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1、新产品构思与筛选,新产品构思-是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。,一、新产品构思信息来源,外部来源：1、顾客：需求与欲望；2、中间商。3、竞争对手。4、企业外的研究发明人员（科技领域的新成就）。5、咨询公司；6、营销调研机构内部来源：1、高层管理人员。2、研究开发部门；3、销售人员；4、本企业其他部门职工,二、新产品构思过程,三、创意产生的技术与新产品构思方法,头脑风暴法列举法综摄法设问法联想组合法,属性分析需求分析关联分析,7,四、构思筛选,从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。,（一）筛选的目的 第一权衡各创新项目的费用、潜在效益与
2、风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；第二筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；第三筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。,避免两种偏差：其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。,（二）筛选的原则 第一可行性原则。包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。第二效益性原则。需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、
3、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。第三适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。,长期设立或临时成立。成员构成：职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表筛选人员评分能力筛选人员性格特征：性格互补,亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。,（三）筛选工作程序,亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进
4、行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包括四个基本要素：评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。权重：A:评价因素权重。评分人员：B:评分人员权重。,（四）评分模型,1、相对指数评分法2、多设想（或方案）加权评分法3、市场营销系数评价模型,1相对指数评分模型 这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与
5、评分等级来对构思进行筛选。,构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。,通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。,分数等级：为劣；为中；3.51-500为良。可接受的最低评分：3.00,2多设想（或方案）加权评分模型适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。评分因素：市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素评价：对每一因素赋以不同权数；由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为分分；将每一评分（n)乘以该因素的权
6、数(g)就得到该因素的分值(ng)；将各因素的分值相加。,15010050,50 100 150 200 250 300,实力和专长,市场吸引力,多设想（或方案）加权评价矩阵,为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。显然，产品构思A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。,评价矩阵,3市场营销系数评价模型 市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）
7、；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。,根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些
