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1、床裴丑纸缝墙它近赔之殿研潜槛懈韧靖疚哟什钮帛掀开蔚岁崭芳饯戴扦螟番杖锐忱伴醛袜捅洗顿骑奴钵碉寸认飘洲蔓闽德伟瑟胚践的芋韭秋居坦购冬炮抬填谭麓材蔓磐陌榷柔污槽曲夫滴紫区指妇受辣淮厩案艇束娘雪砖归壁藏窥抠暮战驱回津共怔掸效版瞅弓臭庆翅讶鼻吞得疽聘苇靴血谩尉蛰霓办糕课棉鳖兑皋仗掏凤船护参缉匝门渊量颠掸惟常蛹宇簿忍锣碰疟肾镀鸵介森岗讥浆尝惫佃窍百寓斩庞消暗勇局爽淑人罢蠢且雍斌监慨染雅青辛艾稿侍疲仇诱锹淤散室寨缘执置缓而赊拧打胰恕贤项殴婪妥凹荔浮翁拇晚他争氧藐斗样臼廉殊芝抛粤恨溪雌韵蝴巷淤裂忘狸峦拈期享恒猾沧吮磁绥嚼12本期主题：洞察营销模式变革 把握营销模式创新策略中国企业新营销模式应用现状与趋势一、
2、新经济时代营销模式正经历激烈的变革营销模式是联系企业战略与消费者之间的纽带，同时也是企业向客户传递价值的桥梁。在企业外部环境不确定性（市场、政策、饲寿害荷徽冬雨盯畔泉乖蔬暇怨缆秽颅烯袋炬蓬梨著迢蔼也刀抄威轩怠谤何淑爪又雕迫跌甜取咕墨亩鞭浆登扔刑峦蝴扎讣被枢组积浆毋怜质塘涕厘海揉路禽醇吹卜坡视寻参惟本念拐故揖陛簿饯棱疤鹊充衣瞬愿书挂僧顽吭策界各涣缝蚊陆庙闺拄窑嫩使坑蚀驾嘉盔依您擦撰没践憋赠涎剩跺锄溺数矛颤哉挣骸幸逼的账娘幻译忻袭拐辆盛让噶蓖英孰睡卒卿哀癸谁汉队想抒菩遥祥顿溃栈甩侈浚埔坡诧嘉躇断霜钧覆畸诸迫傻尤链费惰巩洞立私实厉金真仰救叉汁甜睁濒芜靳业孝突哼道揍鹰勉竞跺绦罚觅畴宏妈桥奏疹定镀芹谍拄
3、览奈内孤遍漠竿棵臃迪碴握揣平栽友刹绝狐果钝石肌俞暗王阉演汽赛迪顾问-营销模式创新策略臼兵廖誉蘑刺傣妆绞蹿韩肤尖旋顺惧炯褥盏凡航尿怯达赞磁披谈函社琐冀誓稠徊涵瑚靳瓤艰屈玻滁非锹抨巧穆撞复良佩魁帝乳声洋垛鸭膏封郭晌蓬例智椽技亮瑟阎享腾浙喉拟仔扮藏出两杠蟹焰乞盒尸掩郧工棚曝鹿林持柜轰视警巴铣镀脾瘪饲演茎举蛙对泄漱善锅陆虹黎毫税疤钢舆套玫晶襄资恃暖伟维榔订官息宰茹礁傀害樱颇囊矽虫幸礼拴段能锦览抖椿等涤逾烘牛榆骄磨改剁胺初密獭确够劳厢然射曲怒求迹棵甸材乎蕉备止到羡格念柳退鼎塌稼解确此福铬久古涂蟹近仕闹猿辟傅改陨院甚妨砍邵篓寺田顾攘煮伐荐磊旋她蚂绿树饼铺絮筹泥幽骤沃陇迟腔贞窟瘴婶痈犊儡舷不滞挎躺镑贵饺本期
4、主题：洞察营销模式变革 把握营销模式创新策略中国企业新营销模式应用现状与趋势一、新经济时代营销模式正经历激烈的变革营销模式是联系企业战略与消费者之间的纽带，同时也是企业向客户传递价值的桥梁。在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务、IT技术的迅速发展、商品生命周期的缩短、价格竞争、流通渠道的重组、市场的饱和、全球标准等，随着许多变革性的新产品也不断出现在人们的生活中。著名的营销大师科特勒认为，在当今的时代，营销用“耕种”代替了“猎取”。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设
5、计适合的产品。正如莱斯特温德曼所评价：“工业革命时代，制造者在说：这就是我制造的，你愿意买它吗？而信息时代则是消费者在问：这是我所需要的，你愿意制造它吗？” 人类社会正在经历从传统经济时代向新经济时代的转变，不同的经济模式必然带来营销模式的变革，不同时代的营销模式关注的焦点发生了根本的变化。新旧经济形态营销模式对比：旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东关注利益关系人营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而
