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1、多态广告项目研究报告项目研究篇目录一.项目概要21.1何为多态广告21.2 多态广告的原理21.3 多态广告的实际应用31.3.1 地域广告投放31.3.2 针对客群广告投放41.3.3 关键字广告投放41.3.4 用户兴趣广告投放4二.市场分析52.1 市场规模分析52.1.1 全球广告市场规模分析52.1.2 国内广告市场规模分析62.1.3 国内广告市场结构分析82.2 网络广告形式分析92.3 网络广告形式战略要素分析102.3.1 相关性要素112.3.2 广告覆盖范围112.3.3 效果计费112.3.4 自然展现112.4 现有模式弊端122.4.1 投放站点固定，单一网站覆盖范
2、围小122.4.2 网站经营者的业务线路过长122.4.3 合作关系单一12三.营销策略133.1 多态广告的商业模式133.2 多态广告的核心竞争力133.2.1 营销成本降低143.2.2 增加可操作性143.2.3 网络广告资源优化143.2.4 全站个性化资讯定制153.3 目标市场153.4 竞争对手分析153.4.1 百度推广、Google AdWords153.4.2 百度推广联盟、Google AdSense163.4.3 悠易互通163.4.4 MediaV聚胜万和163.4.5 竞争环境总体分析173.5 SWOT分析及策略17四、市场预期184.1 网站规模分析184.2
3、 各类网站市场份额预估194.3 目标预期20一.项目概要1.1何为多态1广告多态，字面的意思就是“多种状态”，该词源于软件开发领域中主流的面向对象编程思想。应用该方式进行程序设计，可以在软件的编码过程中规定统一的接口，让软件知道要做什么，而在软件的运行过程中则根据实际需要进行对应的处理，解决要怎么做。就好比现实生活中的电源插口一样，提供的是标准插座，仅仅告诉人们在这里你可以给家电通电，而究竟会连接什么样的电器，这只有插座被使用之后才能知道。每台电脑都有标准的显示器接口，那究竟使用什么样的显示器？家家户户都有饮水机，那摆在上面的究竟是纯净水还是净水器？人们会在商场、超市刷卡购物，是储蓄卡还是信
4、用卡？发卡行是谁？多态思想在现实生活中诸如此类的例子数不胜数。三流的企业卖产品，二流企业卖品牌，一流的企业卖标准。所谓标准，便是其所在领域中多态思想的总结和应用。总而言之，多态思想可以极大地增加事物的灵活性和可操作性，是数代人经验积累的产物，是多个行业领域共同验证的结果，是增加项目成功可能的关键。多态广告，则是多态思想在广告投放领域的应用。这里的广告特指网络广告，由于网络自身快速反应，可操作性强的特点，加之WEB2.0技术的更新，使得网络广告的智能投放有了进一步发展的空间，网络广告多态化成为可能，也将是未来必然的趋势。与一个广告位一张固定图片或文字块的传统网络广告不同，多态广告仅仅事先设定好广
5、告位的位置和大小，只有在被访问的时候才会显示具体的广告内容，而这一内容的选定可以根据广告商的需求、访问用户的个人喜好等多种因素进行判断。通过为广告商进行针对性的广告投放来降低投放成本，提高广告效果；通过对用户喜好的判断提供其可能感兴趣的广告，屏蔽掉不会感兴趣的广告，节约用户时间，优化上网体验。1.2 多态广告的原理传统网站页面按照“用户发送页面请求-服务器响应-传输页面内容-用户浏览器加载页面”的顺序进行访问。应用多态广告系统的页面则是按照“用户请求-页面服务器响应-传输页面框架和文字内容至用户-发送用户信息至广告服务器-智能广告筛选-推送广告内容至用户-用户浏览器拼装加载页面”的顺序进行访问
6、。通过加入多个后台环节来实现网络广告投放的多态化，然而这一变化用户在上网过程当中是察觉不到的。以此来实现多人浏览页面时看到不同的广告，每次刷新网页看到不同的广告。1.3 多态广告的实际应用广告的效果如何，归根结底要看能否在找准目标客群的同时充分展示产品自身的特点。百事可乐的广告营销策略便是其中一个经典的案例，邀请当红明星代言拍摄广告片，在娱乐、体育、电影等频道进行大量广告投放，而新闻、时政、金融等相关的频道则几乎没有涉及；同时在干道、公交站牌等处设广告牌，重点阐述百事可乐是年轻人的可乐。应用这一广告营销策略之后百事可乐在30岁以下的客户占有量明显超过了可口可乐，与此同时更有很多中老年消费者为了
