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1、1,文昌高隆湾酒店项目前期策划,2,项目研究的工作阶段划分,整体定位与物业发展建议（中期汇报）,整体定位与物业发展建议（终稿汇报）,市场调研阶段,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域旅游地产市场调研一线销售人员访谈专业人士访谈政府官员访谈消费者访谈,2010/07/30,2010/08/25,2010/07/16,项目界定及目标分析问题结构化分析项目机会挖掘案例借鉴项目整体发展战略项目定位物业发展建议开发策略,2010/11/20,3,项目定位 研究能解决的主要问题,项目开发的核心问题,国际精品度假物业专题,项目机会挖掘,整体发展战略,项目整体定位,全球超五星级酒店专题,项目经营模式,物业发展
2、建议,开发次序与展示安排,问题在哪？,机会在哪？,向谁学？学什么？,指导思想是什么？,怎么卖？,是什么？做什么？卖给谁？,怎么做？,特色在哪里？,先做什么？后做什么？,4,5,项目区位文昌市位于海南省东北部。东、南、北三面临海，全市南北长90公里，东西宽65公里，环疆长285公里，土地总面积2403平方公里，海域面积4600平方公里。文昌市辖有17个镇，总人口约56万人，海外华侨约130万人。高隆湾距文昌市区10公里，距离海口美兰空港仅36公里。距离海口市区仅50分钟车程。高隆湾距离建设中的文昌卫星发射场直线距离10公里，距规划跨海大桥约5公里，大桥建成后，陆路交通直达航天主题公园1 5公里。
3、区域认知文昌素以文化之乡、华侨之乡、椰子之乡、排球之乡、将军之乡、国母之乡扬名海内外。项目所处高隆湾属文昌市管辖范围，区域内有铜鼓岭、月亮湾、东郊椰林等著名旅游景点，常年平均气温为23.9度。政府将高隆湾规划为文昌市近期发展重点。高隆湾，可谓是一块风水宝地，东南北三面临海，市政府则坐落于中心偏西的位置。,地块位于海南文昌高隆湾度假区内，距美兰空港36公里，距离建设中的卫星发射场仅10公里。,6,项目现状交通通达性佳，区域内部道路已建成，随着规划实施和周边项目的开发，交通条件将得到持续的改善。,区外交通：全市公路通车里程达1646公里，其中国道1条9公里，省道6条227.557公里，县市道19条
4、221.7公里，乡道1187.25公里。全线共有桥梁55座1697.32米；其中，大桥3座416.24米，中桥11座670.34米，小桥41座610.74米，涵洞688道。高隆湾片区距离文昌市区10公里。文昌市距离海口市区全线高速公路56公里。随着轻轨的建设，文昌市区距离海口的通行时间将缩短在30分钟内。文昌距离琼海82公里。,区内交通：项目地块途经白金路、文清大道直达文昌老城区。项目地块东南侧225.21米临海，观高隆湾海景，其余三侧临市政规划路（双向四车道），现均已建成可以通行。地块与防风林之间有可通行道路。,7,地块呈长方形，东南侧海岸线长约225.21米，地块地势稍低于周边道路。,地块
5、呈长方形，项目地块内有鱼塘、椰子树等。地块西南侧为白金路，已开发项目为白金海岸，配套有会所、游泳池、海鲜城等。项目西北侧临高隆路，为待开发地块，该项目为电梯公寓及商业用房。项目东北侧临已开通规划路，平海逸龙湾已开工建设，为文昌高隆湾现阶段最高档次的旅游房产开发项目。,8,项目拥有一线海景，沙滩质量良好，且有可利用的温泉资源。,朝向：项目地块海景为东南向海景。海浪：高隆湾沙质细腻洁白，沙滩质量良好。内部资源：在后期的开发过程中可将项目现有地块的椰子树等热带植物加以利用。外部资源：周边项目开发的商业、餐饮可作为项目的外部生活配套。参与性：项目东南向海城已成为文昌市民夏季的天然海水浴场。,9,按照城
6、市控规，该地块容积率1.2，建筑密度20%。,10,亚热带滨海城市，中小型规模、具有一线海景优势资源的综合性项目。,有利因素：地块具有一线海景优势资源。初步规划将集星级酒店、度假别墅、产权式酒店、部分商业配套为一体的休闲旅游度假物业。可适当挖掘项目的温泉资源。周边开发项目众多，区域认知度强。位于发展的片区中间位置，区域内交通通达性好。周边大型项目云集，已建成和待建的配套正在逐步完善。可利用项目地块对应的海岸线，但退海岸线部分不能建设永久性建筑物。不利因素：地块虽拥有一线海景，但临海面面宽窄，不利于建筑的排布。项目总用地199亩，退海岸线及地块红线后可用地总面积166亩，在高隆湾片区在建的其他项
