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1、公金与个金信贷业务的比较分析及其启示我国商业银行业务可以按照服务对象的不同分为公司金融、个人金融和同业金融等三个类别，其中公司金融业务占据了各个银行业务总量的绝对比重。值得注意的是，随着财富民本化趋势的进一步发展，个人金融业务近年来开始得到银行的高度重视。在这样的市场形势下，总行制定了“加快个人业务发展，实现我行业务结构战略性调整”的重大决策。因此，对公司金融与个人金融的业务特点进行比较分析，有助于更快、更好地实现我行战略性调整的任务。本文从个人有限的工作经验出发，对公司金融与个人金融业务之间的联系从信贷的角度进行了比较，分析了当前个金业务发展面临的主要困难，并在借鉴公金业务经验的基础上对如何
2、发展我行的个金业务提出了一些具备操作性的建议，请各位同仁不吝指正。一、公金与个金业务的异同点比较一般而言，公司客户由于其行业态势、业务规模和经营管理水平的不同，各自的财务属性差别较大。银行在营销这类客户时，往往会在市场范围内“逐个”进行搜索和筛选，派出多名业务骨干人员组成服务小组，针对每个客户的特点提出个性化的金融服务方案，对目标客户进行主动营销。对个人金融业务而言，服务对象的人数众多，金融需求的单个规模相对较小，而且客户的主导性强，银行只能靠品牌号召力和产品竞争优势吸引大量分散的该类客户。进行主动营销时，银行只能针对某个单位或某个行当的多名客户，设计相应的金融产品或服务方案进行集中式营销，这
3、与公司金融市场的营销模式显然是不同的。其次，针对公司客户和个人客户，适用的信贷调查方法各有不同。就公司客户而言，财务报表清晰地记录了客户的资产、负债等综合财务情况，客户经理可以顺藤摸瓜，对报表反应的各项明细科目进行深度分析，结合客户的行业、规模、产品竞争力等多项非财务的因素，从定性与定量的两个方法判断目标客户的资产实力和偿债能力，从而决定未来业务合作的力度。对个人客户而言，不存在类似于财务报表这样的数字账，因而准确把握其综合实力是非常困难的。对以按月还款方式操作的借款人，工资收入的高低和稳定性是判断其偿债能力的主要指标。对一次性还本付息的客户来说，全面地把握其家庭综合实力、对外负债总量和贷款的
4、真实用途等情况非常重要。信贷员一般是依据借款人名下的房产、存款或股票等金融资产的数量推算其资产实力，但在推崇信用消费的今天，这些资产极可能以负债的方式取得的，并且已经设定了抵押或质押，要彻底了解客户的负债总量既费时费力，又有可能因时间过长遭客户投诉或拒绝，可谓吃力不讨好。另外，客户在银行间的“拆东补西“，或是民间借贷，以及其家庭成员的基本情况等各种不易调查的因素，对借款人偿债能力有很大影响，客户经理对这些情况难以进行定量分析，往往只能简单地通过定性分析方法进行模糊判断。另外，银行对公司客户和个人客户的贷后管理能力也迥然不同。我国现金管理办法规定，企业结算主要通过在银行账户间以划转方式进行，资金
5、主要在银行体系内运行。银行对客户贷款的管理可以通过账户跟踪来实现，从理论上讲，通过银行间的账户体系，企业每一笔资金的用途都能调查的很清楚。而个人客户不受现金管理的束缚，可以根据需要任意以现金的形式进行各项结算。信贷资金一旦到个人账户上，银行就失去了贷后跟踪的便利手段，而且由于数量众多，客户经理不可能有足够的时间和精力对每一客户进行面对面式的跟踪，贷后管理的效果可想而知。二、我行个金信贷业务面临的困境1、路径依赖的选择惯性从历史上看，公司金融业务是我行十年来得以迅速发展的基础，也是我行的比较优势之一。在公金业务条线上，我行的产品管理体系、风险控制能力和岗位与人才配置等基本合理，稳定的市场份额为我
6、行创造了一定的利润空间。相对而言，在个金业务条线上，我行基本上属于“跟进型”：产品属于跟进型，开发新产品时没有对目标客户和投入产出进行充分的调研；人才属于跟进型，新业务上线后没有足够的人力进行营销和管理。在这样的局面下，要实现个金业务与已积累一定发展基础的公金业务的“协调发展”的目标，需要前期阶段在个金业务条线上投入大量的人力物力，而且见效较慢，成果不显著。我行目前实现的是模拟利润考核体系，在规定时间内实现的模拟利润多少为决定客户经理工作业绩好坏的度量标准。为提高个人的考核分数，客户经理只有发挥熟悉公金业务的既定优势，尽可能地做大模拟利润，完成主要考核任务的同时实现个人利益的最大化。调查发现，