7、使自己显得年轻时尚重新选择了可乐品牌。百事可乐广告策略的成功正是犹豫其抓住了这两个关键点，然而同样的手法在网络环境下却并不适用。“an average CTR is probably in the neighborhood of 2% meaning that for every 100 impressions, you would have received 2 clicks.” 平均的广告点击率大约在2%左右，这意味着每100次访问，你大约可以获得2个点击。一位Google员工在著名的Google AdWords论坛上如是说。现今对于网络广告而言，如何通过广告充分阐述自身的产品特点，对于各
8、个广告商来说已经是一个相对简单的问题，但是如何能够抓住针对的客户群却令其头痛不已。2%的平均点击率恰恰说明了这点，如何提高广告投放的效率将会是网络广告下一阶段发展的工作重心！同时，由于日益普及的点击付费模式，平均点击率也将成为网络广告市场规模扩大最关键的要素。 而多态广告由于其被访问才会智能选择广告的特点，可以大大增加广告的针对性，有效提高点击率。1.3.1 地域广告投放根据访问者的IP地址判断其地域信息，优先显示针对用户所在区域进行投放的广告。如一家在全国各大城市开展业务的超市官方网站，不同城市的连锁超市同时推出针对当地消费者的打折促销活动，要在官网上投放广告。传统方式只能通过建立多个分站或
9、分页，每个城市的用户在点击进入自己所在城市的页面之后才能够看到广告信息，或者在首页上用文字信息逐个罗列促销活动的标题供用户自行查看。无论采取何种方式，都难于更新维护，用户的上网体验也会受到影响。应用多态广告系统，直接于首页显著位置摆放一个广告栏位，所有用户在访问网站的第一时间便可看到当地促销活动的内容。如此一来便节省了大量页面空间和后期维护工作；节约了用户时间，广告投放更加直接针对，优化了用户的上网体验；同理，在其他类似的区域性营销案例中均可采用相同的策略进行处理。1.3.2 针对客群广告投放根据用户的个人信息进行广告的筛选，实现针对性的广告投放。卓越亚马逊网络商城的网页上曾经出现一幅3到10
10、岁儿童读物的广告图片，从广告自身内容分析，这个年龄段的孩子基本不会自己选择读物；祖辈以及父母之外的长辈更多的会为孩子购买玩具，食品，衣物而非读物；以教育为出发点为孩子购买读物的绝大多数为孩子的父母。由此可以推出这则广告最大的受用群体应为22到45岁的男性和20到40岁的女性，而其中未婚人群也应排除在受用客户之外。然而传统的网络广告投放根本无法实现这种判断，广告信息传递给了大量无用客户，大量客户也被迫观看了诸多无用信息。这便是前文提到2%平均点击率的根本原因所在，也是各大广告商目前很难解决的问题。应用多态广告，在用户访问网站时通过分析用户信息进行广告的筛选，使得原本会点击广告的客户仍能看到广告，
11、同时排除掉绝大多数不会点击广告的客户。在网页的展示总量没有发生变化的情况下，通过对多个广告的针对性投放，可以大大降低单个广告在某一页面的展示次数，从而有效提高平均点击率。1.3.3 关键字广告投放根据广告位所在页面的关键字进行对应广告的投放。提供博客服务、资讯信息、专业文档、软件下载、视频等内容的网站多数会在页面主体旁边或其他位置添加广告位。然而由于网站内容种类繁多，涉及广告商数量巨大，广告内容与页面信息难以有效对接，正文内容与广告内容毫无关联，驴唇不对马嘴的页面屡见不鲜。使用多态广告，以页面关键字为筛选条件，自动为网页选择高相关性的广告，以页面内容为广告做引导，以广告内容为页面提供额外信息。
