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1、第十九章全球行銷,二十一世紀的全球行銷評估國際行銷環境決定是否進入國際市場決定進入那些市場全球行銷方案的擬定決定全球行銷組織,參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/cc.shu.edu.tw/jasonE-mail:jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,討論國際貿易體系、經濟、政治法律，及文化環境，如何影響企業的國際行銷決策。描述進入國際市場三個主要途徑。闡述企業在進入國際市場時如何調適其行銷組合。確認三種主要的國際行銷組織結構。,二十一世紀的全球行銷,國際貿易正蔚為風潮。今日國際競爭日趨激烈，外國公司紛紛積極地擴展新的國際市
2、場。當公司愈走向國外，風險也相對增加。公司走向國際所要面對的問題是：債台高築、通貨膨脹、失業率高的國家，肇因於不穩定的政府和貨幣，限制貿易，公司因此將曝露在層層危機中。各國政府對外商也制定更多的管制法規，如要求需與國內廠商合資、僱用國內員工、限制其從該國得到利潤等等。,二十一世紀的全球行銷,全球產業(global industry)指的是：該產業在某特定地區或國家市場的競爭者，其競爭性地位會受他們在全球整體地位的影響。全球公司(global firm)則指藉由不止在一個國家營業以獲得研發、生產、行銷、財務等方面的好處，這些好處不是國內競爭者能享受到的。,二十一世紀的全球行銷,由於全世界國家快速
3、全球化，處在全球性產業的國內公司須在機會消失前趕緊行動。公司可實施全球性利基策略，其中在網際網路上進行行銷或可發現其是否適合走進全球市場。,行銷專題19-1,p743745：www.THEWORLDISYOUROYSTER.com,二十一世紀的全球行銷,公司在國際行銷中所面臨的基本決策有六項：評估國際市場環境、決定向海外發展、決定進入那些市場、決定如何進入市場、擬定全球行銷方案、決定全球行銷組織。,國際行銷的主要決策,評估國際行銷環境國際貿易體系,想要向國外發展的公司須先對國際貿易體系有所認識。國際貿易都會面臨各種不同的管制。其中最常見者為關稅問題。出口商也會受到配額的管制。此外，外匯管制、非
4、關稅貿易障礙等等，也對公司不利。另一方面，國際上也有一些致力於促進國與國之間貿易自由的力量，如關稅暨貿易總協定GATT、區域性自由貿易區等等。,即外國政府對特定進口貨品所課徵的稅捐，通常係根據商品的重量、數量或價值課稅，其目的主要是在增加政府的財政收入或保護國內的產業。,關稅（tariff）,即輸入國針對某些產品項目的進口數量設限，以減少外匯支出及保護國內工業，增加就業機會。禁運則為配額管制的極致，這時規定的產品項目全部禁止進口。,配額（quota）,關稅及貿易總協定(General Agreement on Tariffs and Trade,GATT)是一項擁有50年歷史的條款，其成立的目
5、的在透過降低關稅與減少其他國際貿易障礙的方式來促進世界貿易的繁榮。自該條款於1948年簽訂以來，GATT目前已有120個會員國，且已進行了八回的談判。,世界貿易組織與GATT,又稱經濟共同組織(economic communities)指的是一群共同致力完成國際貿易目標的國家，其中最重要者為歐洲聯盟（簡稱歐盟）。在北美洲，美國與加拿大於1989年撤除貿易障礙。1994年1月北美自由貿易協定在美國、墨西哥與加拿大之間建立一個自由貿易區。此外，尚有其他的自由貿易區在拉丁美洲成立。,區域性自由貿易區,評估國際行銷環境經濟環境,最能顯示外銷市場吸引力的經濟指標有二：工業結構：一個國家的工業結構往往決定
6、其商品與服務的需求、所得多寡及就業水準。其中又可分為自給自足經濟、原料出口經濟、開發中經濟及工業化經濟四種。所得分配：在自給自足經濟國家，可能有許多低家庭所得的家計單位；相較之下，工業化經濟的國家可能有低、中、高所得的家計單位。,在這種經濟型態下，絕大多數的人都只從事簡單的農業，其產出的大部份也都是供自己消費，若尚有剩餘，就與他人交換一些簡單的產品和服務。,自給自足經濟,這種經濟型態的國家都擁有一種或數種豐富的天然資源，但其他方面的建設則稍嫌落後，這些天然資源的輸出便成為其主要的收入來源。,原料出口經濟,這種經濟型態下，製造業通常約佔其國家經濟中的10%到20%。工業化通常會帶來一些新的暴發戶
