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1、跨国公司在华社会责任弱化的动因 内容摘要本文基于公共关系的视角发现跨国公司在华的各种社会责任行为的实质是一种公共关系行为，进一步分析了跨国公司通过公共关系的表象实现在华利益的原因，以及允许这种行为存在的外在环境和导致在华社会责任弱化的现实状况，并从公共关系的角度提出了相应的对策。 关键词跨国公司企业社会责任弱化公共关系 一、跨国公司在华社会责任及其弱化 企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者以及对社区和自然环境的社会责任，这超越了以往企业只对股东负责的局限，强调对社会中各种利益相关者的社会责任。跨国公司在中国除了要承担传统的企业社会责任以外，还有义务承担更
2、多的责任，如发展的责任、社会和政治责任、保护消费者的责任等。因为在不合理的国际分工格局下，跨国公司从中国获得了超额利益和超国民待遇，跨国公司有责任帮助中国在解决社会问题方面发挥更多作用，这也符合它们的长远利益(钟立国，2005)。这可以减轻来自政府、非政府组织和社会公众的外在压力，有助于降低交易费用、树立企业形象和信誉、换取政府的支持，以较小的经济代价降低政治风险。 跨国公司在20世纪八九十年代刚进入中国时，曾以优质产品、先进理念和负责任的形象成为中国企业的楷模。然而，近年来跨国公司在华社会责任却呈弱化趋势，从普尔斯马特的欠债关门，到亨氏、肯德基、宝洁、联合利华、雀巢的问题产品，再到哈根达斯的
3、“黑作坊”，以及德普(DPC)、默沙东(默克)、阿斯利康等医药企业的商业贿赂纠纷，一系列有违社会责任的丑闻颠覆了跨国公司在中国消费者心目中的形象。跨国公司在华社会责任弱化不仅有损自身声誉，还危害社会，损害消费者利益，并进一步危及市场，阻碍市场机制和经济发展。尤其在医药等特殊行业的高额回扣导致产品价格高涨，损害公众福利，而且还可能滋生有组织犯罪，加剧社会不满和冲突。 二、跨国公司在华社会责任弱化的内在因素 (一)跨国公司在华社会责任行为的公关实质 王铁山(2009)从公共关系的视角对世界最大的12家跨国医药公司在华履行社会责任行为的领域、方式、合作伙伴进行了实证研究，发现：第一，跨国公司在华赞助
4、的各类社会责任活动的领域几乎都与本企业产品有关，尤其是企业的主打产品；第二，跨国公司在华履行社会责任的方式都具有商业价值和公关特征，其中媒体发挥了重要作用；第三，跨国公司在华履行社会责任的合作伙伴极具政治和商业价值，同时也是主要的公关对象。这说明，跨国公司在华赞助的各类社会责任活动虽然可能有利于社会，但更有利于企业，表现出典型的公共关系行为的特点、效用和具体形式。也就是说，跨国公司在华履行各种社会责任行为的实质是以企业利益为核心的公关行为，社会责任行为只不过是掩盖各种公关行为的外套而已。 (二)基于公关的跨国公司社会责任弱化动因 在探析跨国公司在华履行社会责任的公关实质后，对于跨国公司为追名逐
5、利而违背社会责任的各种行为也就不足为奇了，因为它们违背社会责任可以达到以下目的。 1.获得竞争优势。当前中国的市场经济运行规则还没有完全建立，这使得以公共关系网为核心的公共关系战略能为企业赢得其他企业难以获得的竞争优势。企业的公共关系按交往的对象可以分为企业与政府、媒体、其他企业、公众的关系，多种公共关系构成了一个交错的公共关系网，为企业的各种活动增加价值，这主要表现在：树立企业在公众心目中的良好形象和信誉、改善企业软环境，以及获得政府、媒体和公众的认可；促进产品销售以及综合竞争力，主要体现在政府资源、媒体资源、客户资源的争夺；收集与企业决策相关的重要信息，如公众需求、公众对产品的评价、公众对
6、企业形象的评价。 2.获取超额的垄断资源。政府对公共资源和稀缺资源的垄断控制使企业在资源上依赖政府，不可避免地导致企业竭力维护好与政府官员的关系。与政府的公共关系对企业业绩有着显著的影响，虽然这经常导致腐败和道德问题，但在市场经济规则不健全的理状下，这些关系网络还难以轻易斩断(彭维刚，2006)。因此，入乡随俗的跨国公司把成功的公关战略作为顺利实现在华利益的重要手段，甚至借此干预中国的立法。跨国公司常见的政府公关方式有：借助母国的政治力量影响中国；跨国公司高管出面与中国政府交涉；支持和赞助中国政府相关机构的项目；支持和赞助相关国际组织，借其影响力干预中国政府；保持与中国改革同步的战略合作，加快
