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1、除却平门何谓府,2010、06、21,與項目無關之言,廣告其實就是一門产品与市场的对话藝術只是說的人是“產品”，聽的人是“市場”,“說話”往往會出現一言難盡的尷尬,現在，平門府是否也遭遇了這樣的一言難盡？,本次的提案目的：,把對市場的“一言難盡”變為市場對我們的“意猶未盡”,繞梁餘音,歷經三載,平門府已經牢牢樹立起了頂級人文豪宅的形象，無論是在廣告表現還是線上下公關，其都把古城中軸、千年文化、人文脈絡、姑蘇情結發揮的淋漓盡致,以上的賣點透析與形象建立，為一期起到良好的市場助推功效一提平門府，總是第一時間想到“一等千年”的稀缺，“一宅平門府 半座姑蘇城”的禦宅風範,按常理來說：二期的銷售應該是乘
2、風破浪，繼續飄紅,可惜，市場是個江湖，江湖總是多變,我們現在遇到的問題：,政策波诡客群萎縮曲高和寡賣點滲透不能貼地而行,我們的叁大願景,希望能把目標客群擴大到40歲左右的顶级富豪,再提醇專案的確定核心價值，用有效的方式對市場進行對話,希望能有滲透力強，傳播範圍廣的線下行銷活動支持，廣開管道，活水養魚,以下：,讓我們共同探討“亂世“中平門府的突圍戰略,這個江湖有點亂,當房地產行業成為影響社會安定的一個因素後（指房價經年飆升），政府開始陸續出臺一系列措施進行調整蘇州全面停辦異地房貸，蘇州樓市調控細則正式出臺蘇州，成交量斷崖墜穀，價格結構性回檔，存量持續增加，去庫存進程停滯，市場步入新政前期的博弈階
3、段。一時間，市場開始震動，拐點論、波動論各執一詞,但整個動盪的市場還是出現了較為另類的聲音,4月全國70個大中城市房價同比上漲12.8%,創歷史新高；房地產開發景氣指數亦不斷走高，全國樓市持續高溫,就蘇州園區而言，均價屢創歷史新高（如綠城獨墅湖地王項目等高端項目逆勢飄紅功不可沒）,整體上，蘇州全市的獨棟未來競爭壓力較小（憑藉獨棟產品其自身的稀缺性）,不難得出以下結論：,政策的調整對稀缺性獨棟別墅的衝擊力作用不為明顯市場總是買升不買跌，特別是高端專案的目標客群尤為明顯,最重要的是：,市場又開始從感性主導時代回歸產品主導時代,概歎：紅樓未完,必需規避的遺憾,當,平門府坐落在北京、上海 用醇粹的人文
4、情意結進行傳播是可以一本通書讀到老。畢竟所在區域是中國的政治權力中心、國際金融中心。城市的含金量已經超越了所有文縐縐的辭藻力量,而,在蘇州，再對市場說姑蘇人文，千年傳承如同向愛斯基摩人販賣冰塊一樣，很難再引起新的感覺畢竟有時候，古雅韻趣的東西就像明清傢俱一般，有感覺的人非常有感覺，沒感覺的怎樣訴說也難擦亮認同之光,現今：,作為區域內殿堂級人文豪宅的平門府遭遇市場斷層的尷尬總是在所難免,畢竟：,當市場在變動、購買心態在觀望，最先被消費群體放棄的總是風雅與格調。這仿佛是一種亙古不變的宿命,一點借鑒，打開糾結處,“盛世收藏 亂世金“也是一句亙古不變的真理,如同現在在香港蘇富比拍賣會上，除了青花瓷、玉
5、器、字畫等，另一種被拍賣的最多的便是那做工精美，美輪美奐的史傳黃金工藝精品,我們看待事物的眼光是隨著環境的改變而改變，如同房地產市場：盛世的時候欣賞的焦點永遠是美輪美奐精雕細琢的產品附加值，在“動盪“期，看到的永遠是最如黃金般的稀有金屬天生具有的增保值能力,得出觀點：,核心價值不應被渲染過渡的辭藻淪為附加值必需重新一種唯一一種讓市場一致認同的含金量,別人眼中的平門府有很多的賣點：,古園區中軸上的人文獨棟平齊路與平門路北寺塔的倩影拙政園的千古芳鄰,之前以上一切的一切全部被環繞在千古姑蘇人文、地段豐厚史跡的光環下,平門府應當是,除了城市的人文價值、地段的豐厚歷跡，還有非常顯著的保值能力的“黃金般”