7、目相对规模较小。地块用地性质不明确，在规划设计时必须考虑地块划分问题。,项目属性：,区域属性：,11,12,项目开发目标、背景与限制性条件,开发背景,合作开发本项目意向由农业部出地，海口农工贸（罗牛山）股份有限公司出资共同开发建设。资金实力背景海口农工贸（罗牛山）股份有限公司以房地产开发、畜牧业、教育业为主导公司发展的三大支柱产业，已有10年的开发业绩，并在海南拥有近20000亩土地储备，公司资金实力雄厚。开发使命该项目的开发建设主要为农业部提供会议、培训、国内国际学术交流与疗养的综合型酒店。,市场如何定位，产品如何定位？打造文昌最高端的度假酒店及酒店物业资产的保值增值？开发理念如何确定、哪些
8、先做，如何操作？酒店如何在众多的项目中脱颖而出成为区域标杆？,关注的问题：,开发目标,限制性条件,13,本项目的核心问题,项目整体价值如何最大化，实现增值保值？,核心问题,行业大势的演变带来什么机会？如何顺势而为？,区域发展能否对本项目形成有效支撑？区域价值何在？,面临什么竞争？如何通过精品营造制胜市场？,如何运营？如何处理住宅物业与酒店物业的关系？,五星级度假酒店是否可行？如何发展？,14,15,旅游市场机会分析,海南岛对岛外目标客户的吸引国际旅游岛政策对海南旅游地产市场的影响旅游度假市场的发展趋势区域发展机会挖掘市场机会挖掘,16,海南岛对岛外目标客户的吸引,受益于全球经济回暖美国房屋数据
9、显示，虽然市场还未实现全面复苏，但出现了很多令人振奋的消息。标准普尔/凯斯-席勒2009 年12 月公布的数据显示，美国20 个大城市11 月份的房价环比增长1.2%，连续第三个月环比上升。英国的房屋市场也出现转机，多项指标显示继续回暖。随着中国经济企稳回升，房地产市场已率先回暖。受益于救市政策，2009 年住宅市场与商业地产异常火爆。国际旅游岛战略获批备受关注的海南国际旅游岛规划纲要已经获批,海南国际旅游岛将获得更为宽松的政策支持,包括免签证、商品购物免税、航权开放、旅游服务业对外开放等优惠政策。在规划纲要中,着重提出了“零关税”的政策,即在购买免税商品时对离境旅客实行“区内付款提货,海关离
10、境验放”、本国游客实行“无次数限制但有金额和数量限制”的政策,海南全境将成为我国首个日用消费品免税区。这一消息的公布带动了人们对海南省的投资热情，甚至带火了二级市场中的海南本地股。轻轨开通在即，为财富加速海南一大批重大基础设施，如东环铁路、琼洲跨海大桥、环岛高速公路、文昌卫星城等开工完成，对提升海南整个旅游地产市场有很大的拉动作用。到2010 年后，海南各地区旅游地产市场会上升到一个新的层次，具有很大的发展潜力。海南岛东环铁路于2011 年建成后，将大大缩短岛上各城市之间的距离，海口直达三亚约需80 分钟。,17,海南岛对岛外目标客户的吸引,2000-2007年三亚旅游收入与接待过夜游客总数量
11、,海南旅客开房率,现有背景下，旅游市场趋势如何？,国民度假休闲指数上升根据国际惯例，国民人均收入达到2000美元左右，度假旅游市场逐步形成。根据预测，到2010 年底，我国人均GD P 有望达到4000 美元。从这个角度观察，国民休闲将顺应我国经济快步发展，越来越多的人选择投资、度假。海南凭借着得天独厚的气候环境,自然成了居家、度假、养生的首选。大量游资炒作自从2009 年下半年之后，全国各地都在高喊房价虚高的时候，海南房价却异军突起。2010 年元旦之后，房价普遍翻了一倍乃至更多！由于大量热钱形成，国有民间资本无路可去，房地产是其博取暴利的最佳场所。在实体经济利润极低，投融资环境恶劣的大背景
12、下，2009 年从山西煤炭行业退出的千亿资金，理所当然地选择海南地产作为目标。海南国际旅游岛的“概念”让游资抓住了时间点，海南房价的飙升也就在情理之中。,18,国际旅游岛政策对海南旅游地产市场的影响（一）,房价明显上涨旅游地产价格前期呈现南高北低之势。目前，总体房价呈现南高北低、东线沿海高，中间低、西 线最低的趋势。三亚平均价格最高，市区均价在20000-30000元/平方米、海景房在30000 元/平方米以上。其次海口，市区均价在9000-13000 元/平方米，海景房在13000 元/平方米以上。周边各沿海一线海景房均价在8000-12000元/平方米，内陆各县均价在4000-6000元/