8、主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。,将各要因分别细分为若干具体要素。,进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。,要素等级C=A*B,要因系数E=A*B,市场营销系数（复合系数）=要因系数E*要因权重D=E*D,3市场营销系数评价模型 市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：,市场营销系数,其它典型评价模型,P153：表6-9-6-13,五、创意产生的技术,1、头脑风暴法,脑力激荡法，由Osborn早于1937年所倡导。是一种集思广益群众解决问题的方法。大家聚在一起
9、，通过互相作用、启发、酝酿，大量地产生新方案新创意的方法。采用头脑风暴法原则：只专心提出构想而不加以评价。不局限思考的空间，主意越多越奇越好；鼓励所有成员尽可能地谈出自己的想法，不限制或批评不合常理不切实际或可笑的念头（此类意念常会触发别人的灵感）。延缓批判。为使主意容易产生，任何判断必须延至所有参加者发表其意念后，待整个活动快将完结前，才共同选出最佳的构想。,头脑风暴法的步骤,在练习前，主持人先将参加者随机分成数人一组，一般分为四人一组，给每人一张纸、一枝笔。介绍提出问题；产出要求成员尽量提出自己不同的想法、问题、办法，并要求对他人的想法不要作评论和批评，以使大家尽情地提出建议；分析分析想法
10、，进行分类，放弃多余和无关的想法；结束对分析结果做出选择，对得出的分类结果还可继续采用头脑风暴法进一步开展创造性的思维活动。*进行中，参加者将各自的想法大声的说给自己的组员知道，并记录自己的想法。,改良式脑力激荡法相互咨询的脑力激荡进行步骤：主持人提示主题。各人先将各自的构想记录下来（10分钟为限）。各人尽量提出自己的全部构想（每人以 1至 5个为限），由提案人对构想进行详细说明。*主持人把各人构想写在卡纸上。其它人在听了宣读者提出的构想后，把受到启发而想到的新构想也记下来。相互质询，进一步修订提案。主持人用图解方式进行归纳。全体出席者进行讨论。注意事项：成员以10至15人为宜。一次活动费时较
11、长（2-4节课），故负责归纳整理者相当重要。,卡片式脑力激荡（1）方法简介本法的主要特点是尽可能不要花费开会的时间。卡片式的脑力激荡是事先把构想写在卡片上然后带入班上，适用于解决事务性、实务性的问题。（2）进行步骤 参加者对会前所提示的主题进行构想，并把构想写在卡片上，然后带入班上（每张卡片写一个构想，每人提出 5个以上的构想）。在开会时，各人把卡片放在桌子上，轮流进行解说（5至 8人为一小组）。倾听他人构想时，如果自己有新构想，应立即写在备用的卡片上，并把它放在桌子上。参加者发言完毕以后，将内容相似的卡片集中起来，并加上标题。将卡片的分类标题列在最前头，横排成一列。主持人决定分类题的重要程度
12、。（3）注意事项.参加的学生每组宜五至八名.时间约花费二至三小时,六三五脑力激荡法 步骤：人一组。在每个人面前放置一张空白的表。个想法。每个人都必须在卡片上写出个构想，并在分钟内完成。注意写过与看过的答案不能重复再写。次循环。时间一到，每个人把面前的表格传给右边的人，共次循环，可得到108个构想。将每个想法剪下，分门别类做各种组合并给一个标题。设计海报将卡片贴在上面，并以生动有趣的方式报告。,六六讨论法(Phillips 66 Technique)方法：将大团体分为六人一组，只进行六分钟的小组讨论，每人一分钟。然后再回到大团体中分享及作最终的评估。方法与程序：每组先定立讨论主题；选出一位组员当
13、主席、另一位当计时员；每位组员均需轮流围绕主题发言，以一分钟为限，其它组员则需留心发言者的内容，待所有成员发言后，作出提问；每位发言者需仅用一分钟来发表己见，但不能超时，时限一到，计时员则要求未完成发表的组员立即停止发言；归纳结论，并推选一位发言人，代表全组汇报；向全班报告及分享讨论结果。特点：让每位参与者均有发表意见的机会，故可培训参加者实时作响应的能力。,列举法是遵照一定规则罗列研究对象有关方面的各种性质，进而产生设想、诱发创造性设想的技法。,2、列举法,特征（属性）列举法（1）选择明确的创新对象，易小不易大（2）尽可能详尽地列举出需要改进事物的特征。把事物特性用名词、形容词、动词表现出来
14、。名词特性：整体、部分、材料形容词特性：大小、形状、颜色、性质动词特性：功能、机理、作用（3）提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来。改变或修改所有的属性，不管多么不实际，只要是能对目标的想法、装置、产品、系统、或问题的重要部份提出可能的改进方案。实例：（1）选择水壶为课题，列出的特性有：名词特性：全体：水壶 部分：壶柄、壶盖、蒸气孔、壶身、壶口、壶底 材料：铝、铜、形容词特性：轻、重、大、小、灰色、银白色 动词特性：烧水、装水、倒水（2）对各部分进行具体的分析。提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来,缺点列举法逐一列举缺点；找出主要缺点；找出具有改进价值的缺点；提出改进构想。例：尽可