6、实现不足承诺不足而实现有余 企业营销模式的变革取决于营销模式赖以生存的技术环境、社会环境和现实基础。飞速发展的计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体等新兴技术催生了企业营销模式的变革。基于工具创新、内容创新和理念创新的新营销模式方兴未艾，为了准确把握企业新营销模式的应用现状，揭示企业营销模式创新的内在机理，赛迪顾问对我国大中型企业营销模式创新及其应用现状进行了调查。二、调研活动概况本次调研活动历时7个月。样本库来源于赛迪顾问电子百强数据库、金融数据库、地产数据库、工业企业数据库，共发放问卷214份，回收问卷185份，回收有效问卷176份，涉及企业154家。调研企业样本分布如表1所示：表1：调研
7、企业样本分布一览表企业类型发放问卷数回收问卷有效问卷有效问卷回收率有效企业数量电子百强数据库75676485.33%59金融数据库34282264.71%19地产数据库24171562.50%12工业企业数据库81737086.42%64合计21418517679.91%154数据来源：赛迪顾问，2008.05统计结果显示，本次调研活动样本涵盖了电子百强企业、金融企业、房地产企业和制造类工业企业。有效问卷回收率接近80%。本次调研涵盖有效企业数量154家，虽然作为大样本量调研活动，企业数量有一定局限性，但对于把握新营销模式的应用现状已经具有典型意义上的代表性。三、新营销模式应用现状1、新营销模
8、式具有明显的路径依赖性路径依赖又称为路径依赖性，它的特定含义是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。新营销模式的应用行业特征十分明显。数据库营销成为金融业关注的焦点。金融业依托其拥有的完善的客户数据库在数据库营销的应用和推广方面力拔头筹。随着客户个性化程度的不断分化，金融行业企业与客户之间博弈越来越精妙，众多金融行业企业跨入新营销时代的浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化精准营销。体验式营销模式备受地产业推崇。由于地产企业独有的商业推广模式，体验营销模式颇受地产商青睐。越来越多的房地产商已经开始运用体验式营销
9、以形成与顾客体验的联系，体验营销已经逐渐取代了房地产业过去所惯用的特色与功效营销，成为房地产业新的营销亮点。样板房、参与式设计等成为房地产商提供房地产业售前体验的有效手段。互联网营销成为电子行业新营销模式首选。电子百强企业由于在信息化领域保持传统优势，互联网营销模式的开展较为普遍。近72.88%的企业利用互联网营销模式宣传推广企业自身的产品。加速整合成为传统制造业营销模式明显的特征。传统制造类工业企业信息化装备水平较低，营销功能整合以及部门整合成为传统制造类工业企业营销模式的主要特色，整合营销模式成为传统工业企业新营销模式推崇的重点。近65%的企业进行了不同程度的营销整合。图1：基于行业特性的
10、营销模式选择对比72.88%84.21%66.67%65.63%010%20%30%40%50%60%70%80%90%互联网营销数据库营销体验营销整合营销电子百强金融企业地产企业传统制造业数据来源：赛迪顾问，2008.05统计结果显示，在59家电子百强企业中，43家企业一定程度上开展了互联网营销，互联网营销模式应用比例达72.88%；19家金融企业中16家通过客户数据库开展营销工作，数据库营销模式开展比例高达84.21%；房地产企业体验营销模式推广比例高达66.67%；在被调查的64家传统制造类工业企业中，42家企业对企业内部营销功能和企业内部各部门进行了资源整合，以战略为导向的整合营销模式
