互联网商业模式概述.docx

《互联网商业模式概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网商业模式概述.docx（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、【第二小组】互联网商业模型概述研究报告撰稿人：北京大学新闻与传播学院11级本龚恋雯1100013920北京大学新闻与传播学院11级本余萌希1100013946北京大学新闻与传播学院11级本马维杰1100013971北京大学信息科学技术学院12级本周惠斌1200012718北京大学信息科学技术学院12级本王其欣1200012751引言互联网商务的概念在1993年引入中国，在中国开始了由概念向实践的转变。 互联网商业模式的发展过程伴随着网络技术的发展和商业内容的探索和创新。网 络技术的快速发展带动了商业手段的更新，社会需求的多样化和客户市场的细分， 企业间协作关系愈加复杂，互联网改变了传统商业的交

2、易过程，将买卖信息、产 品和服务连接起来，为商业模式的创新提供了条件，使得商业交易不断创新，商 业模式成为互联网企业新的竞争热点。到2013年，中国互联网商务已发展为全球最大规模，二十多年来互联网商 业模型不断改进、细化、创新，带来了当下繁荣多元的互联网商务市场。本章将 对互联网商业模型进行全新的分类，从不同的维度对互联网商业模型进行分析对 比，同时着重探讨互联网商业模式的创新与发展趋势。一、互联网商业模式分类及现状当下的互联网商业模式，伴随着网络技术的发展、商业内容的创新、社会需 求的多样化和客户市场的细分，已形成种类繁多、繁复交叉的格局。根据其盈利 方式的差异，本文将目前的互联网商业模式分

3、为三大类：网络广告、互联网泛商 务、增值服务。（一）网络广告广告是所有互联网产品最常见的盈利方式。根据艾瑞咨询发布的2013Q3中 国网络广告核心数据，这一季度的中国网络广告市场规模达到278.5亿元，较上 一季度增长接近20%，较去年同期增长超过30%。如图为从中国2012年第一季度 到2013年第三季度网络广告的市场规模变化。可以看到除2013年第一季度之外，网络广告一直处于不断增长中。2012Q1-2013Q3中国网络广告市场规模市场规模（亿元）图12012Q1-2013Q3中国网络广告市场规模11. 传统网络广告1）网幅广告网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定

4、位在网页中大多 用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave 等插件工具增强表现力。2）文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。 这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单 的广告形式效果却最好。3）电子邮件直投利用电子邮件方式，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以 及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。4）插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类 似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有

5、 全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏1艾瑞网.艾瑞咨询：2013年Q3中国网络广告市场规模达到278.5亿元.2013.11.28检索.览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没 有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。5）富媒体顾名思义，富媒体即所谓丰富媒体之义。它一般指使用浏览器插件或其他脚 本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效 果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者 浏览器是否能查看。一般来说，富媒体能表现更多、更精彩的广告内容6）定向广告可按照人口统计特征，针

6、对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告， 为客户找到，精确的受众群。缺陷：传统的互联网广告售卖走销售模式，定价和排期属于计划经济，而不 是充分竞争的市场模式，资源本身利用的效率偏低，这也就使得传统的互联网广 告传播效果日益下降。2. 新的网络广告形式的出现：社交广告与搜索广告互联网互动时代的到来，传播将更紧密地围绕着人，一个个显示生活中的人 依托SNS，在互联网上被镜像，就如新浪微博、腾讯微博、人人网一样搭建了一 个更丰富、更立体的人际关系网。因此从广告的角度更多地去了解、利用和使用 这些“人，的数据，让广告更精准，基于互联网中人的数据分析与数据挖掘是十 分重要的。广告在现代的商业社会不

7、可或缺，在异常激烈的市场竞争中，融合科 学技术的不断创新，尤其是随着互联网时代的到来，广告形式开始变得越来越多 样，利用各种先进的媒体与技术传递信息。2.1社交广告与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是 朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动 态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降。”（腾讯公司高级副总 裁汤道生语）。社交广告是“湿”营销的一种典型方式，所谓“湿”指的是“协 同合作的态度，是社会资本的累积，是思维范式由一维到万维，是政治文化从一 元到多元” 2,而谓“湿”营销是指“借由互联网的社会性软件聚合群体，并以2克莱

