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1、东站街项目发展战略及整体定位报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2006GW20,2006.04.16,谨呈：沈阳万恒隆屹房地产开发有限公司,2,项目研究工作的阶段划分,市场调研,市场调研结论项目定位及发展战略（初稿）,项目整体定位及发展战略报告（终稿）,第一阶段,第二阶段,工作内容,提交成果,工作,项目价值及机会点分析城市类似成功案例分析同一企业、同区域多项目成功开发案例分析,根据客户意见对中期报告进行调整、修改出终稿报告,调整报告
2、，再次沟通，提交终稿,2006/03/1203/19,项目定位及发展战略,市场调研分析，形成结论,沈阳宏观背景分析沈阳房地产市场分析区域市场格局深入分析各相关政府人士、专业人士访谈消费者访谈项目地块条件调研,2006/03/2004/18,第三阶段,2006/04/2004/30,3,报告结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目联动,项目目标,项目目标,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目联动,5,客户目标及限制性条件和客户困惑,项目基本利润目标：15%的利润项目在企业层面主要是为了回现,项目目标,由于地块地价2350元/平米成本较高，项目保证15%的利润下，
3、实现现金流目标，本年度开发，是否具备市场可行性？在本项目高价格的情况下，有多少客户具备购买力，客户从哪里来？项目与东方俪城距离很近，仅1公里左右，如何处理项目与东方俪城关系？,客户困惑,本项目是万恒集团既东方俪城之后的沈阳第二个房地产开发项目项目已投入1.2亿地价资金获取本地块主要考虑离东方俪城太近，担心其他企业以低价入市影响东方俪城销售不影响东方俪城的品牌及利润回收的前提下赢利,限制条件,万恒的基本发展思路，立足沈阳，辐射周边企业要求稳健务实，希望借多项目运作，提升项目团队运作能力,企业背景,项目区位地块资源周边配套,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目目标,项目联动,7,项目区
4、位分析位于城市边缘一二环之间，片区具备成为集中居住区的良好发展前景,项目位于沈阳的大东区，一环之外，二环之内，东北大马路的西北侧，联合路的东南侧距万恒项目东方俪城1公里左右往项目地块东南侧延伸，是规划中的以火车东站为依托的商业物流基地，06年3月17日挂牌拍卖,本 案,8,地块内部资源地块无明显资源优势，但部分植物资源较好，周边建筑景观较差,地块地势平整，地块边线规整，接近于正方形，便于项目进行规划设计地块内有大量高大树木，是地块天然的资源,9,地块四至及交通分析外围具备较好的道路条件和利好因素，现状公交系统相对较弱,地块西北侧紧临联合路，东北侧紧临东站街，西南侧有热炉烟囱，东南侧是低矮的平房
5、联合路上有公交线路299、东站有公交线路简要评价项目与交通路网联接紧密，但交通工具（公车）较少相对而言，东北侧视野较开阔，视线较好，其它三侧自然环境相对较弱,联合路,东站街,火车东站,10,地块限定条件与周边配套目前周边各项配套设施尚不完善,项目占地面积约10万平米容积率为1.8，估计可突破到1.9商业面积原定为25%，万恒有把握争取到10-15%地面地价达2350元/平米,地块限定条件,项目位于城市二环，属于房地产格局中的大东区中段，各项市政基础设施较为匮乏；配套商业设施：汽车销售，无集中商业批配套 距离家世界超市约3公里教育、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。,周边配套,片区房地产开发建设的不
6、断深入使得大东区成为沈阳住宅供应量最大的区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了大东区房地产的发展。,11,项目属性界定城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模一般、资源状况一般的住宅项目,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模一般、资源状况一般的住宅项目。,项目界定,利润目标解析开发时机解析内部关系解析,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目目标,项目联动,13,地价2350元/平米、利润15%，意味着本项目住宅售价3825元/平米，商业售价5800元/平米,计算依据各项数值均取值于工程或财务部管理人员提供的数据商业面积15%，住宅和商业均按可销售
