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1、,找到目标医生、做差异化的服务,医院部 张进2008、2,目录,处方药销售形式的变化目前的医药政策分析事业一部医院现状分析竞品分析我们代表该怎么做,如何找到目标医生处方医生心理变化过程四访+盯方如何设计市场活动方案三级医院分析与销售,一、处方药医院销售的变化趋势,医药行业的发展大概经历了以下过程：第一阶段：89年95年 带金销售第二阶段：96年01年 关系营销+带金销售第三阶段：02年至今 学术营销+关系营销+带金销售(整合营销）未来：学术营销+服务营销,二、目前国家医药政策分析,2007年12月26日的新医改方案报告中，陈竺表示中央和地方都要加大卫生投入，重点用于公共卫生（三级、二级医院市场
2、）、农村卫生（新农合市场）、城市社区和城乡居民基本医疗保障（社区、二级医院市场）。当前医药卫生体制改革的六大重点工作：1、强化政府责任和投入，确立公共卫生和基本医疗服务的主导地位。主要由政府筹资（中央和地方）。2、加强农村和城市社区医疗卫生服务体系，以县医院为农头、乡镇医院为骨干、社区卫生服务为基础。,二、目前国家医药政策分析,3、改革医院管理体制和运行机制，由当地卫生部门实行统一规划、准入和监督。4、加快多层次医疗保障体系建设，到2008年底新农合覆盖所有农村，2010年底新城合（新型城镇居民基本医疗保险）覆盖所有城镇从业人员，并全面推开。5、建立国家基本药物制度，由中央政府制定目录，定点生
3、产、集中采购和配送。6、加强卫生人才队伍建设（巡回医疗、大型学术会议、学术沙龙等）。新城合：从07年79个城市08年50%的城市，09年达80%的城市，2010年所有城镇从业居民。（同时国家投入从40元/人80元/人）,三、事业一部医院销售现状分析,1、一部医院现状：、三级医院平均销量脑只有300盒，稳200盒左右，单产低。、二级医院销售相对较高，但是还是没有达到最大潜力量。、核心市场没有占领制高，我们根本无法对竞品构成威胁。我们的学术推广水平还很差。,三、事业一部医院销售现状分析,2、SWOT分析：优势：、学术氛围已具有一定的影响力。、终端的开发面广。劣势：、医院代表的有效学术拜访力差。、三
4、级医院目标医生对我们的产品、公司认可度较差、单产低。,三、事业一部医院销售现状分析,机会：、新城合、新农合的实施，N、W、头均是医保的独家产品。、国家级、省级专家网络已基本建立，三级医院有很大的增长空间。威胁：、特别是通心络城乡部的全面展开工作使以周边为优势的N市场受到冲击。、参松的借势“循证医学”08年将全面开展工作抢占W的医院客户。,四、竞品分析,四、竞品分析,四、竞品分析（还包括）,五、我们代表该如何做,我们必须掌握以下基本知识：1、医学知识：2、药学知识：3、产品及公司知识：4、代表个人综合素质：政治、经济、文化、社会、地理等；礼仪、礼节；勤、诚、智、信.,五、我们代表该如何做,必须具
5、备以下能力：1、首先应具备沟通、产品知识运用能力2、计划组织能力3、分析判断能力重点单个MDR的分析能力4、自我管理能力5、时间管理6、计划管理7、目标管理,六、如何找到目标医生,1、所辖市场分析：目标医院目标科室目标医生逐一分析2、目标人群档案的建立：科室、职务、职称、学术地位、生日、家庭情况、爱好、生活习惯、用药习惯、潜力量.3、进行目标人员的分类：哪些是能帮助进药或限制用药的官员、哪些是学术带头人、哪些是有潜力或量已大为答谢的、哪些是竞品的VIP客户,七、了解处方医生心理变化过程,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,使用,经常使用,八、四访+盯方,专业化销售的四访：（晨访、日访、家访、夜访
