《现代营销管理与销售队伍培育》.ppt

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1、现代营销管理销售队伍培育,姜荣国 博士清华大学职业经理训练中心,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,4,主要内容,企业的营销与市场战略现代营销的新理念在既定市场战略之下的营销操作卓越销售大客户营销销售人员的管理与销售队伍培育,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,5,面对市场的竞争与挑战,企业一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,6,值得中国企业学习的强者战略与管理技巧,明确的企业文化,远景,使命,目标,战

2、略,手段,管理,执行标准.与强者建立伙伴关系,向强者学习.着重在软件生产要素:设计,研究开发,营销,售后服务.强化核心业务,突出核心竞争能力.开创新型的网络企业;或以网络改造传统企业.改革财务制度,规范企业经营,增加企业知名度.,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,7,企业制胜的五大战略,学习:向强者,优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺合作:从生产,销售合作到研究开发合作;从制造业合作到服务业合作;从国内合作到国外合作竞争:个别产品到多种产品;从个别领域到多个领域;从制造业到服务业;从国内到全球管理:从粗放到集约到精确人才:提高所有职工素质,投入程度,团队精神,2023/6/

3、1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,8,企业应该做好的工作,制定完整,可行的战略决策设计精密的营运规划建立科学化的管理体系:产品,服务,市场,客户,供应商提高管理者的专业水平建立以人为本的人力资本管理机制透明的管理,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,9,现代营销中的几个核心理念,营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同有关营销的基本理论是永远不会过时

4、的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式提高销售业绩有方法也有技巧现代营销中品牌发挥着日益重要的作用,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,10,市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点,核心理念之一,营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,12,什么是顾客,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我

5、们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,13,如何定义客户,无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。,核心理念之二,当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,15,我们正在面对的新时代,随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝

6、”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,16,我们正在面对的新时代,与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。,2023/6/1,姜荣国 营销管

7、理与销售队伍培育,17,我们正在面对的新时代,为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,18,来自与客户的变化,这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就

8、会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,19,客户经济的三原则,客户占主导地位客户正在重塑商业模式并转变着我们的产业结构客户关系非常重要你现在或潜在的客户关系、客户支持率决定你企业的价值客户体验非常重要客户对你的品牌的感觉将决定他们对你企业的忠诚度,核心理念之三,当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,21,营销解决三个基本问题,如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍

9、培育,22,企业营销的八大病症,理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势,手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,23,客户为什么会成为回头客，如果客户眼中的产品和价格在每一个地方都是相同的，那么差别性的因素又是什么呢？客户会回到让他们感觉良好的地方去进行重复交易当所有其他因素都相同的情况下，客户在交易过程中所受到的待遇感受将成为他们是否回来的决定性因素，通常与我们提供给他们的产品或者价格毫无关系,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,24,客户识别,客户信息收集客户信息分析RFMD分析RECENT最近一次购买情况FREQUENT购买频率MONE

10、TRY花费金额DEMOGRAPHIC AND LIFESTYLE人口统计资料与生活方式,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,25,客户的类型分析,现有的客户潜在的客户公开的客户匿名的客户,忠诚的客户随机的客户一般的客户特殊的客户,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,26,客户保持的好处,减少寻找新客户的成本客户对我们的支出会更多他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少他们会进行正面的口头宣传服务他们的成本也比较低他们的价格敏感性也比较低他们更可能容易原谅我们的某些失误他们让我们的工作效率更高他们具有更大的利润潜力,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,27,客

11、户流失的后果,客户流失不仅是带走了客户自身的价值流，使得企业前期的投入无法收回，增加寻找新客户的成本更重要的是同时也带走了未来的价值流还带走了他所推荐的潜在客户客户流失决不只是流失的眼前业务,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,28,客户流失的原因分析,满意度和忠诚度达不到一定的水平企业提供的产品和服务商品化了企业不理解客户的价值企业不知道客户的真正需求企业致力于建立以自我为中心的“客户关系”企业不知道如何建立真正的客户关系.,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,29,真正把客户当作人,能够在客户经济中发展兴旺的企业有一个共同的特点：企业文化和核心价值观是“关心客户

