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1、 舞钢项目市场调研及项目开发建议报告前 言决断于谋划，善行于智慧。我们很荣幸能够参与到本次舞钢项目的前期工作当中。我司通过对舞钢市的实地考察，对当地的房地产市场得以初步了解，再结合项目地块及周边环境的实际情况，通过业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。现将我司对本案前期策划工作的初步思路形成文本，仅供开发商研究参考。本方案的主要内容分为六个篇章：区域篇、市场篇、项目篇、定位篇、产品篇、营销篇。由于时间上的关系，本文的撰写较为仓促，同时对舞钢的市场信息还需更进一步的深入了解，因此在后期的运作过程中，我们将会投入更多的时间对本案进行分析探究，从而对项目的定位及营销推广提出更
2、位细腻和具体的策略。本报告也对项目的开发定位、总平规划、产品细节等规划方面做了相关的建议，以供参考。目 录第 3 页 共 123 页-第一部分 区域篇4一、区域地理概况5二、区域经济概况10三、城市发展规划13第二部分 市场篇18一、区域房地产市场板块划分19二、区域房地产个案分析20三、区域市场问卷调查分析27第三部分 项目篇34一、项目所在片区垭口35二、项目基本概况40三、项目SWOT分析43四、项目对策分析46五、项目核心竞争力分析49第四部分 定位篇54一、项目目标客户群定位55二、项目形象定位64三、项目案名拟定72四、项目产品定位75第五部分 产品篇79一、建筑策划原则及其说明8
3、0二、项目整体规划布局建议82三、项目建筑风格建议90四、园林景观设计建议95五、社区配套设施建议101六、项目户型设计建议104七、项目产品创新综述109第六部分 营销篇111一、项目开发序列建议112二、项目品牌推广初步思路114三、项目营销推广初步思路117 舞钢项目市场调研及项目开发建议报告第一节 区域篇一、区域地理概况（一）舞钢概况河南省舞钢市，是一座年轻的现代化工业生态旅游城市。位于河南中部，地处伏牛山东部余脉与黄淮平原交接地带，北距省会郑州165公里。城区有寺坡、院岭、朱兰、垭口、矿建5个街道办事处组成，另包含武功乡、铁山乡部分，总人口32万。市区现状城市建设用地面积约为14.3
4、9 km2，人口7.6万人。垭口与寺坡依山建设，地形坡度相对较大；朱兰、矿建地势较为平坦。特殊的地理环境以及城市形态演变，使舞钢市城区呈“工”字形布局，路网主框架由钢城路、东环路、建设路、湖滨大道四条主干道构成。市人民政府驻地垭口。（二）道路系统舞钢规划确定市区路网结构为“三横三纵”：“三横”即建设路、滨湖大道、通平路；“三纵”即钢城路、东环路、西环路（规划路）。主干道环路由建设路、通平路、滨湖大道、钢城路、东环路、西环路（规划路）组成，是直接串联各组团的交通干道。 规划将建设路、通平路、滨湖大道、钢城路、东环路五条城市主要干道改造成景观路，形成“三横两纵”的景观系统。过境交通线的建设不仅起到
5、串联舞钢城区五个主要对外出入口的作用，更为重要的是，在城区外围形成过境交通，避免过境交通穿越城区。（三）资源条件舞钢市矿产资源丰富多样，有50种之多，其中多金属矿产20多种，非多金属矿产30多种。舞钢市是一座融山、水、林、城为一体的新兴工业旅游城市。市区内有著名的石漫滩国家森林公园、石漫滩国家水利风景区和国际龙船竞赛基地，有国家现代化大型特钢联合企业（舞钢公司）和建国后治淮第一坝（石漫滩水库大坝）。市域内有九头崖、天池山、五峰山、九龙山、官平院、二郎山等近十个景区，风光秀丽、景色怡人。 舞钢市域自然条件良好，植物生长期长，适生树种多。现有林业用地33.8万亩，活力木蓄积48.2万立方米，森林覆
