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1、文华庭院营销推广策略,目录,2,第一章 项目分析,4,文华庭院面积42.65亩，分住宅区和临街商业。位于太谷新城区，北靠108国道，东临西环路，南依新建路，是规划中的中高档住宅小区用地。2003年在国土资源部门审批的基础上，太谷县以公开挂牌的方式出让位于西环中路的6号地块。,项 目 背 景,1.,4,1,规 划 指 标,5,2,6,市 场 分 析,目前在售项目仅有阳光小区、紫云汇锦等07年开发项目；及部分小房地产开发的裕祥苑、候城佳苑等。且在售面积多集中在140以上的小高层，多层住宅短缺，市场供应量明显不足；不过商铺供应量较大，市场竞争力强劲。,根据政府规划，太谷县居住、商业等建设逐渐向新区发
2、展，且目前在售部分项目也集中在108国道两侧。另，依据供求定律，市场会不断调整至供求平衡。目前市场较少的小户型多层供应量会随着市场调整增长。如果想抢占市场，短平快清盘，必须抓住先机，尽早销售。,3,7,党政机关事业单位,乡村转城镇人口,老城区人口,目标客户定位分析,4,8,目标消费群消费特征,比较看重居住环境景观；会考虑到孩子升学的具体问题，对小区的配套要求高；喜欢群居生活，觉得在自己就应该生活在这样的生活圈子里；对居住环境和小 区整体居民素质会很在意；观念新，在单位有一定影响力，思维会对周围人产生一定影响；眼光挑剔，但对自己满意的产品和品牌忠诚度较高；注重社区的整体规划及人文关怀；教师、医生
3、是消费人群中不可或缺的群体。,9,SWOT 分析,5,第二章 营销周期,11,财政政策,价格政策,营销周期,文华庭院预计销售时间为：2009年9月底2010年8月,1,12,开盘前针对3-9#楼展开团购业，以2个单元为最低标准。排号客户亦可纳入团购，以增加回款额；或在团购洽谈不顺利的情况下，虚拟一个单位进行团购，拉入认筹客户，外部客户内部化，在预证不能按时取得时，提前回款。（后附目前意向团购单位）,开盘时消化已排号的5栋楼，开盘后按照客户积累进度推盘，消化剩余4栋楼。,考虑到工期、手续等实际问题，我们提出两种方案：,备注：推盘策略将按照正常开盘进度为参照。,营销思路,2,13,目前有意向组织团
4、购单位有：,约100套,总体规划,14,1#,6#,2#,5#,4#,9#,3#,7#,8#,二期销售,首期销售,首期销售兼顾景观位置好和景观位置差的位置；推出16个单元，228套,主入口,二期销售或团购（带黑色边框的7栋楼）少量放盘，多次开盘；二期推出13个单元，192套；及30套商铺,3,15,营销节点,项目正式销售时间：2009年9月26日（农历八月初八，周六）,4,21,第三章 价格策略,17,商铺,车库,住宅,由于太谷目前可售楼盘少，市场比较法的运用较困难，我们只能从已售住宅中归纳总结。太谷县砖混商住楼平均起价约为1200元/平方米，最近交房项目嘉盛源均价1538元/平方米（已售罄）
5、；安泰家园销售均价2400元/平方米（小高层）。,无产权地下车库是当地特有的车库销售方式，按照4万元/个（砖混），即解决业主实际需求又能降低成本。但，此做法对外地房地产开发商有难度。,商铺市场由于受地段的影响差价较大，其中地段较差的底商价格约为2500-3500元/平米，而地段较好的商铺价格则在4000-6000元/平米。,（1）市场比较法,本项目是太谷县唯一新建的多层住宅项目，没有竞争楼盘做对比，所以本项目无法运用市场比较法定价。,定价方法,1,18,3,市场竞品现状,绿框意为目前在售项目,裕祥苑,候城佳苑,小高层140平米-260平米，均价2400元/,在售2期2栋，均价2000元/，销售
