北京市大红门西路项目住宅部分市场定位建议.doc

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1、北京市大红门西路项目住宅部分市场定位建议大红门西路项目住宅部分市场定位 建 议（一）、本案条件分析 一、座落区位分析 二、周边配套设施 三、 本案各项规划指标 四、本案SWOT分析 （二）、区域市场分析 一、南三、四环之间在售项目供应量分析 二、区域项目价格分析 三、建筑形态及风格分析 四、区域项目户型面积、比例分析 五、区域项目景观分析 六、区域项目配套设施分析 七、区域项目销售率分析 八、大红门区域项目客群分析 九、区域项目物业管理分析 十、区域项目车位状况分析 十一、区域项目市场推广及客户满意度分析 （三）、项目市场定位建议 一、客群定位 二、形象定位 三、产品定位 四、价格定位（一）、

2、本案条件分析 一、座落区位分析城市环线四环路、三环路本案四 环 路 本案距离三环路1200米距离四环路1300米马家堡东路将拓宽50米地铁4号、5号线本案距离地铁5号线 3600米马家堡东路石榴庄路距离地铁4号线800米周边物流集散地分布状况1、木樨园窗帘布艺市场2、沙子口文化用品批发市场3、红桥批发市场4、新发地物流中心5、花乡花卉市场6、玉泉营环岛家具城7、草桥汽车交易市场8、大红门服装城沙子口文化用品批发市场红桥批发市场玉泉营环岛家具城草桥汽车交易市场新发地物流中心二、周边配套设施 周边道路 马家堡东路 槐房路 角门北路 马家堡路 马家堡西路本案马家堡东路槐房路马家堡路角 门 路马家堡西

3、路南 三 环 路中轴路南 四 环 路 周边公交 运通108 运通107 343路 957路 807路 14路 百利宝 603路本案商业 大中电器 美廉美超市 鑫华鑫星商场 鑫利厚农贸市场 万客隆 苏宁电器本案餐饮娱乐设施 麦当劳 肯德基 渔公渔婆 文韬蓝天酒店 奇迹健身 恋日美食城 花港渔家 KTV练歌房 高尔夫练习场本案配套学校 马家堡小学 角门小学 赵登禹中学 欣宇幼儿园 赵登禹小学 十二中初中分校本案银行 建设银行 中国农业银行 北京农村商业银行 中国银行 华夏银行 中国工商银行本案医院 同仁官苑医院 博爱医院本案集贸市场 福成大厦 天雅大厦 大红门服装城 集美家居 木樨园窗帘布艺市场本

4、案三、 本案各项规划指标四至东至马家堡东路南至西马场北里西至北旅汽车厂宿舍北至石榴庄路本 项 目汽车厂宿舍马场北里小区石 榴 庄 路马家堡东路万客隆超市苏宁电器规划建设用地面积60483.692，居住用地41000平米，商业用地16483.692平米，教育科研用地3000平米；代征绿地：6000平米；建筑规模：住宅102500平米、商业49451.076平米、托幼2400平米；容积率：住宅2.5、商业3.0、托幼0.8；建筑高度：商业金融60米、住宅60米、托幼12米；绿地率30%四、项目SWOT分析 优势1、本项目紧邻三环、四环主路，距三环主路1300米，距四环主路1200米，距中轴路130

5、0米，公共交通发达，有8条公交线，距地铁4号线800米，距地铁5号线3600米，马家堡东路即将拓宽至50米，交通十分便捷。2、项目周边物流集散产业发达，如大红门服装城、木樨园窗帘布艺市场，沙子口文化用品批发市场、红桥批发市场、新发地物流中心、花乡花卉市场、玉泉营环岛家具城、草桥汽车交易市场等。3、本项目周边生活配套齐全，如东侧紧邻万客隆超市、苏宁电器城等，生活便利。4、区域居住氛围基本成熟，周边邻近远洋自然、怡然家园、西马金润家园等项目都已经建成。5、地块形状方正，东西长，南北短，比较容易设计出舒适度较高的住宅。6、本项目商业面积49450平方米，商业部分对面是万客隆、苏宁电器城，又地处十字路