12、”，把客户当作有情感的人，而不是赢利的对象、销售的目标和广告的吸附者！,核心理念之四,现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,31,销售方法模型,销售方法模型建立信任发掘需求有效推荐巩固信心,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,32,大众营销的四个必要过程,接触初次认知态度形成行为预测,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,33,33,营销销售的基本流程,寻找潜在客户所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量将潜在客户分类尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索制订销售策略确定产品；确定如

13、何满足客户的需求；确定销售方法接触客户接触的方式；调动客户自己认识需求产品展示展示产品的准备工作；对产品的透彻认识尝试签约向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能处理异议对异议的看法；谈判技巧售后服务保持联系；信息分享；新的销售线索,核心理念之五,营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,35,销售的四种境界,卖产品卖品牌卖感觉卖希望,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,36,企业新产品开发与营销谨防十大误区,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长

14、，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。1、重视主观定位忽视市场需求2、重视产品本身忽视系统消费3、重视产品开发轻视产品策划4、重视内部定价轻视同行竞争5、重视产品铺货轻视顾客沟通6、重视产品上市轻视政策稳定7、重视产品销量轻视品牌培育8、重视产品普销轻视产品直销9、重视新产品促销轻视老产品维护10、重视销售范围轻视个性需求,核心理念之六,有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,38,市场营销的基本理论要点,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，

15、研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,39,消费者的需求,基本需求必须满足预期需求需要开发临界需求诱导激发不确定需求跟踪把握,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,40,营销理念,所谓核心能力，首先是专业能力。就是在科学的框架内，同样的事情反复的做，与时俱进的做。企业的高度，不可能超过企业家思想的高度。营轻轻敲打你的心房销悄悄占领你的空间营把简单的问题复杂化（都能复制做不强）销把复杂的问题简单化（不能复制做不大）做市场，既要务实，也要务虚；务实求力度

16、，务虚求高度。生意，生动起来才有意思。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,41,市场定位的概念在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。定位就是当第一有市场潜力的第一竞争差异化的第一消费者所认为的第一一句话能说清楚的第一,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,42,营销理念,制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。人要做好事情必须做好两个方面：一是找对方向，二是永远用与别人不同的方式来思考和表达。成熟的市场由不同类别的专家组成，专心致志把一件事情做到家就是专家。只有专家才

17、可能成为最后的赢家 只有内行才可能持续的赚大钱。一个人围着一件事情转，最后全世界都会围着你转；一个人围着全世界转，最后全世界都可能抛弃你。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,43,越简单越容易成功成功,简单的快餐超过了复杂的中餐（越复制成本越低）高露洁简单的牙膏卖了200年（1806创立100亿销售额）指甲钳大王中山聚龙年销售1。7亿。（非常小器非常强）可口可乐100多年不断的做同一件事（销不变的可乐）沃尔玛、国美、都是不断的重复同一个动作的结果读者 杂志，坚守人性中最平凡的真善美不动摇。,简单的启示,启示,聚焦的激光能穿透钢板，而能量巨大的太阳却做不到,“少”就是“多”，“简

18、单”就是”单纯”,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,44,*营销思维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。决定产品是否畅销的核心要素是预期客户头脑里的观念。*没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变客户头脑里的观念。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,45,45,市场营销的基本常识：4P,4P：产品：定价：销售地点：促销策略和设计：企业战略导向：产品导向,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,46,关于4p整合 产品基于系统 价格基于价值 渠道基于便利 传播基于组合,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,47,47,市场营销的

19、基本常识：4C,4C：消费者：成本：方便：沟通：企业战略导向：市场导向,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,48,48,市场营销的基本常识：STP,市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。市场细分不是概念，而是工具如何细分一个市场。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,49,49,市场营销的基本常识：STP,目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。什么类型的消费者走进卖场，他们选择的时间，以及比较的内容是什么？企业产品之目标市场到底是什么？,2023/6/1

20、,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,50,50,市场营销的基本常识：STP,市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。目标市场中，细分市场中，消费者头脑中空白的，独一无二的位置,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,51,51,营销理论的灵魂,需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,52,52,市场营销的定义,个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程需要、欲望和需求欲望是指

