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1、重新崛起的营销思维,刘春雄销售与市场杂志社 副总编,健力宝销售的困惑,招商容易+铺货容易+上架容易终端销售无法启动反馈问题问题1：价格太高。问题2：定位不准。问题3：建议在央视做广告拉动市场。核心问题：无法实现销售的正向循环。,菜 单,健力宝的营销现实回归现实的问题经典的错误营销智慧健力宝的营销机会营销建议,面对现实的心态,现实决定心态，还是期望心态？合理的期望做到什么状态叫成功？心态决定步调步调产生节奏，节奏产生共震力。步调决定成败进退失据还是进退有据？,健力宝营销的现实,现实一：健力宝品牌既是资产又是负债。解读1：健力宝品牌的高知名度，决定了招商相对比较容易。解读2：健力宝多年折腾和长期退
2、出市场，决定了健力宝终端销售极其困难。典型现象：经销商短期内很容易被业务员说服，一旦进入运作马上牢骚满腹。,健力宝营销的现实,现实二：健力宝的经销商既是资产又是负债。解读1：健力宝有一批忠心耿耿的经销商，始终对健力宝再次崛起充满希望。解读2：市场重心下沉，县（区）级市场为基本操作单元，与健力宝目前的经销商结构相冲突。,健力宝营销的现实,能否有一种办法，把高位经销商的网络与资金能力与低位经销商结合起来？平台分销既解决重心下沉后的操作问题，又充分利用上位经销商的资金和网络。,健力宝营销的现实,现实三：健力宝目前的核心概念既是资产也是负债。解读1：“运动饮料”是健力宝赖于发家的核心概念。解读2：高端
3、饮料的核心终端在中心城市的KA，KA的门槛太高。,健力宝营销的现实,解读3：能否找到销售运动饮料的低门槛终端同样可以销售高端饮料？特通的终端。解读4：运动饮料是永不过时的饮料概念在饮料的20多类销售终端中，运动场所占据相当的比例。解读5：运动饮料功能性+运动精神。,健力宝营销的现实,解读6：为什么可乐下滑？饮料的多元化趋势与中国概念的崛起从“水淹七军”到中国饮料再次崛起。解读7：农村终端正在成为新一轮品牌崛起的福地谁先去教育消费者，谁就优先占领了消费者的心智三农。,营销现实与结论,坐而论道健力宝机会多多。现实操作健力宝困难重重。,回归现实的问题,问题一：健力宝按大企业操作还是按中小企业操作？解
4、读1：健力宝看起来像个大企业，做起来像个小企业。解读2：说服经销商时，像个大企业；具体运作时，像个小企业。悖论：按大企业操作，没这个实力；按小企业操作，心有不甘。,回归现实的问题,两个阶段的问题杠杆效应。健力宝具备全面启动的底气但缺少全面启动的“支点”。支点给我一个支点，我能撬动地球阿基米德。特通的成功和局部市场的成功，能够带动社会资源的全面跟进杠杆效应。,回归现实的问题,问题二：健力宝按高端品牌操作还是按中低端品牌操作？解读1：目前的思路是按高端品牌操作，但高端品牌“高举高打”，健力宝目前没有这个实力。解读2：按低端品牌操作，健力宝品牌价值就彻底毁了。,回归现实的问题,解读3：低价是低价者的
5、墓志铭，高价是高价者的通行证价格最低的产品，同时也是销量最差的产品没有哪个企业靠低价成功，却可以在成功后卖低价。解读4：消费者不是想买“便宜”产品，而是想买“占便宜”的产品。,回归现实的问题,解读5：最畅销的产品是什么？既不是品牌知名度最高的产品，也不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。解读6：推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。,回归现实的问题,问题三：健力宝是全面开花还是重点突破？解读1：按目前的模式，如果不全面开花，则销量不足于让老板满意，不足于引起社会关注。解读2：如果市场全面开花，则本来不多的费用被摊薄，全面开花的结果有可能是全面萎缩。,回归现实的问题,压
6、强原则钉、针为什么有穿透力压强。压力与压强的关系面积。同样的压力，在一个更小的市场，则产生更高的压强。压强原则没有点的突破，很难有面的跟进。,回归现实的问题,营销的魔障安全感市场越多越安全。现实是市场越多越不可能成功因为没有了压强。,回归现实的问题,问题四：健力宝是优先走现代终端还是走传统通路？解读1：走现代终端符合健力宝的品牌定位，但现代终端门槛高、周期长健力宝做不起，等不起。解读2：传统通路不符合健力宝的品牌定位。,回归现实的问题,解读3：新现实传统通路中崛起了现代终端有多少企业关注？,经典的错误,错误之一：高举高打，速生速死。解读1：先投广告打品牌，造影响，然后迅速铺货估计很多经销商都提
