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1、谨呈:重庆长德置业有限公司,重庆仙女山21洋房营销策划方案,市 场 篇,第一回,重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中的仙女湖景区。市政府批准实施武隆县城市总体规划和仙女山组团控制性详细规划，把武隆仙女山推向了对外开放的前沿。,仙女山新区概况,新区生
2、态,新区定位,新区目标,新区功能,仙女山新区建设,新区定位,度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城,新区目标,一年初见成效，三年大见成效，五年基本建成，十年10平方公里到2011年，建成区面积达到4.6平方公里，常住人口达到2.5万；到2016年，建成区面积达到10平方公里，常住人口达到5万，全面实现小康目标。,新区生态,第一、森林覆盖率达80%以上，珍稀植物20余种各种草木本植物1300余种，其中国家保护的珍稀植物20余种。第二、年平均气温17.4，平均日照1121小时。月均温在20左右，最热的7、8月，最高温度也不超过30。第三、人类居住最佳纬度为20-30度，仙女山新区处于北纬29.2
3、度，海拔在 1100米1200米。,行政服务中心区文化娱乐休闲区旅游度假接待区旅游商品农牧产品加工区“武隆喀斯特”世界自然遗产博物馆,新区功能,仙女山游客年接待预测表,数据来源于武隆县政府,仙山流云开 发 商：重庆千鸿房地产开发有限公司外 展 场：江北观音桥红鼎国际旁占地面积：147亩建筑面积：58000平方建筑密度：29%容 积 率：0.59绿 地 率：45%总 户 数：1064户当期开盘：600户左右停车位204个建筑风格：现代简约式，平屋顶建筑立面：涂料配套体系：酒店、会所、运动设施、医疗设施商业配套：社区商业约700平方，周边商业有农贸市场，风情农庄物业管理体系：家政服务、事务代办、商
4、务服务优劣势：仙女山首个启动楼盘，户型较小，也较为适合重庆旅游地产起步阶段，对面积和总价控制较好，主力目标客户群为重庆市中老年群体，前期销售较好，二期销售老带新客户较多，已形成一定的口碑效应，仙女山的大环境配套目前还在规划阶段，建筑外观不够丰富，缺乏变化。,竟品概况,竟品概况,依云美镇开 发 商：中坤地产外 展 场：解放碑国贸中心麦乐迪中华巷步行街，江北北城天街2号2-6占地面积：200余亩建筑面积：近10万平方容 积 率：0.6绿 地 率：45%总 户 数：1800户当期开盘：420户左右停 车 位：438个建筑风格：纯欧式别墅群落建筑立面：涂料配套体系：依云养生俱乐部、产权式酒店优劣势：组
5、院别墅式设计，外观立面丰富多变，容积率0.65，相对于其他楼盘0.6的容积率多做了面积，部分户型没有独立功能的厨房，在客厅里面，地理位置较偏。,竟品概况,花漾的山谷开 发 商：重庆隆鑫集团外 展 场：重庆市高九路花漾湖旁占地面积：1000亩建筑面积：33.9万平米建筑密度：小余30%容 积 率：0.6绿 地 率：42%总 户 数：4000余户当期开盘：800户左右建筑风格：西班牙配套体系：精装修（配家电）、3个酒店酒店酒店式物业管理：独栋、联排度假别墅：3元/平方；独栋、联排度假公寓：1.8元/平方优劣势：目前相对而言各楼盘中品质最高的，品质高体现在售楼中心的包装以及户外广告的投放上，据称其共
6、投入了约40块户外，面山临崖具备较大的景观优势，外观立面沿袭隆鑫惯用的西班牙风格，较为纯熟，所有房型均未考虑电视墙的位置，开发者认为“以电视为核心的渡假屋显然毫无情趣”。这一点在与消费者的沟通上值得商榷。,竟品概况,雪岭仙山开 发 商：重庆芳草地房地产开发有限公司外 展 场：江北区观音桥未来国际大厦28-6占地面积：1000亩建筑面积：35万平米容 积 率：0.6绿 地 率：40%酒店式物业管理：联排别墅优劣势：目前仙女山新区规模最大的开发项目。6个超大组团，将历时3-5年分期开发，营建集休闲、度假、旅游、商业配套、户外运动为一体的大型高端复合社区，为都市精英打造“第二居所”。地理位置较偏，观