6、的藝墅珍品,讓我們返璞歸真地尋找平門府最為核心的賣點,其實：,無論是北京、上海、廣州、深圳、最為殿堂級的豪宅都有以下幾點共性：稀缺資源的佔用永遠遵照80%財富被20%佔有永遠離市中心最近永遠是第一住宅永遠有著不可被顛覆的核心價值得到公認的增保值能力,而：平門府,城市中軸，龍脈所在，無人可替產品類型稀缺，唯一獨棟千年繁華核心地段，周邊配套異常完善,以上稱為中央,【中央】zhong yang,四方之中。中間。古指國君。今指國家政權或政治團體的最高領導機構。,一城之中央 自古只能有一個其代表的核心權力歷經千年磨練卻總不容顛覆如同新蘇州即使能代表蘇州新未來，但蘇州城中央區域永遠唯一,所以：,平門府是：
7、古城中央的第一獨棟居所,廣陵散,再洞察人群，規避知音難尋局面,無可否認的是，根據一期銷售情況來說，消費的起平門府的客群絕對是一群行業領袖,很難去描述他們來自何方、什麼出身、教育如何，怎樣發跡他們大部分來自古園區，少數來自張家港等周邊5縣市他們是地道的蘇州人或曾在蘇州生活，較為傳統、對姑蘇文化抱著眷戀的態度我們統稱“歸去來”系與“傳統蘇商”他們往往對老式傳統人文抱有較高的認同感,需被跨界引導的客群：,但是從50歲以上的年齡層跨越到40歲以上整整十年跨度，可以視為一道鴻溝,有時候最難跨越，便是對文化的一致認同,60年代出生的富豪們，我們可以統稱為頂富階層，他們通常都有固定的軌跡可循,成長在變動的大
8、時代，看慣了一日千變的局勢，所以他們更加注重事物的核心價值，尋求一種永恆，因為這樣可以帶給他們安全感青年時代，作為改革開放的見證者，西方文化如洪水猛獸般地衝擊著已被鎖國經濟帶來的千人一面，視野的豁然開朗，讓他們對西方文化與生活品質全盤接受，按當時的說法，便是：“外國的月亮真是圓”所以從心裡總是在逃避著父輩那種唯唯諾諾的軍綠生活，總會不禁說出：“原來生活還可以那樣的”,隨著社會的進步，東西方信息互換與經貿交流的日益頻繁，他們開始崛起無論是白手起家的實業家 還是機會主義的得益者無論是權貴聯姻的權資產 還是知識成就財富的儒商派,無容置疑的是他們零距離瞭解西方，接觸西方機會幾何級增長，從趨慕西方生活的
9、表像，到有的放矢的拿來主義，都表明他們的中國式的世界視野已經成熟,成熟了的還有他們的心智，浮起來的是綠，沉下來的是藍睿智的他們，開始又重歸於中式文化，只是，這次的重歸，我們可以成為一種榮歸隨著國強民富的朝代來臨，世界開始關注東方，MADE IN CHINA已經成為一種世界語言，東方文化也一併成為了世界的新潮流，新風向東風壓倒西風的年代來臨，讓他們再次對頗具中式文化底蘊的一切產生了自豪感,他們的中式文化開始復蘇，又開始尋找一種中國式榮耀的生活方式，而東方文化只是他們生活中的點綴，這個時代最耀眼的點綴之一,可以說他們是附庸風雅，也可以說他們真的是對中式文化情有獨鍾以上一切均有明顯的圈層定律：不能太
10、中式，厚重感在他們心中等於“落後”“過時”不能太西式，沒有一定的內涵又讓他們覺得不穩重，沒恒定的價值,在他們家裡：,博古架擺放馬爹利酸枝床墊席夢思沉香爐點綴四面佛“不守舊，不忘本，明低調，暗張揚”已經成為他們的共同語言,隨著圈層話語權的增強，他們希望能掌控更多，更廣，歷練出來的眼光總是能聚焦在事物的本質以私享別人豔羨的資源為榮以佔有絕對的唯一為譽,所以：,在世界 榮歸東方的年代他們不斷尋找一種最能代言中國當代頂級富豪生活的榮譽居所,竟無佳句續梅村,解決問題的關鍵：傳承&變革,其實：,有時候：人文豪宅最怕就是“太人文”，因為，關於人文，不是每個人都能引起共鳴對於文化的理解是千人千樣，曲高必定和寡
