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1、第九章 公共关系传播,第一节 公共关系传播的基本原理 第二节 公共关系传播的规律和技巧 第三节 公共关系传播媒介,XZA 公共关系学教程,公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。,XZA 公共关系学教程,一、传播与公共关系传播 二、公共关系传播的模式 三、公共关系传播的类型,XZA 公共关系学教程,、传
2、播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下：,XZA 公共关系学教程,1公共
3、关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度和行为具有较大的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因此,就需要充分尊重公众的知晓权。2公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。例如，美国一公司每年拿出10
4、0万美元为全体职工免费提供午餐。,XZA 公共关系学教程,然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通
5、的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。,XZA 公共关系学教程,3公共关系传播更加注重情感传播。在公共关系传播过程中。传播活动是在四个层次上进行的，依次是信息层次、情感层次、态度层次和行为层次。其中，信息层次是最基本的层次，一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。例如，广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人员梅放，然而调动手续刚办好，梅放突然胃癌复发，生命垂危。面对此情此景，
6、上海医药研究所主动表示要照顾梅放，而白云山厂则强调调动手续已办妥，坚持要承担医治梅放的责任。双方争执不下，最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样，在梅放离开人世的前一天，终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权，充分表现了组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传播”，不仅促进了内部员工的归属感，增加了凝聚力，激发了职工的工作热情，而且也在社会上树立了组织的美好形象。显然，情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得多。,XZA 公共关系学教程,总之，公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外，还具有自己的特点这就要求公共关系人员除了熟悉一般
7、传播知识以外，还要掌握公共关系传播的特性。二、公共关系传播的模式 1公共关系传播的过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说，如图9一1所示：谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果 图9一1线性传播过程图 随着研究的深入，人们认为传播必须在一定的社会环境中进行，而且公共关系传播尤 其强调反馈，这样就得出了公共关系传播过程示意图，
8、如图92所示：,XZA 公共关系学教程,图92公共关系传播过程图 根据这个公共关系传播过程示意图，我们就可以清楚地看出公共关系传播过程的各种要素了。2公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。（1）信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。在公共关系传播中社会组织经常扮演着信源的角色。作为信息的传播者，信源可以从三个方面影响传播效果：可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期
9、的传播活动在公众心目中所形成的信誉决定的。组织作为在公共关系传播中的信源，一定要十分珍惜自身的传播信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为，建立起可信赖的形象，以保证传播的效果。譬如有些企业在广告中为了推销自己的产品，大加美誉之辞，如质量上乘、价格低廉、实行三包等等，但事实上又根本不是这回事，长此以往，就必然会在公众中丧失信誉。“狼来了”的故事，就提醒我们要注意传播的可靠性。,XZA 公共关系学教程,权威性。信源在受众心目中是否具有权威性，会在很大程度上影响传播的效果。例如有关产品的质量问题，生产厂家作为信源发布信息，其传播效果就没有科研机构或国家产品质量检测机关作为信源发布信