6、口交汇处，有条件成为区域商业中心，从而对商业招商十分有利，又可促进住宅销售。7、地块内规划有6000平方米集中绿地，便于规划，有利于提升项目形象。 劣势1、北京南城历史上一直是平民居住区，被冠以“下风下水”，虽然北京南城环境逐步改善，但短期内人们难以转变观念。2、项目周边市政基础设施相对比较薄弱，周边除物流产业发达外，缺乏产业集群或经济板块的支持。3、项目南侧紧邻木材厂老旧宿舍楼，一定程度上影响本项目的形象，建议与地方办事处联系以为奥运增光添彩为由，我公司出资给六栋楼粉刷颜色。4、项目周边缺乏有一定档次且集中的商业配套设施。5、周边区域自然、人文景观较杂乱，缺乏高档项目支持。6、建设用地南侧有

7、一座现状锅炉房，占地面积约1341平方米，对规划方案 有制约。 机会1、在北京市两轴两带多中心规划中，处于重点发展区域。2、北京市住宅市场持续升温，四环内的住宅项目越来越少，现阶段大红门西路地区土地供应非常有限。3、近年来南城借助政府扶持快速发展，各项基础设施逐步完善，所开发项目档次逐步提高，人们逐步改善对南城项目的印象，区域形象逐步提升。4、待本项目入市时，周边项目多数基本已经销售完毕，在近阶段少有新项目入市，为本案入市提供了良好的平台。5、随着地铁5号线2007年、地铁4号线2009年相继投入使用，极大的提升该区域交通出行能力。市调得知目前地铁4号线是周边几个项目的重要卖点，比如：星河城、

8、枫南世嘉、远洋自然、瑞丽江畔、西马金润家园。6、区域住宅市场需求旺盛，从周边项目的销售周期、销售率来看，星河城三期建筑面积50万平方米，在两年半的时间基本售完。建筑面积65万平米的西马金润家园，其中45万平方米，在两年的时间基本售完。瑞丽江畔项目建筑面积33万平米，两年半的时间基本售完。而建筑面积24万平方米的远洋自然、14万平方米的名都家苑、7万平方米的枫南世嘉，都在一年左右的时间基本售完。7、从周边项目的销售价格走势来看，大红门区域除去四环外的阳光倾城项目，去年年底销售均价区间为5800-6000元/平方米之间，目前在售项目均价在7500-8800元/平方米之间，价格涨幅配合销售率来看，说

9、明目前在售均价已经得到市场认可，区域需求旺盛，价格还会有上升空间。 威胁 南四环内外仍有土地规划空间，如明年入市会增加供应量。（二）、区域市场分析本案远洋自然西马金润家园枫楠家园名都家苑瑞丽江畔星河城阳光倾城星河城星河城一期星河城四期星河城三期已全部售完未拆迁星河城二期未建在售尾房高尔夫练习场未建远洋自然在售在售金润家园 45万平方米基本售完瑞丽江畔全部售完全部售完枫南世嘉全部售完名都家苑 全部售完阳光倾城大红门区域在售项目供应量统计(单位:万平方米)277.4358.34050100150200250300大红门区域277.4358.34项目体量（平方米）项目住宅存量（平方米）分析： 大红门

10、区域南三环到南四环之间在售的七个项目中有五个已引入尾房状态，只有星河城、西马金润家园住宅存量较大，两个项目共剩50万平方米，星河城四期规划示意为塔楼，准备建10万平方米中小户型，星河城二期20万平方米六层低密度大户型板楼，面积140平方米以上。目前可上市的土地较少，同时住宅存量有限，本项目入市时，目前在售项目基本售完，只有星河城、西马金润家园项目，又无邻近的新项目入市，为本项目入市提供良好平台。分析： 名都家苑原始开盘均价为5800元/平方米，06年开盘均价为6000元/平方米，单价上涨200元/平方米，涨幅为3.45%，目前均价7500元/平方米，单价上涨1500元/平方米，涨幅为25%。枫