7、及愈來愈多的中產階級，這二種階級都需要許多進口產品。,開發中經濟,這種經濟型態的國家為工業製品與投資基金的輸出國。他們除了彼此間的貿易往來，還將工業產品輸往其他經濟型態的國家，以換取原料與半成品。,工業化經濟,評估國際行銷環境政治法令環境,各國的政治法令環境有很大的差異。行銷人員進行國際行銷至少須考慮的政治法令因素包括：對國際性採購的態度：一些國家歡迎及鼓勵外國公司，一些國家卻懷有很深的敵意。政府的行政效率：地主國政府是否建立有效的制度來協助外國公司，包括有效率的通關作業、提供市場資訊及其他有助於發展業務的措施。政局的穩定性：政局的不穩定將影響通貨、進口限制、課徵稅賦等。國家的金融管制問題：如
8、貨幣問題、外匯管制等等。,評估國際行銷環境文化環境,每個國家都有其民俗、規範和禁忌。銷售者在規畫行銷方案之前，須先瞭解外國消費者對產品的想法及其使用情形。各國的商業規範和商業行為也有很大的差異。如南美洲人與人洽淡生意坐或站都靠得很近、法國批發商不負責產品的促銷工作等等。根據文化象徵、瞭解文化的色調、傳統、偏好及行為，可幫助公司避免犯下嚴重的錯誤，並可擅用跨文化的機會。,決定是否要進入國際市場,並非所有公司都需要進入外國市場以求生存。在國內經營比較容易與安全。在全球性產業運作，須以全球眼光來思考和行動，以下幾項因素得以將公司推向國際貿易舞台：提供更好的產品或較低價格攻擊國內市場。發現外國市場所呈
9、現的機會利潤高過國內市場。國內市場可能萎縮，或公司須擴大顧客層，以達其經濟規模。降低對各個市場的依賴性，以降低風險。,決定進入那些市場,在決定向海外發展前，公司應先設定其國際行銷目標與政策。公司須決定其海外營收要佔總營業額有多少的比重。公司亦須決定要在多少個國家從事行銷活動。此外，公司亦須決定其所要拓展市場的國家類型，並加以評估。國外市場的評估標準包括：市場大小、市場成長、營運成本、競爭優勢、風險大小等等。,行銷專題19-2,p755757：中國大陸與中歐,市場潛力指標,1.人口特性人口的多寡、成長率都市化的程度人口的年齡結構及組成人口密度2.地理特性國家的面積地形的特性氣候條件3.經濟因素每
10、人國民生產毛額所得分配GNP的成長率、投資比例,4.技術因素技術水準目前的生產技術目前的消費狀況教育水準5.社會文化因素價值觀、生活型態種族群體、語言分歧6.國家的目標和計畫產業優先程度基礎設施的投資計畫,決定如進入市場,公司一旦發現某特定的國外市場頗具發展潛力，接著就要決定進入該市場的最佳方式。進入國外市場通常選擇出口外銷、聯合創業、或直接投資。,出口外銷間接直接,直接投資裝配廠製造廠,聯合創業授權許可、契約生產管理契約、合資創業,涉入程度、風險、控制和潛在利潤,市場進入策略,決定如進入市場出口外銷,出口外銷(exporting)是公司進入國外市場最簡單的方法。公司可能偶爾才把剩餘的商品輸往
11、國外，或把產品賣給外國廠商派駐在國外的採購單位。公司通常透過獨立的國際行銷中間商以間接出口方式開始。它的優點是：投資較小、無需成立海外銷售組織或通路網、風險小、由中間商提供技術和服務、公司犯錯的機率小。公司也採取直接出口的方式進入國外市場，其方法包括：設立國內出口部門、設立海外分支機構、定期派遣若干銷售人員等等。,決定如進入市場聯合創業,聯合創業(joint venturing)是公司進入海外市場的另一個選擇，即與當地人合作，在國外建立各種生產和行銷設施或服務處。合資的方式包括：授權許可(licensing)：授權人與國外市場的受權人達成協議，允許後者使用其製造方法、商標、專利、產業機密等，並
12、酌收若干費用或授權金。契約生產(contract manufacturing)：由其負責生產所需的產品或提供服務。管理契約(management contracting)：由本國廠商提供管理技術，由外國公司提供資金。合資創業(joint ownership)：由外來的投資者與當地的投資者一起合作，並共同享有該公司的股權與控制權。,決定如進入市場直接投資,進入國外市場的最後一種方法是前往國外直接投資(direct investment)：設立裝配廠或製造廠。公司透過各種方式降低其生產成本，如廉價的勞工或原料、外國政府的獎勵投資措施等等。公司可與當地的政府、顧客、供應商及經銷商等建立更密切的關係。