7、生产、研发、投资向中国转移；借助专业协会等社团组织发展与政府的关系；积极发展与地方政府的关系(杨育谋，2006)。 3.创造有利的发展环境。对跨国公司来说，具有强大舆论功能的媒体既是可供利用的工具，又是必须厚待的特殊公众。在华跨国公司在日常经营中非常注重与媒体保持良好的关系，经常采取记者招待会、新闻发布会、产品介绍会、邀请媒体参观和采访企业等方式向媒体提供有关信息，并保持良好的合作关系和沟通渠道，为自己树立企业形象和处理危机公关提供便利(戎兵，2006)。除了政府与媒体，跨国公司在华公关战略还涵盖以下领域：支持中国教育事业，通过捐赠、奖学金、科研合作和技术交流等形式支持教师、贫困学生、各项竞赛
8、活动和中小学教育；支持中国体育事业；支持中国西部建设，加大向西部的投资力度，并迅速占领西部市场；赞助公益和慈善事业，以此融入中国社会并获得中国群众认可，形成企业的软性竞争力源泉。 三、跨国公司在华社会责任弱化的外在因素 跨国公司在华社会责任弱化还与我国的社会环境有关。跨国公司履行社会责任需要花费成本、减少企业利润，面对成本压力，为了达到最大限度追逐利润的目标，一些在华跨国公司在商业利益和企业社会责任的天平上滑向了前者(朱文忠，2007)。Etang(1994)认为，企业仅仅是迫于消费者和环境的压力才不得不履行社会责任，即在需要为它们的行为寻找道德理由时才这么做。跨国公司在中国之所以敢违背社会责
9、任是因为在中国当前的社会环境中，违规能取得巨大的经济利益，而付出的代价却非常小。因此，中国当前政策法规、社会监管环境成为纵容跨国公司社会责任弱化的外在因素。 (一)政府给在华跨国公司过多的优惠 跨国公司通过政府公关，与从中央到地方的各级政府系统都有赞助和合作项目，甚至连一些微不足道的小领域，诸如赞助主管机构出国考察、海外培训、赞助医院高管参加高级管理培训等各种冠冕堂皇的名目之后，难免没有为跨国公司换取特殊优惠措施。这些合作伙伴能量巨大，为其赢得超额甚至非法利益提供了方便，比如：有些地方政府为完成招商引资和经济发展指标，在跨国公司的政府公关作用下，放松了对跨国公司的管理，违反原则制定的一些特别优
10、惠的政策甚至起到放纵和包庇违法行为的作用。致使一些跨国公司在商业利益驱动下，采取有别于母国的企业社会责任标准，做出违背企业道德的行为。有些地方出于保护主义，将跨国公司对税收或就业机会的贡献置于企业社会责任之上，出台的优惠政策不以法律为依据，将优惠无限扩大，甚至与法律法规相抵触，使得跨国公司有机可乘。地方政府对在华跨国公司过分信任或迷信，盲目地认为在华跨国公司产品等同于高质量。 (二)政府对跨国公司社会责任监督滞后 首先，一些地区政府监管部门技术落后、工作效率低下。很多政府官员对企业社会责任了解甚少，监管部门对跨国公司缺乏监测和防范的能力，这种被动的监管局面导致了跨国公司有机可乘。其次，跨国公司
11、的政府公关和关系网络使政府监督职责失灵。前文指出，跨国公司参与社会责任活动的主要合作伙伴是国家和地方的各类主管机构。这种商业利益和政治权力的勾结极易导致监督失灵和腐败。第三，各类专业学会的商业化行为也促使了违背社会责任的事件发生。跨国医药公司与医学专业学会合办的咨询宣传、学术论坛会议是最多的赞助项目。现在某些学会日渐沦为医药企业的工具，一些由医药企业赞助的医学学术会议实际变成了“药品推销会”。这种商业利益和学术权力的勾结也只能导致腐败。 (三)社会环境缺乏对跨国公司社会责任的监督 一方面，我国由于法律法规的不完善和消费者保护组织的能力有限，使消费者维权的成本高昂。另一方面，消费者片面的、不成熟
12、的消费意识使其对跨国公司的产品质量过于信任。跨国公司赞助社会责任活动的方式中的捐赠款物容易取得消费者的信任和好感，咨询宣传和公共推广容易扩大跨国公司的知名度，取悦消费者。跨国公司的公关和推广手段使不成熟的消费者盲目崇拜洋品牌，使之有机会损害消费者的利益。此外，媒体曝光不力也是原因之一。跨国公司举办咨询宣传、公共推广和论坛会议时，各界媒体尤其是行业内的专业媒体也是必不可少的佳宾，这种“媒体公关”的结果可能会导致某些媒体对跨国公司的不良行为漠视和失语，助长了一些跨国公司企业社会责任问题长期存在。 四、我国应对跨国公司在华社会责任弱化的措施 (一)加强政府的管制和导向作用 首先，建立政策约束机制和查
13、处违背社会责任的协作机制。政府要在企业社会责任问题上统一认识，不能盲目信任在华跨国公司并疏于对其监管。在鼓励外资进入时，应对其在当地生产经营可能产生的社会影响进行必要的引导和约束，对跨国公司在当地不同行业的投资项目要制定相应的环保标准，引导跨国公司节约和保护中国的资源与环境，与中国经济长远规划目标相协调，并把社会责任的要求纳入外国投资项目指南和相关准入制度。其次，政府部门应健全企业伦理规范和有关法规。一方面，政府在企业伦理道德责任的建设上负有不可推卸的责任。政府应对企业伦理道德进行立法，作为企业经济制度的补充，通过法律、法规对企业伦理道德加以规范，强制企业其他成员遵章守法、合法经营(李长青，2