8、舍基.未来是湿的：无组织的组织力量.北京：中国人民大学出版社,2009. 温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方 式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新 战略3。在社交媒体中，“湿”环境给社交广告的生产与发展提供了非常良好的土 壤，在这个环境中发展的社交广告，不再“强迫”用户接受广告信息，而是用户 主动地对广告信息进行分享，实现广告信息的传播扩散。用户看到的是在他们所 关注的好友动态中穿插的人性化的广告内容4。2.1.1社交广告发展现状及原因分析社交平台的发展为社交广告的发展提供了一个坚实的基础。ASI(振动升降 指标)2013年

9、第三季度的报告称，平均社会化参与度较去年增长了 115%，这带 动了社会化品牌广告的增长。受此影响，Facebook的广告点击率较去年增长了 275%，投资回报率(ROI)增长了 58%。Twitter的表现也很不错，他们给零售网 站带去的流量较去年增长了 258%，每用户营收则达到了 2012年的四倍，从11 美分增长到了 44美分。Facebook仍然是广告营收能力最强的社交网络，其每用 户营收为0.93美分，2012年为0.67美分5。在国内，2013年第三季度，腾讯整合了旗下的QQ客户端、QQ空间、手机QQ、 手机Ozone、QQ音乐等社交平台资源，凭借“广点通”社交广告系统强势发力，

10、 预计本季度营收规模接近20亿，相较去年同期增长超过80%。腾讯QQ、QQ空 间产品组成的大社交平台，为获取多维场景下单个社交个体的需求和行为提供了 数据基础。基于这些数据产生的细分场景和群体，使精准营销和效果营销成为了 可能。到2013年4月广点通整体收入与2012年同期相比增长率是900%，通过 广点通，开发者每一天获得数百万的APP安装，网站主获得数千万的点击，而他 们付出的单位成本却远低于传统网络广告和搜索广告。Facebook的COO沙里尔桑伯格(Sheryl Sandberg)提出“社交广告”的价值 主张(value proposition)为：用户触达广(Reach)，精准相关度

11、高(Relevance)， 用户参与度高(Engagement)，社交场景丰富(Social Context) o在中国社交的广告具体可以体现为： 用户触达广：一方面是中国互联网发展，让不同形态的社交媒体具备了3汤姆海斯、迈克尔马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命.北京：机械工业出版社,2010.4任廷会.“湿”环境下社交广告的精准化营销策略分析.西南农业大学学报.2013(1).5艾瑞网.社交网络的广告生意：营收强劲，但仍缺乏说服力.2013.11.28检索.较庞大的用户群体，用户数量的大量增长，另一方面用户开始向移动终 端转移，更便利了用户参与到社交平台中。 精准相关度：在社区中大部分用户的

12、资料是可信的，也更容易让社交广 告有一个精准定位的基础，用户在社交网络上的行为直接帮助社交广告 精准定位用户需求。在中国不管是依托于QQ私密关系链的QQ空间，还 是可扩散关系链的实名社区朋友网，以及敞开关系链的微博(包括认证用 户)都有各自的用户资料基础。海量的用户资料和关系链都提高了社交广 告的精准性。 用户参与度：社交广告中用户高度活跃而且互动频繁。随着国内社交媒 体的日益成熟，以基础分享为例，各大平台都建立了各种基础分享互动 的机制，在QQ空间中人们的互动性非常强，通过关系链能够有利于社交 广告的传播。 社交场景丰富：比如QQ空间中相册、好友推荐、游戏应用、兴趣等都可 以帮助落地和加深广