10、息对公众产生的影响力大。接近性。信源与受众的接近性更多地表现在文化上的、政治观念上的、地缘因素上的接近或疏远。信源在这些因素上与受众越接近，就越能引起受众的关心和兴趣。例如，同是在火车上相遇的甲乙两人，甲向乙发布了一条信息，如果两人没有任何接近性，下车以后各奔东西，信息也就很可能不会反馈回来；但如果甲与乙是同一个省一个县又是同一个村，尽管下车以后仍是各奔东西，但信息反馈回来的可能就会相当大。（2）编码。就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和接受。例如，没有受过专业训练的公关人员很容易把一个很有新闻价值的事件写成广告新闻稿，寄出去以后报
11、社难以刊登。相反，一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。,XZA 公共关系学教程,（3）符号。传播者编码以后就会制成一定的符号作为信息的表现形式进行传播，这种符号可以是语言文字，也可以是手势、眼神、图解和音乐。符号是一种“代表”，用来表示某种事物、某种观念、某种态度。符号的含义是约定俗成的，使用的人要遵守共同的规则。符号也有伸缩性，不同的人，由于不同的生活经验或不同的需要，对共同的符号仍有不同的理解。例如。电影尼罗河上的惨案中有这样一个镜头：大侦探波洛在洗脸时发现水池下有一条毒蛇向
12、他扑来。他没有惊慌乱动，而是用手指在墙上轻轻弹了几下，住在隔壁的助手就立即赶来援救并杀死毒蛇。原来波洛用手指弹出的是国际通用的求救符号“SOS”,这一符号为所有国家的航海者和救援部门所熟知，曾帮助成千上万的遇险者脱离险境。,XZA 公共关系学教程,（4）载体。又称媒介或渠道,是指建立传播关系的双方用以传播信息的物质。例如，文字写成书信、文章才能供他人阅读；话语必须通过空气震动才能让人听到；语言只有转化成电子讯号，通过电波传送，才能在片刻间跨越万水千山。怎样合理地利用载体，我们将在第三节中详细讨论。,XZA 公共关系学教程,（5）信宿。也称受众、目的地，是指信息传播的归宿、接受者,在公共关系传播
13、中就是公众。对受众的研究，人们经历了不同的认识阶段。早期的“注射论”者把受众看作是完全被动的，认为传播者可以将思想、观念象打针一样注射进受众的头脑，从而直接控制他们的行为。后来人们研究发现，传授对受众产生的效果是“有限的”或“适度的”，受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的经验来参与传播活动，来对传播者提供给他的大量信息进行选择。受众的这种选择主要表现为：,XZA 公共关系学教程,选择性注意。一个人生活在大千世界，每天都处在各种信息的包围之中，其中大部分信息对他是“视而不见，听而不闻”的，他的感官只对感兴趣的、需要的、有用的信息开放。也就是说，人对信息的接受和反应具有特定的指向性
14、和集中性。例如，随便向一个刚下车的人询问，刚才坐在他身旁的陌生人穿的是什么颜色的裤子，十有八九答不上来但如果被询问的人是一位服装设计师或那位陌生人穿着一条只有一条裤腿的裤子，情况就大不一样了。选择性理解。受众对同一种信息会根据自己知识、经验和需要去加以重构、理解，这也是导致对同一现象仁者见仁、智者见智的原因。,XZA 公共关系学教程,选择性记忆。人们总愿意设法记住自己感兴趣的、需要的、合意的东西，而很快忘却自己不感兴趣的、不需要的、不合意的东西。在日常生活中，人们常常对自己辉煌的历史津津乐道，对自己不光彩的事情却闭口不谈，这就是选择性记忆的表现。选择性接受。受众根据自己的需要和判断标准来选择自
15、己所需要的、认为正确的、有价值的信息，排斥不需要的、没有价值的信息。年轻人喜欢流行音乐，老年人偏爱传统戏剧，这些都是选择性接受因素的典型表现。,XZA 公共关系学教程,因此，在公共关系传播中，我们要注意研究公众的选择性的特点，根据公众的选择不断调整自身的传播内容和方式。同时必须指出，在公共关系传播中，信源和信宿的地位不是一成不变的而是相互的，在传递信息时，传播者是信源，反馈信息时，传播者就变成信宿了。（6）译码。指信宿将接收到的信息符号破译成自己能理解的内容。译码是与编码相对而言的。在公共关系传播中，传播双方必须对符号含义的理解一致，才能让受众在译码时将符号准确地还原成信息，从而达到双向沟通的
16、目的。因此，公共关系人员在从事公共关系传播时，在编码的同时就要考虑到公众能否准确无误地译码。例如，“蝙蝠牌”电扇在向国外推销之前，公共关系专家曾建议将“蝙蝠”牌改成为“Majalo（美佳乐）”牌。因为“蝙蝠”在中国虽有“福”的寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”的含义。,XZA 公共关系学教程,（7）干扰。指传播过程放大或缩小信息量使信息失真的因素。干扰可以出在传播过程中的任何一个环节，如编码干扰、信息干扰、媒介干扰、信宿干扰等等，它是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。公共关系工作者在公共关系传播过程中就要想方设法清除传播过程中的各种干扰因素。,XZA 公共关系学教程,（8）