13、直接投資的最大缺點是在投下大量資金後常須冒很大的風險，如管制或通貨貶值、政策變動等。,全球行銷方案的擬定,全球公司是一種極端，它採用標準化行銷組合(standardized marketing mix)，在全球各地大量地銷售相同的產品並使用相同的行銷手法。另一種極端是調適化行銷組合(adapted marketing mix)，此時生產廠商針對每一個目標市場調適行銷組合要素，雖然承擔更多的成本但期望享有較大的市場佔有率與報酬。,全球行銷方案的擬定,不同國家的消費者在文化背景、需要與慾求、消費能力、產品偏好及購物型態等方面皆有很大的差異，因此大多數的行銷人員會調適其產品、價格、管道及促銷，以符合
14、每一國家的消費者慾求。但過度調適化的策略會增加成本及削弱全球品牌威力。因此，許多已創造世界品牌的公司採用相同的方式行銷給全世界的消費者。隨著網際網路及傳播科技的發展，全球疆界變得模糊，訊息也迅速散播全世界，由此現象所造就出需要與慾求的一致性，也創造出標準化產品的全球市場。,全球行銷方案的擬定,在標準化與顧客化二種極端之間，還有許多可行的折衷方案。如產品內部構造一樣，但外部的造型、式樣與特色等則依據不同國家的偏好而設計。或根據不同國家消費者的訊息接受習慣設計媒體策略等等。一些國際行銷人員認為，公司應當具全球性的胸襟，但本土化的行動(think globally but act locally)。
15、因此全球策略應是：公司在某些核心的行銷組合要素標準化，而其他的則本土化。,全球行銷方案的擬定產品與促銷,產品和促銷在國外市場的調整策略區分為五種，包含三種產品策略與二種促銷策略。,全球行銷方案的擬定產品,直接產品延伸：即將公司的產品原封不動在國外市場推出。這時公司的行銷原則是就現有的產品設法尋找顧客，但第一步是要先瞭解國外消費者是否使用該產品及他們偏好的形式。如海尼根。產品調適：即適度的修改產品以配合當地的環境或需求。如Nokia。在某些情況下，產品須依當地的迷信和信仰做調整，如凱悅大飯店受風水觀念影響。,全球行銷方案的擬定產品,產品創新：即發展一些新的產品，這通常又分成二種情形一種是公司將適
16、合當地需要的早期產品重新推出。如國民收銀機公司在亞洲地區重新推出老式收銀機。第二種是發展出嶄新的產品，以迎合國外市場的需要。,全球行銷方案的擬定促銷,在國外市場的促銷策略方面，公司也面臨二種選擇：一是採取與本國市場完全一致的促銷策略；另一則是配合當地市場的環境修正其促銷方式。廣告訊息方面，一些公司採高度標準化的廣告主題，如Nike；另一些則作一些修正，如Heinz。顏色則應避免在其他國家犯上忌諱的事。有些公司採取溝通調適策略，即認為廣告訴求方式應因地制宜。媒體選擇也應因應各地環境做出調整。,行銷專題19-3,p768769：注意你的語言,全球行銷方案的擬定訂價,公司在制定國際價格上遭遇許多難題
17、。若制定全球一致的價格，對貧窮國家可能過高，對富有國家則可能過低。一般公司可制定各國所能負擔的價格，但卻會忽視各國之間實際的成本差異。有些公司在各地採取標準成本加碼法，但又可能使公司在成本較高的國家所制定的價格偏離市場。,全球行銷方案的擬定訂價,無論採取何種方法，國外市場的價格一定比國內價格高，原因是：價格中往往附加運費、關稅、進口利潤等成本。近年經濟與科技的因素對全球訂價產生影響。如歐盟區域採用單一貨幣減少價格差異化問題。網際網路的盛行也將降低全球定價差異情形。當公司透過網路銷售產品時，顧客得以透過網路得知產品在不同國家的售價。,全球行銷方案的擬定配銷通路,對於如何將產品送到最終使用者或消費
18、者手上的問題，從事國際行銷的公司應採取整體通路觀點。,國際行銷的整體通路觀念,全球行銷方案的擬定配銷通路,在整體通路觀點中，賣方與最終購買者之間，通常有三個主要環節：賣方的本部組織：負責監督整個通路，且本身也是通路的一部份。國際間的通路：將產品運送到外國邊界當地國內的通路：將產品從邊界入口點運交給最終交費者。,全球行銷方案的擬定配銷通路,各國國內的配銷通路存有很大的差異。其中包括：中間商類型與數量：如在中國大陸銷售，必須先經過由官方層層控制的批發商和零售商，中國經銷商甚至拒絕與供應商分享基本行銷資料。零售商的規模與特色：如印度的零售商多達數百萬，且都只經營小商店，或露天市場叫賣。,決定全球行銷組織,公司在管理國際行銷活動時可採用三種不同的方法：組織一個出口部門：公司開始時一般只會成立一個出口部門，由一位外銷主管及若干助理人員負責整個出口業務。創造一個國際事業部門：海外業務擴張後，公司參與的國際行銷活動多元化，因此會成立一個國際事業部門或子公司負責海外業務發展成為全球性的組織：有些公司突破事業部門的組織方式，成為一種真正的全球性組織，此時公司將行銷全世界視為己任。,閱 讀 完 畢,講義分享：全球行銷請同學踴躍討論,