13、告。社交场景的丰富也体现在多样的社交产品形态 上，例如用户在QQ空间时光轴记录了人生的很多重要时刻，而这些“时 亥潜在的商业价值也会在社交广告的探索中得以实现6。腾讯开放平台把更多的应用引入用户的网络生活，与Facebook的Open Graph 类似的QQ互联体系，让更多的网站可以低门槛获得用户，并把优质的内容通过 好友关系链传播给更大的受众，不管是应用的参与，还是网络内容的传播和使用 过程，甚至是电商购买和搜索行为都能够帮助平台更好地理解用户兴趣点和更精 准地把握个体需求。这种社交广告的效果是惊人的， 2013年6月11日S (Salesforce译作软件营销部队或软营，是创建于1999年

14、3月的一家客户关系 管理(CRM )软件服务提供商，宣称可提供随需应用的客户关系管理，其产品家 族基于客户/服务整合平台，允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品， 同时建立他们各自所需的应用软件)周二发布报告称，Facebook上具有社交相 关性的广告效果最佳，点击率(clickthrough rate)最高可达到3.2%Salesforce Marketing Cloud首席营销官迈克尔拉泽罗(Michael Lazerow)认为，“具有社6 199IT数据网.从Facebook上市看社交广告价值主张.2013.11.28检索. 交相关性的广告的表现将继续好于一般广告”。而Salesfor

15、ce的报告也证明了这 一点。在互联网发展的新时代里，社交广告逐渐取代传统互联网广告成为更有效 的传播方式。根据艾瑞分析，全球社交网络广告收入持续增长的原因是：1）收入来源越 来越丰富，主要包括社交网站上的广告收入、社交游戏中的广告收入以及社交网 络应用上的广告收入。尤其是近年来社交网站平台的开放，促进了社交游戏和社 交网络应用的蓬勃发展，进而带来了更多广告收入增长点。2）随着各大社交网 络用户的日渐成熟以及规模的日益庞大，用户与品牌企业之间的互动交流正在加 剧，且用户之间的相互分享正在产生着交叉营销效应，使社交网络的广告效益不 断凸显，于是越来越多的广告商增加了社交网络广告投入。社交网络广告收

16、入增 长率随着基数的扩大会逐渐放缓，但是绝对值上将保持快速增长7。2.1.2社交广告的未来发展尽管社会化营销的投资回报率增长显著，但它仍存在一定的风险，原因是社 交网络在消费者购买行为最后一步中的缺位。具体来说，消费者在完成一个购买 行为过程中，社交网络促进了消费者最初的购买意愿，但并没有提供最后一公里 的解决方案，消费者最终还是会选择搜索引擎来查找自己所需要的商品。这就造 成了，虽然社交网络在促进购买意愿方面的作用是切实存在的，但因为无法和商 品购买行为直接联系起来，又缺乏精确计量其“贡献值”的统计工具，所以它们 依旧很难像Google那样，直接将转化率摆在广告主面前，以获得亲睐。如果有 一

17、种“归因工具”让广告主能够更加清晰地看到消费者是如何受到社交网络广告 影响而促进购买行为的，那么社交网络的广告商业模式将会更加成熟8。社交广告的隐忧：1）基于强关系链的好友行为，对个体有更强的推荐和引 导作用，但是强关系链是有限的，而虚拟的匿名社交圈在某些类型的广告上，作 用要弱的多；2）社交广告增进了人之间的距离，却也加大了信息泄露的风险， 特别是计算机无法单纯从语义上分析出的风险，社交网络在分析挖掘用户数据的 基础上，可以提供更精准的广告投放，但是挖掘用户数据，扩大营销范围也存在 侵犯用户隐私，造成用户担忧的风险；3）广告的投放是基于用户行为的匹配，7 199IT数据网.eMarketer

18、： 2013年全球社交网络广告收入将近100亿美元.2013.11.28检索. 8艾瑞网.社交网络的广告生意：营收强劲，但仍缺乏说服力.2013.11.28检索. 但是这种用户行为的信息收集本身很难做到全面完备，用户作为被动接受的一方， 用户的反馈对广告的投放策略影响不够。即社交广告投放的精准性问题也在一定 程度上受到挑战；4）大量的恶意无效点击，让广告主的投资回报率（ROI）变得 很低；5）僵尸粉、虚假账户影响了广告效果。2.2搜索广告2.2.1搜索广告定义及分类搜索类广告指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关 键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。搜索广告包括了搜索引擎