17、反馈。指信宿对信息所作的反应。在公共关系传播中，反馈可以使社会组织检验自己的传播效果，随时根据反馈来调节、补充自己已发出的信息，以便更好地达到传播的目的。反馈使整个公共关系传播过程构成了一个封闭回路，循环往复，促使社会组织同公众之间在信息的交流中实现真正的沟通。（9）环境。传播总是在一定的社会和自然环境中进行的，这些环境对传播效果有明显的影响，甚至可以导致传播的成功或失败。例如，从时间环境上看，如果传播的任何一方，或“无故失约”，或“拖延时间”，或“姗姗来迟”，都会使对方对这次传播活动的态度和感受发生变化，从而影响传播效果。从自然环境上看，如果一个人在一个肮脏、嘈杂、昏暗的商店里买东西，他就会
18、设法尽快地“逃离”现场，对店主向他传播的商品信息心不在焉；相反，如果他走进商店，环境舒适，宽敞明亮，服务周到，就会使他格外留意店主向他传播的各种商品信息。,XZA 公共关系学教程,如果进行国际传播，就更应该注意不同国家的社会环境。如1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”时，他的努力立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。导致这次传播失败的原因是因为“中间人”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。总之，在公共关系传播过程中，公共关系人员要具备严格的时间观念、注意良好的自然环境，也要格外留意不同
19、的社会文化环境。综上所述，公共关系传播的过程再加上公共关系传播的各种要素，就构成了公共关系传播的基本模式。对公共关系传播模式的研究，将有助于公共关系人员正确把握公共关系传播的整个过程，注意影响公共关系传播效果的各种要素，从而使社会组织同公众达到真正完全的沟通。,XZA 公共关系学教程,三、公共关系传播的类型 传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开展。1人内传播 又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟
20、通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。,XZA 公共关系学教程,2人际传播 指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。3组织传播 指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时
21、，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播,XZA 公共关系学教程,4大众传播 指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作
22、为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。,XZA 公共关系学教程,5国际传播 指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等
23、等。正因为国际传播作用巨大，“两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定，所以即使在兵戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中，一定要充分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞好国际传播对一个国家塑造良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际公共关系的重要手段。,XZA 公共关系学教程,综上所述，以上几种传播类型，可以说是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的。这种发展出现了四种变化：第一，受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。但这并
24、不是说，几种传播类型有优劣之分。正如我们分析的，几种传播类型各有特色、互有长短。它们不是相互取代的关系，而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中，我们应该根据实际情况，选择不同的传播类型，也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播，如交谈就行了；有时只需大众传播，如在电视上发条消息；有时则需要综合运用各种传播类型，才能取得最佳的公共关系传播效果，如正大集团赞助播出正大综艺节目，这就至少把公关传播同大众传播结合起来了。,XZA 公共关系学教程,四、公共关系传播的功能 公共关系工作的基和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟
25、通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能：1.向公众提供组织的有关信息 一般来说，对一个事物是否熟悉和了解，是能否喜欢这个事物的前提。例如，在日常生活中，人们在购买东西时也明显表现出愿意选择自己熟悉的厂家或牌子的东西。社会组织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持，要使组织在公众中建立起良好的形象，其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有所了解。这就要求公共关系人员必须借助于最有效的传播和沟通手段，经常地向公众提供及时、准确和有说服力的关
26、于组织的最新信息和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。,XZA 公共关系学教程,2.影响和改变公众对组织的态度 所谓态度，是指人们对事物或人所持的带有稳定性的反应倾向。社会组织自身形象的好坏直接体现在公众对组织持有的态度之中。公众态度可以分为正态度和负态度。前者是对组织的肯定性评价，后者则是对组织的否定性评价。虽然人们的态度一旦形成就会具有相对稳定的特征，但是随着信息的不断交流和外界条件的变化，人们的态度也是可转变的。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由
27、负态度转变为正态度。例如，1992年3月15日，中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“315曝光”事件。霞飞厂迅速调查，发现被曝光的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明有关文字，这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述，取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻，澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动，使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎，同比反而增加了9
28、000万元的订货单。这里，公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。,XZA 公共关系学教程,3引起社会组织所期待的公众行为 公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感，但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节，如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等，这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月，当时因支付不起昂贵的广告费，
29、就派人每天晚上8点钟左右，到卖座好的电影院去发“寻人启事”，文字直接打在银幕上：“找新光人寿保险公司某某人”，这样就免费做了广告，提高了公司的知名度。总之，公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，要公众环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。,XZA 公共关系学教程,第二节 公共关系传播的规律和技巧,一、公共关系传播的规律 二、公共关系传播的技巧,XZA 公共关系学教程,一、公共关系传播的规律 有效地提高公共关系传播的效果，取决于多种条件，但在宏观上深入研究把握公共关系传播的一般规律，在微观上熟练掌握公共关系传播的技巧，是提高传播效果的重要因素。公共关系传播的一般
30、规律主要有：1双向沟通律 在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通律。这一规律包含以下三个方面的内容：（1）沟通双方互为角色。一方是发出者时，另一方是接受者；另一方为发出者时，这一方又成了接受者,在整个传播过程中，不断地更换双方的角色位置。这就要求注重消除在传播沟通中的各种障碍因素的影响，沟通双方不但在行为上，而且也能在心理上形成真正的平等沟通的状态。,XZA 公共关系学教程,（2）传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程。沟通的双方均是具有主观能动性的人，在信息传播经过一个循环后，双方的认识一般不会停留在原
