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1、口腔清洁护理用品行业深度分析报告（发展现状、竞争格局、未来趋势、机遇挑战）2023年3月一、口腔清洁护理用品行业概述4二、行业技术特征及经营特征5L技术特征与技术水平52.行业经营特征5三、口腔清洁护理用品行业发展现状6L国内口腔清洁护理用品行业概况62.抗敏感领域细分市场发展情况9四、口腔清洁护理用品行业发展趋势121 .产业政策持续完善引导行业有序发展122 .国民消费水平提高带动行业高质量发展133 .国民口腔健康意识提升推动行业快速发展134 .消费需求多样化促使行业多元化发展145 .民族品牌崛起助推行业高速发展156 .市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展15五、行业竞争情况16
2、L行业竞争特征162,行业内主要企业173、行业竞争格局18六、行业的主要壁垒22L品牌壁垒222 ,渠道壁垒233 .技术与研发壁垒234 .人才壁垒245 .资金壁垒24七、行业发展的有利和不利因素241 .影响行业发展的有利因素242 .影响行业发展的不利因素26八、行业的周期性、区域性和季节性271、行业的周期性272、行业的区域性273、行业的季节性27九、行业与上、下游行业之间的关联性271 .口腔清洁护理用品行业产业链272 .与上游行业的联系283 .与下游行业的联系28一、口腔清洁护理用品行业概述口腔清洁护理用品是用来保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康的日用产品，与人们
3、的生活息息相关，品类多种多样,最主要的用品为牙膏、牙刷、漱口水，其他口腔清洁护理用品还包括电动牙刷、冲牙器、牙线、口腔喷雾等产品。口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织将口腔健康列为人体健康的十大标准之一，口腔健康的标准是“牙齿清洁、无踽洞、无痛感，牙龈颜色正常、无出血现象二根据原国家卫生计生委于2017年发布的第四次全国口腔健康流行病学调查报告显示：牙周病和踽病是最常见的口腔疾病，我国35-44岁居民中口腔内牙石检出率为96.7%、牙龈出血检出率为87.4%,5岁儿童乳牙踽患率为70.9%o口腔疾病作为影响人们身心健康的常见病、多发病，它不仅影响口
4、腔的咀嚼、发音等生理功能，还与脑卒中、心脏病、糖尿病、消化系统疾病等全身系统疾病密切相关。口腔疾病是可以预防、控制和治疗的，良好的口腔卫生习惯与定期口腔专业保健相结合可维护口腔健康，从而促进身体健康。口腔清洁护理的意义不仅在于保持清洁，也是人们追求口腔健康和美丽的重要体现。近年来，随着人们对口腔健康意识和口腔美丽需求的不断提升，口腔清洁护理用品行业将保持持续良性、稳步健康的发展态势。二、行业技术特征及经营特征L技术特征与技术水平口腔清洁护理用品行业技术多学科交叉，集成度高。口腔清洁护理用品用于保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康。口腔问题机理复杂，需要多学科交叉研究，相关技术不仅与精细化学
5、有关，还注重口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用及成果转化。随着市场需求的个性化发展，口腔清洁护理用品行业产品已由单一的清洁、清新转变为预防口腔疾病的多层次、多功能产品体系；“Z世代”对颜值经济、粉丝经济和个性化需求，进一步加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，不断催生出材料创新、技术创新、跨界创新，行业技术发展迭代迅速。2.行业经营特征销售模式口腔清洁护理用品行业的销售模式一般通过经销、直供、电商和代加工等模式等进行销售，产品销售渠道主要包括大卖场、大型超市、小型超市、食杂店以及电商平台等多种渠道。销售模式模式介绍模式特点经销模式指口腔清洁护理用品厂商与经销商签订
