积聚既久，致伤冲和，诸病生焉。”睡眠与
13、健康是“终生伴侣”。祖国医学历来重视睡眠科学，认为“睡食二者为养生之要务”、“能眠者、能食、能长生”。中医养生名著之一养生三要里说：“安寝乃人生最乐。古人有言：不觅仙方觅睡方睡足而起，神清气爽，真不啻(chi)无际真人。”分析结论：失眠、便秘对人体危害较大，需要人人重视，尤其对于爱美人士更是天敌。6、病因分析分析目的：全面了解中西医对美容养颜的医学研究成果，从中找到中西医的结合点，为蜂胶提取物、酸枣仁、决明子的功能寻求中西医证据。传统中医认为，失眠是七情所伤，阴阳失调，血气两虚，气虚则血少，血不养心，心不住神态，表现为失眠，肝气郁结，心肾不交，肝气上亢，心血亏虚等一起的神经功能紊乱造成失眠。西
14、医则以“儿茶酚胺”学说来解释，“儿茶酚胺”在中枢神经系统是一种兴奋型化学介质，儿茶酚胺在中枢的含量可直接兴奋中枢引起睡眠障碍-表现难以入睡。而5一羟色胺在中枢神经系统是一种抑制型化学介质，白天人体儿茶酚胺高于夜间两倍，而5一羟色胺白天比夜间低两倍。无论何种原因引起这两种介质功能紊乱，就会导致失眠。也就是说，该兴奋时不兴奋，该抑制时不抑制。比如正常夜间是该抑制反而兴奋-导致失眠。正常白天兴奋时，却表现为抑制状态，精神不振，疲劳瞌睡。失眠可以表现在神经系统过度疲劳，以至可能发生神经衰弱、体力和脑力劳动效率降低、精力不足、记忆力减退、头晕脑胀、眼花耳鸣、全身乏力等症状，轻者可以恢复，严重者还影响心血
15、管系统、呼吸系统、消化系统的功能，进而导致器质性病变或早衰。女性便秘高发于男性的原因，最重要的原因就是荷尔蒙的作用使然。由月经至排卵，主要是由卵泡荷尔蒙所主掌，而排卵后至月经则由黄体荷尔蒙对大肠的蠕动有抑制作用，这就是女性容易引起便秘的原因，排卵至月经由黄体荷尔蒙所主掌的时期，就是最容易引起便秘的时期；此外，女性的肌肉较弱，即大多数女性属于无力体质型。大肠传送大便的运动较弱，用力排便时，腹压力量也比较小。“五味入口，即入胃，留毒不散，积聚既久，致伤冲和，诸病生焉。”说明了保护大便通畅，易延年益寿这个道理较不足；再者，就是女性食量原本就比男性少，如果再故意节食则使粪便量少，从而引起便秘；近年来，
16、女性吸烟、嗜酒者增多，吸烟、嗜酒和不规律的生活习惯，导致津液损伤，内分泌失调，加之胡乱服用减肥药等药物，也是女性患者多于男性的原因之一。便秘会造成全身新陈代谢紊乱，是美化肌肤的一大障碍。便秘中有一种被称为宿便，它与人们一般认为的便秘不完全相同。区别在于：宿便是小肠中的粘液将食物渣再次附着在小肠上，而造成排便不畅。宿便肠内细菌滋生，产生有毒的物质，人体重复吸收这些有毒的物质会使肌肤颜色灰暗，出现色斑，面疮，扁平疣等。女性随着年龄的增长，卵巢对垂体促性腺激素分泌负反馈作用的敏感度降低，雌激素分泌下降，新陈代谢改变、神经内分泌失调、免疫功能降低、体质全面下降，进而产生衰老现象和各种各样的疾病。外观容
17、貌上通常表现为：皱纹增多 、皮肤老化干燥、容颜衰老 、脸色黯淡无光、产生斑痘分析结论：导致肌肤问题的根本原因在于：人体肌肤的自然衰老，失眠导致的肌肤问题，便秘导致的肌肤问题。7、竞争产品的药理分析目的：分析竞争产品药理特点，从而寻求花梦语药理的独特性，并将其放大。我们目前尚没有足够的时间来研究现在竞争产品的药理机制，但仅从目前所了解到的情况看，市场上还没有产品的药理作用是全面地从改善睡眠、通便排毒、延缓衰老这三个方面来全面根本地解决面部肌肤问题的。结论：要挖掘花梦语药理的独特性，就需要从“延缓衰老”、“改善睡眠”、“通便排毒”三处着手，从前述分析可以看出，蜂胶提取物、酸枣仁、决明子三者协同具有