11、南世嘉原始开盘均价为6000元/平方米，06年开盘均价为7000元/平方米，单价上涨1000元/平方米，涨幅为16.67%，目前均价7800元/平方米，单价上涨800元/平方米，涨幅为11.43%。远洋自然原始开盘均价为板楼6800元/平方米、塔楼5800元/平方米，目前均价板楼8500元/平方米，单价上涨1700元/平方米，涨幅为25%。阳光倾城原始开盘均价为3800元/平方米，06年开盘均价为6600元/平方米，单价上涨2800元/平方米，涨幅为73.68%，目前均价6800元/平方米，单价上涨200元/平方米，涨幅为3.03%。西马金润家园原始开盘均价为4380元/平方米，06年开盘均价

12、为7600元/平方米，单价上涨3220元/平方米，涨幅为73.52%，目前均价7700元/平方米，单价上涨100元/平方米，涨幅为1.32%。星河城三期原始开盘均价为5000元/平方米，06年开盘均价为7500元/平方米，单价上涨2500元/平方米，涨幅为50%，目前均价8800元/平方米，单价上涨1300元/平方米，涨幅为17.33%。瑞丽江畔原始开盘均价为4300元/平方米，06年开盘均价为8000元/平方米，单价上涨3700元/平方米，涨幅为86.05%，目前均价8200元/平方米，单价上涨200元/平方米，涨幅为2.5%。 大红门区域除去四环外的阳光倾城项目，去年年底销售均价区间为58

13、00-6000元/平方米之间，目前11月份在售项目均价在7500-8800元/平方米之间，平均涨幅29.31-46.67%。价格涨幅配合销售率来看，说明目前在售均价已经得到市场认可。本项目位置在南三环与四环之间，地铁4号线5号线之间，随着大红门区域整体环境的改善，会吸引更多区域的购房客户，区域需求旺盛，价格还会有一定上升空间。分析： 上述七个项目中，有三个项目是纯板楼建筑形式，占到42.86%。其他四个项目为板楼、板塔结合楼两种建筑形式的社区，占到57.14%，无纯塔楼项目。在板楼、板塔楼建筑形势的项目中，板楼的比重也大于塔楼，同时板楼的单价要高于塔楼的单价，说明一方面板楼受到市场追捧，另一方

14、面板楼是提升项目品质、居住舒适度和提升价格的元素之一。上述七个项目中，两个项目的外立面材质选择涂料，占到28.57%，比如星河城、西马金润家园这两个项目是入市较早的大盘。两个项目的外立面是根据产品不同选择材质不同，占到28.57%，比如远洋自然、瑞丽江畔都是板楼用墙砖，塔楼用涂料。三个纯板楼项目的外立面材质选择是墙砖，占到42.86%，比如名都家苑、枫南世家、阳光倾城。说明墙砖的应用是提升项目形象的手段之一。上述七个项目的建筑风格有六个项目是现代风格（现代风格、现代简约风格）。星河城的建筑风格选择的是东南亚新古典主义风格。采用现代风格是大红门区域内的普遍现象。建议本项目采用板楼为主、板塔结合为

15、辅的建筑形式，外立面材质选择墙砖，建筑风格方面要能体现时代特征，从本区域中脱颖而出。分析：大红门区域项目一居室面积为38-80平方米，两居室面积为70-120平方米，三居室面积为118-170平方米，四居室面积为144-188平方米。上述七个项目中远洋自然的户型面积比较大之外，其他项目都为经济实用型户型，远洋自然也是小部分非常规户型， 103平方米的一居室，在顶层带露台。从统计表上可以看出，枫南世嘉、西马金润家园的一居、二居、三居户型比例为1：1：1。远洋自然、名都家苑、瑞丽江畔三个项目以二居、三居为主力户型。星河城项目则以三居、二居为主力户型。四环外的阳光倾城项目是以二居为主力户型。说明大红