6、经销合同，由经销商在经销合同约定的期限和地域内销售指定的商品。厂商通常将商品以卖断的形式销售给经销商，再由经销商通过大卖场、大型超市、小型超市、食杂店等渠道向终端消费者销售商品。品牌厂商可以把精力集中在产品研发、技术创新和品牌建设上，在厂商给予营销策略指导和支持的基础上，将部分终端销售工作交由经销商来执行,充分利用和整合经销商的渠道资源,迅速提高品牌知名度、实现快速扩张。直供模式指口腔清洁护理用品厂商与KA客户（主要为大卖场、大型连锁超市）签订销售合同，采用卖断或代销的方式向KA零售客户销售商品。品牌厂商可以利用大卖场、大型超市覆盖网点广泛、影响力大的特点，提高产品覆盖率和品牌影响力，同时通过
7、直接与客户进行深入战略合作，有利于针对客户的不同需求快速反应，并加强产品在零售终端的品牌推广和销售。电商模式指口腔清洁护理用品厂商通过天猫、淘宝、京东、抖音等电商平台销售商品。品牌厂商可以快速将品牌信息和产品服务直接链接终端消费者，通过B2B、B2C模式直接向终端消费者进行内容触达、产品销售，以有效拓展销售渠道、优化人货场”关系、精准触达消费者，提升品牌认知度和销售覆盖率。代加工销售模式指口腔清洁护理用品厂商为客户提供代工生产服务，即厂商根据客户的需求，生产贴有客户指定品牌的产品，再将该代工产品销售给客户。代工销售模式主要包括两种类型：a、以产品研发设计及生产制造为核心竞争优势的厂商，根据客户
8、业务订单的规格和要求，自主采购、开发、设计并生产产品；b、以生产制造为核心竞争的厂商，根据客户的设计与授权，自行采购原材料并生产产品。生产模式口腔清洁护理用品企业主要通过自主生产、委托生产或者两者相结合的模式进行生产。在自主生产模式下，企业自行采购原材料，根据自主研发的配方和工艺，通过自有工厂进行生产和加工；在委托生产的模式下，企业自行采购原材料或提供关键原材料，或者由受托生产企业直接负责原材料采购，受托生产企业按委托方的配方、工艺和质量要求进行生产加工。三、口腔清洁护理用品行业发展现状L国内口腔清洁护理用品行业概况口腔清洁护理用品行业规模持续稳定增长近年来我国经济的快速发展，国民人均收入水平
9、不断提升，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动,国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017-2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。2017-2021年中国口腔清洁护理用品市场规模及增长率12日导出牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业的主导品类在产品消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类。2021年，牙膏占我国口腔清洁护理
10、用品行业市场规模的比重为59.72%,牙刷（含电动牙刷）占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为33.87%,漱口水/漱口液、牙线等细分品类占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为4.80%和1.06%。I欧容国际是全球领先的战略市场信息提供商，独立的巾.场研究机构，长期跟踪包括纸巾及卫生护理等行业在内的数十个行业，并定期发布相关市场报告。欧睿国际的相关报告及数据向市场公开发售，获取相关报告及数据需支付相应费用。2021年我国口腔清洁护理用品产品结构4.80*1.06HO.55H方育才明以H水MIIM才找出他数据来源：欧睿国际，美容与个人护理行业2022版本，以零售额计，数据于2022年5
11、月12日导出功能性牙膏是消费者购买的主要品类在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%,其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。2019-2021年我国牙膏线下产品功效结构占比及变化数据来源：尼尔森零售研究数据口腔清洁护理市场新品类发展迅速根据欧睿国际数据显示，20172021年漱口水/漱口液的市场规模持续快速增长，年复合增长率高达45.69%,领涨口腔品类，至2021年漱