19、广告和垂 直搜索广告。而搜索引擎广告指通过搜索应清基于关键词匹配的广告，垂直搜索 广告则是指垂直搜索网站，例如淘宝、京东、去哪儿提供的搜索服务广告。实现方式：搜索广告主要是通过购买各大搜索引擎的竞价排名来实现。投放 关键词广告，在关键词搜索结果页面呈现为品牌专区广告和竞价排名广告两部分。 其中，品牌专区广告主要是面向品牌广告主，位于搜索结果页面的右上端，主要 的广告形式为富媒体广告。竞价排名广告主要位于搜索结果页面的右上方，右下 方以及右侧栏，竞价排名广告主要通过竞价的方式实现，付费方式以CPC为主， 由出价和链接质量共同决定具体的排位。2.2.2搜索广告发展价值及现状搜索类广告在用户搜索的同

20、时给出对应链接，是一种针对用户定点投放的方 式，在一定程度上增加了广告点击率。搜索广告因为用户搜索时，意图明显，转 化率高，因而获得了广告主的普遍青睐；在中国市场以百度为代表的搜索广告模 式拿走了网络广告行业的大头，而腾讯广点通类的社交广告，虽然拥有关系链和 用户属性，行为等丰富的属性，但仍然需要去猜测用户的意图，因此逊色于搜索 广告。随着搜索引擎的崛起，搜索营销成为一种互联网的主流营销方式，而根据内 文页内容去匹配广告的做法也变得流行。在过去，要确认广告的效果是很困难的， 而随着搜索广告能够在一定程度上解决这个问题：其一，网络搜索广告可以锁定 目标客户群，广告的出现是按照广告搜索的关键字而决

21、定；其二，由于企业可以 追踪网络访问者是否来自它们付钱的搜索引擎，因此也能确定是否由广告转为销 售。在搜索引擎广告方面，百度积极展开移动端布局，丰富移动端广告产品，提 升其流量价值，在本季度百度移动广告发展迅速。而腾讯入股搜狗，搜狗、搜搜 的业务整合以及奇虎360搜索商业化进程的进一步加快，也为搜索引擎广告整体 发展平添了新亮点。9垂直搜索广告主要得益于淘宝搜索流量的快速增长以及淘 宝直通车广告的算法调整和广告效果优化。随着淘宝商品种类的增加，卖家之间 的竞争与日俱增，为了获取更多的曝光进而提升销量，大量卖家营销需求继续增 长，垂直搜索广告的营销价值得到更广泛的认可10。由2012年第一季度到

22、2013年第三季度中国不同形式网络广告市场份额可见， 2013第三季度各类广告形式中，搜索引擎广告占比最大，为35.9%，跟上一季度 持平；垂直搜索广告位居第二，较上一季度市场份额上升，占比接近四分之一。2012Q1-2013Q3中国不同形式网络广告市场份额2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%:搜索引擎广告中垂直搜索广告 品牌图形广告、视频广告富媒体广告-其他形式广告图2 2012Q1-2013Q3中国不同形式网络广告市场份额11搜索引擎广告垂直搜索广告品牌图形广告视频广告富媒体广

23、告其他形式广告2012Q10.350.1770.2990.0520.0380.0849易观国际.2013年Q3中国互联网广告运营商市场份额中百度占到30.8%. 2013.11.28检索.10艾瑞网.2013年Q3中国网络广告市场规模达到278.5亿元.2013.11.28检索.11艾瑞网.艾瑞咨询：2013年Q3中国网络广告市场规模达到278.5亿元.2013.11.28检索.2012Q20.3410.1990.2860.0580.0380.0782012Q30.3420.2140.2610.0670.0410.0752012Q40.3230.2430.2370.0710.0450.0812