14、006)。另一方面，政府应制定反商业贿赂法或修改、完善现有的刑法规定，加强执法工作，约束跨国公司的经济行为。第三，制定对跨国公司行为的管制政策。逐步取消跨国公司享受的超国民待遇，营造公平的发展环境，防止政府在招商引资工作中的盲目性，减少借优惠政策钻中国法律漏洞的机会。同时，优惠政策应向主动承担社会责任倾斜，鼓励跨国公司主动承担社会责任。第四，在公共采购方面引入“黑名单”制度。这种基于互联网查询的行贿犯罪档案查询系统的“黑名单”制度具有惩戒目标明确、执行程序快捷、打击面小、社会威慑性强等特点，将社会责任监管从查处转移到预防的制度建设上来。 (二)加强非政府组织和消费者的社会监督 首先，鼓励非政府
15、组织对跨国公司社会责任的推动。对于大量非法定义务的企业社会责任，需要借助非政府组织的力量。因此，政府和社会各界人士都要鼓励和支持非政府组织的发展。其次，发挥企业职工的监督作用。很多职工不了解企业对他们应尽的社会责任，为跨国公司侵犯他们的利益创造了机会。因此，职工应增强对企业社会责任的认识，了解他们应有的权利，正确运用这些权利及工会组织限制跨国公司侵害员工利益的行为。第三，发挥消费者对企业社会责任的监督。互联网的普及实现了消费者的知情权和对社会监督的话语权以及市场的惩罚权。中国消费者应加强自身社会责任意识，应用企业社会责任维护自己的权利，才能对在华跨国公司起到监督作用。同时，跨国公司接连出现的丑
16、闻警示消费者：不要盲目相信和崇拜跨国公司和知名品牌，应保持理性消费态度。另一方面，应大力加强消费者维权组织的建设及发展，维护消费者正当权益，给消费者的检举提供法律保障。第四，建立社会责任评价体系和正确的舆论、文化环境。引进和编制中国企业社会责任评价指标以培养企业正确的经营理念，营造良好的社会责任氛围。政府应加强宣传企业社会责任，从外围环境使跨国公司认识到承担社会责任有利于企业的发展。 (三)加强对跨国公司合作机构的监督 建立社会责任信息披露机制，实施社会责任审计制度，从源头上杜绝跨国公司的合作伙伴发生“败德”行为。首先，加强政府信息公开。这对于促进依法行政、保障公众知情权具有重要意义，同时将规
17、范政府的公共关系，防范腐败和不正当行为的发生。其次，应发挥各级纪检、监察、反贪部门对各级政府、机构和官员的监督职能，就官员们对政府工作中存在的涉嫌腐败问题展开调查，对政府官员、行政机构进行监督，减少腐败行为的发生。第三，加强审计监督。利用审计手段能有效发现和监控商业贿赂资金来源，有力打击商业贿赂和违反社会责任的行为。为加强对跨国公司履行社会责任情况监督力度，保证跨国公司对外披露社会责任信息的真实性与公允性，应实施跨国公司社会责任审计制度。各级审计机构应主动承担起监督职能，加紧研究和实施跨国公司社会责任审计制度(许叶枚，2009)。此外，社会责任审计也包括对政府机构、企业合作机构的审计。第四，削
18、减专业协会的权力。专业协会权力过大，政府应考虑适当予以削减或分散。从体制上讲，专业协会应确定为事业单位，不能办成纯营利性的民间机构。它的职能定位应是由科协管理的学术交流机构，由行政部门负责行业监管，审计和有关执法部门也应关注专业协会，对问题突出的专业协会应及时清理整顿。 (四)引导跨国公司和行业协会加强自律 政府应引导跨国公司顺应形势主动承担企业社会责任。首先，寻求利润和社会责任的平衡点。在华跨国公司应当有经济活动的基本道德底线，在追求利益最大化的同时也有承担相应社会责任的义务，在利润和社会责任之间应寻求某种平衡。其次，在华跨国公司应像在母国一样履行企业社会责任。中国经济的发展增强了与各公司母
19、国谈判的能力，使得通过母国政府来敦促在华跨国公司承担应负的社会责任成为可能。第三，发挥跨国公司行业协会的自律和监督作用。例如，国际制药商协会联盟(IFPMA)规定属下46家行业协会的数百家制药企业不得向医生赠送金钱或其他礼物，并设立专门的网络收集来自各方的反馈意见，对违反规则的行为定期公布。 参考文献 钟立国：跨国公司在发展中国家的社会责任，决策信息，2005年第12期。 王铁山：跨国公司在华社会责任与公关行为关系的实证研究以医药企业为侧，预测，2009年第3期。 陈红梅：浅论公共关系在现代企业市场营销中的作用，技术与市场，2006年第10期。 彭维刚：关系网战略的变迁，管理人，2006年第6
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