12、口水/漱口液市场规模达25.03亿元。而电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.27%,至2021年电动牙刷市场规模已达90.15亿元。我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性化、智能化发展上呈现出良好的成长潜力。2.抗敏感领域细分市场发展情况我国居民饮食结构复杂多变，尤其近年来随着人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长，以及对碳酸饮料及辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感人群呈现出扩大化和年轻化发展趋势，牙本质敏感人群的占比不断提升，进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。抗敏感细分市场规模持续提升根据尼尔森零售研究数据显示，20172021年，抗敏感牙膏市场规模和重要性
13、持续增长，2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元，相比2020年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场，市场份额占比达到10.65%。2017-2021年抗敏感牙膏线下市场规模及份额占比情况抗敏感细分领域增速领涨功能品类随着经济稳步增长与消费持续升级，消赛者对口腔健康重视度逐步提升，对强功能产品需求显著提升，驱动抗敏感牙膏持续领涨品类。根据尼尔森零售研究数据显示，20172021年，抗敏感市场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%,快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅，成为口腔清洁护理用
14、品行业细分市场中增长较快的品类。20172021年抗敏感牙膏线下市场增幅变化趋势图数据来源：尼尔森零售研究数据众多企业发力助推抗敏感细分品类增长随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，20192021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%,占据领导地位。20192021年抗敏感细分领域线下市场销售份额变化趋势图()冷达两口何IFW ，拿数据来源：尼尔森零售研究数据*K恤四、口腔清洁护理用品行业发展趋势1 ,产业政策持续完善引导行业有序发展国家陆续出台了中国制造2
15、025轻工业发展规划(2016-2020年)中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要等发展规划，对口腔清洁护理用品行业发展形成有利的促进环境。其中，中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划明确提出：努力开拓国内市场，稳步发展国际市场，加快行业规模发展;贯彻执行节能减排标准和低碳经济要求，大力促进绿色植物型产品研发和循环生产；加强本土品牌建设，促进本土企业发展；继续提高产品质量，确保产品安全；不断增强行业科技实力，推进自主创新；促进产品功能细化，发展清新时尚和高附加值的产品；促进企业结构和产品结构的进一步调整和集中，以及经营机制的市场
16、化和市场的多元化；继续完善行业标准体系，规范产品生产和市场销售宣传；配合口腔医疗部门做好口腔健康公益宣传活动，进一步提高国民口腔健康意识。此外，为适应行业新的发展变化，引导行业有序竞争、健康发展，国家出台或修订了化妆品监督管理条例广告法第三方电子商务交易平台服务规范网络交易监督管理办法等多项法律法规和规范性文件对化妆品生产、安全、宣传、销售(线上/线下)、支付交易等环节进行规范，以保障行业健康、有序发展，引导口腔清洁护理用品市场向本土化、规模化、品牌化、品质化、健康化方向发展。2 .国民消费水平提高带动行业高质量发展随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均