7、面积98%计为达成税后利润15%，住宅均价为3825元/平米，商业均价为5800元/平米,14,住宅3825元/平米，意味着什么？,市场价格的自然增长，能否解决价格问题？,15,2002-2005年3-6月份，大东区房价增长率为7.9%，远高于全市及其它地区,由于从2002-2005年中，全市的房价统计口径有所变化，故特别引进沈阳代表性区域沈和区、和平区从图表对比中可看到，大东区的房价增长，总体上要远高于全市及和平区的增长，也高于沈和区的增长，且增长率保持比较平稳，表明市场比较健康、理性,大东区房价增长，远高于全市及城市核心区域沈和、和平区，大东区近几年来年均增长7.9%，与政府预测的2006
8、年沈阳房价增长8%左右十分接近。,16,房价增长分析典型个案分析,东方俪城一期04年9月开始销售，全为多层，实现均价3280元/平米东方俪城二期为小高层、高层，05年5月实现均价3500元/平米，06年5月均价3700元/平米,设04-06年均增长率为x3280*（1+x）*（1+x）=3700X=6.4%,由计算可知，东方俪城价格的年增长率为6.4%，略低于整个大东区年均增长率7.9%。,房价变化趋势,设年增长率为N则3000*（1+N）=3300N=10%,林韵春天价格05年均价3000元/平米06年当前均价3300元/平米,取值标准取最保守值与项目关系最为密切的数据,房价增长率参照值为6
9、.4%,林韵春天的年增长率10%,17,地块价值评价当前基准均价,地块价值的评价，采取市场比较法，选择林韵春天和东方俪城作为参照进行比较。选择依据东方俪城和林韵春天是大东区目前较具代表性的楼盘，开发水平相对接近林韵春天和东方俪城到项目的距离相近，两者参照性强,设本项目基准价格为Y则Y=（3700/33+3300/22.5）/2*27.5Y=3514元/平米,选择林韵春天和东方俪城作为参照，而不选择缘圆小区、东方之珠楼盘作参照，是因地价高决定了项目必须是较高水平的开发林韵春天小高层均价3300元/平米，东方俪城小高层、高层均价3700元/平米,从市场比较法测算，假设将东方俪城的产品或林韵春天的产
10、品移到本项目，则当前的市场销售价格应为3514元/平米。,18,依靠价格的自然增长，项目的平均售价即可达到3825元/平米的基本利润目标,本项目当前基准价格为3514元/平米则明年下半年入市的价格为Y1=3514*（1+6.4%）Y1=3739元/平米,项目价格预测,即依靠价格的自然增幅，项目即超过平均销售价格3825元/平米，项目15%利润的目标。,本价格仅为明年的销售价格，以周边楼盘的销售速度推算，本项目的销售周期约两年，即到2009年年中才销售完毕。依此价格增长速度推算，则2008年的销售价格为3978元/平米，2009年的销售价格为4233元/平米。,19,市场环境能否支撑房价的持续增
11、长？,20,宏观经济以及人均可支配收入的快速增长，有力地支撑了房地产业的发展,沈阳2000年开始，GDP年增长率在10%以上，人均可支配收入增长10%以上，预计2006年，沈阳人均可支配收入达到11209元。,大东区2001年开始，GDP年增长率在15%以上，人均可支配收入快速增长，预计2006年，大东区人均可支配收入达到17603元。,21,土地价格年均上涨幅度达10.32%，超过房价增长，有力地支撑了房价的持续上涨,沈阳的土地价格，从2001年开始，历年平均增长10.32%。沈阳地价的增幅远高于沈阳房价的增长，也高于大东区房价的增长。专家预测，06年的土地价格仍将增长，预计增长幅度在7.6
12、%左右。,土地价格持续上涨，且上涨速度高于房价增长，表明房价是理性的，同时还是较大的增长空间。,22,大东区汽车、发动机制造产业已具备一定的规模，产业发展带动经济发展和企业高新技术人员进驻以及消费力的增长，将有力支撑房地产业的发展,华晨金杯、沈阳金通、通用、宝马等，形成规模优势，完善和发展汽车整体产业链条，形成综合性的新兴汽车产业园区。与汽车产业相关企业已经达到192家。06年汽车产量达到15万辆，通用4.5万辆，宝马2万辆，金杯8.5万辆，产值达230亿元。就目前发展的态势，在未来5年时间里，整车总产量将达到55万辆。,以黎明发动机、航天三菱发动机、华晨发动机、新光发动机为基础，推进高档发动