6、盖率32%。【分析】舞钢市位于河南中部，其历史悠久，景色秀丽，资源丰富，堪称山水之城。这些区域资源环境都极大地促进了舞钢房地产市场的发展；舞钢市目前在钢铁支柱产业及旅游复兴产业的带动下，社会经济处于快速稳定发展阶段，城市综合实力逐年增强，在周边县级市中有着凸显的实力，具备不可低估的发展潜力，房地产市场前景良好。二、区域经济概况（一）区域总体经济2009年，舞钢市经济持续稳定健康发展。主要经济指标完成情况。预计全市生产总值完成100亿元，按可比口径计算，同比增长1.6%。其中，第一产业增加值完成7亿元，同比增长3.0%；第二产业增加值完成67亿元，同比下降5.8%；第三产业增加值完成26亿元，同
7、比增长13.1%。三次产业比例为7:67:26。地方财政一般预算收入完成7.4亿元，同比下降18.2%。全社会固定资产投资完成49亿元，同比增长28.9%。农民人均纯收入5199元，同比增长10.9%。城镇居民人均可支配收入12696元，同比增长10.5%。（二）工业经济2009年以来，舞钢市大力实施工业强市战略，深入开展“企业服务年”、“项目建设年”活动，坚持科学发展观，以结构调整为主线，以改革开放和科技进步为主题，大力开展招商引资，切实抓好产业集聚区建设，加快发展支柱产业和特色经济，形成了钢铁、棉纺、造纸、医药、畜牧食品、建材等支柱产业。钢铁产业链形成了从采矿、选矿、炼铁、炼钢、轧钢、钢板
8、加工及辅料生产等完整的钢铁产业集群；棉纺产业形成了集棉花种植、纺纱、织布为一体的纺织工业链，全市棉纺规模达到55万锭。（三）农业经济全市农业总产值预计完成13.5亿元，较去年12.4亿元增长4.9%（其中：种植业产值6.2亿元，较去年5.3亿元增长17.4%;渔业产值1848万元，较去年1633万元增长13.2%），农民人均纯收入预计5310元，较去年4826元增长10.02%。（四）商业经济1、对外贸易：2009年，累计完成进出口总值13435万美元，其中出口9625.7万美元。在全省55个对外开放示范县市中排名第四。2、外经工作：2009年，先后向日本、新加坡、俄罗斯、韩国等国输送劳务人员
9、近百名，涉及缝纫、建筑、水产研修、船员、电焊等多个工种，实现劳务收入400多万元，被平顶山市政府授予“外经工作先进单位”荣誉称号。3、社会消费品零售总额：2009年，完成社会消费品零售总额19.92亿元，同比增长20%。4、农村市场体系建设：2009年，全市新建“农家店”13家。目前，“万村千乡市场工程农家店”已覆盖了全市90%的行政村，超额完成了国家商务部要求试点县（市）行政村覆盖率达到70%的目标任务。5、家电下乡：2009年，累计销售各类“家电下乡”产品32825台（部），销售额5236.6万元，补贴金额达704.2万元。（五）片区经济【朱兰】2009年，朱兰街道总产值共完成8.577亿
10、元，增加值完成2.5亿元，为年计划的102%。各项经济指标平均增速达19%，超出计划12个百分点。【垭口】2009年，垭口街道总产值60688万元，为全年任务122.38%，同比增长13.46%；完成增加值17032万元，为全年118.36%，同比增长11.22%；城镇居民可支配收入为12910元，同比增长13.24%。【寺坡】2009年，完成总产值79077元，完成营业收入74984万元，完成增加值19084万元，上交税金1180万元，实现利税1000多万元，新增固定资产投资 1000多万元。人口自然增长率为2.24。【院岭】2009年，在金融危机冲击的下，共完成生产总值49.6亿元；实现工
11、业增加值19.7 亿元；营业收入46亿元；上缴税金1.9亿元。圆满完成了全年经济目标任务。【矿建】2009年，矿建街道实现生产总产值25252万元，同比增长13%；其中第一产业总产值6490万元同比增长7.4%，第二产业实现总产值14750万元，同比增长12%，第三产业实现总产值4012万元，同比增长15.8%。通过资料显示，舞钢市近年来的整体经济发展水平速度较快，国民生产总值快速增长，财政收入也有了新的突破，人民生活水平不断提高。随着区域旅游事业的发展推广，受到了更多周边乃至其他城市的人群的关注，这些良好的市场环境氛围，为区域未来的房地产市场向更好更成熟的方向进步奠定坚实的基础。三、城市发展