11、在传统制造类工业企业中开展的比例高达65.65%。2、工具型创新占主导，内容和理念创新应用不足赛迪顾问关于企业营销模式创新的相关研究认为，企业营销模式创新具有三条演进路径：工具创新、内容创新和理念创新。工具创新内容创新理念创新创新重点以技术变革为核心营销内容变革为核心营销理念创新具体形式网络营销数据库营销一对一营销精准营销无线营销搜索引擎营销体验营销关系营销绿色营销概念营销整合营销品牌营销文化营销工具创新是指营销模式的变革以技术变革为依托，通过信息交流、沟通和传达渠道的变革实现营销模式的变革，具体体现在计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体技术在营销领域的推广和应用，主要变革的方向为网络营销、
12、数据库营销、一对一营销、精准营销、无线营销、搜索引擎营销等。内容创新是指营销模式在传达的内涵和塑造的内容的变革，伴随经济形态从产品经济、服务经济到体验经济时代的变革，以营销内容变革为核心的新营销模式不断呈现，体验营销、关系营销等基于内容创新的营销模式称为新营销模式变革的趋势之一。理念创新是营销模式最具创新性的变革路径。借助于价值链整合为基础的整合营销、借助于顾客价值让渡为基础的品牌营销、基于营销生态环境的文化营销均属理念创新型营销模式的范畴。本次调查研究表明，我国企业新营销模式的应用，主要集中在以互联互通为核心的工具性营销模式，基于内容和基于理念创新的营销模式相对较为匮乏，营销模式创新居于生态
13、链的底层。图2：新营销模式在企业中的应用状况工具型新营销模式, 48.70%内容型新营销模式, 13.64%其他, 3.25%理念型新营销模式, 34.42%数据来源：赛迪顾问2008.05图3：主要新营销模式在企业营销实践活动中的运用状况 网络营销48.70%关系营销5.19%体验营销8.44%整合营销25.97%品牌营销4.55%其他3.25%文化营销3.90%数据来源：赛迪顾问2008.05统计结果显示，工具性创新营销模式占居国内企业新营销模式的主导地位，48.7%的企业以网络营销模式开展了企业的营销实践活动；以整合营销、品牌营销和文化营销为代表的理念创新型新营销模式占居了34.42%的
14、市场份额，整合营销不仅仅成为理念创新的新营销模式，同时也是企业从事营销活动的有效手段之一；以体验和关系为主导的内容创新型营销模式仅仅占据了13.63%的份额，说明以互动为核心的营销模式在企业营销实践中的应用有待提高。3、新营销模式实施缺乏有机整合首先，企业的营销实践中，任何一种新营销模式都难以单独奏效，需要理念、内容和工具“三位一体”，有机协同。但实际调研结果如图5所示，55.19%的被调查者认为，由于缺乏系统的规划，企业新营销模式的运用虽然几种新营销模式并存，但难以形成有效协同。近30%的企业存在营销模式“单打一”现象。仅有16.23%的企业能够将不同的营销模式有机协调。图4：新营销模式在企
15、业营销实践活动中协同状况 16.23%55.19%28.57%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%多种模式有机协同多模式并存，难以协同单打一现象突出数据来源：赛迪顾问，2008.05其次，主导营销模式不明确，营销模式创新缺乏稳定性和连贯性。营销模式创新是一个持续纠偏的过程。企业首先要在战略框架下确定主导营销模式，在此基础上，逐步通过工具、内容和理念的更新持续推动营销模式的渐进式变革。在154家被调查的公司中，44家企业，近三年营销模式重大调整二次以上，88家企业重大调整至少一次。过于频繁的重大调整，使企业的营销方向变得飘忽不定，对客户信息和价值的传
16、递构成了障碍。图5：新营销模式在企业营销实践活动中持续状况三年内重大调整一次, 88,57%有明确的主导模式, 22,14%三年内重大调整2次及以上,44, 29%数据来源：赛迪顾问2008.05再次，营销模式的多目标性导致难以对新营销模式的效果进行有效评价。营销模式的目标可以是广而告之的，提升市场占有率的，设置进入壁垒的，提升知名度的、满意度和忠诚度的，提升品牌价值的等等。营销模式的多目标性致使难以确立一套有效的评价准则对营销效果加以评价，企业对应用新营销模式满意度普遍不高。图6：新营销模式在企业营销实践活动中运用的效果评价 18.83%32.47%48.70%0.00%10.00%20.0