31、来的起点，而是向更高的层次发展。这就体现了公共关系传播组织与公众共同发展的宗旨。（3）传播过程由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。传递阶段，是指组织将信息编码以后传递给公众；反馈阶段，是指公众译码之后进行领会、理解，然后通过传播渠道将意见、态度反映给组织，如果反馈成功。就意味着一次沟通活动的实现和下一次沟通过程的开始。因此公共关系传播是一个没有终点的双向沟通活动。双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实际运用时，要注意以下几点：,XZA 公共关系学教程,首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。传播双方必须有共同的经验范围，这是双方进行沟通的基础。共同经验范围越多，沟通时的共同语言也就越
32、多，传播效果也就越好，信息的分享程度也就越高。如果双方毫无共同经验的范围，则传播沟通根本无法进行。如图9-3所示，作为受者的乙方，在收到甲方发出的信息时，往往只能先“译出”其中与自己经验相重叠的甲乙部分的涵义。因此，公共关系人员在信息传播时，就要尽量寻找或扩大同公众之间的共同经验范围。,XZA 公共关系学教程,图9-3 共同经验范围示意图 其次，传播双方必须具备良好的反馈意识。所谓反馈意识，是指传播双方在理解了所收到的信息后做出反应的意念。它要求组织和公众在反馈信息时要主动、及时、适路和适量。主动是指传播双方不仅要对所接收到的信息简单地表示赞成与否，还应该主动地提出自己的意见，以补充修正原始信
33、息。及时是指传播双方要反馈迅速，不要延误时机。适路是指反馈的内容不要偏离信息主题。适量是指反馈的信息要适当，不要冲淡主要信息的传递。再次，传播双方应该根据反馈来做自我调节。在公共关系传播中，社会组织同公众永远是一对对立统一的矛盾体。社会组织要根据公众反馈来的信息调整自己的行动以适应公众的需求；公众则根据社会组织的策略情况，满意的就以此为根据调整自己的行为；不满意的就提出意见反馈回社会组织。如此往复，传播双方根据反馈不断自我调节，逐步达到一个完美和谐的统一体，从而实现公共关系工作的目的。,XZA 公共关系学教程,2情感唤醒律 人的情感是丰富多彩的,但其表现形式基本上分为两类(即情感的两极性)，如
34、:肯定情感和否定情感。在公共关系传播中,公众获得信息以后，不是产生肯定情感就是产生否定情感。那么，公共关系人员运用传播艺术进行情感移入，促使公众由否定情感向肯定情感转变，并且增大肯定情感强度的规律，就是情感唤醒律。运用情感唤醒律，要注意两个方面：首先，公共关系人员进行信息传播，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。很明显，人的情感同需求紧密相关,当传播的信息符合人的需要时就产生满意、欢愉等积极的情感,否则就会产生忧伤、恐惧等消极情感。例如，有的消费者公众想购买一种可以放在房间自由移动的空调器，遍访不得，这时如果某组织提供的信息正好符合
35、这一要求，那么这个组织就会同这一部分公众沟通得相当充分。同样还是这个组织，如果它向已经购买了这种空调器的公众继续传播这方面的最“新”信息，就会引起这部分公众的反感，导致传播失败。,XZA 公共关系学教程,其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”，“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播效果。这是因为人的情感同人的认识关系十分密切。例如，同样是洗衣机信息的传播，有的强调大功率、大容量、省电节能；有的则说：“小天鹅洗衣机，献给妻子的爱”。前者给人一种冷冰冰的感觉，而且有“自吹自擂”之嫌，使人避而远之；后者则温馨一片，让人听后感到亲切、舒服，
36、激发了人们进一步认识的欲望。再比如，曲啸同志在演讲式的传播中就善于利用“情感唤醒律”。他在开始演讲时，往往诉诸情感，“现身说法”，让听众沉浸在他坎坷的人生命运之中，引起听众心理上的共鸣,然后他再侧重于理性说教，引导听众深入思考，从而形成持久、系统的观点。,XZA 公共关系学教程,3客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高，传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时，影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现象，在公共关系传播时
