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1、第四节广告运动策划,本节知识点：广告运动与广告活动广告运动策划流程广告运动策划的要义（挖掘广告主题与内涵；广告主题的延展性；广告策划工具）,第四节广告运动策划,一、区别广告运动与广告活动,Filmstrip,Please note the countdown timer will only work on the latest XP versions of PowerPoint(2002 and later),8,7,6,5,4,3,PICTURE START,康人企业“2.09”事件营销大行动,康人集团是一家现代化大型医药集团。非典期间，康人企业策划并实施了“2.09”营销大行动，成功的将近
2、10861件板兰根在8小时之内现款现货销售一空。非典期间，广东白云山制药厂的“板蓝根”占了近90%的市场份额，并且患者均认可此品牌。,“多一些润滑 少一些摩擦”,统一润滑油据统计，统一润滑油在三月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。,反应迅速奇兵突发3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润
3、滑，少一些摩擦”这一句广告语。3月20日15：00，经过简短讨论，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意方案最终确定，新的电视广告片开始制作。3月20日17：00，新版电视广告的制作紧锣密鼓地进行，李嘉全程参与片子的制作，整个后期机房灯火通明。3月21日凌晨2：00，“多一些润滑，少一些摩擦”的全新电视广告片连夜制作完成，李嘉迅速作出决定，在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。,威露士：“非典”时期的典型跳跃,，“防止病从手入，请用威露士
4、洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步。,神五飞天 蒙牛借势,广告策划中的抢点,广告策划中的抢点是指去挖掘、发现、运用、抢占那些能带来广告效应的人们关注的热点或焦点事件，因为这些事物能引起人们的关注，从而产生更大的广告效果。在重大、突发事件中去做广告，广告的收看率、阅读率就会增加，相应就能让广告会更容易引起人们的关注。,如何围绕重大活动展开广告策划,奥运,营销战争并不是一个新鲜的提法。这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人,中国银行,中国银行：“已经赚回奥运赞助费”“赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务
5、价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。”肖钢,伊利,伊利：玩转奥运“魔方”伊利有近万人参与到奥运服务中，而且从上到下，每级都立下“军令状”。过程牵涉到的所有部门都是一把手负责制。,长城润滑油：以“绿色”的名义,从2007年9月8日开始，中国石化润滑油公司就联合北京电视台、中央人民广播电台共同开展了“长城润滑油畅行2008”活动。,VISA,VISA：“奥运已成品牌基因”仅仅拥有30年多历史的VISA，却拥有22年的奥运赞助史。VISA在发展的每个关键时期，都受到了奥运的助力和推动,强生：与夏季奥运会的“第一次亲密接触”,强生(中国)投资有限公司总经理徐文成坦言，通过奥运会，我们公司首先要
6、做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。,中国航天业,谁来抢注神六？,“我们所有营销策略将一一展开，这也是我们复产后第一次大规模的营销。”科龙集团新闻发言人刘伟湘,科龙中国航天基金会是操作包括“神五”、“神六”在内的中国航天冠名赞助项目的唯一合法组织。该基金会负责人表示，通过航天基金会的授权，企业分为无偿捐助和有偿赞助。其中，有偿赞助即冠名，又可分为“中国航天事业合作伙伴”、“赞助商”及产品成为航天员专用或选用等三个等级。,国内大企业抢神六商机,借“神六”海信全面“营销科龙”科龙旗下冰箱、空调、冷柜、洗衣机等五大类产品成为“中国
7、航天专用产品”，而各品类小家电则成为“中国航天选用产品”。,长城润滑油成“中国航天专用产品”“神舟六号”飞船九成以上润滑用油是中石化长城润滑油重庆一坪分公司提供的，5月份油品已经全部到位，现在正接受技术专家的配合调试,5秒146万 蒙牛继续赞助“神六”直播 蒙牛乳业副总裁孙先红昨日对每日经济新闻确认，此次蒙牛乳业已全程赞助“神州六号”的直播。发射直播的人数将超过5亿，这是非常难得的资源。,曲线搭乘“神六”,海尔、康佳都采取了这种“曲线”的方式。5月底，海尔向中国人民解放军航天员大队赠送了宇航变频冰箱，提供给每位参加“神六”飞船训练的航天员生活使用；康佳集团则向中国航天员中心捐赠了包括高清数字液
8、晶电视、等离子电视等在内的一批视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位”。云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶将提供10克云南普洱茶搭载“神六”。此次普洱茶“升空”主要是研究茶叶进入“太空”会不会产生变异，而搭载费则初步定价为每克2000元。,降价、打折、优惠策略运用,价格是商业行为中最敏感、重要的问题。多数情况下，价格是购买者作出选择的主要决定因素。,降价、打折、优惠的使用方法,1、使用时机目前瞄准的时机：中西合璧元旦、春节、315、三八、五一、端午、六一、七夕、十一、中秋、万圣节、圣诞节,2、使用方式(1)限时折扣限时折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能对消费者形成足够的吸引力。,(2)折扣券销售
9、顾客凭超市发行的折扣券，在指定时间内到超市购物享受一定的折扣优惠，超市折扣券的使用通常在于扩大影响力。超市折扣券的发放渠道：第一，超市直接发送 第二，报刊杂志等媒体发送 第三，DM(DirectMail)发送,(3)商品特卖活动 是超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。,(4)购物返券活动购物返券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券，例如买100送20，即是购物达到100元，便可获得20元的购物券，可以在超市里购买其他商品。,广告运动策划流程,广告运动策划流程,第四节广告运动策划,二、广告运
10、动策划流程,第四节广告运动策划,三、广告运动策划要义1、挖掘广告主题和内涵2、广告主题的延展性3、广告运动策划的工具案例：绝对伏特加,健力士黑啤,广告工作单,工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达。其主要内容有：须具体完成的工作任务，以及规定完成的时间和有关质量的要求，还有工作任务接受者的签收，和任务完成结果的信息反馈。,第五节媒介广告策划方案,请注意！本节的媒介广告策划方案是指对单一媒介广告的策划方案,广告媒介类型：,网 络,印刷品,户 外,广 播,杂 志,报 纸,电 视,选择媒介方案,单一媒介方案多媒介组合方案
11、,案例分析分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。,常用的广告非媒介方式包括,1信息发布会2示范方式：将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。适用于新产品和技术复杂产品的推销。3表演方式：利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。4.馈赠方式：要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。5其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。,