13、机的研发和生产，建设物流中心、发动机零配件配套生产等项目，逐步建成东北地区最大的发动机生产基地。,建材中心市场、通讯器材市场、干鲜果品市场、不锈钢市场、陶瓷市场、装饰材料市场、工程机械市场、家具批发市场等，总占地面积约41.05万平米,依托铁路东站、东站西货场、儲运一库、市外贸储运仓库等资源，建成辽宁乃至东北地区物流集散地,新五中、沈阳大学及沈大科技园、老龙口酒文化博物馆、东北通讯市场的集聚作用，规划建设科技、教育、高档商住区、培训基地、信息与服务区及相应的标志性建筑物，以此带动八王寺地区和吉祥商贸区的发展。,以华润压缩机、三洋空调、东芝电梯、矿山机械等制造业，正在形成日本工业园、韩国工业园、
14、黎明工业园等专业化制造基地。,汽车及相关制造,科教医疗,专业市场及配套,23,沈阳房地产外扩化发展已是必然趋势，大东区二环以内区域，将被重新定义，由现在的郊区转为城市重要区域，区域地位上升必然导致房价上涨,在经历了前几年的一环内的城市核心区的开发后，沈和区、和平区土地紧缺，房地产开发重点逐渐转移到一环外、二环内城市重要区域，郊居化的发展，已是必然的趋势一环外、二环内的大东区、铁西区、皇姑区成为开发的热点区域，浑南新区的开发热点则在二环大沈阳时代已经来临，大沈阳格局将迅速形成,三环内,尚未销售,二环内,一环内,3450左右,4500左右,区域格局,24,05年大东区出让土地开始向二环外转移，二环
15、外房产开发，将使二环内的本项目区域价值更有优势,规模区间：5万方内占80%，5万方以上的占11%，10万方以上的占9%物业类型：住宅74%,商业26%土地总量：177.8万平米，其中商住用地172.734万平米(现有资料统计),05年住宅面积和商业面积统计,25,市场环境总结-沈阳市场发展条件支持本项目未来3年房价持续增长,宏观经济年均两位数以上的增长，人均可支配收入的快速增长，消费力增强，有力地支撑房地产业的发展。,土地价格上涨幅度高于房价的增长，有力地支撑了房价的增长。,沈阳外扩化发展是必然的趋势，二环内的区域将被重新定义，将由现在的郊区转为城市重要区域，区域地位上升，势必引发地产升值。,
16、沈阳总体市场，处于健康发展的良性阶段，因此我们预测，未来大东区房价仍将保持较快的增长，现有测算增长率计算值6.4%具备较好的市场条件，是能够保持的,26,既然市场环境支持本项目达到15%的利润要求，那么本项目是否适合07年开始销售？,市场竞争,企业利益,27,本项目07年销售，有利于进行新的市场刺激，扩大品牌影响力，强化企业的信任度与开发能力,07年销售,延后开发,持续的市场刺激,扩大品牌影响力,强化信任度与开发能力,距东方俪城03年销售至07年相隔4年,需要有新的项目开发进行持续的市场刺激,提高品牌的认知度,东方俪城07年至08年销售主要为3期产品,共16.8万平,07年四期是否开发待定的前
17、提下,这2年内推新盘的速度会明显下降,而客户对企业开发能力会产生一定质疑,随着07年东方俪城的销售高峰期来临,在此跟进新项目是进一步扩大企业品牌影响力的大好时机,随着大东区土地出让量的日益增加,外地开发商进入本区域的开发竞争日益激烈,因而时间延后会追加更多的投入成本在品牌树立上,在东方俪城一二期的客户反馈意见中反映,开发商的国企背景是重要吸引力,因而在新项目中完善配套与俪城共享,便可以提升企业的信任度,促进两个项目的销售,延后开发,会因为配套的不完善,影响东方俪城3期的销售加速,对提升企业信任度的贡献不大,品牌贡献大,品牌贡献小,企业利益,28,区域市场07年与08年将面对的竞争态势,中远颐和
18、丽园，共20万，尚有6万,大华水岸福祗，20万，尚有12万多,新华壹品，35万，尚有28万,枫合万嘉，20万，尚有7万,御泉华庭，23万，尚有13.6万,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2004,2005,2006,2007,2008,城建东逸花园，16万，06年4月开,本项目，16万左右,预计销售2年,东方俪城三期，16万,棚户区一期拆迁土地开发，100万以上,05年存量土地开发，57万,06年出让土地开发，未定,林韵春天，15万，尚有8万,尚品天城，56万，尚有30万,07年出让土地开发