7、尽管我行对个金业务品种模拟的考核系数较大，但即使一直在个金岗位工作上的信贷员，也会想尽各种办法拓展公司客户。目标客户选择的强烈偏好实际上使 “实现业务结构战略性调整”的目标缺乏有效执行的微观基础，业务发展的失衡现象，在不采取重大调整措施的情况下，将顺着路径依赖的规律继续演化。2、买方市场下的银行弱势银行服务业是典型的买方市场，尤其在我国，各家银行提供的产品差异化程度很小，客户的选择自由度很大。为提高市场份额，各家银行不惜通过各种手段吸引客户，有时甚至以变相违规的代价。如某银行在发放汽车按揭贷款时，根据客户的需要把车款（10万）、牌照（约2万）、购置附加税（约1万）及其他费用合计为购车款，按8成
8、的规定比例发放贷款10.4万元，该客户购车的首付款实际为零。激烈的银行竞争有时会导致作为市场买方的客户“道德”风险，产生种种 “骗贷”的有意行为。比如，由于二手房按揭贷款资金直接打入个人账户，市场上出现了很多买卖双方合谋后签订高价成交的虚假购房合同，在支付数额有限的契税成本后，即可获取更多的贷款，得手后将资金另作他用。另外在个人贷款操作中的伪造配偶签字、出具名不符实的收入证明等现象司空见惯。买方市场下的银行弱势，逼迫信贷员对客户往往只能听之任之，难加追究。3、个人信用体系的缺失从公司客户的信用体系看，我国已经建立的贷款卡制度方便了银行查询客户的负债总额，解决了公司信用不透明的老大难问题，一定程
9、度上防范了企业的逃废债行为，并为银行在选择客户时提供了“红绿灯”的指示作用。但与此同样重要的我国个人信用体系却未建立，信贷员无法获取准确的个人信息判断其负债情况和信用记录。对信用不良的客户，缺乏有效的信用体系或“黑名单”制度加以遏制或惩罚。甚至有个别的客户利用目前的制度缺失，在多家银行间“借新还旧”，骗取贷款，通过不正当手段逃债敛财。 与国外银行相比，我国发展个人金融业务的障碍还表现在业务范围的狭窄和对银行业收费服务的排斥等社会环境的因素。外资银行之所以个人业务营业额较大，部分原因在于其可以经营个人证券投资、保险等多样的业务品种，而且凡是提供的服务都可以收费，充分市场化的银行经营环境已经形成。
10、我国仍处在向市场经济转轨的过程中，经营范围较窄，提供的银行服务中多数不能创造直接效益。三、发展个金业务的建议1、强化对个人客户的信用评级和风险度测算我国目前只有建设银行等少数金融机构建立了个人客户的信用评级模型，并在实践中得以执行。大多数银行对个人资信的判断仍停留在定性分析的阶段，我行虽然有自己的评分模型，但在个人审贷大系统中使用的的仍是建行的模型，而且发挥的作用有限。在进行风险度测算时，应该在信用评级的基础之上，把客户的还款方式与贷款的担保效力一并考虑。本人认为，按月还款是个金信贷业务不良率低的主要原因之一，客户在每个时点上的还款压力与其在该时点上的收入相对称，从现金流理论的角度看，固定支出
11、在固定收入的额度之内，客户就不会因为现金流缺口导致无力还款。目前我行的个人消费贷款基本上是一次还本付息的方式，且用途难以核实，这导致我行在该块业务上积累了较多的潜在风险。必须指出的是，由于个人客户量大、单笔金额较小的特点，我行在测评客户等级和风险度时，可按照客户的职业、年龄或贷款用途、还款方式等多个标志进行集体评定，以减少制度执行的成本，提高可操作性。如对某公司的多名客户发放消费贷款时，即可对该公司发展的前景和职工整体的工作、收入稳定性进行评估。2、建立科学的个金授权授信管理体系2003年，总行对南京分行的信贷授权书较过去有一个明显的提高，就是依据对客户的信用评级和业务风险度分别授予不同的审贷
12、权限，发挥了信用评级本来的作用，提高了客户经理对业务风险度重要性的认识。但在对个金业务授权时，只有简短的一句话，显得过于概括，说明我行对个人信贷业务的管理亟待细化。在全行对个人金融业务重要性已有较深认识的前提下，应该在客户信用评级和业务风险度的基础上授予分支行机构相应的个金业务经营管理权，强化客户经理的业务水平，提高其风险意识，加强对个人信贷的管理，从制度上保证个金业务长期健康的发展。3、建立人才交流学习机制，超前培养综合金融业务人才 理论学习和实践锻炼是培养人才的两个不可或缺的途径。在过去，银行业务人才的培养是通过内部轮岗来实现。通过对多个岗位的实际操作和体验，全面熟悉银行业务，为管理决策提