21、对具体满足物的愿望。经过文化与个性成长后形成的状态。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望个性的成长产生了欲望，欲望可能得不到满足，具有购买能力时，欲望转化为需求,提高销售业绩有方法也有技巧,核心理念之七,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,54,营销“绝招”,1。绝招只有在特定的背景和体系中才有价值；（蒙牛利乐枕特浓整合消费者经销商招商利乐公司。利乐枕是蒙牛的第一市场推动力产品）2。绝招只能解决阶段性问题；(喝糖精喝红糖水喝果汁（10%和100%）喝白水 TCL宝石手机）3。绝招应上升为企业的创新机制；（万科集体创新力。潘石屹个人创新力）4。绝招的核心是价值;消费

22、者需要的不是绝招，而是绝招创造的价值。（中国的魔术师有绝招，无价值；大卫。科波菲尔有绝招，有价值）（铱星的技术很绝，却缺乏消费价值；小灵通技术很落后，但有消费价值）价值是“道”，绝招是“术”。绝招只能使企业阶段性成功，但无法支持企业持续成功。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,55,深入分析顾客不购买和购买的原因分析原因背后的原因消费心理和购买动机明确营销的真正任务提高介绍产品和说服顾客的技巧与效率,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,56,顾客不购买的原因,产品和消费者之间存在认知上的偏差理解上的偏差消费偏好的不同,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培

23、育,57,不知道还有其他的产品，没有选择的空间别人赠送的不是自己买的别人有决定权自己只能服从要么钱太少，要么钱太多才导致购买这一产品的随机购买，没有什么动机,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,58,市场营销的任务,诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,59,市场营销的任务,获得消费者的认可度提高消费者的满意度提高消费者的喜悦度,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,60,60,营销工作：寻找规律，因果分析,营销工作是围绕人展开的。要了解需求，观察行为，分析动机，动机又与心理学有关。营销人员需要找到心理活动与消费行

24、为的一个必然联系，从而将这个联系应用到企业的营销活动中。需求是如何形成的？,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,61,61,消费动机,基本生活满足中级生活满足高级无形水平的满足精神层面的满足,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,62,顾客的不同购买动机,求实购买动机求新、求异购买动机求美购买动机求廉、求利购买动机求名、求优购买动机求速购买动机从众购买动机,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,63,四类客户的描述,未知客户潜在客户成交客户转移客户,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,64,市场促销策略,明确市场定位突出产品定位合理细分市场核

25、心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,65,销售人员的产品介绍技能,产品的外观设计产品的技术性能产品的型号标识与特征产品的系列以及内在关系与区别主要技术指标及其具体含义产品的使用要求与注意事项产品的市场细分特征,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,66,66,三个竞争阶段的策略,市场突破阶段市场僵持阶段市场制胜阶段,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,67,如何接近客户,1、接近客户的策略2、接近客户的技巧3、接近客户时注意的问题,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,68,接触客

26、户的几点技巧,三个黄金问句产品介绍的完美公式对已经有同类产品的顾客如何介绍,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,69,各地商人性格特征,北京商人性格特征上海商人性格特征 东北商人性格特征 安徽商人性格特征 广东商人性格特征 温州商人性格特征 山西商人性格特征,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,70,常用的专业销售技巧总结,开场白寒喧着力宣传，诱发兴趣发现客户需求介绍产品特点，提供解决问题的方法取得合同/订单的技巧,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,71,注意：人们不是买我们的产品或服务，人们是向那些他们认为能够理解他们需求的人购买需求的满足和解决问

27、题的方法。我们并非出售我们的产品或服务，我们是出售由我们的产品或服务所带来的利益，并且这些利益能满足客户的需求。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,72,取得产品介绍成功的要点,1.保持简短扼要2.视觉手段3.运用第三者的例子4.对特征功能用途进行说明,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,73,识别购买信号,1、语言的信号2、身体的信号3、表示友好的姿态,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,74,如何处理客户反对意见,为什么人们会提出反对意见？处理反对意见的步骤处理反对意见的技巧突破客户13种拒绝的话术销售提问的艺术,2023/6/1,姜荣国 营销管