19、，未定,注:都为建筑面积,市场竞争,29,07年主要面对尾盘竞争,08年主要面对棚户区改造与三环内的新盘竞争,面对的尾盘销售,面对的新推项目,判断,08年,50.3 万,21.3 万,06年的主要出让土地开发与棚户区改造工程及07年部分土地开发共260 万左右,05年的少量存量土地开发与06年部分出让土地开发共 130 万左右,竞争区域,主要在二环内,三环内开始逐步开发,主要在二环内的棚户区改造,三环内开始规模集中开发,07年,注:都为建筑面积,为估算值,初期竞争项目为目前在售楼盘的尾盘,可预见性强,竞争项目为06与07年出让的土地,量大,同时三环开始集中形成住宅区对本项目威胁较大,市场竞争,
20、30,从企业与项目层面综合判断,我们建议07年销售,31,如果07年销售，3739元/平米仅为基本目标，能否在07年就远超过3739元/平米，实现3900-4000元/平米的价格，增加利润额？,竞争环境分析,客户需求分析,增值模式分析,32,大东区05年均价低于沈和区、和平区、浑南新区，但高于皇姑区、铁西区、于洪区，在整体市场上处于中间价位,浑南新区:开发热点,已开发到三环,05年均价为3314元/m2，以河畔新城、新榆公馆、唯美品格为代表,大东区:土地出让与拆迁量大,三环未开发,05年均价为3289元/m2,二环内的可开发土地为05年的存量,及拆迁的棚户区,皇姑区:06年开始逐步有棚户区拆迁
21、,已开发到三环,均价为3275元/m2，万科四季花城为代表,沈和区:05年均价为4868元/m2,开发量及其有限,铁西区:土地出让集中区域,目前均价为3080元/m2,，以富云新都等为代表,和平区:05年均价为4239元/m2,公寓产品集中,于洪区:以中远颐和丽园为代表，2777元/m2,开发热点：浑南新区，政府主导型 重点发展方向：大东、铁西、皇姑相比其他开发已至三环的区域，大东区目前还在二环以内，发展潜力大,33,当项目价格在3900元/平米时，项目同价位的竞争将主要分布在一环两侧和浑南新区,当项目价格在3750-3900元/平米价格时，项目同价位的主要竞争将分布在一环两侧及浑南的浑河以南
22、地区（二环外）浑河以南区域配套及交通较不方便，主要依靠宏观政策的倾斜为支撑,本 案,34,依据价格的增长幅度，07年片区代表楼盘的房价竞争态势,林韵春天3500-3700,三鑫顺德园3500-3750,东方俪城3900-4100,新华壹品3700-4000,本项目3750-3950,从房价进行对比分析，本项目面对御泉华庭、大华水岸福祗和城建东逸花园时，在价格上具有较大的竞争优势。,面对中远颐和丽园和东方俪城时，具有价格上的微弱的优势，与新华壹品的价格则十分接近，但在地段上相对处于劣势。,面对三鑫顺德园和林韵春天，在地段上具一定的优势，但价格上则处于劣势。,水岸福祗4700-5100,御泉华庭4
23、900-5100,颐和丽园3950-4200,城建东逸多小高层4800-5100高层5900以上,35,御泉华庭片区仅有的咖啡色外墙；户型紧凑，控制总价；配套成熟；网点经营较好,第二圈层竞争,36,中远颐和丽园中远品牌号召；北塔公园；蝶形大平面点式高层设计，49平米小户型设计，开放式阳台,第二圈层竞争,37,城建东逸花园沈阳本地具影响力的品牌；沈阳独一无二的玻璃花房；片区大户型代表楼盘,第二圈层竞争,38,大华水岸福祗47-63平米的小户型，创造了本项目的高价值,项目评价项目规划设计没有特别亮点，营销包装水平较低，仅依靠地段，强调大华品牌精典小户型47-63平米，是本项目的突破点之一，小户型创
24、造了高于多层500元/平米的价格,第二圈层竞争,39,面对第二圈层项目竞争，本项目可从性价比和客户层面上找到突破点,地段：第二圈层项目地段价值优势高于本项目产品：产品总体水平高于本项目所在区域，但仍有提升空间价格：价格高于本项目所在片区，但对于消费者，相同的总价在该区域能买到2房，但在本区域则可以享受3房客户：该圈层客户来源广泛，重点来源于城市内，本项目所在片区客户更多来源于大东区域内,40,东方俪城都市大盘,核心竞争力为规划与园林景观,第一圈层竞争,41,新华壹品新推出紧凑型小户，设计无亮点,第一圈层竞争,42,林韵春天,第一圈层竞争,43,面对第一竞争圈层项目的竞争，本项目更有机会从户型结
25、构和面积、园林及配套方面做提升,优势：户型结构、价格、区段劣势：园林实景、产品形象、配套,优势：低价、户型控制劣势：园林、区段、配套,优势：园林、规模、品质、服务、配套、地段劣势：户型结构、地块背景,第一圈层竞争,新华壹品,林韵春天,东方俪城,现有项目的优势只是相对的，本项目可以在户型结构和创新、户型面积控制、园林品质和配套方面有更大的提升空间,44,市场竞争态势分析，项目的区位等硬件条件稍弱，需在产品营造上形成比较竞争优势,从项目与周边楼盘的竞争因素对比分析，项目在价格不占有优势的前提下，项目的区位及外部条件也不具备竞争力，项目只能通过产品本身及项目概念来建立竞争优势。,45,从产品本身分析
