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1、第十章 有形展示与服务场景,教学目的与要求：了解服务的有形展示和服务场景的构成要素及作用；明确有形展示与服务场景对行为的影响；掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题以及有形展示与服务场景的管理要求。重点与难点：有形展示与服务场景对行为的影响及其设计与管理要求,第一节 有形展示的类型和效应,一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。作用：较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断
2、，进而破坏服务产品及企业的形象。,二、服务有形展示的类型根据有形展示能否被顾客所拥有，分为：边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展 示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务 产品的一部分。（门票）核心展示：在购买和服务过程中，不能被顾客所 拥有的，其作用较大。根据构成要素的角度，分为三种类型，包括物质环境、信息沟通、价格。,三、物质环境展示 物质环境包括周围因素、设计性因素及社会性因素。周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件.是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。(气温、湿度、气味、声音）设计性因素：最易觉察的因素.关键要素之一，刺激消
3、费者视觉的环境因素。一方面改变服务、包装，可以有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象；同时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。美学的（建筑、颜色、形状、风格）功能的（陈设、舒适）社会性因素：体现服务的定位。听众(数量外貌行为)、服务人员（销售人员的展示）,四、信息沟通展示信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。,五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。,当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价
4、的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务。价格也是对服务的展示。,六、有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（色、香、味）2、引导顾客对服务产品产生合理的期望（学校）3、影响顾客对服务产品的第一印象（房产）4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象（银行外观、员工着装）6、协助培训服务员工（模型、沙盘模拟）,第二节 有形展示与服务环境,一、服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客
5、提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。,二、理想服务环境的创造 设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面；适当的地点、餐厅的环境卫生状况及餐厅的气氛。,三、影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性外部设施 内部设施 其他有形物,2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉,四、
6、服务环境的作用,1包装作用：树立特殊形象，引发特殊的视觉或情感上的反应。（火锅店）2辅助作用：促进或阻碍服务场景中活动的进行（图书馆）3交际功能：有助于员工和顾客双方的交流，帮助传递所期望的作用、行为和关系。（员工的办公环境、酒店鼓励客人停留的设施）4区别作用：将组织同竞争对手区分开来，表明服务所指向的细分市场部分。（电影院）,五、服务环境对行为的影响,1服务环境中的行为 靠近(小厨师）远离 社会交往,2服务环境引起的内部反应 环境与认识：人们对某个地方及该地方的人和产品的信任（销售人员着装）环境与情感（1）高兴或不高兴（2）唤起程度（兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型）环境与生理（噪音、温度、空
7、气、座位）,第三节 有形展示的管理,一、有形展示的管理（一）服务有形化(银行信用卡)（二）使服务在心理上较易把握1、与有形物联系起来2、利用有形展示开展关系营销（人员外貌、礼物）二、有形展示效果的形式 1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。（MCDONALD）2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。（英航）3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。,图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”,三、有形展示与服务场景的管理要求,1明确需要传递的社会形象2选择适当的设备和工具3注意有形要素之间的协调与匹配4服务人员的雇佣、培训或晋升5前台与后台的分界线与调整6有形展示与服务场景的试验,习题,1、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效应？3、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？,