13、平方米。西线基本在3000-4000 元/平方米。海南旅游地产逐渐步入多极化时代由海口、三亚为主迅速向中间各县市发展，三线旅游地产市场受宠。目前，海南省土地储备中心及各市县已筛选向省外推介出让的地块有宗，近14 万亩。开发方向上看,过去较长一段时期，海南省旅游地产开发重点主要集中在海口、三亚等地，2009 年情况有所变化,开发重点正以较快速度向文昌、琼海、澄迈、万宁、陵水、保亭等其他市县拓展。海南旅游地产对外热销80%为岛外客户购买，60 平方米或以下的小户型畅销。从旅游类商品房销售情况和销售对象来看，购房者中80%的市场消费力量主要来自岛外。统计显示，三亚房产构建类型中小于或等于60平方米的
14、小户型为最畅销类型。,19,国际旅游岛政策对海南房产市场的影响（二）,岛外购房者的特征以“四高一都”为主以上海为中心的高收入地区、东北等高寒地区、山西等高产煤地区、成都等追求高品质居住的区域，首都及周边地区的岛外人群是海南楼市的主要消费体。楼盘80以上卖给了外地人，其中北京占首位，上海、浙江占第二位，重庆、成都包括东北排到第三位。小户型为主多数以中小户型为主的楼盘特别抢手和热销，即便是一些以中大户型为主的楼盘，其小户型部分就像肥膘中的瘦肉，早被订购一空。事实上，不管是面对岛内还是岛外购房者，中小户型总是最先卖掉的。比如，天来泉从2008 年10 月31日开盘到目前，售出小户型房2100 多套，
15、引起业界惊呼。外来地产商大举进入海南地产 在从海口到三亚595公里的黄金海岸线上，动辄投资数十亿、上百亿的旅游地产项目星罗棋布，雅居乐、富力、万科、鲁能等知名地产开发商，已经在这里展开了全面的竞争。业内人士估计，海南的全国性房地产开发企业超过了100 家，投资总额超过1000亿。雅居乐地产、中南集团、鲁能集团、合景泰富、上海平海集团、上海宝名集团、同创集团、华隆集团、香港华商集团、广州新大地等国内知名地产商也相继在文昌市抢滩登陆。,20,财富积累下度假成为时尚，海南旅游逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变。,中国经济30年高速增长的财富积累有效地支撑了旅游方式的转型，休闲度假成为时尚；高速
16、增长的度假型旅游特点在海南出现；人均停留天数上升，市场粘性增强；淡旺季的入住率差距缩减，旅游季节性因素弱化；海南正处于观光度假到休闲度假，再到生活度假的转型期，对目标客户而言，旅游已经脱离了奢侈品的范畴，逐步向一种生活常态演变。,度假方式升级路径,21,海南房产以其天然的稀缺性和长远的增长潜力成为优选的财富工具和资金出口。,全球性流动性过剩、长期贸易顺差、人民币升值压力三大因素共同推动了中国资本市场的流动性过剩，CPI高涨下的负利率迫使资本寻找新的出口。证券市场和房地产市场成为市场资本最重要的投资方向，房地产从居住自用逐渐成为投资产品；房地产作为高端客户的财富工具而存在。在全国市场调控严厉，市
17、场观望气氛浓厚的大势下，海南房地产市场逆市而上，成为财富工具的优选。随着海南度假资源价值的兑现与提升和一线海景的稀缺性，产权式酒店、海景公寓价格快速上涨，投资成为不可忽视的置业驱动力。,储蓄增长速度放缓乃至缩水，民间资本主动寻找投资对象。,随着海南度假资源价值的兑现与提升，商品房价格快速上涨，投资成为不可忽视的置业驱动力，目前岛外购房比例达到了90%。,22,在政府的推动下，海南正在逐步地形成国际化的旅游度假目的地。,2010年1月，海南正式成为国际旅游岛，总体目标是把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地。,海南的国际旅游岛目标,基于国际旅
18、游岛目标及城市发展战略，海南加速发展其国际度假配套平台,海南旅游国内、国际承接状况（2007-2009）,相关政策,23,旅游市场趋势总结海南市场处于快速发展的阶段，仍具有巨大的增长潜力。,中国的休闲度假正逐步由奢侈品转变为生活不可或缺的一部分,海南房产以其稀缺性和长远的增长潜力成为优选的财富工具,海南正在逐步地形成国际化的旅游度假运作平台,1、行业发展趋势支撑酒店业的持续发展2、对比国际知名滨海度假区，海南旅游地产的发展仍然具有增值保值的巨大空间,度假生活化,物业资产化,旅游国际化,24,区域发展机会挖掘,城市发展格局板块价值解构项目核心价值区域价值,25,随着政府的迁移，高隆湾将依托先天的
19、海景资源，成为继三亚亚龙湾之后的高端滨海度假湾区之一。,26,高隆湾交通便利，海景、沙滩资源条件良好，一线区域开发逐步完善，现住宅部分目标客户群主要面向国内游客，酒店部分目标客户群主要面向省内客户及航天城商务客户。,高隆湾海水良好，在各湾区中处于中等地位；亲海的资源价值较高。,自然资源条件在各湾区中处于中等地位，开发处于初级阶段，旅游资源相对缺乏。,住宅功能在高隆湾湾整体开发中占据主导地位,27,文昌高隆湾将以航天发射基地为依托，逐步发展成为以旅游为重点的休闲度假新城。,高隆湾定位为以旅游为重点的休闲度假新城。东起清澜港，南到南海村，西至南二环，北靠疏港大道，规划控制范围面积约629公顷，建设