17、投入不断增长，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识不断提升，消费者对口腔清洁护理用品和品牌认知程度将逐渐提高，将从消费数量、消费价格、消费品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理用品行业的增长发展。根据欧睿国际数据预测，2022年至2026年口腔清洁护理用品行业将保持健康增长，至2026年口腔清洁护理用品市场规模将达到678.05亿元。在人均可支配收入稳步增长的支撑和带动下，消费者会转向更健康的生活品质和更高的个人形象等社会性消费需求，开始消费更多的中高端产品，推动了口腔清洁护理用品行业结构升级与规模增长。同时，随着我国全面建成小康社会目标的实现和城镇化水平的不断提高，三、四线城市和农村地区的人
18、均收入水平得到较大提升，其消费能力的提高引发消费习惯和观念的改变，相应区域消费者对日化产品的价格敏感度开始下降，用于口腔清洁护理用品的消费支出和使用频次逐步增长，并开始关注口腔清洁护理用品的品牌、质量、功效和服务。3 .国民口腔健康意识提升推动行业快速发展随着人们对高糖分食品、碳酸饮料、辛辣刺激性食物的选择,以及熬夜等不良生活习惯的养成，我国口腔疾病患者人数呈持续增长态势。根据卫生统计年鉴数据显示，2014-2020年我国口腔疾病患者人数年复合增长率为0.5%,至2020年达7.04亿人。然而，随着口腔健康重要性的科普及宣传，绝大多数民众开始保持良好的刷牙习惯并提高刷牙频次，由此带动牙膏、牙刷
19、等基础口腔清洁护理用品用量的增长。同时，从前瞻产业研究院所显示的我国口腔诊疗比来看，2018-2020年我国口腔医院诊疗人次占口腔患者的比例出现增长加速，对比20142017年诊疗比年复合增长率7.4%,20172020年诊疗比年复合增长率达12.4%。我国民众对口腔健康的重视和对口腔美化的需求逐渐提高，推动口腔清洁护理用品行业向着口腔大健康及口腔医疗产业加速迈进，并引来更广阔前景。4 .消费需求多样化促使行业多元化发展随着消费者的消费意识更加成熟，人们对口腔护理、卫生及美丽的认知程度的逐步提升，以及消费需求的多样化和个性化发展，加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，消费趋势呈现出产品
20、功效需求多元化、产品品类需求多样化、产品口味需求个性化、产品外观偏好差异化的趋势。带动行业除牙膏、牙刷之外的口腔清洁护理细分市场（如电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等）的销售增长，口腔清洁护理用品行业品类结构趋于多元和成熟。根据欧睿国际数据预测，2022年至2026年漱口水将持续领涨口腔品类，年复合增长率达16.36%,至2026年市场规模增至64.88亿元，占比将提升至9.57%；电动牙刷将成长为继牙膏之后的第二大口腔品类，至2026年市场规模将达到132.55亿元，占口腔品类19.55%。同时，在国家持续提高国民口腔健康水平的积极政策倡导下,国民口腔健康和保健意识增强，口腔大健康产业蓬勃发展
21、，抗菌类和改善口腔微生态的细分功能市场将持续受到消费者关注，而口腔预防治疗、口腔医疗器械、口腔美容、口腔健康远程诊询等产品与服务将越来越多的渗透到人们的日常生活中。5 .民族品牌崛起助推行业高速发展上世纪90年代，外资品牌强势进入中国市场，并随即展开品牌收购，基本垄断了我国口腔清洁护理用品的高端市场。近年来,越来越多的国内品牌通过加强自主研发创新，不断提升产品品质、提高营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌核心竞争力。未来的市场竞争中，产品的品牌影响力将成为消费者选择产品的核心关注要素之一，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键，这将加速推动企业朝品牌化方向发展，并利好行业内占据品牌优势地位的企业