18、这三方面功能。8、药理通俗化改造目的：1、回避蜂胶提取物给患者的低价值感，进行名称转换；2、提取出“体内美容”的概念，利于传播。为此，经过严密的医学推理，我们以“形象、可感、通俗、浅显”为指导原则，以蜂胶提取物、酸枣仁、决明子的药理为主线结合中西医研究成果，完成花梦语药理的通俗化改造。“体内美容”内在美才是真的美！1、延缓衰老促进肌肤再生蜂胶是珍贵的天然广谱抗生物质。是珍贵的免疫增强剂。具有明显的防腐抗氧化和促进组织再生作用。对抗人体内的氧自由基，保护体内细胞功能，分解体内毒素，具有明显的促进血液循环、延缓衰老、促进肌肤再生的功效使面部肌肤延缓衰老、令面部肌肤再生。2、改善睡眠优化睡眠质量酸枣
19、仁具有宁神益智的神奇作用，主要调节睡眠，改善睡眠质量，提高睡眠效率，使肌体得到充分的休息，使人的精神状态保持完美，保证肌肤处于最佳状态当中使面部肌肤得到充分的休息，每天都处于最佳状态。3、通便排毒去除内火决明子又名人体清道夫，能促进肠胃道消化、清除宿便，排除人体內所积存的毒素，同时去除人体内火，使肌体阴阳协调平衡，避免痈疥及面斑色素在皮肤表面形成根本改善面部肌肤的痘、痈、疥及色斑的形成，改善面部肤色，红润嫩白。三、创意出一个极具诱惑力的利益诉求 1、消费者的强需求分析 目前市场上的针对女性的美容胶囊种类非常多，各自宣传的卖点也不一样，但是对于女性来说，面对林林总总的美容保健品，她们是怎样想的？
20、她们需求什么呢？经过我们的认真分析认为：如果有一个产品，吃了后很快就感觉可以睡的香，吃的好，上下通畅，给人看起来也很精神，每天精力旺盛很有朝气，面色也好起来了，面部肌肤问题再也不出现了，人也显得越来越年轻，精神状态一天比一天好了，那么这个产品就是她们需要的。但是，花梦语事实上是不可能完全都能实现上述消费者的想法和需求的，因此我们提取出来一个强需求“今天比昨天好点”口语化诉求来引导消费者，具体那里好，消费者自己有自己的感受，也许睡眠好了，也许排便好了，也许不上火了，也许精神状态改善了，也许就皮肤真的好了，对于消费者来说，如果真的每天都能感觉好点，就已经非常满足了。所以，我们认为：“今天比昨天好点
21、”的诉求能击中消费者心理，也符合产品本身的特点。2、利益点的提炼 经过研究，我们以体现疗效、暗示患者心理感觉为原则，提炼出“一觉到天亮，上下真通畅，睡前服一次，一天一个样”这个核心利益点。这个核心利益点对患者有哪些利益诱惑呢？我们的分析是：“一觉到天亮，上下真通畅”能完美体现出花梦语的独特疗效，“睡前服一次”诉求的是服用过程简单方便，消费者接受程度高，“一天一个样”意味着花梦语具有疗效显著、值得信赖的高品质形象，同时也反映出消费者天天好转所带来的好心情，又能形象地体现消费者症状改善及肌肤美丽后的喜悦。3、利益点的细化核心利益点找到后，我们还从各个方面对这个核心利益点进行了细化。从治疗效果上，我
22、们提出“花梦语美容胶囊，一盒就见笑，用了舍不掉。使用快速、简单、无痛苦”的利益承诺；从疗程上，我们也做出“一般消费者，一个疗程症状就可明显缓解；症状严重的消费者，两到三个疗程症状就可消失”的承诺。四、找到一个强有力的市场支撑支撑包括机理的权威论证、专家权威的佐证、重量级证言、社会评价、广告宣传等。1、寻求机理的权威论证一般来说，我们是从保健品评审环节的资料开始入手。花梦语是卫食健字号产品，会涉及到一些专家的评审意见或结论。有必要把这些评审意见抽取出来，进行必要的放大处理，进行文献资料汇总编册，提取有益的结论来进行宣传。2、寻求专家权威的佐证评审资料提取完后，我们开始寻求医学权威或者相关领域的专