16、门区域内的户型供应依次为二居、三居、一居、四居。分析:在大红门区域市调的七个项目中，除规模较小的枫南世嘉项目园林没有特色之外，其他规模较大的项目园林比较有特点，特别是区域内品质较高的远洋自然和星河城。 远洋自然的园林倡导原生态，种植了大量成树，而星河城园林采用为东南亚风格，运用大量水景同时融入了风水学的元素。园林是提升项目品质的重要元素之一，本项目规划有6000平方米的公共绿地，建议设计开敞式绿化空间，不宜过多采用高大灌木，结合项目入口综合考虑，同时给规划布局中的东西向住宅起到借景的效果。社区内部园林增加人性化设计，实用功能与景观化相结合，做到精致、细腻，可结合项目风格加以设计。分析： 大红门

17、区域内的配套设施能够满足居民生活，但档次大多都比较低，无特色商业配套。品质较高的星河城、远洋自然、瑞丽江畔三个项目配套有面积较大的会所外，其他几个项目有面积较小会所或无会所。鉴于本案周边现实及未来的客群的购买力水平有限，五万平方米商业风险大。建议将业态分为三类：一类，一万平方米经济型酒店；二类，两栋各一万平方米写字楼；三类，二万平方米商业。建议社区内不单独设立会所，与商业规划统筹考虑，利于会所持续经营。分析： 从销售率方面看，一居室的销售率最低为99%，二居室的最低销售率为90%，三居室最低销售率为75%。一居销售率高的原因除了总价低、适合居住和投资外，也与区域内一居室不是供应主力有关。区域内

18、二居室、三居室是供应主力，从销售率之高可以看出，区域内对二居室及经济型三居室的需求也是比较大的。说明本地区是以家庭宜居为主的区域。根据新政影响和区域市场需求，建议本案户型主力为二居。从统计表可以看出，名都家苑项目在16个月销售周期内，销售率为99%。枫南世嘉项目体量较小，在11个月销售周期内，销售率为90%。远洋自然项目在13个月销售周期内，销售率达到95%。阳光倾城项目在25个月销售周期内，一期、二期都已售完，三期已经开盘的八栋楼销售率达到99%。西马金润家园项目在25个月的销售周期内，目前已经开盘的楼房中销售率达到98%。星河城项目三期在32个月的销售周期内，三期销售率为98%。瑞丽江畔项

19、目在32个月的销售周期内，销售率达到96%。星河城三期50万平方米，在两年半的时间基本售完。西马金润家园面积45万平米在两年的时间基本售完。瑞丽江畔项目建筑面积33万平米，两年半的时间基本售完。而建筑面积24万平方米的远洋自然、14万平方米的名都家苑、7万平方米的枫南世嘉，都在一年左右的时间基本售完。大红门区域内项目的整体销售率比较高，结合该区域的单价上涨幅度较大，说明区域内市场需求比较旺盛。 大红门区域内项目的高销售率，目前大部分项目已接近尾声，本项目入市时，只有星河城项目和西马金润家园，区域内竞争较弱。分析：大红门区域客群工作居住区域为项目周边、大红门、木樨园、西单、复兴门金融街等。该区域