22、。随着国家宏观经济的提升和我国综合国力的增强，大大提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了“国货国潮”风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年全国牙膏生产企业全年产量超过67.17万吨，前十名企业生产总量为49.33万吨，占比73.44%,市场集中度较高。2021年，全国牙膏总体产量同比下降0.62%,本土企业产量占比为49.86%,占有近一半市场份额。6 .市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展口腔清洁护理用品属于日常消费必需品，具有全域全渠的市场特征。口腔清洁护理用品的市场推广需要强大的
23、销售渠道体系支撑，才能保证产品的覆盖广度和深度，以满足消费者更加便利化的购物需求。传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了行业过往的发展，但随着我国信息基础设施建设步伐的加快、互联网电商平台的崛起、网上支付安全水平的提升和快递物流行业的快速发展，电商渠道已发展成为重要的销售渠道，同时衍生出了社区团购、到家零售、兴趣电商等新零售渠道。为更好的满足消费者需求，应对市场竞争，口腔清洁护理企业均纷纷加强销售渠道建设，在巩固原有销售渠道的同时，布局和开发新销售渠道，实现“线上+线下的全域全渠经营模式。五、行业竞争情况L行业竞争特征口腔清洁护理用品行业属于充分竞争行业，现阶段而言，国内口腔清洁护理用品市场格
24、局呈现出以下特征：(1)品牌、产品和渠道的竞争成为市场竞争的主流口腔清洁护理用品受众广泛，其品牌价值及渠道价值是行业企业快速发展的核心，而口腔清洁护理用品直接应用于消费者口腔，其产品品质及功能受到消费者的高度关注。因此，品牌、产品和渠道等综合竞争成为市场竞争的主流。口腔清洁护理用品企业需要通过广泛多样、立体系统的品牌整合传播推广，良好的产品品质和快速的产品开发与升级迭代，以及精细化、高效的渠道运营方能赢得消费者的青睐。(2)民族品牌竞争力逐渐加强，市场占有率逐步提升随着国内消费理念逐步成熟，国货国潮”不断兴起，国产口腔清洁护理用品企业加大了品牌策划、技术研发及市场营销的相关投入，并依靠灵活的供
25、应链管理和高性价比优势迅速抢占了市场，逐步成为市场竞争的主导方。(3)细分产品市场竞争不断增强，市场竞争愈加激烈由于企业广泛采用多品牌、多品类、多品种的竞争策略，使得口腔清洁护理用品行业市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同规格和不同价位上均有同质化的产品推出，带动了产品竞争向各个层面不断延伸。(4)新兴渠道快速崛起，市场竞争日趋激烈随着移动互联网的迅速发展，网购消费群体不断扩大，日化品渠道碎片化进一步加剧，兴趣电商、社区团购、B2B和020等新兴渠道迅速崛起，日化产品成为在新兴渠道发展速度最快的品类之一。由于新兴渠道销售产品购物便利性更强，同时，供应链成本优化带来的价格优势促使网
26、络销售产品成交量进一步放大，在新兴渠道的冲击下，传统销售渠道市场份额增速逐步放缓。2.行业内主要企业(1)云南白药云南白药集团股份有限公司成立于1993年，注册资本179,686.2549万元，是我国知名中成药生产企业，于2005年推出云南白药牙膏。(2)好来化工好来化工(中山)有限公司成立于1995年，注册资本2,500万美元，为外资投资企业，主要从事口腔清洁护理用品的生产和销售,主要产品为“DARLIE”牌牙膏、牙刷及漱口水等口腔清洁护理用品。(3)宝洁宝洁(英文名称：ProCter&Gamble)是一家美国日用消费品公司。旗下主打防蛀功能的口腔清洁护理品牌“佳洁士”进入中国市场后，相继推