12、规划（一）城市性质河南省中部以钢铁加工和矿山开采为主导并相应发展地方产业的现代化工业城市，以山水自然景观为特色的旅游城市。（二）城市规模人口规模：近期（2015）15万人，远期（2020）28万人。用地规模：近期（2015）17.25km2，远期（2020）28.14km2（三）城市空间布局根据城市现状地理条件，规划确定未来城市为“一轴、三片区”的发展模式，每个组团承担不同的功能，以核心交通轴为依托使各组团相互协调发展。规划确定的“一轴”指的是经过改造和系统疏导后的钢城路，承担未来城市发展核心轴的作用。三个城市组团分别是指：北部新兴工业园和商贸居住片区规划体现新兴城市功能。中部垭口核心片区。规
13、划体现和谐社会政治、经济、文化多方面的繁荣，是现代化小康城市面貌的核心体现区。南部钢厂工业园和石漫滩生态旅游片区，规划体现生态型的城市特色。三个片区是在依据现状的基础上，以钢城路为纽带，结合不同的地理位置和资源条件，统筹发展各部分的城市职能，加强各片区之间的分工协作和优势互补，充分发挥市区内部对周边经济的带动和辐射作用，完善了城市功能，增强城市的整体竞争力。（四）功能分区规划确定了城市未来的五个功能组团，分别是：1、朱兰西工业仓储组团：主要承担仓储、一、二类工业、对外货运交通等功能。2、朱兰东商贸居住组团：主要承担商贸服务、居住等功能，并配有相应的文化娱乐、医疗教育等设施。3、垭口核心组团：城
14、市的行政中心、文化中心、商业中心，完善的居住功能。4、寺坡钢厂工业组团：三类工业、配套居住等功能。5、石漫滩风景旅游组团：自然生态型旅游度假区。在这五个组团之间充分利用地形地貌，结合自然林地插入生态绿地斑块，由钢城路依次串接起来，形成舞钢市城依山建，碧水环抱，山水林城融于一体的生态型“山水”空间城市格局。（五）城市绿地系统结构、布局与分区舞钢市绿地系统空间布局以舞钢市绿地系统为核心，以区域大环境绿化空间为依托，城镇中心区的带状、点状、放射状绿地交织成网状系统向外拓展，与外围郊区绿地相融互补，构建城乡一体化的绿色空间体系。其绿地系统的布局特点可归纳为“一心一环、三轴纵横、多园均布，新区增色，湖滨
15、溢彩”。一心一环：一心即垭口新区行政中心为基点向外辐射的城市绿心。一环指环绕城市四周的山体林地、防护林带。三轴纵横：横轴为建设路通平路湖滨路，纵轴为西环路钢城路东环路。多园均布：多个已建和规划的城市公园绿地。新区增色：新区即城市北部新兴工业园和商贸居住区，高起点建设，大量拓展城市绿地。湖滨溢彩：湖滨即城市南部钢厂工业园和石漫滩生态旅游片区，采用见缝插绿，并积极开展垂直绿化。（六）旅游发展规划1、主题定位休闲、度假、观光、养生、健身2、功能定位生态旅游度假区，老年人休闲养生乐园，中青年观光度假恋情处，中小学夏令营科考基地。3、形象定位l 中原最秀美的山水风光旅游城l 中原观光度假休闲城l 中国冶
16、都，中原钢城l 花园式生态娱乐城l 现代化的旅游明珠城（七）区域远景目标2010年政府工作的总体要求是：深入贯彻科学发展观，认真落实市委经济工作会议的各项部署，全面唱响“生态建市、产业立市、文化强市、和谐兴市”主旋律，紧紧围绕“两集中四推进”工作重点，创新发展路径，壮大区域经济，加速城乡一体化进程，圆满完成“十一五”的奋斗目标，精心谋划“十二五”的跨越发展，向着打造中原明珠的宏伟目标阔步前进。2010年经济社会发展的主要预期目标是：生产总值增长12%以上；地方财政一般预算收入增长12%以上；全社会固定资产投资增长25%以上；社会消费品零售总额增长15%以上；城镇居民人均可支配收入增长9%以上；
17、农民人均纯收入增长9%以上；人口自然增长率控制在6以内；城镇登记失业率控制在4%以内。【分析】舞钢市以山水自然景观特色为名，欲打造中原的山水园林城市。因此，政府在城市配套、环境、绿化、卫生、基础建设等方面做到了大力的发展和规划。如此的环境氛围和政策导向将更有利的推动区域房地产的成熟发展。同时优美整洁的城市环境也提升了区域人群的素质和品质追求，从而引导市场房地产形态的高品质演化。第二节 市场篇一、区域房地产市场板块划分根据舞钢市整体规划布局及我们的实际考察，现将舞钢房地产市场划分为三大组团区域：城北新兴工业园和商贸居住片区规划体现新兴城市功能。依靠北部平整广阔的土地条件和便捷的对外交通联系，沿钢