28、理与销售队伍培育,75,促成订单的八种技巧寻找潜在客户的原则准确判断客户购买欲望准确判断客户购买能力如何找潜在客户寻找潜在客户的渠道如何开拓最多的客户找出潜在客户的关键面对面的销售技巧,卓越销售,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,77,卓越销售行动力来源于,事先充分的准备目标市场准备准客户的准备产品准备计划准备,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,78,卓越销售行动力来源于,良好的准备结果您的穿着打扮、态度等，能让客户接受，并赢得专业形象；心理上对销售工作充满自信和自豪；确信客户接见您时能获得那些利益；知道如何最有效率的拜访您的销售区域、准客户及规划您的拜访目的，

29、让你充分的运用珍贵的时间资源；能迅速掌握与客户对话的内容并能及时地回应客户的询问；,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,79,卓越销售行动力来源于,第一次良好的客户拜访的开始引起客户的兴趣建立人际关系了解客户目前的现状提供样品及产品介绍要求同意进一步的了解要求客户参观,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,80,了解客户的购买模式,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,81,自我判定型和外界判定型一般型和特定型求同型和求异型追求型和逃避型成本型和品质型,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,82,卓越销售行动力来源于,接近客户的技巧客户买的是什

30、么？！打开客户的心房明确您的目的，选择接近的方式,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,83,引发客户兴趣及建立好感,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,84,建立亲和力的技巧和方法,情绪同步语调和速度同步生理状态同步镜面映现法语言文字同步合一架构法,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,85,卓越销售行动力来源于,掌握进入主题的时机 已把自己成功销售出去的时候！客户对您已撤出警戒心理！,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,86,卓越销售行动力来源于,适时的探询与事实调查是什么？！为什么？！向谁？！如何做？！,2023/6/1,姜荣国 营销管

31、理与销售队伍培育,87,卓越销售行动力来源于,良好的与客户沟通的技巧开放式的询问封闭式的询问积极的倾听,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,88,卓越销售行动力来源于,找出产生异议的真正原因原因在客户原因在自己,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,89,卓越销售行动力来源于,自我改善的第一步认识自己已开的窗户自己能坦然让别人知道的领域隐蔽的窗户自己刻意隐蔽，不让别人知道盲目的窗户别人能看清楚，自己却全然不知黑暗的窗户自己和别人都不知道的无意识领域 一个人要成长，就需要扩大已打开的窗户，缩小隐蔽的窗户，靠自我洞察开发黑暗的窗户及通过别人的影响打开盲目的窗户，沿次途径即

32、可认清自己，并改善自己！,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,90,销售人员的心态,企图心不够强烈痛苦不够深再坚持一下大象的故事,大客户销售技巧,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,92,大客户订单的特征,时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争激烈,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,93,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,94,总结,不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，

33、隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,95,隐藏性转化为明显性需求的过程,客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的利益,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,96,建立优先顺序,重点问题和非重点问题,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,97,开放型/封闭型问题,开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。,2023/

34、6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,98,怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,99,S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAYOFF,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,100,状况询问问题询问暗示询问需求-满足询问,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,101,长期重点客户管理理论与技巧,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,102,什么是重点客户管理,1.1.1 重点客户管理是一种销售的方法 它的销售对象是政府或其他企业而不是直接消费者。它的销售是重复或

35、持续的而不是一次性的销售活动 销售者与购买者之间有着持续的业务关系,1.1.2 重点客户管理是一种投资管理 将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上。,定义：重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,103,四种类型的客户关系特征,四种类型的客户关系：卖主关系 被优先考虑的供应商 合作伙伴关系 战略联盟产关系,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,104,重点客户管理的功能,了解客户 了解客户市场和他们的客户；了解客户所在行业的运作流程；了解你的产品或服务

36、对客户的业务的作用。,了解竞争对手 了解他们的产品；他们是如何将自己与别人区别开来的；他们的竞争优势在哪里。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,105,重点客户的确定,各类别客户特点,重点客户他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的；他们占了你目前收入的很大一部分；失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来；你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务有巨大的潜力；尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10，但你仍将60的销售时间投放在他们身上；正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系。,2023/6/1,姜荣国 营销管