27、出了一系列牙膏及牙刷产品。(4)高露洁棕榄高露洁棕榄(CoIgate-Palmolive)是一家美国日用消费品公司。进入中国市场后陆续推出“高露洁”牙膏、牙刷、漱口水等产品。(5)薇美姿薇美姿实业(广东)股份有限公司成立于2014年，注册资本11,248.5769万元，旗下拥有口腔清洁护理品牌舒客(Saky)和舒客宝贝。(6)联合利华联合利华是一家欧洲的消费品公司，1994年成立了上海联合利华有限公司，正式进入中国市场，并取得了中华牙膏的品牌经营权。(7)葛兰素史克葛兰素史克公司总部位于英国布伦特福德，是一家药品及保健品生产企业。旗下牙膏品牌舒适达于2008年正式进入中国市场。除上述品牌外，口
28、腔清洁护理用品行业的其他主要参与主体还包括日本狮王、韩国LG和国内的纳爱斯集团、立白集团、两面针等企业和品牌。3、行业竞争格局我国口腔清洁护理用品行业经过三十年来的完全、充分的市场大竞争、大洗牌，口腔行业竞争格局基本稳定，市场的主要份额集中于行业大型领导品牌。随着消费者对产品质量要求的不断提升及国家供给侧结构性改革的持续推进，我国口腔清洁护理用品行业将加速由量的竞争转向质的竞争，市场进一步向行业内规模大、口碑好、拥有核心技术、产品品质高的头部企业集中。(1)行业市场集中度高，本土品牌占有近一半市场份额根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年全国牙膏生产企业全年产量超过67.17万吨
29、，前十名企业生产总量为49.33万吨，占比73.44%,市场集中度较高。2021年，全国牙膏总体产量同比下降0.62%,本土企业产量占比为49.86%,占有近一半市场份额。在口腔清洁护理用品中，牙膏是行业最大的口腔清洁护理品类，根据尼尔森零售研究数据，我国牙膏品类市场相对集中，2021年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达75%,云南白药、好来、宝洁、登康口腔(冷酸灵)、高露洁等前五厂商市场份额达59.50%,头部效应日趋显著，头部企业市场规模更加突出且展现了良好的市场品牌效应。其中，云南白药、登康口腔等本土头部企业增速远超外资头部企业。(2)本土牙膏品牌展现出更强的市场抗压能力和
30、韧劲牙膏是最常用的口腔清洁护理用品，其销售额占据口腔清洁护理用品行业主要市场份额，但在宏观经济因素影响下，2020年和2021年牙膏产品整体销售增速放缓。根据尼尔森零售研究数据显示，2021年牙膏市场整体销售规模为339.80亿元，相比2020年增长0.86%。20192021年牙膏市场规模及构成数据来源：尼尔森零售研究报告受竞争加剧叠加宏观经济因素影响，部分外资/合资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，云南白药、冷酸灵(登康口腔)等本土品牌通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕、风险应对的快速响应等，持续提升市场份额，表现出比外资品牌更强的抗风险能力。2019-2021年牙膏行业主要厂
31、商线下渠道销售额份额及变动情况(3)牙刷市场集中度偏低，线下结构升级和线上增长趋势明显牙刷作为口腔清洁护理用品行业的重要组成部分，与牙膏的行业集中度相比，牙刷前十大品牌总体份额占比在45%左右，行业集中度相对较低，竞争更为激烈。2019-2021年牙刷前十厂商线下渠道销售份额占比情况单位：%数据来源：尼尔森零售研究数据根据尼尔森零售研究数据统计，2021年牙刷零售市场规模96.60亿元，其中，线下市场在销量下滑减缓和均价上涨的共同带动下，销售降幅有所收窄，线上市场受消费习惯转移的影响，销售规模及市场份额占比持续提升。20192021年牙刷全渠道销售额及线上线下渠道占比情况卜比例R)ttl比MC
32、)T-的仰(亿无)(4)儿童口腔品类规模持续扩大，且增长迅速随着国民口腔健康意识的提升以及对儿童口腔健康问题的日益关注，儿童口腔清洁护理市场规模持续增长，近三年销售额增速在细分市场稳居前二，增长趋势良好。根据尼尔森零售研究数据，2021年儿童品类产品线下渠道零售额市场规模为25.94亿元，其中前五大牙膏品牌企业的市场份额总占为51.10%,相比2020年下降0.79个百分点；2021年，前五大儿童牙刷品牌企业市场份额全渠道市场份额占比为35.43%,市场集中度相对较低，市场竞争相对激烈。20172021年线下前五大儿童牙膏销售额份额六、行业的主要壁垒L品牌壁垒品牌知名度和影响力是企业品牌定位、