6、极不理想,小高层尾盘，140平米，均价2100元/，,已售完，均价21538元/,19,3,（2）项目核心基价确定,20,采用系数定价法。依据项目内每套房子的不同楼栋、楼层、单元、景观、朝向等因素确定系数，制定价格，用一房一价体现出合理性。以高形象、高配置（如售楼处的规格、建材、施工工艺、景观绿化等）入市，开盘前一周给客户1-2套认筹房源（报价高于开盘价30-50元），测试产品成交率，开盘当天以合理化定价营造高性价比。采用逐次放盘、小步快跑的方式，每次涨幅40-50元/平米（约3%）。开盘前尽量组织团购，以2个单元为最低标准。以达到项目快速清盘。,定价策略,2,21,1、建筑单体层差,说明：1
7、、从当地排号中了解到，2层备受推崇，因此2层定价比以往项目价格都高；2、从以往县城销售经验中了解到，顶层是销售难点，要与其他层次价格拉开，促进其快速消化。3、一层原则上较二层减少50元，但本项目一层赠送花园，价格上调288元。4、九号楼为五层住宅楼，五层系数为0.8。,22,2、建筑单体景观差,备注：根据每个楼座距离中心景观区的位置及交通等的便利程度，最大价差180元。,23,+120,1,2,3,4,5,6,7,8,9,+50,+50,+30,基准楼,-50,-50,-50,-60,楼栋景观差价图示,24,3、楼层水平差价,朝向差价：因房屋具体位置不同而引起的朝向差异,4、面积差价,25,5
8、、价格微调表,1、停车位调整：6#、7#、8#、9#楼和2#楼1单元3#楼1单元四层以下上调16元。2、噪音的区域：1#、5#住宅楼所有一层减48元二层减16元，4#、9#住宅楼一层减32元，1#、2#、3#、4#住宅楼的3单元与西面商铺相邻一层减减32元，二层减16元，小区东侧5#、6#、7#、8#、9#住宅楼与其一单元一二层减16元。3、双卧室朝阳该户型较少只占总户数6%，且很受排号客户青睐（两卧朝阳）可每平米上调。300元。4、商铺靠近小区入口和两栋商铺和夹角部分的前三间整体单价每平米上调8元。,26,6、价格汇总表,整盘均价,1687元/平米,27,价格分布图,9号楼均价1617元/,
9、8号楼均价1684元/,7号楼均价1734元/,6号楼均价1716元/,5号楼均价1589元/,4号楼均价1689元/,3号楼均价1700元/,2号楼均价1875元/,1号楼均价1581元/,1500,1400,1300,2010年8月,价格,时间,启动区,首期销售228套,1650,2009年9月,2009年6月,1600,1700,1800,28,按照1680元/平米均价开盘销售1、2、5、6、7#五栋楼。,二次放盘，工程达到主体封顶时价格上涨3%。,三次放盘，室外主景观工程竣工，价格上涨3%；尾盘销售时为了促进销售，价格下调3%。,价格走势（价格调整后成交价）,1749,2009年11月
10、,二次放盘76套,三次放盘126套,1698,1698,3,2010年5月,尾盘销售,成交均价1798元/平,1500,1400,1300,价格,时间,启动区,首期销售,1650,2009年9月,2009年6月,1600,1700,1800,29,如不能正常开盘，将先以团购形式消化3-9#楼，共七栋楼。（考虑前期排号客户亦可参加）。,二次放盘，消化剩余的1#、2#楼。价格上调6%；尾盘销售时价格有所调整，相当于首次放盘价上调3%。,价格走势（团购先行时的实际成交价）,1730,2010年5月,二次放盘,1781,2010年6月,尾盘销售,客户积累期,成交均价1674元/平,30,销售价格住宅,
11、4,（1）住宅均价,1687元/平方米,（2）销售表价,1794元/平方米,本项目住宅一次性付款优惠4%,分期按揭的客户无优惠，前期认筹客户最高优惠4000元，所以，优惠前均价为:(X*116.27*0.96-4000)*400/46509.62=1687元/X=1794.2=1794元/,31,销售价格商铺,4,（1）商铺均价,3370元/平方米,本项目商铺一次性付款优惠4%,分期按揭的客户无优惠，前期认筹客户最高优惠6000元，所以，优惠前均价为:(X*116.33*0.96-6000)*30/3489.97=3370元/X=3553.6=3564元/,（2）商铺表价,3564元/平方米,