6、）既是管理手段也是医院代表的基本工作内容，我们每天必须达到一定的拜访频率和深度。同时只有在工作中不断的分析、计划、执行、总结、评估、积累才能不断提高自己。,八、四访+盯方,晨访：晨访时间一般在早7：308：10晨访内容：给医生报到、送报纸、产品资料（医生空闲时看）、重点医生送杯奶、提醒医生处方你的产品目的：让客户开始处方就首先想到你的产品。,八、四访+盯方,日访：明确你今天的目的确定你要拜访的对象准备你所需要的资料及所要沟通的内容选择合适的时间及地点拜访日访的内容要简明扼要、要有条理性。日访15名/天；深度拜访（有效拜访）3-5名/天。,八、四访+盯方,日访：一次拜访的步骤：开场白询问、探寻需
7、求产品介绍、利益陈述态度回应、解除异议成交（换位思考）FABE利益匹配原则：代表的80%时间在三级医院。,八、四访+盯方,家访：家访是目前形势下最好的营销形式，有利于与客户进行深入的沟通。要明确选择什么样的客户进行家访？什么时间去家访？家访多长时间？我们要准备哪些资料、拿什么礼物？多长时间去一次？,八、四访+盯方,如何进行有效的家访？,八、四访+盯方,家访：家访的进行：说服客户接收家访约定家访的时间了解清楚家访对象的基本情况（地址、电话等）,八、四访+盯方,家访：本人爱好：养花/养鸟/养鱼/旅游/集邮/书法/绘画/读书/收藏/体育/唱戏/其他1.从第二次开始，家访必须要有明确的针对性，可以对其
8、家人，准备特定的礼品。2.正所谓：知其所想、投其所好，知己知彼、百战不殆。3.家访掌握特定的时机，有时有许多的机会，但我们也许并没把握机会？比如：乔迁新居、升职、即将出差、生病、子女升学、出国、老人生病、生日、等等。把握机会，会达到事半功倍的效果。,八、四访+盯方,家访：家访的时间不要过长。在适当的时候结束。在结束时预订下次拜访鞠躬告辞、谢谢请留步等基本礼貌牢记此次谈话的内容和承诺,八、四访+盯方,家访：家访后的回访：家访的有效性主要在于回访一般在第二天及时回访回访的目的在于加强家访的目的和意义回访的目的在于及时兑现承诺等,八、四访+盯方,夜访：夜访时要注意：、确定对象、目的、访前计划、访前准
9、备、访中要求、时间控制、结束拜访,八、四访+盯方,盯方：1、盯MDR的病源。2、盯处方什么药。3、盯什么病人处方我们的产品。4、盯哪些病人不处方我们的产品。5、盯什么情况下处方竞争产品。6、不同的目标医生竞品不同。找出不处方我们产品的真正原因并及时跟近拜访做差异化的活动方案。,大区省区姓名填写日期,做好目标医师资料及拜访记录,做好每周工作的计划达成评估,九、市场活动方案的设计,1、一对一宴请：针对重点医生的升级、维护2、目标医生学术联谊：利用周末农家乐休闲度假、体育比赛、踏青、泡温泉等（期间选择合适的时间做30分钟产品讲解）3、旅游奖励：月处方达到100盒的可参加近郊的旅游活动；达到200盒可
10、参加专家回司活动等4、举办节日派对等庆典：如三八节、植树节、劳动节、端午节、儿童节、建军节（军队医院）、重阳节、中秋节等（选择适合的目标医生参加相应的活动）,九、市场活动方案的设计,5、科（院）会：6、巡回医疗：7、大型学术会议：8、学术沙龙：上述活动往往要多次、重复进行，并且形成组合套餐。,十、三级医院分析与销售,1、环境分析：、三级医院是一个区域的核心医疗市场，体现着该区域的医疗水平，三级医院医生的用药方案将对整个区域的医生用药起到指导作用。、从医生层次分析，三级医院医生学术水平及消费水平较高。、可以说90%的医生为西医，从而基本处方首选西药，中药销售其实在三级医院所占的份额是很低，因此改
11、变这些医生对中医中药的认识是关键。,十、三级医院分析与销售,2、策略：标准1000盒以上/月/家医院、首先在人员配备上首选医药专业代表。、要具备很强的学术推广水平，首先要让该医院的权威专家及科室主任认可。、要营造产品的学术氛围，通过学术沙龙、院会、科会等形式把产品新的研究信息传达给处方医生，让其改变和认识中医中药。、锁定目标医生，针对每个医生做分析：背景、学历、对中医的认识、处方习惯（西药、中药）等。,十、三级医院分析与销售,、一线科室；心内、神内、中医、老干、内分泌、急诊、便民门诊、眼科（N）、妇科（W）、必须100%开发。、我们管理MDR必须达到30名以上，其中A级至少3名，B级至少8名。、客户分析时首先分析是否认可中药？认可哪个中药？找出不认可原因？针对性的促销方案。,用知识武装自己！用学术说服客户！事业一部总经理薛人珲,结束语：,