26、，项目可能的突破方向是户型、配套和园林,从对东方俪城的客户访谈中，客户对东方俪城项目因素的评价中，认为材料较好，园林较好，服务也相对满意，但认为项目的户型一般，配套尤其是会所功能不足，认为东方俪城的概念宣传稍欠缺。,客户对东方俪城的评价较高的部分，本项目需对此优势继续延续和强化，对于评价不足的部分，则是本项目需迅速提升的部分，同时正是本项目的发展机会所在。,从实地调研信息分析，新华壹品的户型尚可，主要是控制了户型的面积；林韵春天的材料尚可，颐和丽园的立面稍好，颐和丽园有一定的形象概念。,从竞争楼盘在产品方面的竞争分析，本项目机会点主要在户型、配套和园林,46,市场竞争综述项目3900元/平米的
27、价格不会成为明显碍障点，项目在户型、配套、园林方面具备突破机会,项目3900元/平米的价格，在区域竞争中，属于中偏高价格，并非是价格标杆，价格不会成为明显障碍点。,项目要与第一竞争圈层（林韵春天、新华壹品、东方俪城）等项目取得竞争优势，需在户型、园林、立面、配套方面取得竞争优势。,项目与第二竞争圈层（一环内）项目，竞争关系主要表现为客户价值取向的差异，是追求便利和追求较大户型舒适度的关系，也即本项目可从性价比上寻找突破点,47,客户需求分析,以市场上适中户型两房90平米，三房120平米进行反推算,3900*90/120=35.1-46.8万元,按房价收入比算，家庭年收入需在7-10万元，20年
28、按揭，则月供需1896元/2507元。,能支付2000元/月以上月供的人，在沈阳当地，属较高收入的人群，是各行业的生意人、企业的中高层人员、大学教职员等。他们通常会比较注重园林、环境、服务、教育等。,客户访谈摘要,沈大李老师：物业服务很关键；需要健身器材、游泳馆配套,行政执法许先生：学校很重要；景观体现生活质量；高端客户要注重文化；请外国公司做物业管理，能提升档次,陶瓷城滕先生：会所太小，要儿童游乐园,48,中高层次客户对园林、户型、配套的需求提升到较高层面，对居住要求已不局限于基本功能层面,新榆公馆：突出人文体验,河畔新城：突出健康和地段,水岸福祗：突出地段,上述客户与目标客户是相同的层次，
29、在需求中提到最多的园林、配套、物管、户型。世联关于客户对不同物业的需求的规律分析，与此是比较吻合的。,49,产品价值提升的案例产品价值提升的技术策略,案例1：水岸福祗、颐和丽园通过控制户型面积，控制总价，实现高价值案例2：鼎太风华通过户型设计创新，大量“偷面积”，提升价值案例3：阳光棕榈园通过产品园林创新，创造高价值案例4：趣园通过产品服务创新，实现高价值案例5：百仕达红树西岸、锋尚国际通过材料技术创新，提升产品附加值，创造高价值案例6：珠江帝景通过高档配套设施标定档次，提升项目价值案例7：SOHO现代城产品概念创新，实现高价值案例8：成都金色家园依靠商业，自我中心化，创造高价值,50,从团队
30、技术能力和地块条件分析，项目在户型、园林、配套、概念等方面具备突破机会,51,如果07年销售，要实现3900-4000元/平米的价格，通过市场竞争、客户需求及成功模式的借鉴，本项目可为的突破点：户型优化、景观营造、配套提升,52,以上分析的是本项目单独应对市场竞争的可为点，那么本项目与东方俪城的内部关系如何处理？是一致对外，还是内部竞争？,市场容量分析,内部关系分析,53,家庭户均人口随收入增高逐步减小，总户数逐年增加；同时城市高收入阶层对面积要求相对较高,家庭人口数量随收入增高显著下降。高收入家庭中，有近70%有 三个家庭成员。除高收入人口人均住房建筑面积超过35平米外，绝大多数人均面积25
31、平米左右,市场容量,以上趋势表明，随着人均收入增长，对住房面积的需求会越来越大，住房市场容量会逐年增大,54,沈阳城市外扩，“大沈阳格局”来临，跨区域消费成为必然趋势，大东区将由内需型市场变为开放型市场，未来市场容量将快速增长,沈阳已规划建好二环、三环，以环形向外扩张的速度越来越快，06年土地出让的重点已转到二环以外，就是最好的市场反映依此速度，3-5年后，二环以内区域的大东区域，都将被重新定义，将由现在的郊区转换为城市重要区域伴随着城市扩张，“大沈阳格局”迅速来临的背景下，大东区的区域概念将被忽略，目前的区域型消费现象将会迅速地被跨区域消费取代,市场容量,55,由东方俪城客户来源区域的变化进