18、城路以西的建设路建立新兴工业园区，用优惠的土地政策，相对低廉的劳动力吸引经济投资，发展一、二类工业，为周边居民提供新的就业岗位，为城市未来发展注入新的动力，推动市域城市化进程。沿钢城路以东的建设路和朱兰大道两侧拓展商贸居住功能，完善该区域的基础设施，营造宜人的居住环境和便利的公共服务体系，使其成为城市新型的现代化商贸居住区。中部垭口核心片区。规划体现和谐社会政治、经济、文化多方面的繁荣，是现代化小康城市面貌的核心体现区。继续巩固垭口区政治、文化的核心地位，推进城市公共服务设施一体化建设，建立行政文化中心使其成为该区的带动核心，完善商业、文化、体育、医疗、教育等设施，使其向规模化发展，一改以往散
19、乱无序的发展状态，整合居住用地，提升居住品质，改善居住环境。大力整治交通系统，使道路网络化、等级化，鼓励公共交通发展。南部钢厂工业园和石漫滩生态旅游片区，规划体现生态型的城市特色。结合石漫滩水库的优美景致发展生态旅游业和宜居环境。以生态、环保、维护城市公共利益和公共安全为前提，严格控制周边用地的开发建设。对钢厂的扩建或相关产业工厂的建设加以引导和规范，避免对环境的破坏。二、区域房地产个案分析1、秀甲中原开 发 商东方置业销售热线0375-8188888地理位置舞钢市湖滨大道东段入市时间2009年产品规划6栋高层总建面积约160000建筑结构全框架容积率未知户型套数 约500套主力户型123左右
20、，145150.18左右等产品均价现未出价格，估计起价约4000元/付款方式一次性和按揭贷款核心卖点地理位置优越；环境较好 ；户型设计合理；周边及自身配套较好；开发商有实力。销售状况采用先排号后选房策略，交10万元排号；现估计已排到约400号左右。综合分析此项目位于舞钢寺坡区湖滨大道东段，交通便利；紧邻刘山公园和千亩石漫滩水库，环境优美；开发商实力雄厚，倍受舞钢上层人士关注；社区配套齐全，属高档住宅社区；但其价位高，排号门槛高。2、龙湖佳苑开发商平顶山市瑞景房地产开发有限公司销售热线0375-81833330375-8189677地理位置舞钢市石漫滩大道西段入市时间2009年产品规划多层和小高
21、层总建面积约100000建筑结构砖混或全框架容积率-户型套数约1000户主力户型90左右、125、130左右等产品均价多层约2500元/付款方式一次性和按揭贷款核心卖点市政配套和自身配套齐全；户型面积多样化；交通便利；工程进度快，即将封顶。销售状况一期已销售约80%左右，二期正在销售中；销售正常进行中，但无任何促销和优惠活动。综合分析此项目交通便利，周边配套较齐全；工程进度快，价格较合理；但项目销售执行状态较差，公司形象较差。3、华兴首府开发商舞钢市华兴房地产开发 有限公司销售热线0375-81233393705-8125559地理位置舞钢市文化路南段入市时间2009年产品规划多层和小高层总建
22、面积未知建筑结构砖混或全框架容积率未知户型套数未知主力户型103左右，121-130左右等产品均价暂时未出价格付款方式一次性和按揭贷款核心卖点处行政机关区，位置优越；户型设计较合理；配套较齐全。销售状况前期有部分内部销售，年前层出台过2300元/的认购均价，现已停止，暂不进行销售。 综合分析地理位置优越，社区配套及周边配套较好；但施工进度较慢，客户信心较差。4、桃源鑫港开发商河南何瑞房地产开发有限公司销售热线0375-77877770375-8169977地理位置舞钢市市场街以北舞钢剧院以西入市时间2009年产品规划高层总建面积21531.36建筑结构全框架容积率4.49户型套数204套主力户