37、理与销售队伍培育,106,重点客户的确定,普通客户他们并不占你整个收入的很大一部分，失去他们其中部分对你的损失不大，他占客户比重的30，而你也应将30的时间投放到他们身上；由于各种原因，至少在短期内他们对你并不具有很高的价值，也不具有很大的业务潜力；这些客户也许能给你带来一定的营业收入，但这点收入是完全能通过正常的销售努力，让潜在客户成为你的首次买主来弥补；这些客户可由销售人员按常规方法进行操作。但当他们为你企业带来越来越多营业收入时，他们就变得非常重要，可将他们归入重点客户一类内。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,107,重点客户的确定,可能成为你客户的企业虽然他们现在不是

38、你客户，但他们需要你的那种产品和服务，你通过正常的开发手段发现他们；他们比潜在的客户更有可能成为你的客户；他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来；销售人员关注着他们，只要做成一笔买卖，他们就变成了普通客户。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,108,在你的战略计划里应征集到相关人员的意见和建议并在计划出台之后取得企业内部的一致。克服阻力 阻力包括：a.改变那些怕风险、觉得陌生和对结果没有把握的人的态度 b.由于外界的影响，你需要的支持者动摇了，无法给你提供帮助。在主管人员中找到你的支持者,建立内部支持,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,109,建立在满足需求基

39、础上的信任关系。建立在个人间的信任关系。个人间的信任关系的维护,客户关系的管理,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,110,扩大客户的信息量建立自己的信息库信息的保存和传递,信息管理,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,111,如何使客户满意超越客户的期望值,做好项目的实施工作，迅速解决客户的问题不断地对双方的关系状况和客户的满意度进行评估防止自满和冷漠的态度的出现预期变化的发生（预期变化指预计到客户将因自身因素及外界影响而作出的变化）,现代营销中品牌发挥着日益重要的作用,核心理念之八,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,113,什么是品牌,品牌的直接

40、意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,114,品牌价值揭示的意义,品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,115,品牌的功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,116,好的品牌来自,有好的产品/服务好名字好标识好包装名字受法

41、律保护有长期广告投入支持,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,117,什么是强势品牌,高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,118,品牌策略,品牌设计特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。品牌运作商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。品牌延伸品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,119,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产

42、品使用一个品牌的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,关于广告的几个重要问题,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,121,广告的定义,广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,122,广告的作用,广告是最常用的营销手段之一；适用于强化企业和广大消费者之间的沟通；高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息；影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,123,广告的主要功能有,认识功能、诱导功能、

43、教育功能、艺术功能、便利功能、促销功能。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,124,广告设计原则,、积极健康、真诚可信、简单单纯、独具特色,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,125,广告决策的要素,任务 金钱 信息 媒体 测量方法,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,126,设计广告的原则,目标不要太高，太远；所用词语不能过时、老土、与时代脱节；准确了解消费和受众的心态；以市场调查和研究为基础；不断地重复广告要点。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,127,广告要素,诉求定位传播范围传播力度传播目的传播顺序传播手段,2023/6/1

44、,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,128,广告失败的原因,广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。最后必须考虑顾客心理,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,129,中小企业的广告应该怎么做,求异不求同从认知入手突出强烈卖点定位不能模棱两可,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,130,销售人员的素质与销售队伍培育,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,131,销售人员的基本素质,、坚强的意志、高成就需求、正确的推销理念推销中最重要的是对方而

45、不是自己；推销中最重要的是人而不是物；、良好的技术素质、推销技巧,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,132,销售中的一条重要原则,“友好但千万不要强制”是销售的一条重要原则。促成交易的要素由以下部分组成：（1）态度要表现出更多的热情，并把你的心思集中在完成任务而不是金钱上。（2）诚挚靠创造出一种互相帮助的气氛来融洽买卖关系，并且聆听顾客怎样回答你的问题。（3）能力通过你的陈述及提问来证明你是一个商品使用顾问，而不只是一个产品推销员。（4）了解需求，建立目标准确地了解顾客需要什么，想要什么，以及期待什么，这使你能够有针对性地对他进行介绍。,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,133,积极的心态.主动的心态空杯的心态双赢的心态自信的心态行动的心态给予的心态学习的心态老板的心态,2023/6/1,姜荣国 营销管理与销售队伍培育,134,销售队伍的培育,销售业务的特性销售人员的基本要求销售人员的基本特征销售队伍的基本特点销售队伍的搭建要点销售队伍的培育要领,