12、提高网站的专业性、相关性；为用户提供足量的延伸阅读内容，优化用户上网体验；提高广告被浏览、点击的次数，为广告商创造更高的利润空间。从多个角度出发打造网络广告投放所涉及的多方共赢的局面。1.3.4 用户兴趣广告投放由于互联网信息保有量过于庞大，绝大多数网民受专业知识和使用熟练度的限制无法在网上快速搜集自身所需要的信息。根据用户自身兴趣爱好进行广告投放，由用户选择自己所关注的领域，在浏览网站页面时部分或者全部广告位将直接根据用户喜好进行对应的广告筛选。以用户为第一出发点，使网站信息传播的优势发挥到极致，让用户能在自然上网的同时发现有用信息。综上所述，多态广告系统通过地域、针对性、关键字和用户兴趣四
13、种方式实现。旨在增加增加网络广告的平均点击率，为网站管理者和广告商创造更大的获利空间，同时优化用户上网体验，为其提供必要、有用的信息，让所有人都可以通过网络获取有实用价值的信息，最终实现多方共赢的局面。二.市场分析2.1 市场规模分析2.1.1 全球广告市场规模分析2010年全球广告市场经历金融危机后首次触底反弹，全年广告市场规模为4654.4亿美元。同比增长4.9%。图2.1.1 2009-2013全球广告规模及增长率网络广告市场规模达到618.8亿美元，占全球广告市场的份额的14.0%，同比增长14.2%，在所有广告类别中增速最快。图2.1.2 2009-2013年全球网络广告市场规模及增
14、长率2.1.2 国内广告市场规模分析2010年中国经济完全走出了金融危机的阴霾，据国家统计总局数据显示，2010年GDP同比增速达到10.3%。而中国广告市场增长速度更加明显，受益于实体经济的全面好转以及年内重大热点事件的推动，年同比增速达到17.1%，总体规模达到2416.6亿元。 图2.1.3 2002-2010年中国网络广告市场规模及增长率网络广告市场规模达到321.2亿元，同比增长54.9%。预计2011年将有望突破450亿元。预计未来几年中国广告市场仍将不断扩大，但增长速率随着市场基数的不断扩大逐渐放缓。图2.1.4 2008-2014年中国网络广告市场规模2.1.3 国内广告市场结
15、构分析从国内广告市场结构来看，网络广告发展迅猛占比高速攀升；电视广告的市场份额持续保持稳定；报纸广告市场逐年下降；广播广告市场份额也略有提升。2010年底中国网民数量达到4.57亿，为网络广告市场提供了基础性的营销价值。互联网对于社会生活的渗透将进一步深入，网络广告在企业营销中的比重将加大。同时，由于报刊、杂志两大传统媒体相较于网络在获取渠道、阅读方式、灵活性等方面的劣势，随着网络硬件普及率的提升，其市场份额必将被进一步压缩。图2.1.4 2002-2010年中国细分媒体市场结构2.2 网络广告形式分析CPC1模式受搜索引擎市场带动增长迅速，2010年超过CPT2成为主流计费方式。而随着网络营
16、销的深度发展，按时间售卖的模式不能体现网络营销的真正价值，部分门户与垂直网站开始谋求在广告资源计费模式上的转变，CPT模式开始向CPM3，CPA4转化。搜索引擎广告5市场占有率和影响力进一步提升，通用搜索引擎的份额上升到34.4%，垂直搜索的份额达到7.5%。以百度、谷歌为代表的通用搜索，和淘宝、去哪儿、搜房为代表的垂直搜索都在进入一个稳定的增长期。品牌图形广告的份额继续降低，2010年降至41.6%，尽管年内有世博会、世界杯、亚运会等热点促使广告主向门户、垂直等网站投放广告，但同增长迅猛的其他广告类型相比，其增长性有限。视频广告份额略涨，从2009年的2.8%上升至4.0%。随着网民用于网络
17、视频的时间越来越多，各方视频媒体都在加大用于视频广告的推广，但由于市场阶段尚未成熟，广告投入还比较慎重，视频广告的增长期还未到来。图2.2.1 2004-2010年中国网络广告形式市场结构2.3 网络广告形式战略要素分析从国内网络广告形式市场结构分析来看，以百度、谷歌为首的通用搜索引擎所占市场比重从2004年的24.4%上升到2010年的34.4%，以淘宝、搜房等为代表的垂直搜索类网站所占比重从2004年的不足0.1%上升到2010年的7.5%。而其他形式的网络广告所占比重或逐年下降，或缓慢提升，与之形成了鲜明的对比。搜索引擎类广告之所以可以获得如此大的成功，其主要原因是抓住了网络广告最关键的