12、32,预计该项目销售收入为 9458万元,销售额预测,5,33,诉求内容：企业、项目形象，产品卖点及开盘信息。推广手段：大量单页、报纸、飘字、短信等，充分进行媒体整合。同时，充分运用团购加快销售。工程配合：多层盖到三层，销售证件齐全。,（1）首期销售（09年6月09年9月）,销售分期,6,34,（2）二期销售（09年10月10年6月）,诉求内容：最后的最经典，开发商隆重推出压轴产品。推广手段：派单、户外、短信、促销活动。推广目的：加速清盘。工程配合：小区绿化、景观、各种休闲娱乐设施到位。,第三章 成本估算,36,成本估算,1,37,成本估算,1,38,成本估算,1,总成本估算：6531万元,3
13、9,预估利润,2,46,第四章 营销策略,41,充分利用县城可利用媒体资源，,以宁和的现代庭院生活为表现主题，,走质优价惠的路线，促使客户尽快下定，达成购买，,抢占市场先机，配合项目部短、平、快完成任务。,同时，宣传企业品牌，树立企业形象。,营销原则,1,媒体策略,原则：整合太谷市场的优秀媒体资源，户外、飘字、短信、报纸、派单等，对客户进行全方位、多角度宣传。策略：1、首次开盘前后，整合媒体，集中投放，营造声势；2、项目销售进入中期后，保持间歇式投放广告，以宣传活动内容为主；3、项目进入清盘阶段，则以少量派单及短信、飘字为主，减少媒体投入。,营销推广策略,公关策略,促销策略,营销策略,42,2
14、,媒体策略,原则：创新、领先、有吸引力，具备社会及公众效应策略：1、全员营销：采用分公司全员销售方式发动一切可利用的资源达成销售，扩充人脉；2、文化营销：销售和项目施工现场均配有专业的使用统一标识的物业服务人员，如保安，保洁人员等。让客户从心里感受到项目的尊重、真诚与关怀。；3、泛营销策略：通过业主带动、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传或销售过程中。,营销推广策略,公关策略,促销策略,43,媒体策略,原则：善用原有的忠诚客户群；能有效吸引目标人群到现场参观策略：1、认购期，“小订升值计划”，认购期下定，购房时按订购时间以30元/天冲房款。适时推出VIP卡，为后期老带
15、新做准备。2、保温期：购房消费券活动；3、热销期:推出“老带新优惠模式”，即凭已经购买的业主的有效证件的准业主购房可享受优惠点数；,营销推广策略,公关策略,促销策略,44,45,营销推广重点,3,营销推广执行,46,3,47,执行时间：2009年6月-8月广告重点：项目形象导入，整合媒体资源，户外、飘字、短信和派单齐上阵；广告主题：文华庭院，尚未开盘，已经热销！,飘字、短信：6层低密度，80-130平米现代庭院火爆排号中文华庭院，尚未开盘，已经热销。辰兴发展 诚信地产,硬广、DM宣传：文华庭院，全城关注；【与日俱增，早定早赚】火热预约中文华庭院，细节彰显卓越品质（建筑、户型、物业、企业等）,户
16、外广告：现场包装（工地围挡）包装完毕；悬挂关于企业形象及项目卖点的户外；标有项目LOGO的指示性道具全面出街；,1,内部认购期,48,主题：与日俱增，早定早赚时间：6月16日至文华庭院开盘前一天内容：自6月16日开始交意向金的消费者，即可到文华庭院项目部领取“增值卡”一张，每张卡每天加30元/套,到开盘前一天截止，折算到房价里。备注：按照9月26日开盘，最早的订购者，可冲抵3030元房价；,内部认购期活动方案,1、开盘时间：9月26日（9：00-18：30）2、开盘地点：售楼部及外围区域（需提前协调）3、开盘方式开盘前2周通过电约，向排号客户公布比实际价格高30-50元的售价，利用红蓝号测试客