24、013Q10.340.2340.2270.0620.0390.0982013Q20.3590.2210.210.0780.0340.0982013Q30.3590.2410.2020.0790.0320.0872.2.3搜索广告的未来发展服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四个行业有巨大的广告规模作为 后盾，有电商化进程作为契机，有消费者愿意点击，将是搜索企业广告收入增长 最有潜力的几个行业12。首先，服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四大行业互联网广告增长 空间较大，为搜索引擎广告增长提供了前提条件。四个行业广告规模巨大，但互 联网广告投放比重不高，广告增长空间巨大。由于行业性质、企业

25、经营思路以及 媒体认知等因素，服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四大行业在互联网 媒体上的投放积极性不如传统媒体，但随着互联网广告快速成长，广告表现形式 日渐丰富，广告效果越来越好，上述行业在互联网媒体上投放的广告会逐渐增加。其次，四大行业电商化进展，为搜索企业广告增长带来契机。行业电商化， 需要搜索企业作为导流工具。服装服饰、化妆洗漱用品等行业电商化已经进入成 熟阶段，而医疗（尤其是药品）、休闲娱乐电商化已经开始。服装服饰、化妆洗 漱用品的电商化从一些购物平台开始，最近则是自建电商网站或者在大型购物平 台开设网上旗舰店，这些自建店铺需要搜索引擎企业导流以带动销售，因此会在 搜索引擎上增加

26、广告投放；随着网络诚信和监督机制的逐渐完善，医疗药品行业 的电商化进展较为迅速，在搜索引擎企业投放广告的可能性也增加；而随着O2O、 LBS等服务模式的完善，休闲娱乐类企业电商化将会得以快速推进，也为搜索企 业增加广告收入带来了契机。最后，网民搜索四大行业信息的积极性较高，为搜索企业广告收入增长提供 了保证。从网民搜索内容看，网民搜索影音/饮食娱乐、购物类信息的积极性较 高，网民搜索这些信息为搜索引擎带来了流量，也为搜索企业P4P广告点击提供 了保证。但搜索广告也存在以下几大缺陷：关键词广告中无效点击比例过高；广告信12 199IT数据网.CNNIC：搜索广告的下一个突破口在哪里？ .2012

27、.12.7检索. 息与自然检索结果可能对用户获取信息的过程产生误导；专业搜索引擎关键词广 告投放跟管理并非易事；关键词广告每次点击费用在不断地上涨。在一定程度上 会影响到其发展。（二）泛商务泛商务不仅包括电子商务，还包括其他能够服务和交易的商务行为。而其中， 电商是经济交易模式的一个重大变革。电子商务是指在一般情况下利用互联网来 进行货物交易，在网络上达成交易的一种新型的交易方式。电子商务表现在网络 上的交易市场是一种虚拟的市场，但是它对于企业来说，是一种新的营销方式和 新型的市场开拓手段。这种不受时间和空间的电子商务模式，大大的提高了企业 的市场竞争力，节约了成本，开拓了企业的市场13。在被

28、现实企业实现的诸多模式中，可以抽出B2C、B2B、C2B、C2C、B2G、BMC、 ABC等七种基本模式。其中，B2B、B2C又是普遍认为最基本的两种。而随着互联 网的不断发展，O2O模式的价值开始为更多人认识。1. 企业与企业之间的电子商务B2BB2B指的是Business to Business。这是指是指进行电子商务交易的供需双 方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络 平台，完成商务交易的过程。在企业双方进行交易的过程中，会涉及到获取供求 信息、订货及确认收货、支付过程等。这种模式还可以分成两种具体的形式，一 种是以卖方为主的企业，这是一种最普遍的电子商务

29、模式；另一种是以买方为主 的企业，这种形式需要先公布产品或服务的需求信息，通过类似于招标的方式来 完成交易14。B2B的主要盈利模式为“会员费+广告费”，会员费企业通过第三电 子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的 会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为中国B2B网站最主要 的收入来源；网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站 的主要收入来源。国内著名的B2B网站如阿里巴巴，它连续五年被评为全球最大B2B网站，其 用户覆盖数和访问量指数都远超其他几个电子商务网站。2. 企业与消费者之间的电子商务B2C13马啸波.电子商务的发展

