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1、房地产营销案例分析,华润置地,国际经济与贸易系 04级 胡源芝 00425042,企业介绍,华润置地有限公司（以下简称“华润置地”）是华润集团旗下的香港上市公司之一，也是华润集团地产业务的旗舰公司。华润置地是一家综合型地产公司，主营业务为物业发展和物业出租。华润置地于1996年11月在香港联合交易所上市，股票代码1109，被列为香港恒生指数100种成分股和恒生中企指数成分股。目前，华润置地总资产已达170亿人民币，净资产超过80亿人民币。华润置地坚持实施全国发展战略，下属公司包括北京华润大厦有限公司、华润置地（北京）股份有限公司、华润（上海）有限公司、华润置地（上海）有限公司、华润（深圳）有限
2、公司、华润置地（成都）有限公司、华润置地（武汉）有限公司和华润置地（合肥）有限公司。,企业介绍,华润置地以具有雄厚实力的大股东华润集团为依托，有着国际化的视野和与国际资本市场接轨的融资能力，具有良好的企业品牌与项目品牌。公司将秉承诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神，一切以人为本，力求通过坚定不移的改革和发展，成为中国地产行业中规模最大、盈利能力最强的公司之一，努力实现股东价值和员工价值的最大化，从而承担起在中国快速建设时期的社会责任，为中国市场提供创新的产品和高质量的服务，使人们的生活变得更加美好，实现“与您携手，改变生活”的企业经营理念。,市场分析,人口：庞大的人口基数购买力：高收
3、入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。国际职员对房屋价格支撑。国际投资对房价的支撑。文化：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅需求的形式多种多样。政治与法律：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范,微观市场环境分析,（1）供应量的增加，北京地区的现房销售（2）产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。（3）行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。（4）后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。（5）住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。（6）三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争
4、（7）消费者日渐成熟，要求提高生活品质。（6）法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利,消费者行为分析之需求基础,a、物理空间需求；b、日常生活需求；c、身体健康需求；d、养老育幼需求；e、室内外物理环境需求；f、生态需求；g、教育需求；h、人文关怀需求；I、艺术与审美的需求；j、社区成员之间沟通和交流的需求；k、自我实现需求。,消费者行为分析之行为基础,复杂性购买行为反复比较 样板间售楼处橡树湾10月29号置地公寓 凤凰城 买房意向 同一圈层 房产信息（实地考察）,细分市场,（1）按经济地位划分为四个阶级：精英阶级、中产阶级、劳动阶级、穷苦阶级。（2）第一居所，第二居所？。
5、（3）自住？投资？（4）一次置业者和二次置业者、多次置业者。（5）按家庭划分：传统大家庭、核心家庭、丁克家庭、单亲家庭、独居者。（6）职业分层：IT业、金融业、艺术家、教师、律师、开业医生、中层白领雇员独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者。（7）按教育背景划分高等、中等教育、初级教育。高等教育又可以分成海外归来者和在国内受教育者。（8）按照价值观念分（9）基本客户（主流客户）、次要客户、集团客户。（10）其它购房偏好：对某种配置的偏好，对教育、养老等。,目标市场,纯住宅发展商向综合型地产公司的转型高级公寓，中档住宅(高档：置地公寓，凤凰城；中档：福提岛，橡树湾）CBD写字楼（华亭嘉园）,凤
6、 凰 城,房地产产品,核心产品：外观；形势产品：配套设施；附加产品：赠送和物业服务；潜在产品：今天享受不到以后可以享受 到，具有升值潜力。,消费者价值设计,接受价值6000、8200、8500橡树湾（清河）摇号、销售（800、615）,满意度西单文化广场77街网络社区评价,华润置地客户资源的“滚雪球”尝试,在上海 3年蛰伏 3年磨剑一本书和一个项目：风情上海滩和上海滩花园。客户积累中：北京3万名；上海1000-2000名；成都2000-3000名；武汉2000多名；合肥2000多名现在如果将全国4万5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，那么华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。开发商态度：现在华润董家渡上海滩花园项目共有1500个单位，目标客户为高端消费层。这1500名家庭同样分属于某一个圈层，开发商相信口碑传送可以达到事半功倍的效果。,客户关系,1、与政府关系良好2、GoldMine 客户关系管理方案3、物业管理有待改进4、客服质量,SWOT,建议,转型：从纯住宅转向综合加强物业管理（学习万科）！广告投入要增加模式转换 港式到美式(房地产开发周期和市场周期）？,谢 谢！,