17、户成交意向，确定客户成交率。考虑到认购客户较多，开盘当天按排号数量分批认购，避免现场秩序混乱，也可解决场地问题。例如1-50号9：00-10：00认购；51-100号客户10：00-11：00认购。101-150号客户11：00-12：00认购；下午13：30-16：30再认购150组。若客户未能在规定时间内落定，则视为自动放弃。客户进入售楼部的时间把握上，每组5名客户，给6分钟时间，过时清场，从而加快认购速度，也给客户带来紧迫感。后150组，需要思考的客户，可以请上楼考虑半小时，过时不候。若未选中理想房号，客户可在正式认购后一个月内办理诚意金退还手续。开盘当天，开发商要在现场准备遮阳棚、矿泉
18、水、纸杯等，体现人本主义。对于正式认购客户，可参加万元液晶电视抽奖活动。4、推广策略通过现场包装、示范区域，达到消费者心理期望值；通过开盘活动制造热销抢购效应；通过增值卡及现场抽奖，刺激消费者购买。,2,开盘,49,50,9月26日，辰兴文华庭院盛情开启！庆耀世开盘，观特色演出，赢万元液晶,开盘活动,活动一：早上好，签到有礼！活动内容：定时排号顾客，到售楼员处签到（确定来人量），即可赠送遮阳伞及放项目资料的手提包一个。活动规则：提前登记所有排号客户名单，来客直接在名单后签字，并领取礼品一份，又工作人员带至等待区。活动准备：登记簿、长条桌、签字笔、礼品堆头。活动二：看演出，选房有礼！活动内容：等
19、候区等待选房客户，可观看歌舞、魔术、杂技、互动游戏等特色节目；活动三：壹万元，幸运大礼！活动内容：成功落定客户，领取抽奖券一张，放入抽奖箱，就有机会参加抽奖，赢取液晶彩电一台。活动规则：客户将副券放入抽奖箱（由保安看管），17：00主持人抽取幸运大奖，现场颁奖，鞭炮齐鸣。活动准备：抽奖箱、奖券,地毯,51,开盘布置图示（室外）,非机动车道,文 华 庭 院,西环中路,文华庭院售楼部,一棵树,棋牌馆,舞台区,接待台,喊号区,拱 门,空 飘,等待区,礼 炮,52,开盘布置图示（室内）,入 口,出 口,沙 盘,销控台,等待区,椅 子,前台（销控台）,签单区,销控板,沙 盘,入口,出口,楼梯口,洽谈区：
20、客户按照前期排号顺序落座，由销售人员洽谈、签认购书，换房款收据，并领取抽奖券，交由舞台区工作人员，放进抽奖箱内。销控区：设在前台接待处，负责所售房屋的整体销控。准备区：每组5位客户进场后，喊号人员立即喊下5组在门口准备区等待。门口设保安一名，用一米线维护。,开盘布置（室外）,53,接待处：摆放签到桌，来宾签到后领取小礼品，配红绒布、桌签、签到本，销控板。演艺区：搭建舞台（6*3m），表演歌舞、魔术等节目，主持人互动制造现场气氛，万元彩电、抽奖箱做现场堆头。等待区：遮阳伞（3*3m）6个，摆放适量座椅，四周用线区隔，客户在此等候休息，观看节目。设2名保安维护秩序，并找2名服务人员负责倒水。拱门：
21、工地、销售现场各安置拱门1座，如图所示。空飘：工地入口布置8个高空气球，下面悬挂祝贺开盘的竖幅，如图所示。地毯：项目入口处及舞台铺设红地毯，突出整体氛围。停车区：项目东侧空地，保安一名（等待区保安前期可过来帮忙），负责引导。,开盘布置（室内）,7：00前，空飘、拱门、地毯等所有道具到位：7：30之前 策划、销售、物业相关负责人到位；主持人、演艺人员到位；播放背景音乐暖场；抽奖券、排号券、水牌、桌签、X展架布置到位。8：00-8：30 前50组来宾、客户到前台签到，并领取礼品；9：00 主持人出场、简单介绍；现场乐队奏乐助兴表演；9：10 开盘仪式，16门礼炮齐鸣；9：00-17：00 认购活动