7、过这种要求健力宝前几次重新崛起也是采取此种策略。解读2：速成的生命都是低等的生命高举高打后形成的销量是“假销量”全部积压在通路和终端没有完成从商品到货币“惊险的一跳”。,经典的错误,错误之二：按照知名品牌的模式（如可口可乐、康师傅、统一）做营销。解读1：“雄狮成为狮王”与“幼狮成为雄狮”遵循不同的逻辑。解读2：可口可乐做到“无处不在，随手可得”就能够实现销售，因为它是消费者的“心中首选”。,经典的错误,错误之三：误入低端品牌操作模式与对手比价格。常见现象：信心（有信心才做）困难（销量遇阻）问题（价格与对手高）要求（降价）。,经典的错误,错误之四：误入促销陷阱。解读1：只要完成销量，什么政策都敢
8、给特别是促销。解读2：通路促销完成的销量是假销量通路促销可以增加当月销量，却不增加全年销量。解读3：毛销量净销量+存销量,营销的智慧,营销智慧之一：企业永远不缺钱，只缺信心有了信心，就敢花明天的钱有了信心，就敢借钱。老板最大的困惑不是钱不够花，而是钱花不出去怎样把花出去的钱赚回来？,营销的智慧,信心从哪里来？从成功中来？信心从谁的成功中来？从局部的成功中来，从别人的成功中来亮点市场。局部的成功，然后复制成功信心之源杠杆原理星火燎原。不计成本，只计成功在哪些区域试点？,营销的智慧,亮点从哪里来？亮点来源之一个别经销商的摸索可遇不可求。亮点来源之二帮助客户成功。,营销的智慧,营销智慧之二：以小博大
9、的智慧。解读1：健力宝必须承认，健力宝目前并不强大，而对手却异常强大。解读2：饮料行业已经走向产业集中，给新兴品牌和品牌重新崛起的机会越来越少。,营销的智慧,市场根据地以小博大的智慧。案例：广东是健力宝的根据地市场但是无数复制。为什么需要根据地？稳定、持续的销量正向产出。需要什么样的根据地？可以快速复制的根据地。,营销的智慧,根据地市场从哪里来？人为制造选定一个聚焦的市场找到一个合作的经销商资源和人力的集中投入短期内的爆发。高效人员组合以小博大的智慧。跑单帮效率最高或最低的组织方式。战术上“以十当一”，战略上“以一当十”。以十当一省时杠杆。以一当十省力杠杆。,营销的智慧,悖论：市场开发，销量小
10、，人力投入大；市场维护，销量大，人力投入少。快速开发市场。,营销的智慧,人员的组合使用如果给你10个人，负责一个省，怎么使用这10个人？如果10个人每人负责1 个市则可能没有亮点市场。如果10个人只做1 个市则短期内销量不足。,营销的智慧,智慧之三：与经销商合作的智慧。现实：作为整体，经销商赶不上营销潮流的步伐；作为个体，企业的业务员不是经销商的对手。经销商有资源，但不一定用在健力宝不见兔子不撒鹰靠什么手动动经销商的资源？,健力宝的营销机会,现代终端，拼的是“硬实力”持续的费用投入营销日益趋同化、标准化。传统通路大企业在做“自然销售”，小企业在做“求生销售”隐藏着机会。,健力宝的营销机会,奈斯
11、比特成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。强大品牌是资源导向的营销，弱势企业是机会导向的营销。没有机会健力宝成功的希望何在？机会是引领成功的“热带气旋”李嘉诚：龙卷风来了，猪都能飞上天。,健力宝的营销机会,机会之一：传统通路中的KA店。什么是KA？KA就是大卖场、商超、星级店吗？什么是显性KA？什么是隐性KA？,健力宝的营销机会,为什么需要KA店？需要找到销售的“着力点”。双汇把菜场当卖场做。白象把集市当超市做。考题：学校内或附近的小卖店属于哪类终端？,健力宝的营销机会,两类学校零店超市化和传统零店。超市化终端促销。传统零店三方协议。,健力宝的营销机会,案例1：某小型快消品产品结构。案例