13、供必需的实践经验。随着金融改革的深化，混业经营几乎成为金融业的必然趋势，银行人员不仅要精通传统的银行业务，还要适应未来金融发展的需要，熟悉投资、保险等金融业务以及期权、互换等金融衍生业务。在目前的经营格局下，仅仅通过银行内部轮岗未必能完全达到要求。笔者认为，在保证人才忠诚度的基础上，应该选拔有一定业务基础和发展潜力的银行人员到其他的金融机构进行学习和交流，建立“内部轮岗与外部交流”相结合的人才培训机制。“凡事预则立，不预则废”，我行应该做好充分的人才储备工作，培养一支既熟悉本行企业文化，又精通证券期货、基金保险等现代综合金融业务的人才队伍。当分业经营的监管政策一旦放开，我行就可以先发制人，扭转
14、目前在个金业务上的跟进局面。（南京分行公司金融部杨经福）(7/30/2003)银行个人理财服务研究理论篇（上）上海浦东发展银行深圳分行 个人理财课题组 个人理财课题组由王红兵行长任组长，市场部理财中心成员组成摘要：银行理财已经不是新生事物，本文分理论篇和实践篇两大部分，总结了浦发深圳分行个人理财课题组对银行个人理财服务的初步探索。理论篇从理论研究角度出发，详细的介绍了银行理财的背景、基本概念、主要内容及优势，深入分析了银行开展个人理财业务的定位、策略及对银行经营模式转变的影响，最后分析了银行开办个人理财业务的必要条件。一、银行开展个人理财业务的背景为了满足客户日益增长的理财需求，直面外资银行争
15、夺国内高端个人客户的现状，同时在传统业务竞争日益激烈的情况下寻找新的利润增长点，国内银行纷纷开始探索个人理财业务，一时之间，个人理财四个字，竟炙手可热！第一、 个人理财需求日益增长。通过分析客户的理财需求，我们可以很容易发现以下因素是理财需求增长的原因：因素之一：恩格尔系数下降，加快居民可支配收入不断增长统计表明，1996年至2001年，恩格尔系数下降速度明显加快共计10.7%，年均下降2.14%。而其中居民在住房、教育、医疗等三项支出方面比重合计提高了8.8个百分点，占同期恩格尔系数下降的82.2。显而易见，人们的货币支付能力大大增强之后，在满足基本食品消费的同时，有了更多的资金满足其他方面
16、的消费。因素之二：住房、医疗、教育、养老等体制改革，生活目标的实现有赖于个人理财最近几年国家推出的住房货币化、教育产业化以及医疗和养老保险制度的改革，彻底地改变了人们生活和消费观念，人们必须自己解决买房买车，子女教育以及自己的健康和养老等人生中的一系列重大问题，从而激发了居民理财的需求。因素之三：金融产品的日渐丰富提高了人们的投资理财意识20世纪的最后10年，我国证券市场从无到有，从小到大，走过了西方国家资本市场近百年的历程。截止2002年9月，我国深沪两市总市值达4.4万亿元，上市公司数有1200多家，投资者开户数达6850万户。金融产品的日渐丰富既提高了人们的投资理财意识，又为人们的理财规
17、划提供了可实施的投资渠道。据PA18个人理财网站专业调查显示：50%以上的人是无计划分配资产的；78%的人愿意接受专家顾问意见，自己理财；25%愿意接受服务委托理财；70%的人认为有必要时常对自己的投资绩效进行评估；50%以上的人愿意支付顾问费。种种分析调查结果表明：我国居民的个人理财需求正处于典型的萌芽阶段。值得重视的是：由于处于萌芽期的客户，其理财需求相对比较朦胧，通过提供较少的服务就容易获得客户认同，从而建立起相互信任和长期稳定的关系。因此，谁能够优先在客户心中有效占位，谁就能够领先一步抢占市场先机，为日后发展奠定坚实的基础。第二、 外资银行“盯住”国内高端客户，个人金融市场竞争加剧；中
18、国个人理财市场潜力巨大，面对庞大的310万亿的民间金融资本，个人理财业务几乎就是一座掘之不尽的“金矿”，个人高端客户市场的争夺已经硝烟弥漫。外资银行的理财业务，如汇丰的卓越理财，花旗之财富智囊，恒生之优先理财等等品牌已经悄然登陆内地。最近，在每周两期的全国性专业财经报纸21世纪经济报道的财经版上，经常可以看到占据了二分之一版面的HSBC汇丰之理财广告“在中国的很多地方，您也可以享受汇丰全球一致的理财服务”。2003年3月，香港贸易发展局不惜花费巨资在深圳举办了针对中小企业客户的香港银行服务研讨会，香港各大银行悉数到场，更以个人理财专题来吸引高端客户。各外资银行磨拳擦掌，以其理财技术之先进性，理