23、家来佐证花梦语的疗效。找到知名的有权威的宣传代言人来陈述花梦语的实际效果。3、寻求重量级证言可以邀请影视歌明星以及有影响力的焦点人物作为花梦语的重量级正言人，通过使用花梦语后的实实在在的功效来正言。4、如何寻求社会评价邀请央视著名主持人在人民大会堂召开了花梦语学术研讨会。在大会上，可以邀请权威中医药医学专家从医学领域对花梦语的独特疗效做客观的论证、美容专家就花梦语对于改善面部肌肤问题做客观的评价、康复后的消费者就服用花梦语前后的改变做详细描述、央视满怀激情地朗读患者对花梦语的感谢信，所有过程进行录象剪辑，汇编制成VCD，发放全国各地。我们建议以“花梦语走进人民大会堂”为诉求点，在全国传播推广，
24、增强消费者的购买和使用信心。5、广告宣传策略好的产品没有好的广告宣传及策划也是不行的。寻找好的广告载体、好的广告时段、针对我们的细分市场有针对性的进行广告投放，都可以产生事半功倍的效果。因此，广告策略是花梦语能否迅速成为细分市场的领导品牌非常重要的一环节，在投入上要花相当大的力量来做才会产生非常好的广告预期效果的。我们建议在女性时尚杂志航空杂志、主流的大众及时尚报纸、白领出入的高尚写字楼场所、公寓别墅的会馆、休闲健体场所等要出现花梦语的形象广告，最后在央视进行品牌广告宣传，期间可以在全国各地举行花梦语形象代言人的选美大赛，最后进行总决赛，然后进行全国的巡回宣传活动，如果有条件可以每年举行一次，
25、各地经销商配合宣传活动进行促销。五、策划一套有冲击力的传播表现 一个保健品上市后能否成功，关键在于保健品功效可信度的建立。为了能让患者在短时间内信任花梦语的功效，我们根据消费心理设计了三个不同作用的报纸整版广告。1、第一个整版：权威论证疗效，增强信任感我们将5名评审专家的评审意见抽取出来，进行了必要的放大处理，并把它作成一个整版报纸广告，以极其冲击性的标题“我国5位著名国家级中医药教授和美容专家共同论证花梦语的神奇功效”吸引消费者的注意力，将医学权威的形象成功转嫁到花梦语上，使患者对花梦语的功效增强信任感。2、第二个整版：放大花梦语研发经历，强化品质，增强安全感我们可以邀请花梦语研发领头人及研
26、发集体共同陈述花梦语的数年的研发经历，对花梦语的来历、工艺、技术演变、药材、药理做详细的阐述，我们把其内容整理成一个整版报纸广告，以真实客观的事实让患者认可花梦语的高品质形象。为了增强这版广告的威力，我们可以故意将其设计成党报的版式，虽然版式给人沉闷、呆板的形象，但是反而给消费者以庄重感和安全感。3、第三个整版：重量级明星证言，增强产品美誉度 我们将邀请重量级证言人和花梦语的药理、其他典型患者的证言做一个整版广告，以重量级的明星证言，拉近花梦语与消费者的距离，增强花梦语的美誉度。4、其他视觉形象企业宣传短片及花梦语的广告短片拍摄，平面形象的规划（VI）设计等，所有对外的形象要统一，对于形象管理
27、必须要严格一致。六、如何设计一个令人信服的营销模式营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式。根据这条指导原则，除了传统的营销模式外，我们决定建立“全国花梦语肌肤健康咨询中心”这样的营销模式。为了能给消费者产生安全、放心的信任感，我们建议客户疏通各方关系找到相关的政府机构如中华医学会下属的分支学会，在其批准和协助下，花梦语可以设立全国肌肤健康咨询中心，还可以在全国中心城市开始设立分站。有了医学会的支持，全国肌肤健康咨询中心就有了权威形象，就能赢得消费者的信任，通过遍布各中心城市的花梦语肌肤咨询中心，为爱美女性提供各种相关的指导和服务，使花梦语成为女性遇到肌肤问题第一个想到的人。七、建议1、产品名称：花梦语（或待定）2、包装要求：柔美、时尚、高贵、典雅，能体现出价值感。3、产品价格：走中高价路线，只针对于有消费能力的白领女性和有身份地位的中年女性。4、媒体宣传：明确产品定位和细分市场，理清各阶段广告的侧重点，选择形象代言人，提升价值及时尚感，选择合适的广告宣传语。5、销售网络：销售终端建设，完善营销渠道。6、营销区域：抓住中心城市的辐射作用，然后向二级城市过度。 山西李欣