20、成为滨海旅游服务基地，拥有优越生态环境的滨海花园居住区。作为文昌未来发展的重点，高隆湾受到国内外众多投资者的热切关注。,滨海旅游服务基地规划期末区内常年居住人口2.5万人旅游酒店接待床位1.5万床，现规定一线海景必须建设五星级酒店,高隆湾规划,大量高端人群进驻,未来一流海资源、科技博览、丰富的度假设施吸引大量的高端客户,28,区域的发展正在逐步走向成熟，存在巨大的升值空间和潜力。,凭借优质的自然资源与政府的强势推动，借势率先起步区域的不断成熟高隆湾将成为文昌高端休闲度假地标。,1、区域的发展将逐步填补现有发展过程中高端、商务服务能力的不足。2、高隆湾将成为多元化，服务高端，商务活动的休闲度假新
21、城的重要组团。,高隆湾的未来,29,项目市场机会分析,市场发展概况及特征竞争格局研究市场机会提炼,30,旅游地产市场近年快速增长，在航天城和国际旅游岛政策宣布后，区域旅游地产市场呈现量价齐升的增长格局。,星级酒店由于政策的限制，将在未来的3-5年内大量增长。区域内相关生活、休闲度假消费、商务配套将随着区域开发进程逐步完善。周边项目的规划对高端客户的需求考虑相对欠缺。省内各湾区的发展各具特色，以航天城为依托的高隆湾将在逐步凸显商务度假的优势。,商品房市场的供求与价格走势（2000-2007）,各类型物业价格变化状况,31,从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为，在考虑海南度假价值首要重
22、视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。,资源价值决定了产品的初始价值，对有限海资源占有是当前高端客户置业的首要驱动因素。,32,物业类型逐步趋于多元化，但产权式酒店、公寓依然是市场绝对主流的产品，且是客户偏好的物业类型；产权式酒店以物业形态取胜，主要面向高端客户，公寓面向中高端阶层，低总价是仅次于景观的驱动因素；面积呈小型化趋势，30-80 的公寓成为供应主流，成为市场畅销产品。,客户对于物业类型的偏好,市场产品的形态不断趋于多元化，产权式酒店、电梯公寓是当前市场的畅销产品。,33,2006年同期销售中的时代海岸的价格,泛酒店物业可实现高于周边住宅1020%的溢价，个
23、盘销售速度年200-300套；产权式酒店尚未经营或经营初期因前景尚不明朗，销售速度和销量价均较低，经营稳定后，量价均有大幅提升；酒店式公寓销售相对更为灵活，承诺一定的投资回报率能够实现溢价销售，且销售速度明显优于普通住宅；,附加投资回报的泛酒店物业能够实现更高的市场价值，但对服务管理的要求相对提高。,34,市场现有住宅物业供应集中在高隆湾、老城区及铜鼓岭、月亮湾片区。本项目未来的竞争威胁主要来自于高隆湾区域及铜鼓岭、月亮湾等其他一线海景物业。相对铜鼓岭、月亮湾，高隆湾的发展、配套相对完善，区域知名度相对较高。在高隆湾区域内部，本项目将和平海逸龙湾等高端、高配置物业存在竞争关系。本项目的竞争策略
24、优势资源整合，农业部、罗牛山的强强联手将2家的社会资源进行了有效组合。,35,文昌典型楼盘住宅供应情况,36,文昌临海楼盘酒店客房供应情况及相应配套服务,37,文昌临海楼盘别墅供应情况,38,目前文昌一线海景项目在规划与建筑设计上对资源占有的实现已经达到了较高的水平。,规划上高低搭配，尽可能扩大产品观景面，实现溢价；产品设计上做到户户观景，实现价值最大化；,白金海岸,沙滩栈桥,资源利用的不足主要表现为角度的片面与方式的单一。,中南森海湾,目前市场整体上仍处于销售资源的极端，强调的是自愿的占有，忽略了对资源的利用、改良、整合与创造。,39,多数项目的意图通过热带风情主题的营造体现滨海度假氛围，部
25、分项目的园林打造已经达到一定水平。,园林打造缺乏对热带滨海度假氛围深刻理解的主要表现：,白金海岸,森海湾,园林景观多停留在为景造景的阶段，缺乏系统性，极少项目能演绎滨海度假的社区氛围。,40,公寓产品设计以观景最大化为导向，利用观景阳台、落地窗强化卧室等功能空间的观景面，较好地满足了客户的度假需求。,白金海岸,别墅尚未滨海化的若干表现,欠缺挑空处理，空间感不足，难以产生开阔的观感；缺乏室外淋浴、Spa区等休闲功能空间设计；较少使用灰空间连接主要功能区，增加情趣性；室内外空间的衔接、过渡缺乏设计，内外割裂；,户型设计基本以强调景观最大化为导向，忽略了户型内部的滨海化的空间表现。,41,近几年开发