7、山效果不突出。,竟品概况,仙女山1号开 发 商：重庆普度置业有限公司外 展 场：江北区北城天街“星巴克”斜对面占地面积：200余亩建筑面积：14.4万平米建筑密度：小余30%容 积 率：0.65绿 地 率：53%建筑风格：欧洲瑞士风格配套体系：100亩多功能体育场，GOLF球场2个酒店式物业管理：别墅，组院别墅 优劣势：四星级度假酒店以山景特色为主题，推广方式及消费者认同度较高，户型设计上有所创新，但是部分户型功能上存在一定问题和不足。,楼盘对比,小结：,在以上比较中对比分析中，我们得出本案目前须强化产品的创新及差异化设计,强调项目优越的地理位置，突出产品的高性价比优势，突出项目的品质感和高性
8、价比优势。,产 品 篇,第二回,项目简述,开 发 商：长德置业外 展 场：江北建新西路车站旁黄金海岸一楼占地面积：180亩建筑面积：76600平方容 积 率：0.635总 户 数：1000多户主力面积：30-78平方米 当期开盘：550户左右停 车 位：600多个建筑风格：中式蓝瓦白墙坡屋顶建筑立面：涂料+石材配套体系：酒店、会所、无公害蔬菜基地、诊所、体育设施,地理位置,产品定位,主题公园模式,森林公园模式,体育旅游模式,观光农业模式,风景名胜模式,旅游度假模式,旅游开发六大模式,居住/休闲、度假型尊贵社区,客户定位,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,中学3口之家,单身丁客,三代同堂
9、,中大学3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类（22-25岁）,都市新锐（26-40岁）,品质家庭（41-50岁）,健康养老（51-60岁以上）,客户分类模型,购买力客户类型,家庭结构客户类型,中产型,富裕型,经济型,富贵型,富豪型,目标客户群,目标购买力客户类型描述,形象定位,定位元素,21洋房,高尚,尊贵,度假,旅游,全新,价值,文化品味,龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地,产品核心价值,21洋房生活是从物质要求向精神要求的转变,21洋房生活是享受物质和精神上双重的真正贵族生活,21洋房生活是回归自然，释放自
10、我,21洋房生活是成功的辉煌与内心的宁静之间的一种平衡,“居住+旅游+投资”的复合旅游地产理念,产品亮点,核心价值亮点,环境亮点,建筑风格亮点,地段亮点,投资亮点,度假式的旅游生活,落入凡间的伊甸园,优美健康的生态环境,21健康生活,中式风格的家居生活,新区发展阶段，升值无限,各大景观交汇处,有限的自然,无限的回报,人与环境的和谐,置身于世界遗产自然中心,价格分布,待定,3000-3400元/,1800元/,洋房：3000-3500元/别墅：3800-4200元/,2950元/,不详,价格支撑,服务/建筑/升值/景观本案的价格支撑点,价格定位,定位原则：依据市场比较法，再根据项目自身定位进行合
11、理定价,均价：3300元/平方米,A段08.1209.03,B段09.0409.10,C段09.1110.05,D段10.0610.09,价格分段,营 销 篇,第三回,1条主线,项目利润品牌双赢,“居住+旅游+投资”的复合旅游地产,4大策略,推盘策略,价格策略,推广策略,关系营销,1个中心,总体思路,推盘策略,2008年12月,2009年4月,一期1组团,考虑项目一期住宅结构户型差异不大，少有难点户型，易消化.建议:一期住宅一起面市发售，但这并不一味着一起投放于市场，而是分个组团 的向外推盘，以求利润最大化。二期住宅同样分个组团向外推盘。实现分段去化，提供价格的拉升的空间，快速回笼资金，扩大利
12、润，降低风险,一期2组团,2010年6月,2009年11月,二期1组团,二期2组团,2010年9月,清盘,导入期,开盘期,热销期,强销期,尾盘期,导入期,开盘期,热销期,强销期,尾盘期,价格策略,认购期：以低价、折扣、优惠等方式吸引客户开盘期：以均价销售热销期：价格适当上扬强销期：价格适当上调尾盘期：根据市场反映，适当提价，为二期高价入市场做铺垫。,推广策略,2008年12月,2009年4月,一期1组团高调开盘,2010年6月,2009年11月,2010年9月,清盘,导入期,开盘期,热销期,清盘期,一期2组团高调开盘,二期1组团高调开盘,二期2组团高调开盘,报纸/软文电视/网络户外,导入期,（
