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1、 SPSS课程论文 学 院： 统计学院 课程名称： SPSS统计分析方法及应用 专业班级： 09统计（2）班 姓 名： 徐琼 学 号： 0092349 关于某市对广告偏好的数据分析报告 一、引言 电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5 亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。 电视商业在新世纪以来的高速发展，让它成为了企业为产品的销售提供了巨
2、大的作用。首先，商业广告可以为企业提供良好的社会形象，在市场经济的新体制下，经营商品，增强企业的活力，离不开广告的支持，广告就是让世界发现你。其次，商业电视广告企业可以成为企业促进商品销售的直接宣传手段。现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展，形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。通过以上的论述，于是在网上收集到关于某市广告偏好情况的调查数据，由于是以市场调查的形式，所以数据是以问卷形式呈现，在此给出的汇总后的数据结果。在此我们对该市的广告偏好采用SPSS软件进行
3、相关数据分析。二、数据来源本数据是在市场调查的基础上得到的，其来源是以问卷形式得到的，在此我们提取了部分数据，以分析某市广告偏好的情况。基本情况选项有效比例（%）选填人数每题有效问卷数性别比例男56%124221女44%97年龄分布18岁以下8.6%1922119-25岁49.3%10926-35岁19.9%4436-45岁7.7%1745-60岁8.6%1960以上5.9%13学历构成初中及以下18.11%40221高中（中专）26.24%58大学（大专）51.13%113硕士研究生及以上4.52%10对广告的宣传态度非常喜欢3%7221比较喜欢31%69没多大感觉50%111比较讨厌11%
4、24憎恶5%10是否会因广告词对商品产生深刻印象肯定会14%30221会48%108不一定28%61不会8%18肯定不会2%4接受广告时间长度15秒以下40.7%902211530秒40.7%903045秒8.6%194560秒5%1160秒以上5%11接触广告时间段分析8时之前4.1%92218时11时13.6%3011时14时14.5%3214时17时6.8%1517时20时19.9%4420时以后41.2%91购买商品时的注重点质量67%148221产品的功能特性18%40品牌(因为有面子)6%13所在企业的规模1%2售后服务8%18广告表现质量形式展现产品的使用过程31.7%70产品使
5、用前后对比38%84代言人介绍8.1%18消费者（使用者）口述22.2%49三、基本情况分析被调查者年龄的分析，如下所示： 年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效18岁及以下198.68.68.619-25岁10949.349.357.926-35岁4419.919.977.836-45岁177.77.785.546-60岁198.68.694.160岁以上135.95.9100.0合计221100.0100.0从图中可以看出，被调查者的趋势呈钟形，而且是右偏。被调查者学历的分析，如下图所示：从上面的图中可以看出，大学（大专）学历的人占了很大一部分，比率占到了51.1%，其余的高中学历、初中及
6、以下学历、研究生以上学历各占26.2%、18.1%、4.5%，比例相对较少。利用交叉表，比较不同的性别对广告宣传态度，如下图所示：性别* 对广告宣传的态度 交叉制表计数对广告宣传的态度合计非常喜欢比较喜欢没多大感觉比较讨厌憎恶性别女2285012597男54161125124合计7691112410221卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方1.550a4.818似然比1.5774.813线性和线性组合1.3291.249有效案例中的 N221a. 3 单元格(30.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 3.07。根据上面的图示，Pearson卡方检验，P值是0.81
7、8（如果置信水平设为95%），这表示男女在广告宣传态度中没有差异。而持没有多大感觉的人占绝大多数。利用交叉表，比较不同年龄的南昌市居民对于广告宣传的态度，如下图所示：年龄* 对广告宣传的态度 交叉制表计数对广告宣传的态度合计非常喜欢比较喜欢没多大感觉比较讨厌憎恶年龄18岁及以下156431919-25岁437597210926-35岁11126604436-45岁069111746-60岁065531960岁以上1461113合计7691112410221卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方31.592a20.048似然比30.14720.068线性和线性组合1.0351