30、与电子商务模式分析.教育学研究.2013, （9）.14岳彩军.电子商务模式分析及中国电子商务的发展.中国市场.2008,（8）.B2C这是一种按交易对象企业对消费者(Buiness to Consumer),以企业零 售商为主的在互联网上进行的在线销售，消费者完成在网上选物购货过程，从而 完成交易的一种模式。这种模式可以看作是以卖方企业一买方个人和买方企业一 卖方个人的两种形式。前一种主要是商家出售给消费者商品和服务，在网上公布 商品详细情况的一种方式；后一种是企业向个人求购商品的一种方式，比如企业 招聘人才的信息。B2C使得企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境一 一网上商店，消费者

31、通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客 户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这 种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C商业模式通过四种方式获得盈利：收取服务费；会员制，根据不同的 方式及服务的范围收取会员的会费；降低价格，扩大销售量。价格的低廉，吸引 网上买家，点击率提高，访问量持续攀升；吸引网上买家，点击率提高，根据不 同的方式及服务的范围收取会员的会费。目前国内市场上的主流B2C电商品牌主要包括天猫、京东和凡客。而这三家 又分别代表了不同的B2C电商模式：天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可 以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的

32、购物商场，主要是提 供商家卖东西的平台；京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、乐购、家乐 福类的大型超市，引进各种货源进行自主经营，通过向各厂商进货，然后在自己 的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购；凡客诚品的模式类似于现实生活 中的美特斯邦威等服装专卖店，主要为自产自销的经营模式，其所销售的这些产 品基本上都是凡客自己生产，自己销售。3. 消费者与消费者之间的电子商务C2CC2C这是一种Consumer to Consumer，即消费者对消费者，个人与个人之 间的电子商务。C2C模式就是一种买方和卖方都可以在网上发布自己需要的或拥 有的商品，通过协商、讨价还价来完成交易的一种模式。比如

33、个人有一件非必需 品，想通过网络卖掉给另外一个在网上想买这东西的用户，那么个人就可以把产 品放到网站显示售卖信息，用户看到了，又正好是想要买的产品，那么就购买了 这件商品，通过快递送货上门，交易完成。这个过程，就称为C2C的交易。在国内最典型的C2C网站莫过于淘宝网，除此之外还有易趣网，腾讯的拍拍网等。4. 消费者与企业之间的电子商务C2BC2B模式下先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求， 后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格， 或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生 产企业进行定制化生产。C2B是一种更具革命

34、性的商业运作模式，它将商品的主 导权由厂商交给了消费者，将“汇聚需求”取代“汇聚供应商”的购物中心形态。 按定制主体和定制内容两个维度将C2B分为五类，分别是群体定制价格、个体 定制价格、群体定制产品、个体定制产品和混合型。C2B模式最核心的特点即是“定制化、个性化”。典型的C2B的案例为天猫 在今年双十一推出的天猫预售，消费者可登陆预售平台先付定金再付尾款购得商 品，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。而天猫所 采取的预售准确地说更是C2B的一种雏形，本质上考验的是供应链，一旦这个供 应链流程中的模块细分到一定程度，那就具有了实现成熟阶段C2B的基础。模块 越细分，个性

35、化就会越突出，直至完全的成熟的C2B模式。5. 线上到线下的电子商务O2OO2O模式即Online To Offline，是指用线上营销和线上购买带动线下经营 和线下消费。所谓的线上是指以互联网为平台，通过打折、提供信息、服务等方 式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户， 消费者可以通过网络挑选商品或服务并进行支付；而线下则是指消费者在实体店 获取线上消费的商品或享受线上消费的服务。15这样线下服务就可以用线上来揽 客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2O 能够把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对 接

36、，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身 的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。O2O营销模式的核心是在线 预付，如果没有在线支付的功能，O2O中提供线上服务的互联网公司就无法统计 自己的业绩。15王娜.电子商务中的O2O模式.山东行政学院学院.2012(5).图3 O2O模型图阿里巴巴是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。2009年阿里 巴巴将口碑网注入淘宝网，为消费者提供全面和广泛的生活服务平台；2011年 阿里巴巴投资美团网，进军本地消费电子商务市场；2012年，阿里投资丁丁网， 丁丁优惠是本地生活服务中通往O2O电商平台的重要渠道，201