13、产品价值）,以投资价值提升项目价值,以产品价值提升项目价值。,（旅游价值）,项目亮相，以旅游价值拉升项目价值,开盘期,热销期,龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地,（投资价值/升值潜力）,有限的自然,无限的回报,21度洋房 落入凡间的伊甸园,物料准备售楼现场公关活动,目标市场传播架构及沟通计划,落入凡间的伊甸园,第一阶段亮相造势期,项目形象亮相，导入鲜明的品牌主张！项目全新形象亮相，以“龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地”拉升项目价值，引起目标客户群的广泛关注及心理共鸣。由个体心理共鸣到全社会的心理共鸣，颠覆市场的置业观念，迅速扩大项目影响力。,媒介策略,媒介组合：以户外、网站、报媒、短信为主要
14、投放媒体。投放战术：以户外、短信为主，形象亮相，辅以网站及报媒的新闻炒作。,媒介推介,建议增加渝中区的户外T型牌。,户外,搜房网新闻炒作，信息发布。,网站,晨报为主，旅游新报、新女报为辅。,报媒,短信群发，项目面市信息。,短信,报媒主题,新闻形式:,报媒发布形式,前期在每周五以晨报、商报同时发布，整版新闻软文。,回归自然；21洋房，揭开新时代生活热潮；,龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地,旅游新报、新女报可同时发布。,（媒体排期根据销售节奏另做排期表）,硬广形式：,活动造势,活动目标：迅速建立品牌印象，形成口碑传播。扩大知名度及美誉度。积累目标客户。,活动推介,“寻找项目代言人”全城搜集令！,
15、第二阶段开盘期,以投资价值提升项目价值！在对区域价值认可后，提出“有限的自然,无限的回报”的价值点，树立“旅游投资”的新标形象。推出产品，深入诉求产品的价值，实现产品与“投资力”的深度沟通，引起目标客户群从对项目的感性认识到理性认同的过程，达成项目感召力。,媒介策略,媒介推介,媒介组合：以户外、车身、网站、报媒、短信、电视台为主要投放媒体。投放战术：以报媒、电视台为主，户外、短信等及时更换信息。,渝中区的户外T型牌。,户外,搜房网产品价值深入诉求。,网站,晨报为主，旅游新报、新女报为辅。,报媒,短信群发。,短信,看房栏目，产品价值诉求，房交会跟踪报道。,电视台,硬广形式：,有限的自然,无限的回
16、报,前期在每五以晨报、晚报同时发布，整版新闻软文。,旅游新报、新女报可同时发布。,（媒体排期根据销售节奏另做排期表）,报媒主题,报媒发布形式,活动造势,活动目标：聚集人气，营造开盘热销，实现销售。扩大知名度及美誉度。,活动推介,“产品推荐会”,深入诉求，达成项目热销！进一步推出产品价值，提出“落入凡间的伊甸园”的产品价值，进一步深诉产品的“投资力”，传播项目核心价值。通过逐步深诉产品的核心价值，实现产品与目标客户群的深度沟通，达成项目热销。,第三阶段热销期,媒介策略,媒介推介,媒介组合：以户外、网站、报媒、短信媒体传播。投放战术：所有媒体同步传播项目产品价值投资力。,产品价值信息。,户外,项目
17、产 品价值深诉。,网站,晨报为主，旅游新报、新女报为辅。,报媒,短信群发。,短信,硬广形式：,落入凡间的伊甸园,前期在每五以晨报、晚报同时发布，整版新闻软文。,旅游新报、新女报可同时发布。,（媒体排期根据销售节奏另做排期表）,报媒主题,报媒发布形式,活动造势,活动目标：聚集人气，营造项目持续热销关注。树立高档社区形象，投资居家两不误。扩大知名度及美誉度。,活动推介,“形象展示月”,关系营销,1）登记客户的关系维护：组织相关互动活动，增加客户对项目的好感，建立市场美誉度以及口碑传播力；,2）项目成交客户关系维护：组织老业主活动，主动开发老客户人际关系网络，实现“老带新”；,3）上海同策客户网络利用。,5）利用城市向心力的魅力，吸引周边乡镇有实力的买家。,6）同工商协会、台商会、高球会等组织的合作关系。,7）同周遍镇政府保持良好关系及合作。,4）上海同策重庆分公司的营销网络资源维护。,