37、，我们要做到一要客观、二要超脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。要做到客观，就要在传播时保持信息的真实可靠，实事求是，有一说一，有二说二。只要组织把事实真相传递给公众，公众便会自己根据信息内容得出结论，这样的结论才是真实的、可靠的。在公共关系传播中遵循客观原则，要切忌“王婆卖瓜、自卖自夸”和“价廉物美、誉满全球”之类的浮夸之词。,XZA 公共关系学教程,所谓超脱，是指社会组织在传播同自己利益密切相关的信息时，自己不亲自出面传播、而是借第三者去传递信息。所谓“第三者”，即可以是大众新闻媒介，也可以是社会上的权威机构。例如，上海霞飞日用化工厂被中央台点名曝光之后，霞飞厂并没有出面辩解，而是遵循沉默避
38、让、退守二线的超脱式传播规律，通过国货精品推展会出面发布公告，证明“霞飞”质量可靠。这样即巧妙地避开了国家行政管理部门责难的冲击，又增加了信息的可信度和公正感，取得了较好的传播效果。相比之下，当时也被曝光的另一家化妆品厂却不懂得客观超脱律，而是赤膊上阵，花几十万元在电视台、报纸突击做广告，试图挽回颓势。它发布的信息就被公众认为“动机不纯”，影响了可信度，传播效果事与愿违,境况更是凄惨。4因人适宜律 辩证唯物主义告诉我们：要从客观实际出发，一切以时间、地点、条件为转移。在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。,XZA 公共关系学教程,所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和认识而采取
39、不同传播策略和手段的沟通规律。这也是我们常说的“己所不欲，勿施于人”，“到什么山上唱什么歌、用什么钥匙开什么锁”。公共关系人员要想遵循因人适宜律,必须克服“以自我为中心”的传播模式，树立“以公众为中心”的传播观念。以杭州电视机厂为例，该厂从1983年起生产外形美观、多功能的黑白电视机，随着“全频道、双天线、双喇叭”信息的传播，其产品很快为城市消费者欢迎。电视机在城市普及以后,黑白电视机进入农村。该厂又针对农村消费者的特点，传播西湖牌电视可靠性好、灵敏度高、适用电压范围广泛的特点，又深受农村消费者的欢迎。如果不针对公众特点进行传播，便达不到传播效果。例如:某鞋厂的公关人员向一腿部残疾人传播鞋子的
40、信息，传播者滔滔不绝，受传者开始无动于衷，进而引起反感，其传播效果可想而知。,XZA 公共关系学教程,5因时适宜律 所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。例如:某钢铁企业由于种种客观原因被迫宣布钢铁涨价，而钢铁原料涨价必然引起一系列的产品涨价，其社会震动可想而知,但是这个消息不公布又是不行的。为了减小震动，该企业将宣布涨价的时机选择在新总统上任之际，收到了良好的传播效果。再如，美国杜邦公司精心策划了一场本该引起轰动的公共关系传播活动该公
41、司宣布向全美100所大专院校资助100万美元。但是，这条信息公布以后并没有引起多大反响。究其原因是没有选准时机,因为就在公布这条信息的同一天，美国福特基金会宣布向教育机构和医院捐助500万美元,美国公众的注意力被这一更大的新闻事件所吸引。运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；反之则相反。凡是需要广为周知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件，以免为重大事件所冲淡；反之也相反。,XZA 公共关系学教程,圆式可以表示五人之间依次沟通联系的结构。这种结构可能发生于三个二、公共关系传播的技巧 在公共关
42、系传播活动中，除了要求公共关系人员必须熟悉一般的传播规律以外，也要在具体操作上掌握一定的传播技巧。我们择其要者予以分析。1选择合适的沟通网络 所谓沟通网络，是指由各种信息沟通渠道所组成的结构形式。公共关系传播的有效性同它所选用的沟通网络有一定的关系。社会组织在进行传播时，就要注意选择它合适的沟通网络。沟通网络的基本式和演变式大体有五种，如图94所示：图94沟通网络示意图 上图中每一种形式都可视为相当于一类特定的组织沟通结构形式。如：链式可代表一个五级层次的组织结构，信息为逐级传递，既可向上，也可向下。它也可以用来表示主管与下级部属间有中间管理者的组织系统。,XZA 公共关系学教程,轮式可表示主
43、管人员居中,分别与四个下级发生联系的沟通网络结构。层次的组织结构。如，第一层次的主管与第二层次的两个人建立联系，第二层次的两人又分别与第三层次的人员联系，第三层次的工作人员之间建立横向联系。全渠道式表示组织内每个人都可以和其他四人直接沟通，沟通网络中没有中心人物，所有的成员都处于平等地位，类似于一般的委员会的结构。“Y”式表示4个层次逐级沟通，而且第二个层次有二个上级的沟通网络结构。倒“Y”式可表示领导通过秘书与下级发生关系的沟通网络结构。在该结构中，秘书往往是一个关键人物。由此可见，各种沟通网络没有好坏之分，各有长短。社会组织要根据需要选择合适的沟通网络。例如，社会组织若想传播速度快，容易控