33、营销推广、研发技术、产品质量、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，品牌已经成为消费者选择口腔清洁护理用品的重要依据。建立品牌知名度、忠诚度和美誉度需要大量的资源投入、持续的品牌营销和长时间的品牌塑造，消费者很难在短时间内对一个新品牌建立起充分的信任，新进企业在短时间内较难与已具有品牌优势的企业开展竞争。2 .渠道壁垒销售渠道网络是口腔清洁护理企业抢占市场先机、扩大市场份额、获取竞争优势的核心与关键。行业头部优秀企业通过全域全渠布局，构建和完善覆盖经销商、大型商超、电商平台和社区团购等渠道的全国性营销网络，建立起了渠道的护城河。优质的渠道资源属于市场的稀缺资源，企业与下游渠道客户合作关系一旦形
34、成，往往会持续巩固和协同发展，形成深度的战略合作关系,为更多新产品的推广、老产品的升级创造有利条件。因此，对于行业新进入者而言，要想抢占渠道资源，建立有效的销售渠道体系，需要巨大的资金投入和充沛的管理人才，这将对新进入者形成较大的挑战，进而形成较高的行业渠道壁垒。3 .技术与研发壁垒随着消费升级，口腔清洁护理用品企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，口腔清洁护理用品配方成分复杂、产品品类跨度大，涉及口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用，研发准入门槛较高，需要多层次、多领域技术研发团队支持；另一方面，消费者的产品需求呈现多样化、个性化的发展趋势，产品更新迭代快，企业需拥有自
35、主研发创新能力，从而实现产品差异化和品类多样化。拥有持续满足符合市场趋势的技术与研发能力，逐渐成为口腔清洁护理用品行业的主要壁垒之一。4 .人才壁垒口腔清洁护理用品行业涵盖消费者洞察与运营、市场品牌策划、技术及产品研发、品牌定位、品牌策略、品牌整合传播、全域全渠销售、智能制造、产品全生命周期管理等领域，需要多专业、跨领域的专业技术和复合型管理人才，这类人才需要经过严格的选拔、专业的培养及长期的实践经验积累，才能满足企业持续经营与发展的需要，因此新进入者一般难以在短时间达到行业对专业技术和复合型管理人才的要求。以上构成了进入本行业的人才壁垒。5.资金壁垒进入口腔清洁护理用品行业一般需要强大的资金
36、实力支持，主要体现在：品牌整合营销推广、消费者的培育与转化、营销网络的建立与维护、技术及产品研发的投入、先进设备的购置和高素质人才队伍的配备均需要大量的资金持续投入。新进入者想要实现规模化并在全国范围内进行业务布局，必须具备充足的资金支持。七、行业发展的有利和不利因素L影响行业发展的有利因素(1)产业政策支持行业高质量发展口腔健康是全身健康的重要基础，口腔清洁护理不仅在于清洁口腔，也是人们追求口腔健康与美丽的重要途径。为促进全民健康，近年来我国相继出台了一系列支持口腔清洁护理用品企业发展的政策。“健康中国2030“规划纲要健康口腔行动方案(2019-2025年)中国口腔清洁护理用品行业“十四五
37、”发展规划等相关政策制度的出台将支持和保障口腔清洁护理用品行业健康有序地发展。(2)消费水平提升促进行业稳步增长口腔清洁护理用品作为居民生活必不可少的日用消费品，其消费情况与国民收入水平存在正相关关系。伴随国民生活水平的不断提升，人们对口腔护理、口腔健康与美丽重要性的意识也在不断增强，消费者会追求更健康的生活品质和更好的个人形象，口腔清洁护理用品的消费结构逐渐升级，人们开始消费更多的中高端产品，推动了行业结构升级与规模增长。(3)消费需求多样性促进行业专业化发展随着人们对口腔健康与美丽的重视程度不断提升，对口腔清洁护理用品的需求逐步从满足日常清洁等基本需求转向对口腔产品的品类多样化、功效专业化