19、财产品之多样性，理财服务之专业性等方面来吸引客户。目前，广深两地汇丰“卓越理财”贵宾卡持有者众多。国内银行也早已经认识到个人理财业务的巨大潜力，以个贷产品或外汇产品为依托，纷纷推出了所谓的个人理财业务，如工行金账户、建行金秘书、中行私人理财中心、民生非凡理财工作室等。目前，最具知名度和竞争力的，毫无疑问，当数招行金葵花理财。2001年10月，“金葵花”理财正式推出，最近更是加大了推广力度，先后推出了广本购车优先权和业界沸沸扬扬的“招商委托理财计划”，以致业界竞相效仿，掀起了银证合作的新旋风。正所谓：“山雨欲来风满楼，该出手时就出手”。第三、 传统业务利润下降，需大力开拓中间业务收入；1996年
20、以来，经国务院批准，中国人民银行已连续八次下调金融机构利率水平。1996至1999年间，存款利率累计下调5.73个百分点，贷款利率累计下调6.47个百分点，显然，贷款利率多下降0.74个百分点；2002年2月，央行再次调低了利率水平，尤其引人注目的是：本次降息，贷款平均利率比存款平均利率多下调0.25个百分点。很明显，存贷利差正不断缩小。尽管如此，我国的存贷利差水平仍较成熟的金融市场高，从长远来看，存贷利差还有可能进一步缩小。利差的缩小势必压缩传统存贷业务的利润，将会给以传统业务收入占绝对优势的国内银行带来巨大冲击。因此，大力发展中间业务势不可挡，而个人理财业务正是开拓中间业务的最有效手段。一
21、方面，银行中间业务潜力巨大。保险代理方面，保险代理人队伍达到一定规模以后，管理成本上升而平均产能下降，因此需要开拓新的销售渠道，银行保险业务量的迅猛发展就是铁证。更有新开业的保险公司，如太平保险公司，竟反常道而行之，以银行保险业务作为销售的主要渠道，个人代理和团险业务反而是陪衬。基金代理方面，我国的基金业正进入蓬勃发展时期，新的基金管理公司不断成立，基金新产品不断推出，基金数量和基金市值持续增长，可投资的基金市场正逐渐形成。债券方面，以上海证券交易所为代表的场内债券市场和银行间债券市场都在稳步扩大，而且银行间债券市场可能进一步对机构投资者放开，银行的债券代理业务也大有前途。但是另一方面，银行中
22、间业务的发展又何其难也！银证通、代收代付以及代发工资等香馍馍基本被瓜分完毕而很难有新的业务增长，传统的保险代理、基金代理行政式的管理和销售命令又使业务单位闻之色变，销售热情不高，加之专业知识欠缺，故而销售效果欠佳。怎么办呢？开展个人理财业务就是解决这一难题的有效方法。二、银行个人理财的概念那么，什么是个人理财呢？个人理财从广义上讲就是一个通过财务资源的适当管理来实现个人生活目标的过程，主要步骤包括：回顾资产状况、评估风险偏好、制定理财目标、进行资产分配、追踪投资绩效管理等，核心内容是为实现整体理财目标设计统一的、相互协调的计划，并使该计划得以实施。银行的个人理财又是什么呢？顾名思义，银行个人理
23、财就是银行针对居民个人或家庭而开展的理财业务。具体内容就是：根据客户资产负债和收支的实际情况，进行财务资源整合，通过合理安排客户的保险计划、养老计划、投资计划、子女教育计划、税务和遗产计划等，满足客户的各种理财目标，最终解除客户的金钱困扰，达至幸福今生。简言之，银行个人理财业务就是帮助个人客户实现其理财目标的财富分配及管理业务。从业务隶属关系上看，个人理财业务是个人银行业务（Personal Banking Services）针对较高端客户而开展的子业务。从发展趋势看，个人理财业务可以说是私人银行业务的雏形，两者服务内容有许多共同之处，但在客户门槛和服务层次上却有所差别，如高盛的私人银行客户资
24、产必须要达到500万美金。简言之，银行个人理财业务的开展可以为私人银行业务的发展奠定坚实的基础。三、银行个人理财服务的标准流程围绕个人理财的内容，银行在提供个人理财服务的时候为了保证专业服务的质量，客观上需要一个标准的程序对个人理财工作进行规范，一般可以划分为三大流程，六个步骤。三大流程是：个人理财规划产品销售增值服务。这三大流程环环相扣，缺一不可，让理财客户享受从智力服务到产品购买，及VIP增值服务的全套体验。个人理财规划流程是银行提供理财服务的第一步，也是最重要的一步，它是纯技术性的服务，需要专家团队，软件支持平台等智力支持的投入。客户通过理财规划了解银行，更加信赖银行，并愿意选择适合他们
