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1、第二章 消费者购买决策过程,学习目标,熟悉消费者决策的类型和特点；了解消费者信息搜集的类型；熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异；熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别;掌握激发消费者问题认知的方法；掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应。,课堂思考,购买过程中你是怎么决策的呢？,本章概述,第一节 消费者购买决策过程概述,一、影响消费者购买决策的因素,1消费者的购买介入程度,2备选产品的品牌差异程度,二、消费者购买行为的类型,三、消费者购买决策的参与者,（1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。（2）影响者。影响者是其观点或建议对
2、决策有影响的人。（3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。（4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。（5）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。,四、消费者购买决策的一般过程,第二节 问题认知和信息搜集,一、问题认知,消费者问题的类型和认知过程,消费者问题的类型,消费者问题的认知过程,激发消费者对问题的认知,一般性问题的认知和选择性问题的认知,激发问题认知的方法,二、信息搜集,内部信息搜集,1内部信息搜集的含义,3内部信息搜集的过程,2内部信息的类型,外部信息搜集,1外部信息搜集的含义,3.外部信息搜集行为的测量,2外部信息搜集的途径,第三节 购买评价与选择,一、评价标准及其相对重
3、要性,例如,二、选择规则,（一）联结式规则（二）分离式规则（三）按序排除规则（四）词典编辑式规则（五）补偿性选择规则,案例,不可理喻的汽车选购过程 许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有
4、人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。但即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开至高速，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的，在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会，就算带你去到赛车场，有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。,那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去
5、看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。,还有就是车门的重量。理性地说，车门应
6、以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。,想一想,第四节 商店
7、选择与购买,一、从购买意向到实际购买,（1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。（2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就会更审慎。（3）价格预期的改变。当消费者预期该商品的价格可能不久要下降或有更好的品牌会出现时，部分消费者宁愿牺牲时尚等待一段时间换来更低的价格。（4）意外情况的出现。如收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。,二、情境因素与购买,消费者情境(consumer situation)是指消费者购买活动发生时个体面临的一系列短暂的环境
8、因素。如购物时的天气状况，购物场所的拥挤程度、消费者购物时的心情等。情境由一些暂时性的事件和状态构成，它既不是营销刺激（产品、广告），又不是消费者特征（个性、态度等），然而它会对消费如何评价产品以及是否和如何反应产生重要影响。一般认为，消费者情境包括物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态等。,三、冲动性购买,（1）冲动性，即突然涌起一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动；（2）强制性，即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动；（3）减少认知评价，消费者很少进行认知性评价，甚至不经过认知评价；（4）忽视购买结果，驱动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致消费者对购买行为的潜在不利后果很少或根
9、本不予考虑。,四、商店选择,（1）先品牌后商店，即先确定准备购买的品牌，再寻找一个适合的商店进行购买，这是常见的情况；（2）先商店后品牌，即首先选定商店，然后再在店内完成品牌选择；（3）同时选择品牌和商店，即品牌选择与商店选择间并没有明显的先后顺序，或者对商店和品牌同时进行评价。,（一）商店选择与产品选择,（二）影响商店选择的因素,1商店的位置与规模2商店形象3商店促销手段4消费者个人特征,（三）品牌选择和产品购买数量的店内因素,1购物点内商品陈列2削价与促销3店堂位置与气氛4销售人员,非店铺购买主要包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮寄、网上购物（即B-2C交易）等。但非店铺购物方
10、式与传统购物方式相比，消费者不能直接检查产品实体，感知的风险通常较传统购物方式要大；并且缺乏在购物过程中的社会体验，缺乏主动性和刺激性。此外，中国非店铺购买的发展还需要加强信用制度的建设、完善配送系统和支付手段等。,五、非店铺购物,1交易或购买的完成最终伴随着货币的支付。传统支付方式主要是现金支付。现在越来越多的商品购买特别是耐用消费品的购买活动多使用非现金方式如支票支付、信用卡支付等。2许多制造企业还为消费者购物提供分期付款、信贷支持等服务，从而大大促进了消费者的购买活动。,六、购买支付,第五节 购后行为,一、产品的安装与使用,许多产品尤其是耐用消费品，需要经过安装调试后，才能使用，如空调、