26、的项目普遍引进品牌物管，服务水平有所提升。,绝大多数项目的物业服务是通过本地人员最终执行的；尽管经过专业公司培训，但由于服务意识不到位以及管理的现实困难，存在监管脱节、服务马虎等问题。,多数为一二线城市的高端客户，习惯了高品质的物业管理服务每年多数时间不在本地，需要物业管理对住宅进行维护。,“物管的人常犯一些低级错误，你跟他讲多少遍都没用，服务意识不到位是根深蒂固的”专业人士访谈,物管体系存在的主要问题是执行力缺失，概念与现实服务脱节。,物业管理水平亟待提升，“酒店式”“贴心管家式”等服务概念的提出在实施上无法落实。,42,本项目规划定位起点高，具有一定的后发优势，应弥补高隆湾区域市场缺乏特色
27、酒店大型会议配套设施的不足。,本项目酒店极具特色的南欧建筑风格特显区别于现有星级酒店市场，从品质及风格上实现完全超越。,本项目需要弥补现有高端消费产品的不足，营造自身的多文化度假氛围。,本项目需要重视文昌快速增长的商务会议旅游需求，必须具备接待大规模高端商务会议的能力。,启示一：,启示二：,启示三：,启示四：,项目市场机会启示,43,关于项目的可行性及发展方向分析,项目用地性质只有在可变性的前提下本项目才具有开发的可行性,打造五星级酒店具有市场可行性。,别墅的建设类似于定向建造，在客户要求的基础上把控建筑外立面、园林景观、交通等细节和项目整体的融合。,在用地性质可变性的前提下修建产权式酒店或海
28、景电梯公寓。,结论一：,结论二：,结论三：,结论四：,44,关于项目增值保值的战略方向分析,行业与区域的发展趋势足以支撑项目的增值保值。,本项目应走加速区域发展，促进区域多元化、提升区域活力的路线。,超越市场现有供应，延展产品内涵。,结论一：,结论二：,结论三：,45,核心问题结构化分析,物业发展建议,项目属性界定,项目整体战略,项目整体定位,项目机会挖掘,案例借鉴,46,案例选取及适用条件,案例选取的适用条件区位拟合度：类似纬度滨海旅游度假城市;国际知名度：国际知名的精品度假物业；项目相似度：内部具有星级酒店、住宅物业的综合性度假物业；,47,Sheraton Grande Laguna P
29、huket位于普吉岛拉古娜高档综合旅游度假区核心区中部。,Laguna Resort地势平坦，西面向海，三面群山环绕，形成天然的绿化隔离带；度假区主体是5家全球性五星级度假式酒店、18洞高尔夫球场、三家国家级健康美容SPA、8家高级餐厅、户外活动及训练中心、儿童娱乐营区、传统泰国市集、假期规划中心、购物村等度假全方位设施；市场定位是一个大型的高档综合旅游度假区，以高级度假式酒店为发展重点；Laguna Resort不单在东南亚声誉甚隆，在欧洲和美洲亦享有很高评价。,整个Laguna Phuket 度假区位于泰国南部普吉岛Bangtao湾，占地约3.2平方公里；是由新加坡ThaiWah集团的何氏
30、兄弟（Ho Kwon Pong&Ho Kwon Cjan），在东南亚所创建的第一个整合性高级度假区；对外交通主要依靠航空，距离曼谷飞行距离1小时；岛内交通网络完全依靠公路。,喜来登湖礁度假村,48,在规划上以酒店为核心，庭院式建筑格局将各功能区有机连接。,酒店别墅,酒店别墅,酒店套房,酒店套房,会议中心,娱乐及商业,Sheraton Grande Laguna Phuket建于1995年，由酒店套房、酒店villa、会议中心、商业娱乐配套、Jacuzzis按摩水疗池等组成；低密度庭院式建筑风格，两翼为亲水别墅，酒店套房和会议中心、商业中心等建筑围合中心园林，价值高的物业占据更好的资源。除了传统
31、客房种类外，酒店另外提供别墅式客房和分时度假套房。所有客房共有423间，是Laguna Phuket 度假区内规模最大的酒店。,49,喜来登度假村以水系为主题，在海资源的基础上，将湖滨特色发挥至极致；酒店内的礁湖泳池(Laguna Pool)全长323公尺，是全亚洲最长的泳池，并穿过酒店的所有设施。,极致化利用湖景资源为度假村核心特色，打造亚洲最长的泳池以水系贯穿酒店内部所有设施。,50,Lagoon Villas,Restaurant Flatlets,Gekko 酒吧,沙滩餐厅,建筑与水相生相融，最大化提升社区的亲水性，营造浓厚的国际滨海度假氛围。,Lagoon Villas是沿湖而建的两