8、.309有效案例中的 N221a. 18 单元格(60.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .41。根据上图，Pearson卡方检验的p值是0.048(如上把置信水平设为95%)，这表示不同年龄阶段的人对于广告宣传态度有差异。利用交叉表，分析不同学历的人对于广告宣传的态度，如下图所示：学历* 对广告宣传的态度 交叉制表计数对广告宣传的态度合计非常喜欢比较喜欢没多大感觉比较讨厌憎恶学历初中及以下313183340高中（中专）0172810358大学（大专）43760102113硕士研究生及以上0251210合计7691112410221卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson
9、 卡方16.639a12.164似然比15.93812.194线性和线性组合.0181.892有效案例中的 N221a. 10 单元格(50.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .32。根据上图，Pearson卡方检验的p值是0.164(如上把置信水平设为95%)，这表示不同学历的人对于广告宣传态度没有差异。 广告词分析，如下图所示： 会不会因为广告词产生的印象频率百分比有效百分比累积百分比有效肯定会3013.613.613.6会10848.948.962.4不一定6127.627.690.0不会188.18.198.2肯定不会41.81.8100.0合计221100.0100.0如上
10、图所示，有累积概率62.4%的居民认为会或者肯定会因为一句广告词而对商品产生深刻印象。而只有9.9%的居民表示不会或者肯定不会因为一句广告词而对商品产生印象，这表明广告词占据十分重要的地位。广告词类型分析，广告词类型的多选项分析，如下图所示：个案摘要个案有效的缺失总计N百分比N百分比N百分比$广告词类型多选项a221100%00%221100.0%a. 值为 1 时制表的二分组。$广告词类型多选项 频率响应个案百分比N百分比$广告词类型多选项a你是否会喜欢简洁凝练的广告词5212.0%23.6%你是否会喜欢贴近生活的广告词8118.7%36.8%你是否会喜欢语言流畅、朗朗上口的广告词439.9
11、%19.5%你是否喜欢新颖独特的广告词8619.9%39.1%你是否喜欢富有情趣的广告词6314.5%28.6%你是否喜欢其他类的广告词3.7%1.4%你是否喜欢幽默诙谐的广告词10524.2%47.7%总计433100.0%196.8%a. 值为 1 时制表的二分组。根据上图所示，广告词类型多选项分析中，在有效的个案中，选择幽默诙谐的广告词的份额最大，这表明有很多居民喜欢幽默诙谐的广告词，因此在广告制作过程中，走幽默搞笑路线是可行之路。广告时间长度和广告播放时间段的分析，如下图所示：接受的广告时间长度频率百分比有效百分比累积百分比有效15秒以下9040.740.740.715-30秒9040
12、.740.781.430-45秒198.68.690.045-60秒115.05.095.060秒以上115.05.0100.0合计221100.0100.0以上表明大部分居民都认为广告时间长度不应该过于长，应该适宜，15-30秒是最好的选择。接触广告的时间段频率百分比有效百分比累积百分比有效8时之前94.14.14.18时-11时3013.613.617.611时-14时3214.514.532.114时-17时156.86.838.917时-20时4419.919.958.820时之后9141.241.2100.0合计221100.0100.0根据上图所示，在晚上看电视的居民达到41.2%
13、，也有13.6%和14.5%的居民选择在8时-11时和11时-14时之间接触到广告。背景音乐在衣食住行各个方面的分析，如下图分析：综上所述，在衣食住行的选择中，依据最多的居民选择，即是最大概率中，服装是选择愉悦休闲类得，食品类是选择愉悦休闲类，住房家具类选择轻柔舒缓类，交通工具类选择的是热情奔放类的。广告画面的分析，如下所示;$广告画面多选项 频率响应个案百分比N百分比$广告画面多选项a你是否喜欢卡通代言的广告画面3912.7%17.6%你是否喜欢真人代言的广告画面10434.0%47.1%你是否喜欢风景版的广告画面9029.4%40.7%你是否喜欢实物制作流程的广告画面6521.2%29.4