11、热水器等。消费者在使用前的准备阶段所获得的体验，对决定其满意状况具有重要影响。企业应提供必要的安装服务和使用说明书。,想一想,二、消费者的满意度,（一）消费者满意与不满意的形成过程（二）影响消费者对产品或品牌预期的因素（三）影响消费者对产品实际绩效认知的因素,三、重复购买与品牌忠诚,四、购买后不协调,消费者在购买产品，特别是购买住房、汽车、计算机等高介入产品后会考虑自己的购买选择是否最佳的问题。购买后不协调是指消费者在购买产品后对自己的购买决策感觉到心理上不平衡。如消费者在购买别克车后可能会有这样的焦虑：奥迪车可能更适合自己的形象或社会地位，如果当初购买奥迪车就好了，可能不会像现在这样后悔。消
12、费者购买后如果认知不一致，心理就会处于不平衡的紧张状态，从而发展为不满意的情绪。,五、消费者不满及其行为反应,消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。产品效用与消费者的期望之间的差距越大，消费者购买后产生不满意的体验就越深刻。此外，差距对个人的重要性和差距能够被修正的程度以及购买的费用(包括时间和金钱)有关。不同的消费者、同一消费者在不同的购买问题上，不满情绪的表达方式可能存在差异。,1消费者不满情绪的表达方式（1）自认倒霉，以后不再购买该产品品牌。（2）负面宣传，劝阻他人购买该品牌。（3）直接对商家(或厂家)提出抱怨，要求企业退货、调换
13、、维修、补偿或补救。（4）投诉，向大众传媒和消费者协会投诉等。（5）申请仲裁，由政府行政机构出面调解和干预。（6）向法院提起诉讼，力求运用法律武器讨回损失。,2影响消费者抱怨行为的因素（1）消费者不满的程度或水平。（2）消费者对抱怨本身的态度。（3）对责任的归因。（4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。（5）消费者的个性。（6）消费者的知识和经验。（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，如是否时间、精力来采取行动。,本章小结,根据购买介入程度的不同和品牌差异程度组合可把消费者购买行为划分为习惯性购买行为、复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和多样性购买行为四种复杂程度不同的购买类型，不同的购买类
14、型有不同的特点，企业的营销策略也应作相应调整。消费者决策过程实际上是一个认识问题、分析问题和解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购买后行为五个阶段。消费者在意识到问题之后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是在资源和时间的约束条件下，该问题的相对重要性。企业应运用各种营销手段激发消费者对问题的认知。消费者获取信息主要有四种途径：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。,在经过信息搜集获得必要的信息后便进入评价和选择阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品
15、中进行选择。消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。在使用产品和服务过程中，消费者将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而决定以后的购买行为。,思考练习,1消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？2品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？3影响消费者抱怨行为的因素有哪些？4培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么特别重要？5如何激发消费者对下列产品或活动的问题认知？A儿童补钙产品；B减肥茶 C血压计 D女子健身俱乐部 E消毒碗柜,想一想,案例分析,亚都是如何开拓市场的？市场上有一种常见的现象是某个产品走红，众多企业一拥
16、而上，一块去挤占那个本来就不大的市场。而亚都公司最切身的体会是要主动去创造市场、引导市场。亚都公司由3个人发起，注册资金仅5万元，最初在一间破仓库创业，其拳头产品是加湿器。加湿器顾名思义是空气加湿的，使人有个舒适的生活环境。20世纪80年代亚都公司的老板、创始人在日本进修期间，看到日本虽然气候很湿润，但加湿器每年的市场保有量大约是150万台。于是，他受到启发，带了一台样机回到国内，从事研究开发。机器不难制造，技术也不是十分复杂，但问题是有没有市场。中国人多年以来讲的是温饱，吃饱、穿暖就可以了。但在温饱之余还要讲究科学生活，讲湿度在国人看来就完全是件新鲜事了。如何创造这个市场，使用户接受它呢？当
17、时市场前景非常渺茫。亚都经过分析之后，确定了这样几个方向：（1）瞄准洋人。住在北京的洋人大都来自发达国家，他们很讲究生活环境品质，而中国人的心态都或多或少地迷信洋人。亚都首先针对北京众多的使馆,和商社展开攻势。终于英国大使馆最先被亚都说服了，买了30台，配备在各个房间里，此后几乎北京所有的使馆和大部分商社都有购买了亚都的加湿器。（2）瞄准名人。考虑到大家都有一种对名人崇拜的心理。亚都又把自己的产品免费送给北京的一些名人，包括一些社会名流和知名企业家，让他们先用。国外有种说法，称这些人为消费领袖。通过他们的嘴讲出使用情况如何好，比自己宣传有力得多。（3）关照病人。人们通常都很重视关照病人，只要病
18、人讲感觉好，那要比10个健康人的宣传还要有力得多。公司在走出这三步后，开始有点名气了。之后亚都开始研究部署如何打入大商场。最初商场嫌占地方，而且产品售价高，不好卖。鉴于此，亚都在做广告的同时，开展科学普及活动，向受众讲什么是最适宜的湿度，湿度不够对人的健康会产生什么负面影响，并以哈尔滨亚麻厂由于湿度低亚麻颗粒相互磨擦产生大量静电发生爆炸作为例说明湿度不够对工业生产造成的危害。在3个月内亚都写了大约80篇文章，不厌其烦地向大家讲解有关湿度的问题和知识，终于打开了北京市场。在此地无银基础上，亚都又进一步向全国进军。,讨论题查阅相关资料，分析亚都公司是如何激发潜在消费者需求、引导市场的。,实践活动,
19、1考察一家商店，对商店的总体形象、市场定位（商店个性）进行评价，并分析以下项目对消费者购买心理和行为产生的影响。考察项目主要有：商店位置与规模，商店周围环境、停车条件，商品陈列和布置（商品布局、产品特征与陈列位置、入口出口、货架、行间距离、商品陈列的有序性），商品（品种、质量、选择范围、价格），室内环境（灯光、色彩、音乐、电梯、气味、空间利用、清洁度），购物便利性、店内外促销（POP广告）、顾客行进路线、客流量、购买比率、平均逗留时间，顾客类型及满意度，服务状况（服务员着装、举止、态度、亲切感等）。2访问三位最近购买过大件商品的消费者和三位购买过小件商品的消费者，比较他们的购买决策过程的异同。,