25、理财需求的产品。理财规划又分六个步骤，有专业的职业规范，我们稍后介绍。产品销售是第二大流程，是为银行贡献利润的关键。产品方面，不仅涉及到传统的银行零售业务品种，如储蓄存款、借记卡个人转账、个人贷款等，更重要的还需要基金、股票、保险、债券、个人外汇买卖等各类中间业务产品的支持，在这一流程中除了整合内部产品资源，还需要与其他金融同业建立广泛的策略联盟，提供金融超市服务，客户在理财经理的指引下，很容易真正体会到金融超市的购物享受。同时银行可以获得中间业务收入。最后增值服务流程，是提高客户满意度，加强客户关系的关键。包括提供一站式的金融服务，既通过与律师行、会计师事务所、担保公司等多家中介机构的合作，
26、使得银行能够为客户提供全方位的一条龙服务，减少业务办理的中间环节，大大方便了客户，也提高了银行的办事效率；提供一对一的贵宾服务，银行个人理财中心环境都非常高雅舒适，并设立专门服务窗口，使客户享受“绿色通道”服务。而且，每位贵宾客户都有专门的客户经理为其提供一对一、面对面的贵宾服务。前面提到在三大流程中第一个流程理财规划是最重要的，他的标准流程可以分为六个步骤：建立客户联系收集客户资料及决定目标于期望分析客户现行财务状况综合理财计划并提出理财计划执行理财计划监控理财计划。建立客户联系收集客户资料提出理财计划分析财务状况执行理财计划监控理财计划第一步：建立客户联系作为理财规划的第一步，“建立客户联
27、系”的表现好坏直接决定了以后各步的工作质量和效率。建立客户联系的方式有多种，目的是一方面了解客户的信息，另一方面，向客户提供理财规划的基本知识和背景及理财经理个人情况，避免客户提出过高的期望和目标。第二步：收集客户资料及决定目标或期望仅仅通过口头方式来收集客户资讯是不能满足理财规划需要的，通常需要继续采用规范化的调查问卷或资料调查表来协助资料的收集。之后，理财经理需要进一步分析客户目标中的缺陷并评估其可行性，最终确定客户的目标或期望。第三步：分析客户现行财务状况理财经理提出具体的理财计划之前必须客观分析客户现行的财务状况。分析过程包括建立客户的资产负债表、收支平衡表（损益表），逐项分析重要项目
28、并预测未来的变化情况，评判客户的财务状况是否健康。第四步：综合理财计划并提出理财建议经过以上步骤，理财经理就基本上可以提出理财规划的总体建议了，提出切实可行的方法来满足客户未来的财务目标，包括为客户挑选具体合适的理财产品。理财经理将所有建议制作成一份正式的理财计划并呈送给客户，并进一步解释理财建议。第五步：执行理财计划仅仅是书面的理财计划是没有意义的，只有通过执行理财计划才能让客户的财务目标成为现实。理财经理需要制定详细的实施计划，根据理财计划匹配资金的来源，并定出时间表。从目前国内的实际情况看，各银行在执行理财计划的环节上都非常为难，因为执行权在客户手中，客户一般不会按照理财经理的建议去严格
29、执行，因而在建议和实际的理财结果之间存在比较大的偏差。要改变这种状况，还依赖于客户对理财经理的信任进一步提高以及国内各种监管法规的变化等因素。第六步：监控理财计划理财经理必须定期对理财计划的实施情况进行监控和评估，并将结果及时的与客户沟通，必要时对理财计划进行调整，尤其是在客户的基本状况发生重大改变的情况下更是如此，如单身客户结婚了，就需要重新审视和制定客户的理财计划。通过享受理财规划服务，银行客户能够财务安全的基础上，不仅可以实现自己的理财目标，实现资金的保值增值，并最终走上财务自由之路。储蓄、保险规划生活目标、投资等综合规划之结果财务安全保值增值财务自由优先程度财务安全是理财金字塔的塔基，
30、是理财第一步！四、银行个人理财业务的先天优势优势之一：资金链优势。与保险公司或券商比较，银行的资金链优势非常明显，因为客户总是要把钱放在银行才安心。一般客户都有这样的想法：“我不想告诉别人我有多少钱。”只有银行才更容易了解客户的资金状况，从而扮演“金钱管家”的角色来为客户打理资产。目前，我国居民储蓄存款节节增长已经突破10万亿，让保险公司和众多券商羡慕不已。优势之二：信誉好、安全性高。任何客户在求助理财顾问的时候，最关心的第一个问题就是资金的安全性。据广州卓越市场调查公司的专项调查结果显示，一般民众认为：“由于国家对银行的审批非常严格，成立一家银行是很不容易的事，所以银行的信誉较其他金融机构更