18、战略要素。2.3.1 相关性要素广告能否被用户关注，相关性是一个相当重要的要素。单纯绚丽多彩但广告内容与页面毫不相关的广告绝大多数会被忽略，多数中小网站，个人站点的横幅、对联等图片式的广告就像在说：“千万不要点我，离我远点，我是广告！”。在消费者产生某种需求的时候向其销售一样可以买足这种需求的产品才能达到最好的营销效果，当广告的内容可以被视为页面主体的延伸阅读时便实现了网络广告相关性的原则。搜索引擎广告采取关键词竞价排名机制，只有当用户搜索某个关键词时与之相关的广告才会出现，广告直接针对潜在客户投放，极大地提高了广告的相关性。2.3.2 广告覆盖范围覆盖范围是任何形式的广告都要考虑的重要因素之
19、一，由于网络自身没有地域限制的特点，展示次数，即广告所在页面的用户流量便是其覆盖范围的重要指标。通常综合类门户网站，论坛，资源下载等等类型的站点首页流量较高，但是网站涉及范围广、门类多、访问者目的不一，导致广告相关性变差。如果在追求高相关性同时追求高覆盖率，那么就需要在多个相关页面甚至多个网站进行广告投放，可操作性差。然而由于网站数量巨大，广告主同样不可能在所有的相关页面投入广告，而用户也很难在数以万计的站点中直接定位自己所需要的信息，于是搜索引擎便成了两者最快最好的解决方案。用户使用搜索引擎可以快速发现大量的相关页面，而广告与关键字绑定之后，无论用户最终选择浏览哪一个页面，都必然会看到广告的
20、内容。于是所有与该关键字有关的网页便都在广告的覆盖范围之内。2.3.3 效果计费广告投放存在一定的风险，广告费的支出能否达到预期效果是广告主所关心的问题，传统的CPT计费方式效果无法追踪，广告仅仅放置了一段时间，但是究竟多少人看到？多少人点击？市场反应如何？对最终的广告费用没有任何影响，在合作关系中仅由广告主一方承担全部风险，显然这种方式是无法长久发展的，于是原本的CPT收费模式站点也在逐渐向其他收费模式转型。而搜索引擎竞价排名广告的CPC收费模式，产生点击收取费用，没有点击不收费让广告主的风险基本为零，这一收费模式使其大受欢迎。2.3.4 自然展现所谓自然展现，就是广告图片或文字与页面主体内
21、容的视觉融合程度。良好的相关性是自然展现的必要前提，自然展现才能使广告有更好的宣传效果。生硬的弱相关性广告只会遭到用户的反感，根本无法达到实际的宣传效果，诸如弹出窗口广告的形式，多数用户会将其屏蔽，而没有屏蔽的用户则会在其内容完全显示之前将窗口关闭。自然展现的广告绝对不会对用户正常的浏览网页造成干扰！搜索引擎竞价排名广告只有在用户搜索某一关键字的时候才会以同样的显示风格出现在页面旁边，同时满足了高相关性、高度视觉融合、对用户正常上网无影响的前提。2.4 现有模式弊端网络广告的现状是不同规模的网站独立经营，维护网站以增加流量，同时寻找广告主投放广告。规模庞大的网站诸如百度，谷歌，新浪，网易等老牌
22、网站把持住市场优势资源，发展速度持续增长；而大量中小规模站点由于客户资源有限，网站获利空间有限，无法与老牌网站竞争。总体而言，各个网站自身运作模式各具特色，但放大到网络广告行业整体却有诸多缺点：2.4.1 投放站点固定，单一网站覆盖范围小广告商在某家网站上投放广告，那么本次投放的广告只会出现在本网站指定的页面范围内，广告的实际效果完全取决于所在网页的访问量，如果想要扩大投放范围便需要与多家网站进行合作，降低了广告商的可操作性。而搜索引擎广告便是利用这一问题作为切入点，以所有相关页面的入口作为核心竞争力，最大化自身覆盖面，从而在众多广告形式中脱颖而出。2.4.2 网站经营者的业务线路过长前后涉及
23、了网站的建设，内容更新，维护升级，站点推广，寻找广告主等诸多环节，与当下多领域合作，产销分离的合作方式相背。举例而言，在房产领域中，开发商买地，建筑公司承建，代理公司销售，各个环节由专门的公司和人员负责，大大提高了项目运作效率，加快资金回笼速度。而网站运营涉及线路过长，增加了网站运营的成本，更提高了网站门槛，使得中小规模的网站更加难以获利。2.4.3 合作关系单一网站作为独立个体，需要与多个广告主进行合作来实现自身盈利；广告主作为独立个体，也需要与多家网站进行合作来拓宽自身的宣传渠道。如此一来便在网站与广告商之间形成了一个杂乱无章的关系网，使网络快速反应，资源共享互通的特点无法体现，极大的降低