32、层别墅，下层客厅上层睡房，两层皆有落地玻璃窗对正湖景；每栋别墅也设有私人码头，可以乘小艇回房间，住在这里会有整天留在酒店的冲动。酒店套房均是滨湖四层建筑，大面积的湖礁泳池和沙滩可以吸引宾客滞留嬉戏，营造浓厚的度假区氛围；餐厅、gekko酒吧、婚礼教堂充分利用海景资源，提升海资源的参与性。,51,利用大面积的落地窗，室外湖景尽收眼底；客房现代化简约风格，但是用料不菲，装修极为考究；私人泳池房（Private pool villa）虽然处于庭院式建筑群中，其私密性却能得到最大的保障。,产品设计极其精致，舒适性与私密性并重，室内装饰凸显顾客品味。,52,度假村以合家欢为主题，区域配套及娱乐设施齐全，
33、如提供儿童会所、残疾人专用设施等，使宾客体验“家”的舒适、方便；水上娱乐和运动也深得度假区内宾客的青睐，特别是驾小帆船出海和海湾潜水探险，最能激发游趣；与生态湖景融为一体的会议室常接待国际会议；餐饮从奢侈到风味小吃、从室内到水上餐厅，种类多样，宾客甚至可以足不出户就享受到各种美味。,以“合家欢”为主题，完善的配套设施提供多元化的度假体验，满足不同客户的度假需求。,53,夏威夷群岛是由124个小岛和8个大岛组成的新月形岛链，弯弯地镶嵌在太平洋中部水域，所以有“太平洋十字路口”和“美国通往亚太的门户”之称；它的陆地面积为16641平方公里，面积最大的是夏威夷岛，由5座火山组成，其中基拉维厄火山为世
34、界活火山之最；冒纳罗亚火山每隔若干年喷发一次，炽烈的熔岩从山隙中缓缓流出，成为夏威夷的一大奇观。,希尔顿唯客乐度假村,Waikoloa Beach Resort位于夏威夷大岛的西北Kohala Coast附近，区域内第一个旅游度假村项目。,54,度假村总占地面积1350英亩，包括两座五星级酒店（the Hilton Waikoloa Village and Waikoloa Beach Marriott Hotel），两个竞标赛级的高尔夫球场，豪宅区，SPA，保存完好的文化遗址，海滩娱乐场所，海上运动区以及集餐饮、购物、娱乐于一体的综合型商场希尔顿酒店建成于1980s，占地62英亩，由Waik
35、oloa Land Company（Thos Rohr,president）投资兴建；The new Queens MarketPlace&Cultural Gardens于2005年末开始建设，投资9500万美元，于2007年完工并投入使用。,度假村由酒店、豪宅区、配套服务区共同构成，各功能板块分区相对独立。,55,Vista Waikoloa,Fairway Villa,Beach Villa,Colony Villa,shores,Golf Villa,别墅种类较多，有fairway villa、golf villa、beach villa、vista Waikoloa、colony v
36、illa、shares等多种产品；根据客户需求，提供租赁和分时度假服务，或者直接销售，物业租售相对灵活，均由希尔顿酒店管理公司进行统一管理；具有相对稳定的投资回报，开发商希望度假村项目能吸引更多的国际投资者。,以星级酒店为依托，为客户提供租赁和分时度假服务，实现长期度假与短期度假的完美结合。,56,案例启示一,产品的外延与内涵如何塑造？,国际精品度假物业从资源、硬件、服务三个层面系统性打造具有外延性的产品。,57,案例启示二,星级酒店与住宅物业的关系如何协调？,以服务为纽带，通过经营模式的创新，实现项目整体价值最大化。,58,核心问题结构化分析,物业发展建议,项目属性界定,项目整体战略,项目整
37、体定位,项目机会挖掘,案例借鉴,59,围绕核心问题，进一步提炼项目机会与案例研究的关键结论得出对本项目的启示。,60,泛酒店社区有利于形成多元化的度假体验，提升住宅物业价值，并易于形成弹性的经营策略。,61,多元化的物业类型,酒店管理公司的深度介入,投资主体罗牛山地产具有主营业务带来的强大而持续的资金支持；开发目标为保值增值，将项目投资作为资金出口之一；具有明确的投资计划，且不急于回收资金。,需和专业的酒店管理公司商洽，前期对项目酒店功能设计提出意见，同时介入对泛酒店社区进行统一管理；,提供多元化的休闲度假特色居住体验,配套资源共享，增加附加值，提升住宅物业价值,形成弹性的经营策略，增加资产操