31、高，更有安全感”。比如“银证通”就比“银证转账”更受欢迎，因为客户一般认为银行不可能破产倒闭，但证券公司却有可能，大连证券破产就是活生生的例子。优势之三：网点众多，快捷便利。银行的网点数量众多，分理处、储蓄所、各级支行遍地开花，而且通存通兑的便利性给银行客户的印象就是极其便利。从银行角度看，网点众多确实也是开展理财业务的优势之一。优势之四：得天独厚的产品优势，使银行理财更专业、客观。需要指出的是，由于理财计划的最终仍然要落脚到具体产品的销售上，银行比证券公司或保险公司等其他金融机构更有条件提供综合性理财服务。我们很容易知道：证券公司的理财很大程度上只是为了低成本的融资，理财计划根本没有分析客户
32、本身的风险承受能力以及资金的未来用途等诸多因素，因而不是最适合客户的计划；保险公司的理财主要围绕保险计划来进行，而且由于一般保险公司都实行佣金制，也容易导致业务员销售更多有利于提高自己佣金的产品，而很难作到以客户需求为导向。银行理财产品既包括银行本身产品，也可以代理保险、基金等投资性产品。更重要的是，银行能够同时代理多家保险公司、基金公司的不同产品，有条件为客户挑选最合适的产品，因而更容易获得客户信赖，真正提供以客户需求为导向的理财服务。银行个人理财服务研究理论篇（下）上海浦东发展银行深圳分行 个人理财课题组 个人理财课题组由王红兵行长任组长，市场部理财中心成员组成注：本文续银行个人理财服务研
33、究理论篇（上）六、银行个人理财业务的定位及独特策略银行个人理财业务的定位和策略主要体现在四大方面：客户分层策略、产品策略、服务策略、有效市场推广策略等。产品和服务策略在本文前后都有所涉及，有效市场推广策略主要是实务性的内容，这三大策略都将在银行个人理财服务研究实践篇中进一步介绍。而客户分层是一个影响到经营、销售、产品开发、客户管理等方面的关键市场营销行为，是银行推广个人理财业务首先要考虑的第一个问题，有了客户分层和客户的有效识别，有了正确的目标市场才可能实现有效营销，因此，客户分层策略至关重要，下面就对客户分层策略作详细的阐述。人们常常认为，理财是有钱人的事，没什么钱就没必要理了！这是理财态度
34、的常见误区。令人遗憾的是，国内的许多银行居然也有同样的态度！所以我们可以看到无论是招商银行的金葵花理财还是工行的理财金账户，贵宾客户的门槛都是50万人民币存款，在个人理财服务和贵宾服务之间划上了等号。这种做法显然没有考虑到综合运用银行本身资源，以从不同的客户类别中获取更大的收益。一句话，个人理财的客户也需要采用客户分层策略去识别和选择的。让我们来看看香港恒生银行的理财客户如何分层的（见下图）。 客户类别 理财总额 管理策略私人银行客户 一千万以上 私人客户经理提供贴身资产管理服务 优越理财客户 一百万以上 特定客户经理提供投资及各项理财服务悠娴/翱翔理财客户 二十万以上 综合户口、特快柜位及电
35、话专线服务 纵横理财客户 二万以上综合户口及电话理财服务 普及客户 /提供一般银行服务 恒生银行客户分层图从上面的分层结构图很容易看出，恒生银行根据客户的理财总额而非银行存款，将个人客户分成了五类，每一类提供不同的服务渠道和服务内容。而且我们还可以看出，对于理财总额在20万到100万的客户还进行了更详细的细分，分别针对男性和女性推出了翱翔理财和悠娴理财，目前拥有客户量大约10万人。这个客户群体恰好就是香港的中等收入家庭水平，大约和我国20万到50万之间的客户群体相似，具有广泛的市场容量。而金葵花客户或金账户客户就与优先理财的客户群体（恒生大约有5万个客户）相似，数量相对较少。通过客户分层，我们
36、可以发现极具潜质的新兴市场理财总额在20万到50万之间的客户群体，这个群体通常由具有高等学历、工作年限不长的中青年精英构成，收入和资产方面具有良好的成长潜力。对我行这种以公司业务为主，个人业务基础薄弱的小银行来说，这部分收入快速增长型的客户理应成为我们的理财客户，而且应是重点关注的对象。因此，从客户分层的策略上讲，我们的策略可以是：“抓住潜质客户，维系高端客户”。假以时日，这批潜质客户将从目前的“问题儿童”转变为带来滚滚利润的“现金牛”。七、个人理财对银行经营模式的转变放眼未来，成就专注型的全能银行是所有银行发展的终极目标，而个人理财业务对于打造未来世界流行的专注型全能银行具有至关重要的作用。