24、了资源的利用率。三.营销策略3.1 多态广告的商业模式多态广告在商业运作中所扮演的角色是市场整合者，广告商，多态广告服务销售与技术支持者，资讯服务提供者。整合中小规模网站，包括各类信息黄页、垂直站点、个人网站、下载站等等多种类型网站，使其从原本各自为营，一盘散沙的经营状态变成一个整体，一个巨大的有竞争力的网络传播渠道，并以此为媒为广告主进行推广工作，收取广告费用,与网站进行利润分成。实现网络广告领域的“产销分离”，产业链各个环节各司其职。而对于具有一定规模，独立运作良好有固定广告主的网站，则其经营者负责与广告主接洽，我方仅提供多态广告功能，网站自行管理广告内容与筛选方式，并支付服务费用。对于个
25、人用户，我们提供根据个人信息与喜好在合作网站进行广告筛选的服务，使所有合作网站的广告位成为为其量身定做的资讯位，不收取任何费用，仅为提高自身广告形式的竞争力，吸引更多的网站和广告主。3.2 多态广告的核心竞争力多态广告的核心竞争力在于“池”的概念。蓄电池、数据库连接池、仓库等等，所有包含“池”这一概念的事物所具备的共同点便是资源的储备、通用性和即时性。将原本需要一系列复杂工作才能调用的资源进行事先储备，在任何用户需要使用该项资源时即时调用。如此便避免了每次调用资源都要进行一次前期工序的麻烦，极大的提高了工作效率和资源利用率。“广告资源池”则是一个拥有双向注入，单向输出的特殊池，即广告主注入广告
26、资源，网站主注入广告位资源，而由池本身负责控制内部资源的整合、分配，响应调用请求。图3.2 广告资源池逻辑图与传统的“广告主-网站主-用户”单一并排线路的网状结构相比，多态的池状结构具有多项其不具备的优势：3.2.1 营销成本降低网站主无需再花费人力物力为放入资源池的广告位寻找业务、维护数据。广告位所显示的内容全部由资源池根据页面关键字、用户喜好、广告投放参数等进行自动筛选。脱离了广告位营销的问题，网站主仅需要集中自身优势资源对网站内容进行更新和维护，做大流量，即可享受广告利润分成。使得中等规模的网站竞争力更强，小型网站也获得一席之地。3.2.2 增加可操作性由于需要同时考虑广告的相关性和覆盖
27、面，在单一网站上进行广告投入并非广告主的首选。而同时向多个站点投放广告则调研成本高，周期长，操作性差。而将广告放入资源池内，所有相关页面的广告位资源，或者有相关喜好的用户所浏览的广告位都有可能显示该广告。充分满足了相关性和覆盖率的原则，增加了针对网站投放广告的可操作性。3.2.3 网络广告资源优化由于资源池自动筛选的机制，广告仅在有相关性的页面，或者有兴趣关注设置的用户所浏览的页面展示，而各个站点广告位被展示的总数并没有发生改变。因此，无效展示的次数会被大大降低，广告点击率得到一定的提升，实现以提高点击率为目的的资源优化效果。3.2.4 全站个性化资讯定制通过Cookie或者独立用户模块开发，
28、实现所有用户自行定制广告喜好，应用多态框架的站点将自动根据访问用户的喜好设定进行广告筛选，实现广告的资讯化，受众群体的被动接受转化为主动获取，进一步提高广告点击率。3.3 目标市场从上文“国内网络广告形式市场结构”来看，品牌图形广告所占比重虽逐年下降，但仍有41.6%的市场份额；搜索引擎广告发展迅猛，数年时间占比提高10%，达到34.4%，在可预见的未来大有超越品牌图形广告成为最大网络广告市场的可能；垂直搜索广告虽发展较快，但市场总量仍相对较低，同时涉及行业少，覆盖率相较其他两大市场较低，短期内不存在超越品牌图形广告的可能。从广告形式特点分析，搜索引擎广告具备高相关性，高覆盖率，效果收费和自然