14、%你是否喜欢其它版的广告画面82.6%3.6%总计306100.0%138.5%a. 值为 1 时制表的二分组。根据上图所示，居民在选择广告画面时，有47.1%和40.7%的居民选择了真人代言和风景版的广告画面。根据上面的广告画面与学历的交叉表所示，不同学历的人在选择广告画面时没有差异，都时选择真人代言的比较多。居民信任的广告形式的分析： $广告形式 频率响应个案百分比N百分比$广告形式a你是否信任明星代言形式的广告5316.0%24.0%你是否信任亲情、友情、爱情等情感形式的广告9929.9%44.8%你是否信任连续重复多遍播放形式的广告185.4%8.1%你是否信任耳熟能详的经典语录形式的
15、广告7623.0%34.4%你是否信任文化传承的营销形式的广告7623.0%34.4%你是否信任其它形式的广告92.7%4.1%总计331100.0%149.8%a. 值为 1 时制表的二分组。根据上图所示，我们知道在广告形式的选择中，大部分的人集中选择了经典语录、问换传承、情感方式（它们的百分比分别是23%、23%、29.9%）的广告形式。广告宣传应该突出强调的内容分析： $宣传内容 频率响应个案百分比N百分比$宣传内容a你是否觉得企业在广告宣传中应该强调产品的功能12626.3%57.0%你是否觉得企业在广告宣传中应该强调产品的质量保证18538.6%83.7%你是否觉得企业在广告宣传中应
16、该强调产品的品牌6212.9%28.1%你是否觉得企业在广告宣传中应该强调产品的造型设计6313.2%28.5%你是否觉得企业在广告宣传中应该强调企业的相关信息418.6%18.6%你是否觉得企业在广告宣传中应该强调其它内容2.4%.9%总计479100.0%216.7%a. 值为 1 时制表的二分组。根据上图，产品的质量保证占了38.6%，产品的功能占了26.3%，其他占据了少数，说明广告中应该突出强调其产品的质量保证和功能，而对企业信息则关注较少。广告形式对销售额的单因素方差分析从广告形式对销售额的单因素方差分析结果。可以看出，观测变量销售额的总离差平方和为26169.306；如果仅考虑广
17、告形式单个因素的影响，则销售额总变差中，广告形式可解释的变量为：5866.083，抽样误差引起的变差为：20303.222，它们的方差分别入上图所示。如果显著性水平=0.05，由于概率P值小于显著性水平，则拒绝零假设，认为不同广告形式对销售产生了显著影响。广告满意度与观众学历的参数检验分析由分析结果可知，第一步，F统计量的观察值为：0.9684，对应P；显然如果显著性水平=0.05，则显然概率大于0.05，因此认为两总体的方差无显著差异；第二步，关于均值检验的分析。显然P小于0.05，应该拒绝原假设，也就是说两者存在显著差异。广告前与广告后对商品购买意愿的分析图中表明广告前和广告后平均值有较大
18、差异，而且在显著性水平=0.05时，观众选择购买的意愿在前后并没有明显的线性变化，其线性相关程度较弱。同时，在0.05的显著性水平上，应该拒绝原假设，认为购买意愿的平均值与0有显著不同，意味着前后存在显著差异，认为广告对提高观众购买意愿有一定提高。研究不同类型广告对观众偏好的影响从散点图可以看出，前后的偏好都呈较为明显的线性关系，而斜率类似。可以做协方差分析。如上是协方差分析的过程。广告的时间、广告的内容与观众偏好的相关分析从中可以看出，观众偏好与观众时间的简单相关系数为0.959，与广告内容的为：0.952，而他们的相关系数检验的P近似为0.所以如果0.05或0.01是显著性水平的话，则拒绝
19、零假设，而且两总体存在线性关系。偏相关分析偏相关分析过程以及结果说明了，即使控制广告内容，依旧改变不了广告时间与观众偏好的显著线性关系。线性回归分析：以上就是回归分析的输出结果，其中有向后筛选的策略，可以看出其中线性回归的结果。曲线估计可以发现两变量呈现非线性关系，可以尝试二次、三次曲线、复合函数等模型，利用曲线估计进行本质线性模型分析也是可以的。五、数据分析结论 通过广告偏好数据各个环节的分析，包括频数分析、统计图形的建立、交叉表的制定、以及参数检验、非参数检验、方差分析、相关回归分析等统计的分析过程，得出每一个结论，每一个步骤都会更加深刻揭露数据的特征、数据的结构和内部特点，都可以帮助我们
20、更好地去分析关于广告偏好的问题。同时也给出相关建议。在居民调查的结果中，在广告宣传内容方面，企业不光要注意广告的外在内容，更应该在广告强调产品质量，功能特性。 其中功能包括其产品的实用性、耐用性、多功能性，还有应该在广告中提及做出的承诺以提升其品牌 。还有，居民在广告的时间选择和观看时间方面，也提出了很多的建议，其中居民认为广告的播放不应该太集中，应该注意广告的播放时间段。还有广告宣传，不是仅仅反应在广告的时间长度，居民认为广告不应该太长， 在15-30秒适宜。居民坚持认为广告注重的不是时间长度，而是广告中对于产品的宣传。广告宣传对于企业的形象也有很大的关系，所以对于企业品牌的树立，在广告宣传中也应该做出很大的努力。居民认为广告宣传的量对于产品的质量以及功能并没有很大的关系，但是与企业的品牌有很大的关系。因此，企业在树立品牌阶段，应该重点注意广告宣传。