23、型117、126、133左右等产品均价暂无价格付款方式一次性和按揭贷款核心卖点开发商实力雄厚；户型设计合理；处新老城区结合处，升值潜力大。销售状况目前项目处于蓄客阶段，价格还未出台，以排号方式正在试探市场，交10000元排号，现已排100号左右。综合分析此项目位于垭口行政中心，周边行政单位分布四周，紧邻影剧院，属垭口中心地段，区位和交通优势极为突出。规划设计人性化，居住较舒适，其配套也较齐全。5、福田现代城开发商舞钢市福田房地产开发有限公司热线电话0375-8229999地理位置建设路与健康路交叉口附近入市时间2009年产品规划多层总建面积未知建筑结构砖混容积率1.81户型套数未知主力户型12
24、9-135左右等产品均价约1800元/付款方式一次性和按揭贷款核心卖点稀缺区位、尊崇园林、海派大宅、成熟配套。销售状况一期已售约80%左右，二期尚在蓄客阶段，还未出有关的价格政策。综合分析此项目交通便利，周边配套齐全，但内部配套一般；户型布局合理，但使用空间较小；规划无特色。6、钢城花园-紫荆国际开发商河南宏博房地产开发有限公司销售热线0375-82086660375-8208222地理位置舞钢市钢城大道交警队向北100米入市时间2008产品规划多层、高层总建面积未知建筑结构砖混、全框架容积率未知户型套数未知主力户型100左右，120左右等产品均价一期1900元/平米，近期将出二期价格付款方式
25、一次性和按揭贷款核心卖点舞钢市城市中央区；有5000平方米得商铺；配套相对齐全。销售状况一期销售完毕，二期尚在准备之中，近期将会出台相关价格，有待进一步关注。综合分析交通便利，升值潜力大； 二期规划变动大，工程较慢；自身商业氛围较浓。7、盛世佳园开发商河南省天厦房地产开发有限公司销售热线0375-81625550375-8163555地理位置垭口区文化路与常州路交会处西北入市时间2009年产品规划多层电梯洋房总建面积未知建筑结构全框架容积率未知户型套数未知主力户型120左右等产品均价尚无付款方式一次性和按揭贷款核心卖点升值潜力大；产品质量好；户型布局合理；周边配套齐全销售状况项目还尚未启动，诸
26、多元素都未定，属于最前期的形象展示阶段。综合分析交通便利，但整体地势由南向北逐渐降低，采光不是太好，有压抑感；工程进度较慢；自身配套不太齐全，周边配套也一般。三、区域市场问卷调查分析（一）问卷调查背景1、调查目的（1）通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解舞钢市房地产市场供需空间和趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的规划提出建设性建议，合理规划项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。（2）根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。2、调查内容
27、舞钢市住宅市场消费者调查（包括消费者购房计划、购房目的、购房诱因、面积套型、对电梯房的接受度、对现有商品房价格的反应等）。3、调查方法为对本项目所在的市场的需求特征作科学分析，我们作了相关调研：（1）宏观及需求市场调查：网络、报纸等相关资料收集与分析。（2）项目自身情况调查：项目现场考察；有关人员访谈；项目规划及相关资料收集整理。（3）竞争市场调查：现场踩点调查；深度访谈；相关资料收集与分析。【说明】此次调查采取问卷和走访相结合的方式进行，答卷者年龄主要集中25-45岁之间，区域主要集中在寺坡、垭口、朱兰三地，以企事业单位及个体经营者为居多。问卷500份全部回收。经问卷真实性核实（核实抽样率为
28、总问卷数的80%），真实性在90%以上。但在问卷分析过程中，发现存在相当部分的回收问卷，由于部分受访者对于问卷中部分问题缺乏购房或投资上的常识，故而该些问卷的回答缺乏有效性。鉴于此，我司在对问卷有效性的鉴别中，采取了个项问题鉴别的方式。（二）舞钢市住宅市场消费者问卷调查分析1、80135的住宅面积的接受程度最为广泛本次调查显示，消费者会购买的房子的户型面积在81100的占26.3%，101125的占47.8% 其中选125-135的占18.5%，特大套型135以上的占4.3%可见，在户型方面，80135 的住宅面积的接受程度最为广泛。可以看出选101125平方米接近半数之多。其原因是在我国特别