29、展现的全部要素。同时，百度、谷歌牢牢把持着搜索引擎市场，公司实力雄厚经验丰富，进入门槛过高，不适合作为前期重点市场。垂直搜索广告与搜索引擎广告类似，同样直面目标客户，但覆盖率相对较低，有效点击率高于搜索引擎广告，但基数过低，效果并不比高于搜索引擎。而其专业性要求强的特点使得广告类型本身具备较高的进入门槛，而主力公司也均为有着深厚实力和经验的上市公司，如淘宝、搜房等，同样不适合作为前期重点市场。品牌图形广告，虽然市场份额逐年下降，但仍旧拥有最高的市场份额，随着CPT计费模式的认可程度降低，提供品牌图形广告服务的网站也在寻求收费模式的转变。同时，广告形式涉及站点，种类众多，是搜索引擎和垂直网站所不
30、可比拟的，而在广告相关性和覆盖面等因素上却与搜索引擎广告存在较大差距。正是由于这些客观因素的存在，品牌图形广告市场是一个需要统一，需要整合，需要资源优化的巨大市场，是多态广告项目的首选市场。3.4 竞争对手分析3.4.1 百度推广、Google AdWords搜索引擎广告的主要提供者，占据国内网络广告市场第二大市场份额，发展速度最快，同时兼顾了相关性，覆盖率，效果收费和自然展示的重要因素，企业认可度高。而广告内容主要投放在搜索页中，与各个不同站点并没有实际合作关系，即不存在“资源池”的概念。同时用户看到广告的节点处于整个上网环节的前部，即查看正文页面之前，故此并没有直接的竞争关系。而企业在广告
31、商的选择上也并没有明显的冲突，而是两者相互补充，相互协作的关系。3.4.2 百度推广联盟、Google AdSense如果一个网站加入Google AdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，百度推广联盟具有相似的商业模式。广告本身内容与百度推广、AdWords相同，而投放点则不仅仅局限于搜索页，在具有一定相关性的正文网页投放关键词广告，与关键字广告相结合使得广告分布贯穿用户整个上网过程。在广告筛选的机制上，与多态广告的部分机制存在技术重叠，是多态广告技术的一部分；在广告模式
32、上具备“资源池”的概念，但广告形式与关键字广告相同，以文字广告为主。视觉冲击力差，所占版面受限，同时与直接投放至搜索页相比，缺少了自然展现的关键件要素。是可以与多态广告共存的广告形式，但也是最大的竞争对手。对于该种形式的广告需做充分研究与准备，针对广告形式，投放范围，资源利用率等方面寻找自身优势；通过向广告主提供精确广告市场定位以及自定筛选规则等特点吸引广告主；通过向网站主提供所有相关广告，以高点击、高回报、低维护成本吸引网站主。值得一提的是，随着谷歌在国内的业务全部转移至香港，竞争压力明显降低，但由于网络广告地域限制性低的特点，仍需作为主要竞争对手进行差异化营销。3.4.3 悠易互通悠易互通
33、（北京）广告有限公司，2010年2月获得来自伟思投资和戈壁合伙人有限公司的第一轮千万美元级的风险投资，公司实力迅猛扩张。目前与国内189家知名网络媒体建立合作关系，通过技术定向实现广告数据的推送。从模式上看，与多态广告“资源池”的概念有相似之处，但细节处理方面存在一定差异。广告形式为右下角弹窗广告，多位于网站首页和部分内容正文页面，以视频、图片类广告为主，视频广告播放超过7秒为一次有效展现，按照CPM模式收费。同时根据用户Cookie对用户喜好和上网习惯进行分析，实现了22个行业分类和230个产品分类的用户数据，并以此为依据向合作网站进行弹窗广告的推送。但形式单一，与页面契合度差，对用户正常浏
34、览网页就有一定的影响，整体而言与多态广告有明显差异，可以共存，并非主要竞争对手。3.4.4 MediaV聚胜万和上海聚胜万和广告有限公司，2010年8月完成来自纪源资本和光速投资的第二轮融资，是其一年内完成的第二轮融资，融资总规模达到一亿元。2011年5月17日聚生万和发布公告，获得索罗斯旗下量子策略基金领投、光速投资和纪源资本联合投资，融资金额为5000万美金。据了解，这是互联网广告领域获取的最大单笔投资。提供AdViva,PubViva,DealViva三大产品，从广告的策划、制作、投放、跟踪等各方面入手为广告主进行全程服务，由广告主自行选择投放媒体、投放时段，并分别计算费用。总体而言属于