37、为什么呢？因为个人理财业务经营思想、品牌战略、交叉销售以及与人生阶段相匹配的全方位金融服务等等许多方面都与建设专注型全能银行的关键因素不谋而合。瑞士信贷集团副董事长汉斯.乌里希.德瑞克博士认为，未来专注型全能银行的成功因素在于以下12个方面：序列号要点描述是否与个人理财业务关联1恒定性、稳定性和可预见性长期战略比机会主义的“频换变换”战略更重要；信任是可信性的基础是2矩阵管理中的传统和经验通过积极的发展而保存自己3资本实力、高评级和声望当各种形式的“金融危机”发生时，它们具有原则性吸引力4强大的本土市场地位抵御“入侵者”和国际扩张的根本优势5规模优势临界规模是标准化、低成本生产、大型项目和风险
38、管理的先决条件是6渗透式分销客户的“金融特征”作为分类和风险管理的基础，直通“最终用户”是7产品多样化组合在变革的节奏和相互依存方面保持灵活性，产品特性的趋同和关联是8提供一揽子解决方案交叉销售和交叉营销的杠杆优势是9与人生阶段相匹配的金融服务从关系管理到专注型伙伴关系管理，无“单一产品销售压力”是10商人银行、投资银行越来越处于守势只有强大的资本实力、特别的能力和可信赖的恒定性才能保持未来的“独立性”11将全能银行作为品牌尚被低估的价值是12对监管者的吸引力利益冲突现在已基本被化解以上12个全能银行的机会和优势方面中，不仅个人理财所要求和倡导的长期服务理念同全能银行的第一点要素“长期战略”完
39、全吻合，而且涉及到产品和服务销售的所有要素，即第六、七、八、九点，正是可以通过个人理财业务来实现的内容。简言之，通过个人理财服务的开展，银行能够逐步实现到全能银行的转型。具体而言，主要体现在以下几方面：第一、 树立和坚持长期服务战略银行提供的个人理财服务是一项长期性服务，其服务流程在产品销售之后并没有结束，而只是一个新的开始。理财经理需要跟踪监控理财计划的执行情况，并根据客户自身情况的变化及时调整。例如，客户从未婚变成已婚，那么客户原有的理财计划就需要重新制订，增加家庭的保险计划，降低投资的期望回报，改变投资结构等等。从客户的购买行为分析，早期客户的购买行为通常仅仅满足了他极小的部分需求，因为
40、同时还有很多银行在同时为他提供服务，一般人都同时持有四、五张银行卡就是例证。然而，随着理财规划的深入和理财经理的多次接触，他对理财经理的信任逐渐加深，更多的购买需求将会从竞争对手处转移到我方来实现。因此，个人理财服务必须且只能是一项长期服务。当银行在开办个人理财业务的时候，就不能够树立过高的短期目标，而应放眼长远，注重客户关系的长久建立和长远价值的挖掘，将长期利润放在第一位。总而言之，开展个人理财业务必须树立长期服务战略，这也是未来全能银行的服务思想精髓。第二、 改善客户关系在传统的个金业务体制下，个人客户的存贷行为很大程度上是根据“网点就近原则”而产生的一种“随机行为”，在不同银行网点地点相
41、同的情况下，究竟在哪一家银行进行存贷基本上是随机的，除非客户的历史经验显示对某一银行产生了明显的厌恶而坚决不选取。更重要的是，客户的交易行为发生之后，银行和客户之间并没有因交易的发生而改变双方的关系和认识，银行没有真正重视走进门的客户，也没有去区分客户类型并尝试建立长远的客户关系，这就是问题的关键所在：这种松散的客户关系极易导致价值客户的流失，尤其是高价值客户！个人理财服务致力于提供给客户与人生阶段相匹配的金融服务，无论是婚前还是婚后，中年还是老年，理财经理都始终以“财务顾问”或“理财专家”的角色与客户维持着紧密的联系，定期检视客户的投资计划和理财计划，追踪投资绩效，评估客户需求是否变化，原有
42、计划是否不再合适等等。理财服务的长期性和专业性改变了传统业务模式之下松散的客户关系，基于客户信赖基础上的客户关系变得紧密、恒定和稳固。恒定和稳固的客户关系更方便进行客户价值的深入挖掘和多次销售。第三、 改变销售模式银行个人理财规划服务与传统的产品销售服务有着极为显著的差别：“理财服务模式是以客户需求为中心，传统销售模式是以产品销售为中心”。银行传统业务的销售模式可以归纳为“推销式”，在这种模式下，客户经理的任务就是“拉存款、放贷款”，并依此来组织自己的销售和服务活动，以“完成任务”为终极服务目标，而不管客户是否真正需要这个产品，销售行为很大程度上是一种感情攻关行为，依靠客户经理和客户的私人关系