15、能多地列举出玻璃杯的缺点 容易碎；比较滑；盛开水后手摸上去很烫手；容易沾上脏物；有了小缺口会划破手；容易翻倒；活动时带在身边不方便；倒上热水后很容易凉；成套的玻璃杯花色相同，喝水人稍一不注意就分不清自己所用的杯子；有些鼻子较高的人用普通玻璃杯喝水，杯沿压着鼻子会感到不舒服,希望点列举法1）决定主题。2）列举主题的希望点。3）选出所列举的主要希望点。4）根据选出的希望点来考虑改善方法。实例：“椅子的改进”1）决定主题-“椅子的改进”。2）列举“椅子的改进”主题的希望点：如可以旋转、可调校高度、附有书写板等等。3）选出所列举的“椅子的改进”主要希望点。4）根据选出的希望点来考虑改善方法。作出一张具
16、旋转又附带书写板的椅子。,例如：有一家制笔公司用希望点列举发明法产生出了一批改革钢笔的希望；希望钢笔出水顺利；希望绝对不漏水；希望一支笔可以写出两种以上的颜色；希望不沾污纸面；希望书写流利；希望能粗能细；希望小型化；希望笔尖不开裂；希望不用打墨水；希望省去笔套；希望落地时不损坏笔尖等等。这家制笔公司从中选出“希望省去笔套”这一条，研制出一种像圆珠笔一样可以伸缩的钢笔，从而省去了笔套。,例如：开发一种新型雨伞 A：如果天气好了，就可以把伞扔掉，那才方便呢。B：我倒希望有一把伞，和朋友一起走能大些，自己走能变小些。C：能搞出象空气那样的东西，围裹着身体，不让淋湿才好。D：淋湿了马上就干也不错。E：
17、有什么东西，在头顶上把雨水都吸收了就好。F：最好有一种象隧道一样的东西向前延伸着淋不到雨。如此种种，把大家的意见集中起来，设计出一种新伞。希望点列举法与缺点列举法一样，都是列举的越多越好，甚至空想、幻想也可以。这需要发散思维和想象力。希望点列举法既可以个人进行，也可以团体进行。,3、综摄法（集思广益法）,按照类推或比喻的运行机制进行思考，通过已知的东西做媒介，将毫无关连的、不相同的知识要素联系起来，产生众多的创造性设想。四种方式的类比和比喻：1）拟人类比。将创造的对象加以“拟人化”。挖土机可以模拟人体手臂的动作来进行设计。它的主臂如同人的上下臂，可以左右上下弯曲，挖土斗似人的手掌，可以插入土中
18、，将土挖起。在机械设计中，采用这种“拟人化”的设计，可以从人体某一部分的动作中得到启发，常常会使人收到意想不到的效果。2）直接类比（拟物类比）。从自然界或者已有的成果中找寻与创造对象相类似的东西。例如，设计一种水上汽艇的控制系统，人们可以将它同汽车相类比。汽车上的操纵机构和车灯、喇叭、制动机构等都可经过适当改革，运用到汽艇上去，这样比凭空想象设计一种东西容易获得成功。再如运用仿生学设计飞机、潜艇等，也都是一种直接类比的方法。3）象征类比。所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比
19、。象征类比应用较多的是在建筑设计中。例如：设计纪念碑、纪念馆，需要赋予它们有“宏伟”、“庄严”、“典雅”的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们有“艺术”、“优雅”的象征格调。历史上许多垂千秋的建筑，就在于他们的格调迥异，具有各自的象征。4）幻想类比。借助幻想,4、设问法,定义：通过多角度提出问题，从问题中寻找思路，进而作出选择并深入开发创造性设想的一类技法。主要的设问法有：检核表法、5W2H法、和田12动词法,1、检核表法,围绕一个主题，将有可能涉及的各有关方面罗列出来，设计成表格（或问题清单），逐项检查核对，并从中选择重点，深入诱发创造性设想。实施步骤：确定对象列表检核选择
20、重点研究解决,奥斯本（Osborn，1963)检核表,5W2H法,5W2H法就是从七个方面去设问。这七个方面的英文第一个字母正好是5个W和2个H,所以称为5W2H法。七个方面是：1）为什么需要革新？(why)2）什么是革新的对象？(what)3）从什么地方着手？(where)4）什么人来承担革新任务？(who)5）什么时候完成？(when)6）怎样实施？(How)7）达到怎样的水平？(How much),1）为什么（why）？为什么采用这个技术参数？为什么不能有响声？为什么停用？为什么变成红色？为什么要做成这个形状？为什么采用机器代替人力？为什么产品的制造要经过这么多环节？为什么非做不可？2）
21、做什么（What）？条件是什么？哪一部分工作要做？目的是什么？重点是什么？与什么有关系？功能是什么？规范是什么？工作对象是什么？3）谁（who）？谁来办最方便？谁会生产？谁可以办？谁是顾客？谁被忽略了？谁是决策人？谁会受益？4）何时（when）？何时要完成？何时安装？何时销售？何时是最佳营业时间？何时工作人员容易疲劳？何时产量最高？何时完成最为时宜？需要几天才算合理？5）何地（where）？何地最适宜某物生长？何处生产最经济？从何处买？还有什么地方可以作销售点？安装在什么地方最合适？何地有资源？6）怎样（How to）？怎样省力？怎样最快？怎样做效率最高？怎样改进？怎样得到？怎样避免失败？怎样