38、、外观个性化、使用便利化和功能智能化等差异化需求，带动口腔清洁护理用品市场规模的持续增长。口腔清洁护理用品从满足单一的清洁、清新需求，转变为预防口腔疾病以及追求口腔健康与美丽的多层次、多功能需求，开辟了新的市场卖点，助推口腔清洁护理行业向专业化方向发展。(4)民族品牌崛起助推行业高速发展近年来，民族品牌在技术研发、生产管理、供应链管理、市场营销、数字化转型、品质服务等方面持续发力，自身品牌核心竞争力不断增强。同时，通过更加敏锐的市场洞察和更加多元的销售渠道，不断开拓本土市场，扩大竞争优势。随着宏观经济持续向好以及我国综合国力的增长，更加提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了国产替代和国
39、货崛起的浪潮，国产品牌呈现出良好的发展势头，优秀的国产品牌市场竞争实力已逐步赶超外资品牌并占据主导地位。2.影响行业发展的不利因素(1)行业监管体制及标准尚待完善我国口腔清洁护理用品行业主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙线、电动牙刷、冲牙器等。国家药监局作为牙膏的主管部门，正在制定牙膏监督管理办法及其配套文件，以保证牙膏质量安全，保障消费者健康，促进牙膏产业健康发展。行业其他产品则主要依靠行业自律组织，制定行业标准、团体标准和行约行规等，并组织实施。行业内优秀企业的质量控制标准通常较现有的行业标准更为严格，但仍存在少数中小型企业利用行业标准漏洞做出损害消费者利益的行为，一定程度上影响
40、了行业的健康发展。(2)部分中小企业存在不规范竞争目前国内口腔清洁护理用品生产企业众多，大部分企业具有较强经济实力、经营水平和技术研发水平。但少部分中小企业经营实力较差，生产合规性较差，创新动能不足，为了生产发展采取低价、乱价、夸大产品功效、降低产品质量，扰乱市场秩序，一定程度上影响了行业健康发展。八、行业的周期性、区域性和季节性1、行业的周期性口腔清洁护理用品作为保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康、提升口腔美观度的产品，是人们日常生活中的必需消费品，具有刚性消费的特征，因此，口腔清洁护理用品受经济周期波动影响较小，行业无特别明显的周期性特征。2、行业的区域性口腔清洁护理用品属于基本的日
41、用消费品，不存在明显的地域性特征；人口分布、区域经济发展状况及居民可支配收入会一定程度上影响销售规模，在经济发展情况较好和人口较为集中的地区，口腔清洁护理用品的市场销售规模相对更大。在生产方面,口腔清洁护理用品行业区域集中度较高，我国口腔清洁护理用品生产企业主要集中在东南沿海地区和西南地区。3、行业的季节性口腔清洁护理用品行业整体无明显季节性特征，但在每年“618”双11”等电商购物节的促销活动带动下，以及终端渠道在春节等重要节假日期间的促销活动带动下，相关月份的出库量、销量以及销售额会比其他月份有所增长。九、行业与上、下游行业之间的关联性L口腔清洁护理用品行业产业链口腔清洁护理用品如牙膏、牙
42、刷、漱口水等用品的研发、生产与销售，产业链上游主要为二氧化硅、山梨（糖）醇、香精香料、刷丝等原料供应商，牙膏管、包装盒、纸箱等包装材料供应商；产业链下游主要为各地经销商、大型超币、卖场以及B2B的电商平台商家及B2C终端消费者等。口腔清洁护理用品产业链示意图iii(V) W2.与上游行业的联系口腔清洁护理用品的上游行业主要为原料及包装材料制造行业。其中，原料主要包括二氧化硅、山梨（糖）醇、香精香料、刷丝等；包装材料包括牙膏管、包装盒、纸箱等。由于上游的原材料产业发展较为成熟，竞争较为充分，口腔清洁护理用品厂商对上游供应商基本不存在依赖关系。与此同时，上游行业新材料的开发、新工艺的运用，往往能够带动口腔清洁护理企业的产品创新。基于此，实力较强的口腔清洁护理用品企业与上游企业一般都能够建立长期深入合作，合作关系比较稳定。3.与下游行业的联系口腔清洁护理用品属于日用快速消费品，主要通过大卖场、超市、便利店、食杂店、电商平台和社区团购等渠道销售给最终消费者。消费者的消费习惯、收入水平、消费理念都将对行业发展产生一定影响，在不同的细分市场，企业需要根据具体消费群体的收入、习惯、文化等情况作出针对性销售策略。近年来为扩大内需，我国政府出台了多项政策来促进居民消费升级，居民消费水平的提升和国家政策的支持将有利于口腔清洁护理用品行业的发展。