32、一步表明大东区的客户容量持续增长有可能,从东方俪城2004年和2005年成交客户来源区域的比较中可发现，大东区区域客户下降了25%，与大东区相接的沈和区基本保持不变，和平区、皇姑区、铁西区从无到有客户消费特点正由原来的非常典型的区域型消费向跨区域消费转变从对区域楼盘的调研中也发现，非大东区客户在逐渐增加,区域壁垒逐步被打开,跨区域置业人群比例开始上升,市场容量,56,本项目周边具有较高购买能力的就业人口规模较大，表明未来市场需求潜力大,沈阳置业者喜欢就近置业的占重要比例。地块周边汽车制造组配与销售企业、物流,配件与陶瓷生意等从业人员收入较高。教育和泛公务员收入较高，对本项目而言沈阳大学与附近医
33、院的人员成为本项目的客户可能性较大，但对其它区域该人群辐射力有限。,本项目,教育,超市,汽车销售,仓储,医院,物流,运输,文,超市,行政,500米内,500-1000,1000-1500,1500-3000,沈阳大学,宝马,文,运输,科技,商业圈,车站,通用,医院,银行,金杯,三菱,陶瓷市场,配件市场,市场容量,57,大东区人口增长、棚户区改造及新增人口的增长均表明市场容量在增大,市场容量,至06年，沈阳大东区城市人口为64.5万人，预计到2010年，区域人口增长为70.1万，折合每年增长5600户,访谈证实，大多数新婚家庭会选择在结婚前后一年内置业，新婚家庭以中小户型置业为主一般新婚家庭通常
34、是两代人参与置业，所以增强了购买能力，以小户型为主要置业需求抽样统计今年3月22日至3月28日样本采集:大东区结婚131对，预计今年区域新增家庭 2000对左右,人口增长,2007年底前，大东区二环内连片棚户区拆迁，近63万平方米，改造地区涉及居民13000多户。大东区的拆迁补偿约3000元/平米，但补偿面积在60平米左右,棚户区改造,新增家庭,58,与东方俪城的关系-主要目标是一致对外做大市场,其次是内部协调,明确主要矛盾是解决对外竞争,还是内部协调,核心在于对市场容量的判断.,大东区市场容量足够大是前提条件通过市场竞争分析的结果,在07年9月销售的时档目前在售楼盘大部分都处于尾盘阶段或已售
35、完,而新推的项目除了少量05年存量土地开发外,几乎都是06年的土地开发.而06年的地价平均上涨500元/m2(本项目周边土地拿地价已到2500-3000元/m2左右),因而当时我们面对的区域主流市场的开盘价格会达到35004000元/m2左右,与我们价格预期相当.所以说两个项目内部价格趋同不是我们面对的核心问题 本项目与东方俪城价格区间相对一致，客户容量有部分重合，如果容量小会面临抢客户的问题，但现容量足够大，应以36万多的平米的规模一致对外，做大市场，共同抢其他项目的市场份额,内部关系,59,与东方俪城的关系-解决内部矛盾,协调发展的原则,本项目要借势东方俪城本项目要继续保持东方俪城的优势(
36、园林,服务)本项目要弥补东方俪城的劣势(户型设计)本项目要在东方俪城的背景下细分市场,精准目标客户,本项目的地价比东方俪城高,区位没有东方俪城好,规模比东方俪城小,又无项目品牌支持;售价目标与东方俪城相当(略低).东方俪城已经是大东区二环内的标竿项目,无论是市场认知度或是销售价格都是区域内最高的.因而在自身条件不如已奠定市场领先地位的东方俪城的前提下,想要超越对方是要冒很大风险的,可实现度低.本项目最终确定自己 为东方俪城的跟随者地位来实现目标.,内部关系,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目目标,项目联动,61,本项目发展战略,对外竞争：在万恒品牌之下，合力做大市场，巩固万恒在大
37、东区的市场领导者地位对内关系：借势东方俪城，延续优势，弥补劣势，客户精准定位项目本身：以产品(户型+园林)、配套来打造本项目核心竞争力，同时控制项目成本,62,项目发展战略的整体布局,不作特别投入，整合优秀设计能力解决,不作特别投入，精致化、人文化,需一定成本投入，后期运营弥补,概念演绎，进行项目的个性化形象传达，区别于市场上的无个性的楼盘,项目界定,项目发展战略,项目定位,问题分析,项目目标,项目联动,64,客户定位,65,以东方俪城的成交客户为背景，寻找本项目可能的客户机会,由于本项目的价格目标在3900元/m2以上，按市场销售情况来看，有购买能力的客户属于中高收入人群，而这类客户主要集中