38、控的自由度,否,否,是,是,泛酒店社区的经营模式能显著提升项目价值,本项目具备泛酒店社区经营的关键条件,可行性,本项目具有多元化的物业类型与开发主体强大的投资支持，具备运作泛酒店社区的关键条件。,强大的资金实力支持,62,项目战略推导,行业大势区域格局,区域价值酒店市场研究,住宅市场研究,案例借鉴,核心问题分析,63,项目发展战略,64,核心问题结构化分析,物业发展建议,项目属性界定,项目整体战略,项目整体定位,项目机会挖掘,案例借鉴,65,本项目内部有三种不同类型的物业：星级酒店、独栋别墅、住宅类物业，整体定位为以星级酒店为依托，将酒店服务泛化至整个社区，形成酒店综合体；酒店综合体的定位决定
39、项目面临来自于两个层面的客户，需要解决两个问题：,度假需求客户,度假置业需求,个人度假客户,商务会议客户,观光团体客户,企业置业客户,私人置业客户,作为一个泛酒店社区，入住客户是谁？,内部可售部分物业，购买客户是谁？,客户定位,酒店综合体的整体定位下，项目面临来自于两个层面的客户：度假需求客户及度假置业客户。,66,从度假入住角度来看，个人休闲度假及商务会议类客户为本项目的主力客户群体。,67,度假需求客户定位以个人度假客户为核心，以商务客户作为重要客户。,商务会议客户客户来源：政府机构、国有大型企业、国内500强企业、国际会务客户；敏感点：本项目星级酒店的硬件配备能够很好满足会议类客户的顶级
40、需求：具备顶级的会务设施，可以举办大型会展、顶级的联合/双边会议等；,个人度假客户客户来源：国内富裕阶层及富豪圈层、高级公务员；敏感点：看重度假体验带来的满足感，被本项目星级的服务、完善的配套设施、多元化的度假氛围所感染；,国际团体客户客户来源：国外、港澳台敏感点：酒店经营步入正轨，凭借其世界范围内的稀缺性成为国际游客的中国航天城度假目的地。,度假需求客户,68,相较于商务客户，个人度假客户的综合性需求更强。,高端消费客户以家庭度假与商务会议为主，且多具有较强的购买力；个人度假客户，尤其是家庭度假客户综合性需求高，商务客户对商务接待水平专项要求高，其他要求一般；,项目定位为酒店综合体，旨在提供
41、多元化的度假体验为核心，应着重考虑商务旅游度假、家庭度假客户的综合性要求，并适当考虑商务客户的专项需求，达到度假为主，商务为辅的综合度假功能。,69,从度假置业层面来看，个人度假置业客户为本项目主力客群，且以富裕圈层为核心。,70,本项目系统性的产品打造、一线海景资源的依托、星级酒店的强势推动、泛酒店服务的增值功能能够为客户提供更优质的度假空间，更大的升值潜力，为客户购买提供强有力的支撑，并成为艺术收藏的典范；,目标消费群体置业倾向度假兼投资为目标客户共性特征。,71,随项目度假氛围的逐渐成熟，置业客户将不断泛化，吸引更多的度假需求客户前来置业。,72,星级酒店为政府针对一线海景用地的必然规划
42、，未来3-5年内供应量将突增到近3000套客房，随着航天城的逐步建设，商务客户和旅游度假客户对酒店的需求量也明显加大。,文昌市政府针对高隆湾一线海景片区出台硬性规定：凡一线海景开发用地，均需规划五星级酒店，导致未来3-5年内区域五星级酒店客房供应量激增。文昌航天城的规划必然会吸引高端商务客户，同时带动航天城工作人员为主的以家庭为单位的旅游度假消费。高隆湾片区的大规模开发，已逐步吸引了以成都、重庆等西南片区、北京东北片区的居住型旅游度假客户，势必带动星级度假酒店的需求量上升。,五星级酒店,区域目标消费客户多为投资度假型，对投资总价要求相对较高，独立别墅供应量相对其他一线海景区域比例较小，现存的供
43、应也以300-450平方米左右小中型别墅为主。,在全国禁止别墅物业开发的大背景下，对海资源及土地资源的占有使得别墅物业客户接受度显著提高。,73,相同价格水平下，酒店式公寓由于其较高的投资回报率，销售速度优于普通公寓的市场销售。同一区域公寓总价较低，销售速度快于别墅的市场实现。土地变性为商业用地，物业组合为产权式酒店+度假别墅+星级酒店。土地变性为商住用地，物业组合为海景电梯公寓+度假别墅+星级酒店。总价控制下的小户型产品为市场现有及未来供应的主导，满足了投资、度假消费群体的需求，市场实现价值较高。产权式酒店由于较高的投资回报，在相同品质情况下其价格会高于住宅产品10-20%，在同等价格的水平
44、下，销售速度优于普通住宅公寓。,公寓产品作为低总价的度假产品，销售速度优于别墅物业，可成为资金快速回笼的工具。,考虑在不突破规划容积率的前提下，从客户接受度及畅销产品分析可知，小户型产品更能满足度假客户的需求；以住宅为主体开发，星级酒店作为强力支撑，通过品牌酒店管理公司的引进最大化拉升住宅物业价值。,74,由于建筑高度、容积率、建筑密度的限制，根据项目发展战略及经济测算确定物业类型配比。,在建筑面积一定和限高的前提下，尽可能多的增加住宅或产权式酒店的量；规划排布上应尽量将独栋与公寓分开布置，保证独栋区域的纯粹性；通过一线纯独栋社区的营造及尽可能增加公寓的观景面，通过“亲海”与“观海”实现对海资