44、制，突出领导地位，而不在乎士气的高低，就可以选择轮式。如果社会组织需要有高昂的士气，而不在乎传播速度的快慢和领导者的地位问题，则宜选择圆式。如果组织机构庞大，需要分层授权管理，这时链式更为理想。如果主管人员太忙，需要助手帮助处理各种事务，则倒“Y”式更为合适。,XZA 公共关系学教程,2注意传播过程中的整体效果 所谓整体效果，是指在公共关系传播的整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合而产生的更好的效果。如果很好地利用，将会出现“整体大于部分之和”的效果。我们可以综合运用多种信息载体而获得整体效果。例如，某公关经理向前来参观的客人介绍该公司的领导，他边微笑边以手示意：“这位是本公司的经理
45、先生。”经理立即笑着握住来宾的手：“您好！欢迎，欢迎！”几秒钟内，多种载体同时传递了几个信息：笑（表情语，视觉刺激），握手（动作语，触觉刺激），问候、介绍（有声语，听觉刺激）等，整个沟通过程给来宾以立体性的综合感受，留下了良好的第一印象。很明显，这种效果绝对大于先视觉刺激、再触觉刺激、最后听觉刺激所出现效果的总和。,XZA 公共关系学教程,我们还可以综合利用多种沟通方式而获得整体效果。沟通方式一般有三种类型：即垂直沟通、横向沟通和非正式沟通。在公共关系传播中，我们可同时运用这三种沟通方式:利用垂直沟通进行发布指示、向员工作报告和请示、汇报、提建议等项工作；利用横向沟通来平衡、协调组织与公众之间
46、的关系；利用非正式沟通（又称小道消息传播）来了解组织内部员工的状况和人际关系等。三种沟通方式同时综合运用便可以收到良好的传播效果。3发挥受众中“意见领袖”的作用 所谓“意见领袖”，就是指在受众中具有某种凝聚力、号召力和影响力的人，他的意见往往能影响其他人的意见。现代传播学中的“二级传播理论”，就是指发信者先去重点影响“意见领袖”，然后再由意见领袖去影响更多的公众。比如，著名学者胡适从美国学成归国后在北京大学讲中国哲学史。他一反过去的国学大师们从三皇五帝开始讲起的作法，利用先进的理论直接从孔子讲起。这种作法引起了当时深受旧学影响的学生们的嘲笑，致使传播无法进行。胡适发现其中有两个学生的旧学根基最
47、好，即傅斯年和顾颉刚，便重点启发他俩。傅、顾想通以后告诉同学们不要闹，并明确表示胡适的讲法有道理。同学们受影响耐着性子去听，慢慢地听出了“门道”。后来这班学生大多数成为知名学者。在这里，胡适巧妙地发挥了“意见领袖”的作用。,XZA 公共关系学教程,意见领袖的地位不是官方授予的、也不是自封的，而是自然形成的。他的成员和地位也是相对的，他们只是在某个时间、某种条件下对某个问题具有一定的权威性和影响力。如张三在宿舍内可能是电影方面的意见领袖，而李四则可能是体育比赛方面的意见领袖。至于官方权威人士、学者专家、社会名流也可以看作是既定的意见领袖。在公共关系传播中，公共关系人员应该善于发现并巧妙地利用意见
48、领袖的作用。假如一个企业为改善社区关系而召开一次恳谈会，公关人员除了邀请社区中各单位的领导和居民委员会的负责人以外，还应该考虑该社区中还有哪些意见领袖？如哪位离休老干部在群众中有威信？哪个小伙子在待业青年中是“哥儿们头”？等等,召开社区关系的座谈会不要漏掉他们。,XZA 公共关系学教程,4注意需知原则和例外原则的使用 当前是一个信息大爆炸的时代，信息的大量过剩，给人们的生活带来了诸多不便。同时，需要哪种信息时，又受到信息不足的困扰。这种现象就要求公共关系传播人员注意需知原则和例外原则的使用。特别是在组织内部，在提供充分信息的同时，也要对信息过量的问题进行控制，以免造成信息过量而形成的干扰。例如
49、，在由下往上的传播中可采用例外原则，一般超常规的，偏离指示、计划和政策的信息才详细上报,而一般正常的信息只以简略的形式上报或不上报。对由上往下的传播，则可以采用需知原则，按照公众所需知的范围传递信息，保证让各种公众对象都能接受到各自需要的关键的信息。但是，必须指出，在执行这一原则时，还要注意按各组织的具体情况作分别对待。比如，在程序化的组织中，执行这一原则就较合理，也较容易奏效,对非程序化的组织就要慎重使用。,XZA 公共关系学教程,第三节 公共关系传播媒介、语言媒介二、印刷媒介三、电子媒介四、图像标识媒介五、非语言传播媒介,XZA 公共关系学教程,社会组织要进行信息传播，总要凭借一定的传播工
50、具，这种传播工具就是公共关系传播媒介。因此，在公共关系传播中，除了要求公关人员掌握公共关系传播的基本原理、规律、技巧以外，还必须熟悉各种传播媒介的性质、特点和用途，以便恰当地选择传播媒介，达到最好的传播效果。公共关系传播媒介的种类繁多，从其物质形式的角度，大致可以分成五大类。现分述如下：、语言媒介 语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有：演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送辞等等。,XZA 公共关系学教程,色彩强烈，传运用语言媒介进行的传播，基本上属