12、2：某新崛起酒类企业。,健力宝的营销机会,机会之二：礼品化的整件销售。北方农村送礼方便面、乳制品、饮料、肉制品。整件销售与拆零销售的差异。礼品销售的特点赶集赶会,健力宝的营销机会,机会之三：乡镇超市和村级超市的崛起。乡镇超市之所以是机会，是因为大企业不关注，小企业不会做。如果把中心城市做KA的办法引入乡镇和村级超市，那么就很容易成功。,健力宝的营销机会,机会之四：都市村庄和城郊结合处。机会人口巨大、消费独特极少有企业作为独立单元运作。当完成学校、礼品和乡镇KA的布局后，可以作为第二波布局市场。,健力宝的营销机会,机会之五：社区销售的机会。误解：社区销售就是家属院销售已经成为小厂家的代名词。社区
13、是一个相对封闭的消费系统它的中心往往是菜市场每日必到之处。社区销售能够完成更多点的突破极少有人以社区为销售的基本单元。,健力宝的营销机会,机会之六：C类终端。解读：C类终端“单体无规模，总体有规模”同样是一线品牌的“鸡肋”市场。C类终端的机会大企业不愿做，小企业不会做单店规模小，总体规模大。,营销建议,营销建议1：健力宝应该有明确的营销路线图。解读1：从定位看，健力宝“心比天高”；从现实看，健力宝不可能“一步登天”。解读2：健力宝不能在现实与理想之间徘徊，必须找到从现实到理想的多个环节路线图。,营销建议,解读3：阶段性目标比远大理想更重要。解读4：每一步工作为下一步积累资本积累效应。,营销建议
14、,建议路线图第一阶段：在通路市场迅速突破，形成销量和信心重销量不损品牌销量为王亮点：学校、乡镇超市、都市村庄、城郊结合处。第二阶段：在二级市场迅速突破，奠定销量和品牌双重基础社区销售、C类店突破。第三阶段：在一线市场和现代终端取得突破重塑品牌。,营销建议,营销建议2：市场的全面铺开与可以复制的根据地市场模式建设同等重要。解读1：没有全国市场的全面铺开，就不可能有短期内迅速提升的销量，也就没有信心但是，全面铺开所形成的销量基本上是“假销量”通路沉淀的销量无法持久的销量。,营销建议,解读2：根据地市场形成销量速度稍慢，但销量持久增长。解读3：市场全面铺开为做根据地市场争取良好的营销环境。解读4：在
15、什么市场做销量比销量本身更重要。问题：老板、老总、经销商是根据销量看待市场成果还是根据工作？,营销建议,营销建议3：在每个区域选择一批符合条件的县级市场在3-6个月内迅速建立根据地市场。解读1：县级市场建立根据地可以在3-6个月内完成对信心至关重要。解读2：只要建立根据地市场，就有信心源泉。解读3：谁能拿出3-6个月建立一个县级根据地市场的方案，谁才真正懂得了健力宝销售。,营销建议,营销建议4：首批根据地市场建立的指导原则是“不计代价，只计成功”。解读1：公众看到的是结果成功比赚钱更重要。解读2：一个区域的成功，能够增强其它区域经销商的信心。,营销建议,营销建议5：建议企业建立2支销售队伍。解
16、读1：建立根据地市场最重要的投入是人力，而不是费用。解读2：第2 支队伍应该是低成本的队伍。,营销建议,营销建议6：根据地市场建设最好以公司人员为主，经销商为辅。解读1：经销商没有战略，只有战术根据地是战略行为。解读2：通过公司员工的行为培训经销商。解读3：根据地市场必须纳入管理层的严密监控。,营销建议,营销建议7：根据地市场建设应该具备“爆发性”短期内迅速建立根据地市场。解读1：10分钟烧开一壶水比10小时烧开一壶水更省能源。解读2：只有快速建立的根据地市场才能广泛复制。,营销建议,营销建议8：根据地市场突破应该找到着力点。解读1：着力点有规模，能使劲学校、乡镇KA、都市村庄、城郊结合处、社
17、区销售。,营销建议,营销建议9：“回货”比铺货更重要。解读1：铺货回货。经销商只会铺货。解读2：什么是回货？帮助终端把货卖完后再进货，就是回货回货是建立销售信心，形成正向循环。回货：业务员的任务是帮助经销商把第一批货卖出去经销商的任务是帮助零售店把货卖出去。,营销建议,营销建议10：回货的主要方式是以终端为基地开展针对消费者的推广。显性KA推广的目的购买+批量+回头隐性KA推广的目的唤醒老板的记忆让老板兴奋靠意想不到的销量,营销建议,营销建议11：健力宝应该有专门帮助经销商启动终端的人员。经销商培训不出来，但却可以示范出来。回货：先由业务员做，再由经销商做。,营销建议,营销建议12：市场启动可以造势，但不要指望广告拉动；市场升级需要强大广告的拉动。解读1：健力宝重出江湖需要对经销商造势。解读2：健力宝重新崛起的初期，不能过度依赖造势。,
