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1、第六章 社会组织的形象塑造,公共关系工作的方法,社会组织的形象塑造公共关系的传播管理社会组织与公众的协调,第六章 社会组织的形象塑造,组织形象的内涵与意义组织形象的定位组织形象的设计（CIS）组织形象的推广组织形象的巩固与矫正,第一节组织形象的内涵与作用,组织形象的内涵：社会公众对一个组织 综合认识后形成的印象和评价 组织形象的要素 组织形象的特点组织形象的作用,组织形象的要素,产品形象：如可口可乐实力形象：固定资产、总资产、员工规模 如银行 人才形象：人才阵容、管理水平文化形象：组织使命、组织精神、价值观 品牌形象：生命线,返回,产品形象：可口可乐,返回,实力形象：交通银行,返回,组织形象的
2、特点,客观性主观性稳定性相对性,返回,组织形象的作用,无形资产的重要组成部分有利于内部公共关系的建立有利于外部公共关系的建立,返回,无形资产价值,返回,内部公共关系,规范与向导凝聚与整合激励辐射,返回,第二节 组织形象的定位,涵义组织形象定位的要素组织形象定位的方法,涵义,组织根据环境变化的要求、本组织的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想、独具个性的形象位置。,组织形象定位的要素,主体个性（主体）传达方式（媒介）公众认识（客体）,返回,主体个性,索尼：冒险、创新东芝：满足公众的各种需求，生产包罗万象的产品松下：生产象自来水一样廉价的家电日立：不断革新技术三洋：薄利多
3、销,主体个性 案例2,可口可乐：经典 沉稳百事可乐：青春 动感娃 哈 哈：健康、幸福、甜美、和谐汇源果汁：果汁 旭 日 升：快乐、清凉,返回,传达方式,市场营销方式、广告与公关宣传例：IBM的公关与广告无时不刻地宣传“IBM，意味着最佳服务”,公众认识,例：烟草公司的形象定位 万宝路：西部牛仔的粗矿形象，冒险、创造 5 5 5：高贵不凡 KENT：浪漫休闲 沙 龙：清新和淡雅,组织形象定位的方法,个性张扬优势表现公众引导形象层次,个性张扬,索 尼的定位：冒险、创新IBM的组织哲学：“科学、进取、卓越”丰田汽车产品个性：“车到山前必有路，有路必有丰田车”,返回,公众引导,感性引导：“百事可乐，新
4、一代的选择”海尔集团“真诚到永远”理性引导：苹果电脑：感性与理性相结合引导 麦当劳：开心无价，麦当劳,返回,形象层次,表层形象定位：外观 厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型深层形象定位 信仰、精神、价值观,返回,第三节 组织形象的设计,设计方法：CIS（Corporate identity system），意为企业识别系统。CIS：由欧美和日本企业开发出来的经营管理技法，它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给公众，使其对企业及其产品产生统一的认同感和价值观。,CIS,CIS的构成CIS的规划流程CIS的案例,企业CIS构成,理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别
5、（VI）,理念识别,内 容：组织使命、组织精神、组织价值观、组织目标具体形式：口号、标语、守则、歌曲 警语、座右铭、组织高层 人员的讲话,理念设计的步骤,设定企业理念诉求方向（内外环境分析）确立企业理念设计的基本要素 企业理念要素的语言表征 语言表征的精炼与概括 例几家知名大企业的理念系统设计,四通公司,企业精神：高境界、高效率、高效益。经营口号：中国的IBM 企业目标：做把科技转换成生产力的探索 者，创造中国式的高效率企业 管理体制：分散经营协调控制，集中决策 人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥,国际商用机器公司（IBM）,信 念：
6、尊重个人、顾客至上、追求完美 商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂 座右铭：诚实口 号：IBM就是服务,丰田汽车组织理念,目标：世界性的丰田精神：合理化精神，独立自主精神标语：再把干毛巾挤出水，自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车,本田技研组织理念,社规：本社立足于世界的视野，应顾客需求，生产价廉物美的产品经营方针：常葆梦想与青春 重视理论、构想与时间 热爱工作，使工作场所明亮清爽 勿忘不断地研究与努力,返回,行为识别（BI）,企业在实际经营过程中所有具体执行行
7、为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化。,BI的设计内容和形式,指挥系统的规范化：章程、领导制度组织决策的规范化：决策标准、程序 产品流转的规范化：各环节的任务、标准、程序 部门工作的规范化：对计划、财务、业务等职能工作进行规范岗位工作的规范化,案例：麦当劳的行为规程,OTM：营业训练手册SOC：岗位检查表Q G：品质导正手册MDT：管理人员训练,返回,视觉识别（VI）,基本要素（企业标志、标准字体、标准色、组织造型、象征图案）应用要素（办公用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装、接待用品等）基本要素组合规范（基本要素组合规定、资本要素组合系统的变体设计等）,VI案例1：
8、肯德基,VI案例2：必胜客,我国知名企业VI,国外知名企业的VI,返回,CIS的规划流程,企业实态调查阶段形象概念确立阶段设计作业展开阶段完成与导入阶段监督与评估阶段,返回,第四节 组织形象的推广,对内宣传对外推广,对内宣传,自上而下的宣传：高层、中层干部、员工组织形象宣传大会等 如松下电器自下而上的反馈：员工意向调查、演讲会、征文比赛、征求宣传标语等 如松下“泄气中心”深化横向沟通：通过组织内部召开各种会议。部门主管、员工之间进行讨论。另外，公司会报、员工手册、宣传海报等,对外推广,人际传播大众传播,人际传播（普遍、直接）,无媒体参与传播范围有限因人因事而异能及时了解公众的反映 利于组织美誉
9、度、和谐度的建立,大众传播,特点：由报纸、杂志、广播、电视进行直接传播受众多、范围广传播速度快无直接反馈,大众传播的方式,广告（最直接、最有效）形象推广：赞助活动、庆典活动（开业剪彩、周年纪念、重要仪式）、新闻发布会、社区活动（文化竞赛、体育竞赛）、促销活动（展览会、贸易洽谈会、技术交流会、研讨会等）,第五节 组织形象的巩固与矫正,组织形象的巩固组织形象的矫正,组织形象的巩固,内质的更新 组织理念的更新领导者观念的更新产品、服务质量的提高（举例：中国国车红旗）员工素质的提高（举例：松下教育培训中心）,组织形象的巩固,外观更新产品的外观举例：英国沙丁鱼罐头举例：法国白兰地 公鸡造型的玻璃瓶举例：马爹利金酒 1994 独特包装 24K纯金装饰传播内涵正面：可口可乐、柯达、摩托罗拉、雀巢、索尼反面：孔府家酒,组织形象的矫正,见社会组织的传播管理（危机管理）见社会组织与公众的协调,