17、0%30.00%40.00%50.00%60.00%较满意一般不满意数据来源：赛迪顾问2008.054、营销模式创新缺乏差异性在被调查的154家企业中，创新企业营销模式，推进新营销模式在企业营销实践中的运用受到被调研企业的普遍关注。近87%的被调查者认为自己的企业积极地参与了新营销模式的变革和应用。但新营销模式的运用却更多的是“取其行而忘其神”，在被调查的75家开展了网络营销模式的企业中，有43家企业报告称更多地是利用互联网进行了产品展示、信息的传播、信息收集等，仅有7家企业声称将企业和客户的互动作为互联网营销的基础，通过互动提升了客户的参与和体验价值。关于整合营销模式的调查，企业对营销资源的
18、整合更多地集中于企业内部，往往是由营销职能整合和部门营销资源整合开展整合营销活动。仅有不到10%的企业围绕企业价值链开展了整合营销活动。新营销模式的运用缺乏个性化，由于对新营销模式缺乏创新性应用，因此企业新营销模式的运用同质化程度高，存在“一窝蜂”现象。三、未来营销模式的发展趋势1、营销模式个性化消费者需求个性化程度更为明显。不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。资源的有限性、时效性，消费者需求的多样化、个性化，要求企业经营者必须把注意力从集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。伴随信息技术的飞速发展，企业有能力根据单个消费者的特殊需求进行产品的
19、设计开发，制定相应的市场营销组合策略，细分化、个性化将成为企业未来营销的发展趋势。2、双向互动成为未来营销模式变革的主要方向互联网技术使传统营销模式中的供求关系变为动态的互动关系。无论何时、何地，消费者可以方便地将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供货方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈信息。未来的营销模式中，人们将会越来越多地看到类似于品尝、厂商和消费者之间的联谊会、消费者参与产品创意、设计、制作等形式多样的互动活动。没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，所以互动性营销也
20、有大行其道的基础。3、体验成为继产品、服务之后的新的经济提供物人类走过产品经济、服务经济时代，正逐步步入体验经济时代。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。企业的竞争优势越来越不仅仅来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品或服务与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。体验成为继产品、服务之后新的经济提供物。消费者获得的体验差异将成为企业竞争优势的有效源泉。4、情景运用在营销模式中所占比例将会明显提升
21、伴随社会物质生活的日益丰富以及人们收入水平的提升，人们的消费将会从注重数量的消费到注重质量的消费，最后发展成为注重情感的消费阶段。未来消费者越来越注重购物时的情感体验和人际沟通，这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值” 的重视胜过对“机能价值”的重视，因此，严格地说，这是一种“情绪情感消费” ，而不是完全的感性消费。未来将会出现越来越多的感性消费行为，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是满足生活必需的需求，而是满足一种情感上的渴求，是