35、网络广告营销全程代理类公司，是主要竞争对手之一，同样拥有一定“资源池”的概念，广告主体与正文页面契合度高。但广告不含任何多态成分，广告于指定时间、位置投放，资源利用率相对较低，与传统网状合作关系相同，核心竞争力存在差异。3.4.5 竞争环境总体分析从合作关系上来看，网状关系、池状关系并存。其中池状关系以百度推广联盟、Google AdSense、悠易互通和MediaV为主。前三者对于具体投放的广告内容有一定的筛选，投放方式单一，可以归于智能广告，但并未达到多态标准。MediaV则属于代理合作模式，使网站主与广告主进行有效对接，但广告形式本身与传统网络广告没有实质区别。总体而言，广告制作的专业性
36、方面竞争压力较大；商业模式上与当下主要网络广告企业存在较大差异；有一定技术重叠的企业则由于广告形式的差异可共存于同一页面之内，同时技术覆盖面不及多态广告，竞争压力较小；不存在完全技术重叠的企业。3.5 SWOT分析及策略优势：1、资源利用率高，可将原有流量合理分配至更多广告上，有效提高点击率，扩大广告宣传效果，提高广告位获利空间。2、减少合作网站业务流程，降低维护成本。3、兼顾相关性、覆盖率、效果收费、自然展现四大要素。4、自动将广告推送至所有合作网站的相关页面，最大化广告宣传效果，投放速度块，广告主无需再通过与多家网站合作扩大推广范围。5、不存在完全技术重叠、模式重叠的同类企业。6、展现隐蔽
37、，投放形式、运作模式不易察觉，难以归纳。劣势：1、投放广告需要植入JS框架，或使用专用的ASP、JSP库，网站前期更新工作将是业务开展的一大障碍。2、业务对象为网站主和广告主，在具有一定规模可以吸引两类客户之前需要开展双向业务，工作量大，难度较高。3、相较主要竞争对手规模上有较大差距，可用资源少。机会：1、互联网普及率进一步提高，网络广告整体发展势头良好。2、面对搜索引擎广告的压力，品牌图形广告市场迫切需求模式转型。威胁：1、竞争企业实力雄厚，模仿能力强。发挥优势，抢占机会：以节省成本，提高点击率作为主要卖点，针对网站制定营销策略，为其解决缓解竞争压力，完善模式转型的基本诉求点，快速抢占广告位
38、资源。抓住高资源利用率、相关性强、覆盖率高、效果付费、自然展现的产品优势针对广告主制定营销策略，抢占上游资源。利用机会，克服劣势：借助网络广告发展的大趋势主动开辟新市场，维护原有市场，通过合作协议建立合作关系，以无效益不收费为切入点减少广告主顾虑，降低业务难度，减少资源投入；通过大量的广告主做单向吸引，签约网站主构建资源池，最终实现双向吸引扩大规模。发挥优势，转化威胁：利用多态广告自身展现形式隐蔽，不易察觉的特点，前期低调积累客户，中期高调运作快速发展。在同类产品上市之前实现大量客户积累，并以此为基础实现快速持续发展。减少劣势，避免威胁：通过完善的产品封装使核心业务逻辑难以窥探，延缓同类产品上
39、市时间，资源池初具规模时对接资本市场，快速扩大自身规模，增强自身竞争力。加大研发投入，以不断更新完善的产品功能领先竞争对手，始终保持产品的专业性和唯一性。四、市场预期4.1 网站规模分析2011年7月19日，CNNIC正式对外发布第28次中国互联网络发展状况统计报告截至2011年6月底，中国域名总数为786万个。同时，中国的网站数为183万个，同比下降34.4%。报告显示，“.COM”域名数量达到370万，占中国域名总数的47.1%。“.CN”域名总数350万，占比为44.6%。目前CN域名中，“.CN”结尾的二级域名比例最高，占到“.CN”域名总数的61.1%，其次是“.COM.CN”域名，
40、为30.5%。总体而言，由于近年来国家对网络环境进行整顿和规范，国内网站数量有明显减少，同比质量得到提升。而随着网站注册和备案机制的逐步健全、规范，预计网站规模会在随后几年有一定增长。4.2 各类网站市场份额预估针对不同类型的网站需采取相应的营销策略，将企业优势资源集中在覆盖范广，客户流量大的优质广告位资源上，以最快的速度扩展合作范围，建立自身的广告位渠道。图4.1 不同类型网站预计市场份额门户、购物类网站所占广告市场份额较大，客户资源丰富，多为独立运作多年的大型企业。很难实施多态广告全站整合，但并非不存在合作可能，诸如悠易互通、聚胜万和等网络广告公司均预期有合作关系。可以采取部分合作，适度开