38、在东方俪城。因而我们要 从东方俪城的客户着手分析，寻找本项目可能的客户机会。,66,东方俪城成交客户分析,东方俪城客户最主要的三种职业类型是私营业主、民营企业、公务员，共占40的比例；超过50的东方俪城客户原居住区为大东区，其次，有16的客户来自沈河区。,东方俪城客户职业构成,东方俪城客户来源构成,67,东方俪城核心客户解析2345岁客户所占比例较大,生意人占17,泛公务员占34,企业人员占24,白领占8,技术人员占2,养老客户占4,该三类客户占总人数的75,68,本项目客户定位锁定东方俪城的核心客户,泛公务员与企业人员,核心客户,重要客户,偶得客户,技术人员及白领,生意人与养老客户,69,客
39、户解析,泛公务员与企业人员,生意人与养老客户,技术人员及白领,特征,来源,偏好,收入,多为三口之家和两口之家年龄在30岁左右,政府部门及事业单位民营，合资及国有企业医疗文教单位,在工作区域就近置业看重居住环境与生活品质关注配套与服务，创新接受度高,月收入在3000元左右家庭存款在15万左右国企与公务员有住房公积金,年龄集中在40岁左右跨区域置业明显多为两口之家趋向一次性付款,私营企业个体店铺退休泛公务员及技术人员,社区环境，区位，配套是核心关注点购三房的比例大看重开发商品牌,固定存款在35万以上生意人年收益在100万以上,年龄集中在30岁以内购房需要父母给予部分经济支持需求集中在两房或一房,汽
40、车与机械制造企业贸易与金融机构,追捧创新与舒适看重区域的便捷性总价敏感交通，总价，配套是核心关注点,一般家庭存款在10万以内有固定收入,70,客户具象一,沈阳大学退休后被续聘的赵教授,原住皇姑区，买东方俪城考虑上班近，及便于照顾老人比较看重园林、户型、交通及物业服务东方俪城配套太少，要有建身器材、理发店、超市等认为开发商+开发商自身物业=责任认为大东环境优于铁西，铁西污染严重四季花城露台很好，新的东西，有面子认为房价仍会增长，增长幅度在5%左右现已进入青年人购房的阶段有公积金的人，比较具备较高购买力沈阳大学教师收入结构：助教2300元/月，讲师2800元/月，副教授3000元/月，教授4000
41、-6000元/月，教授中5000元/月以上的占30%,71,客户具象二,赵教授夫人，黎明航发职工，年龄50多岁,看重配套，希望有游泳池、健身器材、超市、干洗店、医院所黎明航发一般人员年收入3万元，中高层人员占30%，年收入7万元左右收入划分的标准：1000-2000元/月为一般收入，3000-4000元/月为较高收入,看重大社区，品质、环境有保障公司技术人员收入3000元/月左右，普通女职工1500-2000元/月公交车到中街15分钟，较方便需要有超市,卢女士老龙口上班，原住大东区,72,客户具象三,发展商要可靠看重楼间距、外观、户型，大社区的优势交通方便物业服务很关键要电梯，年老爬不动楼梯时
42、，行动还能方便需要健身器材、游泳馆配套,看重环境、大社区、户型购房考虑上班方便需有健身器材、游泳馆有朋友在金杯汽车公司上班，大专学历，一般职员，工资不超过2000元/月,周女士,沈大李老师,73,客户具象四,行政执法人员许先生,学校很重要，对子女培养很关键尚品天城自办学校很好景观体现生活质量高端客户要注重文化的宣传年青人将成为购房主力，户型面积控制60平米左右，设计要前卫一些请外国公司做物业管理，能提升档次需要超市、医院、教育、餐饮配套,陶瓷城有300多户生意人工作单位近，上班方便会所太小，要儿童游乐园要二个卧室在南北年利润上千万的不超过10人，其余的像他一样“保本”（他本人购买东方俪城）房子
43、,陶瓷城滕先生，生意人,74,目标客户提炼,时尚、创新,适度炫耀,适度务实,有一定心理区隔的,向往舒适高档生活,知性,人文的,追求-舒适 品质 创新项目整体感知大于单一产品感知中高管理层小中产的,注重细节而忽略整体,注重未来而忽略现在,注重精神而忽略物质,送面积/给到客户实惠/园林的人文化处理,立面形象/休闲配套设施,主观因素,前瞻性/物业投资升值潜力/内部资源确认,客观因素,75,产品 定位,物业类型 创新户型园林景观 配套设施,76,本项目四大核心竞争力,较纯粹的物业类型：打造高容低密度社区,创新的户型结构：以实用性和送面积为指导，提高户型功能性,人文的园林景观：保留原生树种，营造纯粹、精
44、致的园林景观,独特的社区设施：营造以游泳馆为特色的配套设施，与东方俪城形成互补,77,沈阳当地类似项目的案例借鉴,选取案例原则：规模相近，容积率相近，沈阳本地,万科金色家园占地面积：8.3万平米容积率：1.8物业特征近似于兵营式排布，小高层为主，少量多层，边缘分布少量高层。,莱茵河畔占地面积：8万平米容积率：1.9物业特征近似于兵营式排布，由多排多层和一排高层组成，多排分布地块南边。,78,物业组合，建议以小高层为主，适当考虑高层，提升项目舒适度,物业组合方向,纯小高层,小高层+高层,成本控制园林面积小，舒适度差纯粹,增加成本增加园林面积，提升舒适度，提升溢价能力地域性标志,结合项目的定位和舒