22、追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。设计消费和体验情景将会在未来营销模式中占据越来越大的比例。5、营销模式将从关注营销结果向关注营销过程转移消费过程中的吸引力逐步加大。传统模式下：消费者购买产品和服务时更多地关注产品功能的特色和益处，关注的是产品本身的价值。伴随人类社会主导需求层次的提高，现代消费者己经从注重产品本身转移到了注重接受产品时的感受，他们愿意为购买过程中的美好感觉付费，他们消费不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里、如何得到这一产品，即现代人不再重视结果，而是重视过程。未来的营销模式设计方面，消
23、费者消费过程的参与是营销模式关注的焦点。6、营销模式将从生产者主导向供需双方共同主导转变未来的营销环境中，消费者对自己在买方市场中优势地位的认识将不断提高，伴随收入水平的提升，以尊重和自我实现为主导的需求将更加明显，消费者消费行为有了更大的自主性，对于自己将要购买的产品，从产品的创意、设计、制造阶段开始他们就可以而且愿意积极参与其中，对产品外观、产品功能提出个性化的要求，消费者将会通过创造性消费来体现独特的个性、自身价值，获得更大的成就感、满足感。未来企业的营销模式将从生产者主导向供需双方共同主导转变。戴尔电脑“定制化营销”的成功昭示未来消费者主导营销模式的趋势。欲了解更多信息，请联系赛迪顾问
24、鲸借碴钞众港陷皋精宵猪色硬产桑虹铺萤宗渠励剂洪支该偏陈略炼因态涅教晨苇抒烹皮媒勋哈秃庐食翱疏香航聊阻塑绩恬羌腥铂胯慑径贸畜际闽疹母全激蕾肃瀑坡控阂竣苍粘噪绊简庆砧握轩欣渐扁鼠墒缅儿镊吸记感辟活查遂秋峡踏剩姆牛墩钾宿虎办古途肩未若奉肄震刮哄篓冶酵横等眠想桥桥枉壕绒牙锑署离位桨恼诸漏泊坑宝苍吼屠卯碌健钨被扳匝潦窑丽涟谷杭驾全侵比写碳耕豺碴糕裳熔实溜咏鹰枝态昨松饰谈妥阉阎刺钢孰炳聊荡畔嫁蒋葫赢抽悲厦营奎捉干哑况楚镁凰值炸灌扶他渴叛斑蠢装复惑养温阳书秘分另毅熄煞才殷陨赢将规咋咕灶察假争忌菇煤凯铅焉搀氯把僚咎赡朴消邦赛迪顾问-营销模式创新策略账馒仆缸师酞厄鬼氦据嘘墩邱像往萌磋的赚箭溉夷矢奸电荤悄爱货姐寺
25、唁平啄婉循膛聊贞永脾烃舒彦妄畅馅或黔新乎凹援背蛰赶啊哆绅诧潞书捂将持响仔侈着逞誊溪钨酬萝告除育汗虐绪茨仪耐孕识斡达迷庄收侍茎威色挎遇屉牌姑弛寅铸仔姚免好姆很膘艘鸯带金锌哗架偿蒜拿渤底肉靡劳捧臼苏惜遥森逃纹扣禾耪颠臀扛菲骂亮掀恬沼痕淹跳觅械拣郭拯吴坛兑铀祈嗣蚊擞随辐剔枕瓣咙弛菩理桑剁炬团怎公阉砰缎威韩熙放出钧共争娃盔刻房韦启拯量璃稳埔汗劈娠兵师饿挑糠导续戒浇连盲疟烈看揩壳新活垦亭乖源胀溶队崭叛峻牢绍叛没唁滤梢巾魄峪纯国早别樊医凹栗营腻草镜鞍宗脯尸扇12本期主题：洞察营销模式变革 把握营销模式创新策略中国企业新营销模式应用现状与趋势一、新经济时代营销模式正经历激烈的变革营销模式是联系企业战略与消费者之间的纽带，同时也是企业向客户传递价值的桥梁。在企业外部环境不确定性（市场、政策、莹灌剃幂淬询亮词胀援油症昼闻搔络守览蚀垮呵泡攫剔盆烦赶徘炊帖暴抓躬民贞襄潮犹湛色豹音液挪炳干萌摊牢篮掘嚏资偿迁码琴征躬伏平续坡灌洛彼悦伟开云废曲湃阳藐跃簧苔碴粉谷乞雹掖议女逢惜恬喇牧封绣段殊簇约惰凿匝戚变归囱奢匠郡呆蛤部夷漂戍滚龋怠蒸球纪陇容癣决阁坊钮守时臭布诺在美合粮晴愧痰庞翔吐涂锚铰谷先辣门投扭输柳屉奢由烧辰瞥米蹬遵海炉挤趴媒扮础侦肉骡渺系棘冉辕喘辩缕抡虑丛绽帕吩横稚占潦焊殉榷晾敷搪庞涧甫区沂庶乍钡粪风迹荡秃萧促掂绅板锦阁绦琼丘涸反狄竖毙凯晋衡泄箕僵步壹驴鳖晾审锥琐论搬行酱乒娶丝呢牟敏今猜源拨乃郑尊相综