37、3年阿里巴巴入 股高德，成为高德第一大股东，从阿里巴巴早期在O2O领域的投资并购来看，本 地消费电子商务市场一直是阿里巴巴的重要战略布局。从收购口碑网到投资美团 及丁丁网，虽然尚没有较大起色，但阿里巴巴看到了未来O2O的重要发展方向， 较早的为进军本地消费电子商务市场做了准备。16阿里巴巴O2O战略投资高德加阿里巴巴收购口 碑网，2009年8 月，将口碑网注入 淘宝网，基于大淘 宝战略，为消费者 提供全面和广泛 的生活服务平台。阿里巴巴投资美团 网5000万美金，进 军本地消费电子商 务市场阿里巴巴投资丁 丁网，并于2013 年4月增持丁丁 网，丁丁优惠是本 地生活服务通往 O2O电商平台的重

38、 要渠道，阿里巴巴 加速布局O2O阿里巴巴以2.94 亿美元战略入股 高德，持有高德 28%的股份，成为 高德第一大股东， 全面布局O2O图4阿里巴巴O2O战略投资发展图1716艾瑞网.艾瑞快评：阿里巴巴入股高德 全面布局O2O.2013.11.29检索. .17艾瑞网.艾瑞快评：阿里巴巴入股高德 全面布局O2O.2013.11.29检索.各大模式的缺陷：互联网的实力来自不断学习、吸收和消化。电商模式也一样，一个闭环并非 完全封闭的环，而是一个根据输出反馈不断调整输入信息进行操控的过程。实际 上，归结于一点，就是去掉不必要性。或者说需要专攻一点。因为每种模式都可 以相互渗透、重新组合，并不绝对

39、。而是你中有我我中有你的态势。在前行中， 不断重整融合，才真正实现一个新行业的崛起。还要发现各自的优势和弊端。取 长补短、优势互补或者扬长避短18。C2C，是个人对消费者的模式，与C2B个人对企业类似，好处是成本少准入 门槛低，对许多初入者提供了方便。弊端是良莠不齐，难以保障长远品质以及售 后等等方面都存在一定风险，至于假冒、侵权和非税销售则一下子也难以杜绝。而对于C2B模式而言，个人资料的外泄是最大的因素，所以如何保护顾客的 个人隐私等是电子商务最大的问题，如果不妥善处理，那此电子店家便会被淘汰。对于O2O模式而言，目前国内电商企业对于O2O的认识还主要停留在团购的 阶段，而O2O核心在于如

40、何吸引消费者，因此企业需要加强对O2O模式的策划； 此外，由于O2O模式的利润绝大多数来自于向商家收取一定比例的交易佣金。 所以参与的商家越多，O2O企业的利润越大。但是有时候为了获得商家资源，O2O 企业降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。消费者一旦 在一家商家获得不好的消费体验，就会对O2O企业中的所有商家产生怀疑，这 严重影响了 O2O企业的形象。(三) 增值服务增值服务(Value-added logistics service)暂时没有统一的定义，但其核 心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超 出常规的服务方法提供的服务。增值服务可

41、以说就是用户需求的再挖掘。在这里我们将利用马斯洛的需求层次理论对增值服务进行分析。马斯洛理论 把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五 类，依次由较低层次到较高层次排列。腾讯可以说是增值服务的典型代表，它一 直在致力于挖掘用户的新的需求。首先由于用户的安全需求，因此腾讯设计了访 问的权限，如果一个人没有通过好友申请的话就没有办法浏览对方QQ空间中的18钛媒体.电商商业模式拆解：从闭环到生态系统.2013.11.29检索. 所有信息，这能够在一定程度上防止个人信息的泄漏，满足了人们的安全需求； 其次，腾讯并非一家纯游戏公司，QQ、微信的设立为人们与周边人的交流提供了