29、重视家庭的完整性和和谐性，因而消费者在购买房屋考虑面积时考虑的一个重要的原因就是购买的房屋是否能够使每个家庭成员都能有自己的居住空间的同时还要生活舒畅。而中国人认为一个完整的家庭的构成是一对老人，一对夫妻，和一个孩子。所以需要3个卧室。所以，较小的面积是无法满足三个卧室存在的同时还有足够的生活空间，而选项中较大的面积选择较少的原因是经济问题。很多家庭虽然很向往较大的房屋面积却无力承担较大面积的楼房价格。所以建议楼盘开发以中等面积的房屋作为主流。2、二室二厅/三室二厅为最满意的户型结构本次调查显示，客户最满意的户型结构是三室两厅。在填选购房对户型的要求时，选择一室一厅的占2.3%，二室一厅的占2
30、1.8%，三室二厅的占67.7%，四室两厅及复式的占8.2%。我们从此问题上看到了被调查者以三室两厅的选项为多，也说明了消费者对于面临多房室和楼厅的期望。目前国内消费水平不断提高是不能否认的，可是以现在的住房紧张和大多数是工薪消费的普通百姓的消费水平上看，选择三室两厅的被调查者在考虑问题上，主要是从结婚后，夫妻需要一个卧室，而家里的老人需要一个很好的休息环境也需要一个卧室，面临没有就业的孩子也需要一个相对独立的卧室作为活动空间。而两厅主要是考虑到一个作为餐厅，一个作为休息娱乐场所的存在，能够消费此项选择的阶层主要还是中上等条件的收入阶层。3、在选择购房地点时，“孩子上学方便”和“交通方便”是购
31、房者首先考虑的因素舞钢市民购房，首先考虑的因素依次是交通、孩子上学、价格、风景、周边配套、升值。本次调查数据显示以上比例分别占到28.9%，26.3%，16.8%，12.3%，10.4%，5.3%的比例。消费者在购房时需要考虑的问题很多，也需要很全面的考虑问题。了解消费者的意图就能使开发商在建设房屋时能够有比较明确的方向。此次调查的消费者普遍对孩子上学方便和交通的因素较为关注，说明舞钢购房人群还是以自主家居型为主，人们的生活概念非常强。在项目后期的规划中可以针对客户的需求对产品的附加值进行提升。4、在购房付款方式方面，舞钢消费者主要以一次性和分期付款为主本次调查显示，消费者购房将会选择的付款方
32、式一项中，选择一次性付款和分期付款的比重较大，其中一次性的占33.2%；分期付款的占43.6%；按揭付款占12.3%。这比较符合三线以下小城市消费者的购房习惯：大多数购房者的购房观念还是较为传统的，需要准备好了所有房钱才开始买房。同时也反映了舞钢的区域经济有着明显的提高，居民的收入及存款良好。5、目前市场中的消费者以首次购房满足需求和改善住房条件的为主本次调查显示，消费者购房用来改善现有住房条件的占大多数，所占比例为35.3%；满足居住需求的刚性需求占27.8%；为子女购房的占20.2%；选择投资的比例占13.1%。由此看出，舞钢消费者购房需求多以居住或换房为主，投资比例相对较少，说明舞钢普遍
33、百姓的目前投资意识相对还很单薄。6、此次调查结果显示，多层/小高层建筑形态市场较受青睐，别墅产品也有市场通过调查，舞钢消费者普遍对电梯房的接受情况还是很好的，占46.1%，但是并不太喜欢过高的高层建筑，其中选择小高层的占33.5%，选择高层的占12.6%，这可能与小城市消费人群的思维定式有关，并不属于无法改变的市场抗性。因此，在区域内大多数的消费者还是最为青睐多层建筑，比例占据50.2%。同时，也有将近5%的消费者选择了别墅形态，目前舞钢还无别墅产品，说明别墅市场的空白也正调动起一些成功人士的兴趣。7、普遍消费者认为目前舞钢房价太高，倾向于1500-2000元/的较多调查中显示，没有人认为便宜