45、适度的要求，建议物业组合以小高层为主，少量高层,从案例分析，单纯从规划的技术角度分析，1.9的容积率可以有多层、小高层、高的组合。,79,小高层、高层的产品形态特性分析,点式高层,视线开阔，相互间遮挡影响小，布置方式灵活，建筑密度小，可提高绿地率,要求周边景观视线良好，成本高，建设周期长，户型均好性较差,优势,劣势,板式小高层,通常南北通透，户型平面功能布局合理，一梯两户，住户间相互干扰小,规划形态单一规整，视线遮挡严重，不利于园林景同的规划,优势,劣势,80,建议选择点式和短板式相结合的产品形态,在保证容积率的前提下，要突出体现园林特色，提升项目形象，则必须尽可能的降低建筑密度并尽可能的提高
46、绿地率,满足上述要求的最佳物业类型点式高/小高层,南北通透，采光充足，户型平面功能布局合理，一梯两户，住户间相互干扰小，均好性突出,满足上述要求的最佳物业类型板式高/小高层,突出环境特色,突出功能均好,建议选择点式+短板式的物业组合,具体比例配置应根据用地情况、资源配置及规划布局进行调整,81,功能分布建议地块现状详细分析,联合路,东站街,低矮旧房子,地热烟囱,新建厂区,辰宇新村,大量高大树木,加油站,沿街，展示面好,沿街，展示面好，对面视线好,轻微安全隐患,轻度污染,展示力弱，环境较差,82,功能分布建议地块价值分析,地块比较方正，且整体方向南偏东约30，南偏东30 为高纬度地区较能接受的范
47、围，因此户型的整体排布基本以南偏东30 为基准方向，此有利于建筑排布。,沿街，展示面好,沿街，展示面好，对面视线好,轻微安全隐患,轻度污染,展示力弱，环境较差,价值一般,价值较低,价值较低,价值较高,83,功能分布建议主入口建议安排在东站街上,根据地块分析，主入口只能安排在西北侧联营路上或东北侧东站街上,短板式小高层，高层,小高层，小户型,小高层，小户型,景观营造区，板式小高层，偏大户型,84,本项目示意,85,纯粹的物业类型：全部高层，打造高容低密度社区,创新的户型结构：以实用性和送面积为指导，提高户型功能性,人文的园林景观：保留原生树种，营造纯粹、精致的园林景观,独特的社区设施：营造以游泳
48、馆为特色的配套设施，与东方俪城形成互补,户型定位,86,控制面积，达到控制总价的紧凑的户型销售速度较快,从现有开发楼盘分析，未来与项目构成最为直接竞争的项目有新华壹品、东方俪城、林韵春天三个楼盘，东方俪城三期主力户型在74平米以下，新华壹品和林韵春天则是走主流市场，适中的2房和适中的3房路线。城建东逸花园是片区唯一的走大户型路线。,从市场销售比较明显的反馈，御泉华庭因为户型面积较小，控制总价，从而使项目销售速度较快。市场的总体趋势，户型面积在朝着紧凑型方向发展。新华壹品推出的面积较小的户型，50-80平米之间的户型销售较好。,周边楼盘通过控制面积，达到控制总价的目的，使紧凑型户型较畅销,总体面
49、积区间,个盘面积区间,87,东方俪城三期户均面积78平米，以中小面积为主,东方俪城三期预计推售时间在06年底到07年第三季度，此间分流大量低购买力/小户型需求的客户。,88,户型定位以紧凑型户型为主，通过户型功能的差异和创新的设计形成竞争力,89,产品创新原则基于自身成本与客户特征的考虑，提供实用性的产品创新,主观考虑因素：本项目地价较高，产品创新应以不过多追加成本为前提。客观考虑因素：关注核心客户的置业特征，从总价、区位、环境与产品，产品创新、务实，注重产品与价格。,本项目产品创新原则实用性创新,户型面积控制：在满足客户需求的前提下，通过控制面积降低总价，与市场主流供应产品差异化，例如比主流
50、产品小5-8。功能型创新元素运用：在尊重当地居住习惯的前提下，适度运用储物间、生活小阳台等功能型的创新元素，提高户型实用性。增值型产品创新：赠送双层高入户花园，在面积比较紧凑的情况下提升户型空间与性价比；赠送步入式凸窗、阳光房、步入式衣柜等，增大使用面积、增加超值感。,90,面积相近的户型，采取紧凑型设计，增加功能区，如餐厅、卫生间等,新华壹品，72-82平米的二房一厅一卫户型,82平米的二房二厅一卫户型,85平米的二房二厅一卫户型,户型关键点,91,宽景大阳台、主人房大进深阳台，创新功能空间,三户朝阳，宽景大阳台，尽享无限景观。,大进深阳台，主人的私家茶室、休闲空间。,户型关键点,92,入户