42、 一个良好地线上平台，从而满足了人们的社会需求；以上的安全需求和社会需求 其实还是一些基本的需求，在此基础上，腾讯进一步地进行了挖掘了用户的需求。 将不同的使用用户划分为黄钻、红钻会员等级别，对不同的钻级的会员提供不同 的服务，这能够使得那些“高级的会员”感受到自我价值的提升，网络虚拟社会 地位的提升，因此许多用户都愿意以现实实在地价格去购买Q币，申请钻级会员， 从而实现腾讯的增值服务；最后一点自我实现的需求是最高层次的需求，这部分 的需求可以说是前面需求的增加的必然发展趋势，在一定程度它是尊重需求的再 升华，用户们通过在网络世界里对自己游戏身份的装扮，对自己所拥有的个人空 间，如QQ空间的设

43、定能够使得用户在虚拟世界中实现对自己的所有需求和理想， 这也就满足了用户的自我实现需求。而今，微信发展势头迅猛。2013年10月份， 有接近微信官方的业内人士透露，微信公众平台或于本月全面放开公众号注册及 运营，针对服务号收取每年3000元年费，并提供各种接口，可见这又是腾讯通 过对用户需求的再发现而提供的增值服务。总之，通过提供基础性的免费服务，千方百计的把用户或客户拉进来，提高 用户的黏性，再通过各种增值服务，吸引用户或客户付费。这就是互联网时代的 盈利模式，用户规模和应用服务制胜。免费并不意味着低价值，在竞争激烈的互 联网领域，只有高质量的基础性的服务，才能够吸引到足够多的用户。随着3G

44、 移动互联网时代的到来，这种增值服务的盈利模式将更为明显。典型案例如阿里巴巴，当用户都把自己的各种资料放在上面，网站上更有众 多的潜在买家，当用户发现自己已经很难离开这个平台，那么花点钱再买些增值 服务，提高自己的竞争力，就是水到渠成的事情。当信息流、资金流、物流三大 体系阿里巴巴和淘宝都建设好后，商家发现自己已经离不开这个平台，就愿意为 更好的服务和推广付费。腾讯的盈利模式也是如此，当用户离不开QQ上的朋友 关系圈子，就愿意为打扮自己的QQ空间等购买Q币。网络游戏的虚拟道具的用 户购买心理也是如此。开心网等SNS社区，以及twitter等微博客，如今亦在尝 试这样的计划。19二、互联网商业模

45、式维度分析（一）市场定位传统的商业模式中，企业进行市场定位主要依据的两大参数为价格和档次， 即根据产品价格和产品的品质档次决定对应的受众人群。除此之外，成本、质价 比、产品外观和售后服务等等相关因素都会在一定程度上影响最终的市场定位。对于互联网商务企业而言，虽然价格和档次仍然是其市场定位主要的参数， 但是这两个参数此时的含义已经发生了变化。在传统商业环境中，商家和消费者 之间是直接一对一交易的，消费者更关注企业的产品和服务的价格，但是在互联 网这一虚拟平台上，不论是个人消费者还是企业消费者都不再只是简单关注产品 和服务的价格，而是将互联网商务企业所能提供的总体功能服务及产品的性价比 作为考量的

46、主要因素；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档， 互联网商务企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者 消费需求的满足上。阿里巴巴就是互联网商业市场定位的典型案例。目前，阿里巴巴的市场定位 是为中国中小型企业提供贸易服务，包括国内贸易和国际贸易，其中国际贸易被 作为定位为重点市场。但在发展的初期，由于缺少商务资源，阿里巴巴市场定位 实际上是将中国国内贸易作为重点，以便于积累大量用户，扩大商业版图。经过19艾瑞网.开放性平台与增值服务模式.2013.11.29检索.http:/column.iresearch.en/u/zhuzhuanan2006/167005.shtml 了长期的用户累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家。在这些商家 中，中小型企业占到用户群体的绝大多数。对于这些企业而言，国际贸易意味着 更多的商业机遇和更广阔的市场；另一方面，国外的许多企业也希望借由中国的 廉价劳动力来实