22、火热有序进行中；现场表演、互动活跃现场气氛；12：30-13：30 工作人员午餐；17：00 全天认购结束，抽取大奖，鞭炮齐鸣。,活动流程,54,55,活动费用：,56,3,二期销售（少量放盘，多次开盘）,20万广告费回馈活动：利用广告费，作20万（购房消费券）回赠消费者的活动，引起社会关注。备注：1、20万广告费回馈为噱头，开盘过后自然会减少广告投放，我们可以通过价格调控来保证利润；2、购房消费劵一来吸引开盘为成交客户的后续成交；二来对后续放盘做客户积累。老带新：制定优惠政策吸引老客户引介新客户是不可忽略之销售利器。,销售策略,运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印
23、象。数据型资讯广告使用：搜集本案优势规划数据，以数字会说话论点亮出本案产品竞争力。强化售后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑。,执行策略,4,尾盘销售,利用口碑及景观房，带动剩余单位的销售；价格战白热化：运用推广设定用户，展开产品尾盘销售。,尾盘销售时价格经过数次调整后已存在一定利润空间，可适当进行促销活动，例如送健康基金，送旅游等刺激消费；为刺激消费，采用一口价促销政策。无论户型、面积、位置，先到先得，售完为止。,执行策略,促销活动,57,58,控制在总销售金额的1%以内。总销售额9588万元推广费用总计：95.88万元,媒体投放建议,广告推广费用,营销推
24、广费用,4,附一：,60,交房标准汇签内容,附二：,1、本项目工期及交房时间？工期为2009年6月至2010年6月底交房，室外2010年8月底完工，其余时间景观绿化，2011年5月1日交房。2、各楼楼间距的距离？1#2#，楼间距24.5米；2#3#，楼间距为44.89米；3#8#，楼间距24米；8#9#，间距为18.8米。3、一层两户花园之间的隔断是什么材质的？每户花园多大？一层两户花园之间的隔断是铁艺栏杆；每户花园面积：该套房屋南向的面宽3米左右的进深。4、室内外是否有空调预留口，及外机位？电源及专用线等有吗？室内外是否有空调预留口，及外机并配有空调专用电源。5、窗户的材质？窗户采用断桥铝合
25、金中空玻璃，配有纱窗。6、小区有哪些智能化设施？是24小时监控吗？小区红外线对射，闭路电视监控，楼宇对讲系统。为24小时监控。7、小区是铁制护栏还是围墙？小区外围除西侧、及北侧一段商铺外，其余用铁艺栏杆围起。外围用铁艺栏杆围起。8、水、电、气抄表是智能化或磁卡？电是智能化插卡的，水、气是抄表。9、贷款银行？贷款比例、贷款年限、利率可否优惠、贷款周期多长时间？贷款银行：太谷县工商银行，贷款年限为10年，比例为5成，利率可下浮30%，贷款周期为七天。10、小区共有多少停车位，分布在那些位置？小区共有 个停车位，一般分布在小区的六号楼和八号楼。,基本资料,61,交房标准汇签内容,附二：,1、外墙：做
26、保温层，高级外墙砖，局部涂料。2、内墙：混合砂浆打底，白灰罩面。3、顶棚：石膏打底，面层粉饰石膏刮平。4、地面：砂浆抹灰。5、户门：单元门为楼宇对讲安全门、进户门为防盗门、不安装室内门。6、窗户：断桥铝合金60系列全密闭中空玻璃，平开，带纱扇窗。7、阳台：全封闭,推拉部分塑钢80系列，固定部分塑钢60系列中空玻璃，南阳台大玻璃为12毫米厚的钢化玻璃。8、厨房：砂浆抹灰；厨房同层排水。9、卫生间地面：做防水，砂浆找平；墙面：砂浆抹灰；顶棚：不打底；洁具和通风管道：卫生洁具不安装，有窗户的卫生间不做通风道；排水：卫生间同层排水，一层独立下水管。10、取暖：地热采暖，卫生间安装成品暖气片。11、地下室：外墙：防水处理，水泥砂浆抹面；内墙棚：砂浆抹灰；设施：不通暖、不通水，通电；门：木制门。,住宅装修标准,62,交房标准汇签内容,附二：,1、门：一层用地弹簧带框玻璃门，室内内门安装，不锈钢电动卷闸。2、窗户：断桥铝合金60系列全密闭中空玻璃平开带砂扇窗。3、楼面：面层为地砖。4、内墙：混合砂浆打底，白灰罩面。5、顶棚：石膏打底，粉饰石膏刮平。6、卫生间地面：做防水层墙面：砂浆抹灰顶棚：砂浆抹灰卫生洁具安装蹲便、洗面台。7、楼梯楼梯踏步：水泥砂浆面层。8、栏杆楼梯采用铁艺栏杆。,商铺装修标准,