34、，有39.5%的人认为价格在1500元/适合，40.3%的人认为1500-2000元/合适，11.8%的人选择2000-2500元/，接受2500-3000元/乃至3000元/以上的消费者非常少，比例分别占5.9%和2.5%。从与被调查者的沟通中，也了解到大多数人认为舞钢的房价高低分化很大，对于寺坡区域的房产望而生畏，从中也可以看出普遍能接受的市场价格大约在2000元/左右。由于市场价格问题相对比较敏感，因此本数据反应的是舞钢市民的一个主观心理，客观性还有待继续考察分析。8、对舞钢消费者购房计划时间的调查显示以计划两年后购房的人较多被调查者购买房屋的时间主要集中在2年后的占36.7%，12年内
35、的占15.3%，一年以内的占20.2%，没有购房计划的占27.8%。这里面有很大的弹性。即使消费者打算购买也不一定会购买商品房。或者他们自建。所以，建议开发商在设计上能够体现出楼盘的卖点，加大宣传力度刺激消费者的购买欲望。同时更好的把握消费者的心理动态。9、舞钢购房者通过宣传单页和已购房的亲友推荐的方式获取信息的较多大多数消费者在获取购房信息的途径上还是以传统的广告渠道为主，如传单、报纸、户外、电视等，其中宣传页比例较大，占23.8%；同时对于朋友推荐的方式选项也较多，占20.7%。【调查结论】（一）通过对舞钢住宅市场的综合调查可以看出：现阶段大部分的消费者购房主要是来自己居住，说明舞钢的住宅
36、市场仍在需求阶段，投资的比例相对较小。（二）在户型及面积的选择方面，80135的住宅面积接受程度最为广泛，三室两厅的户型结构最受消费者欢迎，而这两方面的选择最终也与价格有很大的关系，若价格较高，消费者选择面积时相应减少。可见消费者在价格可接受范围内，还是尽量保证拥有完善必要的居住空间。（三）此次调查显示，绝大多数的调查对象对未来社区的景观环境及针对孩子的便利方面较为重视，喜欢多层建筑的居多，希望项目后期的规划可予以借鉴。（四）大多数人对住宅区域的选择，倾向垭口与寺坡区域的较多，这对本案是个很大的机遇，一是垭口受政府新的城市规划利好；二是寺坡的居住环境与风景较好。但同时也表示两地的房价太高，尤为
37、寺坡，对价格抗性较大。目前这两地区域开发的楼盘也较多，品质也相对较高，所以我们建议项目要在“硬件”和“软件”方面提升更多的卖点，以提高市场的竞争力，减缓市场消费者的价格抗性。第三节 项目篇一、项目所在片区垭口（一）垭口片区概况1、区位条件垭口片区位于舞钢市城区的中部，温州路北段西侧，其中西区北至支鼓山、共青水库与朱兰片区相接，南至刘山公园与寺坡片区相连，东至金鳌山，西至规划西环路。东区紧邻田岗水库，位于通平路以南、规划东环路以西区域。辖5个社区居委会、2个行政村，总面积8.75平方公里，总人口2.1万人，是市党政机关所在地，政治、文化、金融中心。2、道路及交通设施片区内主要道路有钢城路和通平路
38、。温州路南北贯穿钢城路以西部分，其次结合中心路、文化路、常州路形成“环形”的内部路网结构；钢城路以东则通过村庄道路与钢城路枝状相连。片区内有加油站3处，位于钢城路东。片区内有公共停车场1处，位于鑫源广场附近。片区内有汽车维修厂3处。3、建设用地现状片区现状建设用地主要位于通平路以南、钢城路两侧区域。其中钢城路以西以居住用地和行政办公用地为主，钢城路以东以村庄用地及部分工业用地为主。现状总建设用地290.13ha，占规划总用地的46.85%。（1）居住用地l 居住用地布局及人口分布片区内现状居住用地主要以单位住宅、村庄用地为主，总用地123.58ha，总居住人口19226人。 l 普教设施现状片
39、区内有高中1所，舞钢市第一高级中学；初中1所，舞钢市第一初级中学；小学3所，分别为舞钢市实验小学、舞钢市第一小学、卜冲小学；幼儿园2所，分别为舞钢实验幼儿园、垭口幼儿园。 其中舞钢市第一高中已在垭口新区新建并开始投入使用，原舞钢市第一高中用地有意向改为舞钢市第一初中。（2）医疗卫生用地现状片区内主要医疗单位有舞钢市中医院、舞钢市防疫站、舞钢市妇幼保健站。用地1.16ha，占建成区用地0.40%。（二）垭口片区居住现状分析片区内居住用地以职工宿舍为主，少量的住宅开发项目规模都不大，小地块内围墙分割各成单位，几乎没有配套设施完善的成规模小区。城中村乱搭乱建现象较严重，特别是常州路以北的苗庄，许多多