20、客群主要来源项目周边及周边各大物流集散地，部分来自西单、复兴门、金融街等，有较强地缘性。客群的职业特征多为生意人（大红门、木樨园）、公务员、公司职员、少量投资客等，客群素质差异较大。家庭结构根据户型不同，大多在2-4口人之间。客群置业次数方面，一居室这样的小户型多为一次置业，二居为一次或二次置业及拆迁户，三居多为二次或二次以上置业及拆迁户。名都家苑项目小户型二次置业多，因为该项目小户型投资客比例较高。客群购买动机方面，主要以自住为主，投资为辅。一居投资比例相对稍高一些。名都家苑项目一居室投资比重较大，达到70%，与该项目刚入市之初价格较低，又紧临地铁4号线，部分投资客看重南城升值空间有关。客群

21、的出行方式目前主要有公交车、部分自驾车。2007年2009年地铁四号线五号线的通车，地铁将成为主要出行方式之一。大红门区域客群的有车比例相对较低，大多集中在30-50%之间。分析： 上述七个项目中，有五个项目的开发商与物业公司是母子公司关系，占到71.43%。大红门区域项目定位都为普通住宅，物业服务都为常规服务，无特色服务，整体物业收费水平较低。两个品质相对较高的项目远洋自然、星河城板楼物业在区域内费相对较高，分别为2.50元/平方米和2.35元/平方米。从两个项目的销售率来看，客户对本区域内相对高品质项目的高物业费是能够接受的。建议森茂物业更多提供人性化服务，物业费在2.3元/平方米左右。分

22、析：大红门区域的客群出行方式目前主要依赖公交车，私家车拥有比例不高，2007年地铁5号线、2009年地铁4号线的投入使用，地铁将是主要出行方式之一。大红门区域地下车位的售价、租价相对比较低。根据市调，有些项目只有租金价格没有售价的原因是地下车位销售状况不好，有部分项目准备地下车位只租不售，比如枫南世嘉、远洋自然、星河城。 建议本项目尽量少建地下停车位，符合国家规划标准即可。分析：从上述七个项目的推广主题可以看出，每个项目都是结合自身特点从宜居角度进行推广。比如远洋自然的好房子自然最美，名都家苑的纯居住、低密度，瑞丽江畔的温泉水景、养性怡居等。上述七个项目的卖点中交通（地铁4号线）、通往市中心的

23、便捷性是普遍性的，其他结合项目特点的卖点有性价比、开发商品牌、教育、低密度、板楼、园林、高档建材、高使用率等。上述七个项目的购房客户满意方面，主要是交通方面，很多客户重点关注的是2007年通车的地铁5号线及2009年通车的地铁4号线。其他满意方面有：性价比高、开发商品牌、户型、园林等。客户不满意的方面主要是大红门区域的整体环境较杂乱、待开发。 通过以上分析得出： 本区域内项目的主要竞争优势是性价比高和交通便捷。 （三）、项目市场定位建议 总 体 定 位：北京市中高档南城高档宜居型精品社区一、客 群 定 位1、居住在项目周边有较强购买力的居民 他们对本区域有较深的感情，需要景观资源相对丰富、舒适

24、度较高、配套设施齐全，户型朝向好，综合性价比高的物业。2、大红门、木樨园等物流集散商圈生意人 他们要求住所距离单位近，交通便捷，方便打理生意，户型使用率高，兼具增值保值的物业。通过市调，大红门西路地区住着很多大红门、木樨园商圈的生意人，有群居特点，待本项目入市时，区域内有本案和星河城、西马金润将是他们的首选。3、西单、宣武门、复兴门金融街的公司职员、公务员 他们需要交通便捷，社区形象好，内在品质高，配套设施齐全且有一定档次。4、地铁沿线公司职员二、形象定位：南三环首席新都市精致生活社区定位依据1、项目处于南三环、南四环和地铁4号线、地铁5号线 之间，紧邻南中轴路，属于南城核心地带。2、项目处于