22、求发展？怎样增加销路？怎样达到效率？怎样才能使产品更加美观大方？怎样使产品用起来方便？7）多少（How much）？功能指标达到多少？销售多少？成本多少？输出功率多少？效率多高？尺寸多少？重量多少？,七步法,这是美国著名创造学家奥斯本总结出来的一套设问方法。设问的起步是：第一步，确定革新的方针。第二步，收集有关资料数据，作革新的准备。第三步，将收集到的资料数据进行分析。第四步，将自由思考生产出来的各种各样创造性设想，一一记录下来，并构思出革新方案。第五步，提出实现革新方案的各种创造性设想。第六步，综合所有用的资料和数据。第七步，对实现革新方案的各种创造性设想进行评价，筛选出切实可行设想。,和田
23、12动词法,根据12个动词提供的方向去设问，诱发创造性的设想。这12个动词是：加、减、扩、缩、变、改、联、学、代、搬、反、定。,5、联想组合法,（1）自由联想组合法（2）强制联想组合法查阅产品样本法二元坐标组合法 焦点组合法,（1）自由联想组合法 利用联想，可以扩充人脑固有的思维，大大提高人的思维广度，产生更多的创造性设想。联想的分类1）相似联想，即由一种事物想到与它特征相似、性质相近的事物。通过开展特定类型的联想相似联想来建立事物之间联系，进而诱发创造性设想的联想法。类型：性质相似联想树干电线杆结构相似联想蜂巢六边形建筑物功能相似联想拳头锤子原理相似联想蜂鸟直升飞机 2）对比联想，即由一种事
24、物想到它对立面的其它事物。播种收获 闭关锁国门户开放 3）接近联想，即想起时间和空间上与一定事物有关的经验。天安门人民大会堂，端午粽子 4）关系联想，即由于事物他种关系（如整体与部分、原因与结果、结构与功能等关系）而行成的联想。,（2）强制联想组合法1）查阅产品样本法2）二元坐标组合法 3）焦点组合法,查阅产品样本法目录法 1、方法简介目录法比较正统的名称是“强制关联法”，意指在考虑解决某一个问题时，一边翻阅资料性的目录，一边强迫性的把在眼前出现的信息和正在思考的主题联系起来，从中得到构想。2、步骤(1)把解决问题所能想到的方法都列成一张表(2)然后把这些构想逐一与其它构想发生联系(3)并强制
25、性进行新的组合(4)产生解决问题的新奇构想3、注意事项（1）根据需要解决的问题准备适当的目录（2）适当的目录通常是具有三特色：A 范围广泛，主题不偏颇。B 有丰富的图片（彩色更好）、照片或插图皆可。C 在翻阅到的页面上有使主题实现飞跳的信息。例如：时装杂志、旅游、风俗杂志、生活杂志等，其次平时留意收集的报刊资料亦可。,（2）强制联想组合法,4、实例：圆形的球和四方形的纸箱看起来是完全不同的东西，为了把这两个东西结合而产生新的创意，就把这两个东西的附属性质列举出来球：圆形、会滚、会弹、有打气孔、用橡皮橡胶制成。纸盒：四方形、易燃、有角、稳定、用纸做成。其次，把这些附属性质分为几类：（易燃）化学性
26、质。（以橡胶做成、以纸做成）材料品质。（弹）弹性。（会滚、稳定）稳定性。（圆的、四方形的）形状。（有气孔、有角）附属性。下一步是把这些附属性质，利用想象力连贯起来，从这些连贯的观念产生新的提示或意念。,二元坐标法 把不同的信息分别列在二元坐标上，不同的信息进行交合，产生新的信息。例子 扇子 日历 玻璃 扇子 日历 玻璃,实施步骤：利用二元坐标法选择创新课题的程序1列出联想元素2用联想线沟通各个元素绘制联想图3进行联想和判断4从联想图中摘出有意义的联想5对有意义的联想进行可行性分析,焦点法“焦点法”是组合技法的典型代表。它以一个事物为出发点（即焦点），联想其他事物并与之组合，形成新创意。如玻璃纤
27、维和塑料结合，可以制成耐高温、高强度的玻璃钢。廉价餐厅、廉价打火机都是以薄利多销为焦点。,六、新产品的构思方法,五类：1）品质分析。包括：多维分析、功能分析、效益分析、用途分析、检查表、品质扩展、模拟产品试验、系统分析、独特性能分析、等级设计、弱点分析等等。这类方法的依据是：新的设想可以通过分析已有的产品而获得。2）需求分析。包括：综合列表法、问题分析、缺口分析、市场细分化、相关品牌归类等等。这类方法的注意力集中在需求上，可以通过研究长期使用某类产品的企业或个人获得启示。3）关联分析。包括：两维矩阵、形态学矩阵、强制关联、类推、自由联想等等。这类方法是强迫或刺激我们驱动大脑用新的或不寻常的方式去看待事务，寻找事物之间新的联系，而不是常规联系。4）发展趋势分析。包括：自由遐想、起因趋向、趋势预测法、趋势区域、热门产品、报纸、假设方案等等。这类方法主张应从对付未来工作和生活环境的预测来刺激新产品的设想。5）群体创造力。包括：头脑风暴法、多学科小组法、集思广益法、德尔菲法、思考箱、集体笔记本法等等。这类方法主要是基于这样一个假定：解决统一问题，个人创造力不如群体创造力，因此这类方法主要针对激发群体创造力来设计的。,