40、层住宅无规划建设，影响城市景观及后续地块开发。（三）垭口片区优势特征分析区位条件：垭口片区位于舞钢市中部，北向连接朱兰片区，南向连接寺坡院岭片区，是城市发展的核心点，区位优势明显。城市功能：垭口片区是舞钢市政治、文化中心，是城市功能完善的重要组成部分。生态环境资源：垭口片区周边山体生态环境资源丰富，地形多样化，为组团特色的确立提供了优越的条件。（四）垭口片区发展规划布局根据对舞钢垭口区域相关资料的查阅和研究，从而获知未来垭口区域的发展方向、定位及规划目标和布局，由此对本项目后期的定位及规划提供了有利的支持和启迪。1、规划目标规划创建环境优美、山城相依的魅力城区2、发展策略分区明确，整合优化主要
41、强调强调片区内部自身的可持续发展，即整合老城，优化新区。通过行政办公用地的整合、居住用地的优化、公共服务设施的完善，形成以行政办公、文化体育为中心的垭口新区和以居住、商业、娱乐为中心的垭口老城区。3、功能定位以行政办公和居住为主的城市核心组团，园林城市的生态特色展示区4、发展规模总用地规模606.10ha。其中城市建设用地506.57ha，非城市建设用地99.53ha。5、居住人口规划确定片区人口7.0万人。6、规划布局规划形成“一轴两带、双心四组团”的结构模式。一轴：以钢城路为主的城市发展轴线。钢城路作为连接朱兰片区、垭口片区、寺坡片区的城市主要道路，是城市发展的主要轴线，承接着片区在城市层
42、面上的发展。两带：沿通平路、温州路形成的片区综合发展带。通平路作为东西向的片区内部发展带，为城市形态由“工”字型向“王”字型转变起着重要的作用。温州路则作为连接垭口老城区与垭口新区的发展纽带，完善了城市功能组团。双心：垭口新区行政文教中心和老城商业娱乐中心。以垭口新区行政广场绿地为核心的行政文教中心，提升带动垭口新区的发展；而以鑫源广场、文化宫绿地为核心的商业娱乐中心，则完善垭口老城区的公共服务功能。四组团：垭口老城组团、垭口新区组团、石门郭组团和田岗组团。二、项目基本概况（一）地理位置本项目位于舞钢城中心的垭口片区，钢城路以东，技校北路以南，中心路以北，东靠山体。（二）经济数据项目总占地面积
43、约为260亩，总建筑面积将达20万平方米，整体地形表现为西低东高的坡形地势，地块中间有部分小山丘和水沟。项目地块内有部分零散的居住民宅以低矮的私家平房为主。（三）地块现状项目正处于舞钢城中心的垭口片区，属于舞钢行政、文教、娱乐、居住的核心区域。项目地块西临舞钢主要城市要道钢城路，南临市政干道中心路，北临技校北路，东靠山体，中间被庙上中路贯穿。整个地块为西低东高的坡地形态，地块的整体形态类似于三角形，大体可划分为三块区域，面积较大，现有绿化植被较多，内有一些小山丘及水泊，西南部有高压线穿过。地块内部的居民相对较为稀少，建筑形态以私宅为主，分布较为零散。目前项目地块临街边区无商业氛围，较为冷清。（
44、四）项目周边环境项目处于舞钢行政区域，周边配套较多，但是与项目临近的舞钢路街边商业氛围较为冷清。 以下周边配套主要以钢城路西侧为主。三、项目SWOT分析（一）优势分析（S）1、城市中心一级地段，行政、居住、风景区核心，辐射力极强，升值潜力强劲。2、项目隶属垭口片区，但与寺坡的石漫滩风景区临近，尽享双重优势。3、紧邻城市中心主要干道钢城大道，贯穿城区各个片区，交通便利，出入迅捷。4、从规划数据中可以看出，本项目的规划要求密度相对较低，易于打造高品质的社区形象，通过对市场的调查，普遍消费者对于此类住宅也较为青睐。5、项目地块规模大，区域市场少有，便于整体规划，开发多形态高品质产品。未来丰富的社区配套将会达到舞钢的一流水平，综合素质高，可成当地样板社区。6、项目地块内自然植被较多，绿化覆盖率较大，便于项目的园林规划和景观疏导，有利于项目的品质提升和卖点传示。（二）劣势分析（W）1、项目虽然处于城市行政中心，但所在的附近生活和商业氛围都较为冷清，主要配套都集中于钢城路西侧。2、项目处于舞钢城市要道钢城大道和中心路，在带来交通便利的有利环境下，也受到了较大的噪音影响