43、而发生松散客户联系。而个人理财规划服务则倡导以客户需求为中心，理财经理以“帮助客户”为核心理念，关注客户需求和生活目标，站在客户财务顾问的角度上，采取一整套规范的流程来提供包括客户生活方方面面的全面财务建议，产品销售只是实施理财规划的自然结果而顺理成章。个人理财服务由此带来的销售模式的变化还有交叉销售的杠杆优势。个人理财服务为产品的交叉销售创造了最合适的条件，并且正因为所销售的产品种类丰富，而没有单一产品的生硬销售的压力。此外，交叉销售还是银行产品创新的温床，银行更容易在多种相关联的产品销售过程中发现客户口味的变化并推出对应的新品种。总之，个人理财业务以客户为中心的销售模式以及交叉销售模式，极
44、大的突破了银行以传统存贷业务为主业的经营格局，并因此对全能银行的经营理念和销售模式带来深远的影响。第四、 改变盈利模式从成本效益角度分析，银行个人理财业务是成本低利润高的盈利模式。根据意大利经济学家帕雷托帕雷托的80/20准则，80%的财富掌握在20%的富人手里，个人理财业务就是要去为这20%的富人提供全方位理财服务，以从这20%的服务对象中赚取80%的经营利润。从具体的成本因素方面分析，个人理财不需要大量的服务网点，主要瞄准20%的服务对象之固定设施投入成本相对较小。个人理财业务最大的成本投入是智力成本，也就是培养合格的理财经理，只要建立起一支充满战斗力的理财经理队伍，那么业务利润就将源源不
45、断而来，银行的经营方式也可以慢慢实现从资本密集型到智力密集型的转变。从收入渠道方面分析，个人理财业务的开展将拓宽银行的收入渠道。首先，个人理财业务对银行的存贷业务有直接的促进作用。个人理财服务就是一块金字招牌，顾客一旦闻讯而来，要想享受银行的个人理财服务，就必须成为银行的个人理财客户，而成为客户的渠道或者是直接存入大笔资金，或者是购买贷款产品。即使客户达不到理财贵宾客户的要求，也很容易因提供简单的理财咨询而吸引更多的普通客户。其次，个人理财业务是增加银行中间业务收入的重要手段。因为在理财专业规划的背景之下，客户对理财经理寄予了相当程度的信任，理财经理能够根据客户的风险承受能力、理财目标的实施计
46、划来倡导客户购买最合适的产品，客户很容易做出购买决策。个人理财的这种优势尤其表现在保险产品和基金产品的代理销售上。产品销量增加之后，代理手续费收入大幅增长也就不足为奇了。此外，由于代销的产品通常需要在银行开具专用资金账户以方便银行和被代理方之间的结算，因此代理业务量的增长，还同时会带来储蓄存款量的增长。第五、 改变银行资产结构从银行资产的投放对象分，银行资产可分为公司客户资产和个人客户资产，两类资产有不同的风险性和收益性。以我行为例，我行的公司资产约占了总资产的90左右，个人资产数量极少。从国际趋势看，公司资产的流动性风险和信用风险都在不断加大，而且由于灰色成本上升导致收益率在下降。从银广夏到
47、生态农业，从安然到世通公司，以至最近沸沸扬扬的上海“周正毅事件”，都凸现了公司资产的风险。而个人资产的风险相比就小很多，例如住房按揭贷款的风险甚至可能比政府公共部门的贷款风险更小，因为谁都不愿意因不偿还贷款而被迫变卖房产，谁都想保护自己的“家”。个人理财业务的发展势必带动银行个人资产存量和流量的增长，我国迅速增长的房贷市场就是明证。低风险的个人资产比例之上升可以有效改变银行的资产结构，降低风险的同时提高资产收益率。第六、 打造银行服务品牌，建立客户忠诚度我们知道，由于个人理财提供的产品不仅涵盖了银行本身的产品，而且有大量的保险产品、基金产品、债券产品等，产品的多样化必然带来客户交易行为的增加，
48、而交易行为的增加则必然导致服务内容和服务数量的增长。简言之，个人理财服务必然带来客户服务时期和服务频率的上升，在保持持之以恒的高质量服务水平前提之下，频繁的客户接触更容易树立银行的服务品牌，建立客户对银行的忠诚度。而且，优质的服务质量必然带来客户的口碑相传，并因此而提高银行的知名度。此外，客户对银行个人理财品牌的认可很容易辐射到对整个银行品牌的认可。综上所述，短期来看，个人理财业务的开展不仅可以改变银行产品单一、同质性强的面貌，而且可以带来中间业务收入的上升，增加盈利；长远来看，通过个人理财业务，不仅能同客户建立起长期稳定的信任关系，改变传统的销售理念和销售模式，并最终改变银行的盈利模式。更重要的是，个人理财还可以改变公司的资产结构，并树立