25、十字路口交汇处，本案规划有近5万平方米商业配套，又临近万客隆、苏宁电器城，有成为区域商业中心的条件，将来成为区域最繁华地区之一。3、本案主要客群来源是周边居民、大红门、木樨园地区，他们喜欢群居、热闹和都市的繁华。4、南城目前给人印象是发展相对滞后，并不清楚南城正在快速发展，已逐步体现新都市的繁华。5、本项目在售时，区域内只有星河城和西马金润在售，本案与星河城的产品有差异，地理位置方面本案更临近南中轴路及区域商业中心，而西马金润档次较低。三、产品定位： 创 新 型 中 高 档 精 品 社 区 1、建筑形式：南北通透板楼为主、板塔结合为辅，两梯3-4户；2、立面风格：现代国际化； 参考对象：万年花

26、城三期3、户型比例： 户型：一居 60-70平方米 、两居 80-90平方米、三居 120-130平方米 套数比例：一居15-20、两居60、三居20-25 4、毛坯房 根据市场调查，大红门区域项目基本都是毛坯房，客户在此区域购房，主要看中此区域性价比高，客户实力有限，考虑重点之一是总价低，如果选择精装修将增加售价。四、价 格 定 位政策不变1、如果政策保持不变，维持现在市场供应量减少趋势，周边基础设施持续向好，需求不变的情况下，如我项目明年下半年推出，销售则价格可能上涨1520%，(以远洋自然目前均价8500为基数)，毛坯房价格区间在9775-10200元/平方米。单一政策改变1、如果周边两

27、限房供应增加，将一定程度分流我项目20%客源。由于两限房的标准、品质与商品房的差异及购房的各种限制，有实力的客户及受限制的客户依然会选择本项目的商品房，在供应稀缺、需求分流的情况下，开发商将被迫延长成交周期，预计价格涨幅在12%左右，价格在9520元/平方米左右。2、如果取消预售制度，维持其它政策不变，价格将有不少于15%左右的涨幅，价格在9775元/平方米左右。3 、如果加大土地供给，新推出土地条件不如本地块条件，预计本项目将增幅5-8%，价格区间是89259180元/平方米。4、如果加息加首付，其余政策不变，则预计项目增幅5-8%，价格区间是89259180元/平方米。5、小户型限制与高档

28、客群购买需求相矛盾，同时区域对高档住宅接受能力较低，上万高价将抑制客户需求，成交周期将会大幅延长。三、政策组合推出 北京市房价连续上涨与国家政策调控方向出现背离，为稳定市场，国家可能会推出多项组合政策，抑制房价快速上涨，将从控制需求、加大供应两方面入手，例如：加大土地供应速度和供应量、大量推出限价房、加息加首付、限制外地人购房等相关政策等.政府在抑制房价快速上涨的同时，又要保证房地产市场健康发展，妥善处理改革、发展、稳定间的关系。由于政策影响力的滞后及周边供应量难以短期内猛增，预计价格仍将上涨5%左右，价格在8952元/平方米左右。结论： 政策推出后，由于时间差的原因，会削弱对项目操作的影响，

29、建议本项目操盘策略快进快出，规避风险。 地块内商业面积过大，即便住宅按理想价格售出，规划中近5万平方米的商业体量也将大大延长回款的周期。 综合以上考虑：三环土地稀缺性、区域市场需求旺盛、政策出台影响的滞后性，最终建议销售均价为9200-9500元/平方米之间。对投标情况的基本判断：1、很多地产超一流大公司手中有钱，缺少北京住宅土地，中大型地产公司更多寄希望于政府快速推出土地，让大鳄公司先满仓拿地，中大型房地产公司才有机会。2、由于本地块面积适中，总价不高，预计本次地块的招标单位不会少于12家，特别是中远退出四惠项目，很可能携远洋自然的地利和品牌效应，集中精力在本地块开出天价。有些大公司为了经营生产需要，宁可少赚利润，也要开出天价拿地。3、在现状条件下，出现制约性政策的机率比较大，根据我集团的经营状况，在政策变化不明朗的情况下，建议适度贴利润报价投标，控制风险。敬请提宝贵意见！谢谢！