41、发的策略，进行部分广告位的多态化，用实际效果影响网站运营商，逐步扩大合作空间。社交类网站与门户网站性质类似，但整体广告份额仍相对较低，需有适度合作，尚不需作为重点合作类型。信息类网站种类繁多，数量巨大，整体市场可与各大门户与购物网站等相持平。同时受搜索引擎广告影响最大，是对广告模式和收费模式转型需求最大的网站类型，需作为重点市场开拓。论坛网站流量资源丰富，但广告空间有限；个人网站数量众多，广告位资源丰富，但整体流量相对较低；其他类型网站，包括视频网站、政府网站、企业网站等等，具备一定的市场潜力，但资源性质与广告位有一定区别，需使用针对策略营销，如以区域广告投放作为主要卖点等。4.3 目标预期首
42、年运营目标，合作网站数量达到150家，广告位总量达到3万个，平均点击率达到18%到25%。以每个广告位日均展示次数200次计算，全年广告位展示次数预计达到22亿次，有效点击次数达到4亿到5亿4千万次，具体计费方式可借鉴百度推广等搜索引擎广告，根据竞价排名机制决定广告出现几率，按有效点击次数计费。图4.3.1 合作网站数量预期目标图4.3.2 广告位总量预期目标图4.3.3 平均点击率预期目标运营首年进行基础市场开发，客户积累，实现一定数额基本盈利。随后对接资本市场，加大对技术研发和新市场开辟的投入力度，扩大合作领域，以提高平均点击率作为首要技术指标，实现更高的利润空间。保守估计，按照每个广告位
43、日均展示200次，运营5年后全年广告位总展示次数将达到855.5亿次，有效点击342.2亿次，按每次有效点击平均0.5元计费则可实现171.1亿元的营业额。根据图2.1.4中数据对未来几年网络广告市场的乐观预测，如能在2012年投入运营，至2015年多态广告可达到网络广告整体市场份额的10%。注：本报告所提供市场数据依据艾瑞咨询集团（iResearch）2010-2011年中国网络广告行业检测报告所提供数据整理。相关竞争对手资料通过电话咨询以及直接索取资料整理。1、CPC：Cost Per Click，每点击成本，网络广告每次点击的费用。是做为网络广告投放效果的重要参考数据。CPC是网络广告界
44、一种常见的定价形式。例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。返回2、CPT：Cost Per Time，即按时长计费广告。按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主 决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标识为：元/周或元 /日。返回3、CPM：Cost Per Mille，千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。其计算公式为： 千人成本 =（广告费用/到达人数）1000。 目前，CPM已
45、经作为按广告每千次被展现收费的广告模式,成为网络广告的基本术语。返回4、CPA： Cost Per Action，计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。CPA模式，在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主的抵制。网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告，因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为（如注册帐号等行为），最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等)以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。返回5、搜索引擎广告：广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。返回44