45、源的最大化利用。酒店与住宅或产权式别墅相邻，有利于泛酒店服务的充分实行。,75,本项目户型设计的原则基于项目销售及后期经营管理的两个层面对产品进行设计，产权式酒店及电梯公寓能够在居住功能上灵活转换。,尽可能增加独栋产品的比例以增加项目的总收益；,在项目限高可以突破的前提下，高层公寓更能体现观海的效果，整体价值实现更高。,物业类型确定的原则：物业类型组合既要符合市场现状，又要有创新点，突出产品的竞争力；容积率一定的前提下，低密度物业占比越大，利润越高；考虑到独栋产品价值实现更高，且客户接受度最高，本项目低密度物业为独栋产品。,市场机会,客户需求,经济测算,76,从商务旅游度假投资价值与使用价值两
46、个层面上考虑，基于满足目标客户的需求原则，确定本项目独栋别墅定位。,独栋产品面积分布图,市场现有公寓产品各户型面积相对集中，酒店式公寓面积与主流公寓产品趋同。,市场主流面积区间：,77,项目为服务于主流高端客户群体的酒店综合体，产品设计应基于市场现状，适度前瞻性的进行户型设计；酒店综合体的项目定位要求户型设计应协调好居住物业与酒店物业的关系，能够在居住功能之间灵活转换；独栋面积多控制在330-450平米之间，独栋产品基本可视为为目标客户群量身打造，通过系统化的服务体系全面超越竞争；公寓以一房、两房为主，公寓产品在设计时应考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积区间，以中小户型为主
47、，保证客户投资需求的同时，尽可能满足居住功能的提升；,本项目户型设计的原则基于项目销售及后期经营两个层面进行产品设计。,产品设计应兼顾投资价值及使用价值，以公寓产品设计为基础，以酒店客房的空间格局为参考，进行灵活设计；本项目在保证产品品质的同时，户型设计应适当增加阳台的面积，提升产品的性价比，最大化满足购买客户的投资增值及提升入住客户的舒适度。,78,核心问题结构化分析,物业发展建议,项目属性界定,项目整体战略,项目整体定位,项目机会挖掘,案例借鉴,79,作为酒店综合体，本项目在物业设计上需要解决两个关键问题。,80,我们通过对具备全球影响力的超五星级酒店案例的研究，寻求酒店成功运营的关键动因
48、。,由于目前国际上尚无评判超星级酒店的统一标准；我们主要针对已建立全球影响力的超五星级酒店展开研究。,“星级酒店只不过是个概念，国际国内都没有一套标准来衡量，国内最高的就是白金五星”雅高酒店管理集团中国区总部业务发展部颜经理“所谓的超星级无非是硬件更好一点、服务更好一点，但具体的标准怎么定，现在都还没有出，国际上也没有，迪拜的七星级只是业内的称呼，太豪华了，大家给个称号而已。”万豪酒店管理集团中国区副总裁林先生,81,将某一主题发挥至极致是奠定星级酒店全球性影响力的核心举措（一）,极度奢侈,贵族体验,自然神秘,健康养生,82,将某一主题发挥至极致是奠定星级酒店全球性影响力的核心举措（二）,运动
49、娱乐,时尚魅力,个性另类,文化神韵,83,星级酒店没有具体的物业类型及客房数量限制，面积大小以客户舒适为导向。,84,公共空间凸显酒店核心特色，第一时间给予客户直接的感官体验。,85,细节决定品质，极度关注产品细节的塑造。,86,泛化酒店概念，规划设计上强调酒店与区域资源的融合。,87,世界顶级的餐饮美食为超星级酒店的必备条件，使客户流连忘返。,88,个性化的顶级服务体系，与客户进行深度有效沟通，尽最大可能满足客户的任何需求。,89,研究表明，世界一流的超星级酒店具有以下关键的共性特征。,90,多层建筑建筑造型富于设计感、时尚感、异域风情。,坡屋顶的外观，充满自然感与韵律感；玻璃、石林、木质材
50、料的外立面，质感、异域风情展现无遗；注重多层建筑与周边环境的协调。,91,建筑装修风格体现时尚、奢华、休闲的特质。,整体装修风格保持与酒店主题格调一致；大堂中庭装修要突显宏大气派特质，并实现海天一色的视觉景观；公共走廊进行精细的装饰和雕刻，陈列全球潮流艺术大师的经典之作；电梯轿厢与电梯前室进行休闲时尚的装饰，与整个大堂及建筑风格保持一致；绿化设计，与社区整体园林风格保持一致，打造生态人文建筑。,92,海景餐厅的打造，让顾客体验全方位的休闲、度假享受。,设置海景餐厅，打造极具影响力的功能建筑，使其成为酒店特色之一，不仅能成为区域一景，还能促进酒店形象及品牌的推广。,93,聘请国内顶级厨师，制作汇