11、有時候豔而不俗便是大雅,大衛.奧格威信奉的教條,“廣告撰文員忘記了他們是推銷員，而幹起演員的行當，他們不重視銷售成果，卻盲目地追求掌聲”,“改變一句標題或者語調，使原來5倍的效果增加為10倍，是很平常的事情”,簡介扼要的廣告不比費神去解釋，市場不會總是抱著那麼長久的好奇心,所以：,這次我們必需貼地而行在傳承的基礎上，做到舊曲新唱，打動人群,緊抓：,專案的核心價值：古城中央的第一獨棟居所人群的心理需求：尋找最能代言中國當代頂級富豪生活的榮譽從核心價值重新出發，穿越圈層需求，用最實效的傳播重新激活購買的動機,產品最稀缺的古城中央 第一人文獨棟居所,人群不斷尋找最能代言中國式居住最高榮譽的富裕階層,
12、市場正真的融東西居住文化精髓居住標杆仍未被确权,國際視野下的中國富豪居住標竿,在蘇州 能與世界對話的平臺,融貫東西,【傳播核心】,【傳播挑戰】,【傳播任務】,得出本期傳播SLOGAN：,一宅融東西、一府絕古今,給你們另一個平門府,畫面表現,创作表现,户外,围墙,調壹,調叁,調貳,创作表现,户外,围墙,調壹,調貳,調叁,创作表现,户外,围墙,調壹,調貳,調叁,创作表现,户外,围墙,調壹,調貳,調叁,创作表现,户外,围墙,調壹,調貳,調叁,方案一,方案二,方案三,创作表现,户外,围墙,調壹,調貳,調叁,方案一,方案二,360營銷建議,關於線下SP活動,對於華潤置地而言：,橡樹灣高端的學院派人文豪宅
13、,平門府越中國 越世界的頂級第一居所,悅府彙聚世界精彩無限城市國際文化核心居住區,具國際視野的中國人文豪宅權威,70載輝煌,港資背景,世界眼光,而平門府：,從融匯東西的最終居住豪庭出發，建議以下公關建議,壹：,評選最具有中國視野及文化內涵的10大外籍各行業菁英活动构想：与苏州电视台或上海東方電視臺进行合作，在苏州或上海及五县市设活动场地，举办最具有中國視野及文化內涵的10大外籍行業菁英評選活動，讓其把平門府自發地介紹到各圈層之中。同时借助苏州电视台的媒体影响力对外进行曝光。目的：行業樹威，擴大影響力，成為標竿造就話題，社會關注，植入國際化元素創造機會，頭羊策略活水養魚，有效蓄水,貳：,邀請駐滬
14、各國文化參贊觀看實景園林版的白先勇牡丹亭目的：圈層小卻輻射大，勢必讓個媒體爭先報導首例實景版昆曲人文無國界，越中國越世界的絕佳詮注*可起到微縮版的“印象蘇州”（或印象平門）效果,叁：,現代舞的中國視野邀請蜚聲國際的雲門舞集（來自台灣的現代舞殿堂級團隊）在園林的中軸景觀上上演VIP專場園林版的時裝發佈SHOW中國的國際頂級時裝品牌“上海灘”國際大賽的中國外景拍攝地中華小姐、國際華裔、亞洲小姐.,肆：,其他渠道的營銷滲入,1、专场推荐：针对银行VIP客户、奢侈品会员、高尔夫及游艇会员，进行分类集中式推荐会；2、头羊影响：针对各大商会、企业联盟，充分发挥圈层意见领袖的影响作用，采用会议营销、饭局营销、人脉关系营销等方式进行拓展。,伍：,銷售道具的建議琉璃工房打造千萬級的琉璃樣板段定制的世襲族譜對“傳承”的最佳無聲注釋與金至尊合作只要成交，即送金至尊生產的絕版平門府微縮純金模型,感激遇见 感谢聆听,
