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1、精品论文旅游业的水平营销策略研究王海斌 ，黄婷 武汉理工大学管理学院，武汉 (430070) E-mail：huangting1211摘要：水平营销是市场营销理论的最新突破，它是在传统的营销理论越来越不适应发达的 市场的背景下产生的。运用水平营销是旅游业在竞争中发展的必然选择。本文首先介绍了水平营销理论，然后建立了水平营销理论在旅游业中运用的框架模型，最后围绕水平营销在旅 游业中的应用，进一步提出了旅游市场层面、旅游产品层面、旅游营销组合层面三个层面的具体水平营销策略。 关键词：水平营销；旅游业；策略1. 水平营销的含义水平营销理论是当前市场营销理论的最新突破。所谓水平营销是一个工作过程,当它
2、被 应用于现有的产品或服务时,能产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新 性产品或新服务。因此,它是一个为创造新市场提供很大可能性的过程。水平营销理论的核 心思想,是将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别。 在最为发达的市场的基本营销策略,如市场细分、目标市场选择和定位,作为能产生竞争优势 因而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐开始暴露其不足之处。企业可继续细分市场,但最 终结果将是市场小得无利可图。当今企业必须创造出有市场价值的新产品,因而,市场营销理 论已到急需新思路的转折点。水平营销理论就是在这种情况下应运而生的。水平营销就是横向思考，它跨越原
3、有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发 出新的市场和利润增长点。因此，水平营销首先是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出 盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的 基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结；其次， 水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究 的结果，水平营销有 6 种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组 合层面上。这 6 种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序1。2. 旅游业水平营销的理论框架2.1 选择一种产品或服务水平营销始
4、于选择一种产品或服务，一般有两种选择：一是选择企业要营销的产品或服 务；二是选择企业难以竞争的产品或服务。由于纵向营销是从考察消费者需求而不是产品开 始，所以选择以产品为起点的水平营销就显得与众不同。其原因是创造力发源于具体的事物。 这一事实已经被许多天才所认识：爱迪生说创新只是对同一现实的另一种观察方式。创新性 思维是自上而下，从具体到一般。它是归纳，不是演绎。在旅游业中，有很多种旅游产品和 服务，因此，我们在运用水平营销理论时，要先选择一种旅游产品或服务，而不能把某一种 水平营销手段运用到各种产品或服务中去2。2.2 选择一个焦点一旦选定了产品或服务后，该怎样在其中选择焦点呢？在纵向营销中
5、，有三个层面可以 作为水平营销的横向发展平台，分别是市场定义层面、产品层面及营销组合层面。产品层面- 4 -包括实际的解决方案（什么）;市场层面括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何 去销售产品。水平营销的过程仅是对这些因素中的一种进行横向置换。针对旅游产品，也可 以用这三个层面着手选择一个合适的焦点进行横向置换。2.3 旅游业营销空白的制造水平营销的基础就是制造营销空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有 产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。制造空白的惟一途径是暂 时中断逻
6、辑思维。替代、反转、组合、夸张、去除、换序是制造空白的六种基本方法。这六 种方法可以正对同一个焦点制造出不同的空白点，从而为水平营销的下一步活动提供了机 会。2.4 建立联结对于已经产生的不合逻辑的刺激，我们应当具体分析，以提取其中有价值的信息。为此， 有必要进行价值评估。进行价值评估的技巧有三种。(1)逐步跟踪刺激的购买过程。可以想象一下刺激所引起的整个购买过程，从需求确定 环节开始，经过信息收集、购买决定、产品使用等，直到购后评价环节。想象一个“假设” 的购买者如何完成整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。在每个环节中都必须 记下有价值的点子或刺激的特征，以及那些会使“历史”更为
7、真实的改进方法。下面以迪厅里的爆米花为例。评估:让我们想象一下迪厅里有一对情侣，他们买了爆米 花。但因为黑暗而看不清（点子：荧光爆米花）。他们坐下来吃爆米花，不久感到口渴。于 是他们点了饮料（效用：吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可以卖出更多的饮料）。 联结:这样就解决了空白的问题。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌子或吧台上摆放免费 的爆米花。人们吃了爆米花就会觉得口渴。要知道，多买一份饮料所带来得利润相当于卖出 五份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是荧光爆米花。(2)提取有用和积极的事物。首先在不合理的刺激中寻找积极因素，随后可以忘掉这些 刺激，采用其他方法来产生那些积极效果。以顾客购
8、买后又经常会退回的画为例。评估:若顾客对他们所购买的画总是不满意，他 们可能不得不退回所购买的画，画廊也必须退钱，这是消极的效果，所以应该抛开它。另一 种效果是：他们可能要求换货，这样就有一副不同的画可以挂在客厅里了。这是积极的，因 为这样他们只需付一副画的钱。现在就可以利用这个积极的构思：只付一副画的钱，但可以 每次更换一副。联结:画廊将提供一种新的服务租画。(3)找一个可能的情境。找一个可能的情境（环境、地点、时间、场合、身边得人）来 使刺激产生意义。然后，移动或改变刺激，直到它适合情境为止。下面以夫妻冷战时送玫瑰 花为例。评估:适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方想道歉。这样，送玫瑰花
9、便是表 明感到抱歉，想要和好。联结:在这里得有一个为人们接受的具体的沟通代码，所以必须通过广告推广来教育消 费者。为了与情人节区别开来，可以推销这样的点子：5 朵白玫瑰代表着“S-O-R-R-Y ”这 5 个 英文字母。如果消费者都知道了，那么每对夫妻每年都可能会买一两次 5 朵白玫瑰。2.5旅游产品水平营销的理论运用模式旅游饭店是一种提供服务和饮食产品的场合。但是对于一些自助餐而言，在饭店的餐饮 服务中，餐厅不必为顾客烹饪菜肴，而让其使用自助餐厅中专供客人烹饪的厨具，亲自“下 厨”制作菜肴，客人即是菜肴的生产者，又是其消费者。 根据这个案例，可以看出其水平营 销的理论思维过程。（1） 选择一
10、个焦点，即餐厅。如图 1 所示：餐厅图 1 选择一个焦点Fig1 select a focus（2）进行横向置换。如图 2 所示：餐厅提供制作 好的菜肴不提供菜 肴横向置换图 2 进行横向置换Fig2 make a level change（3） 制造营销空白。如图 3 所示：餐厅空白提供制作 好的菜肴不提供菜 肴横向置换图 3 制造营销空白Fig3 Create a marketing blank（4）建立一种联结来填补营销空白。如图 4 所示：餐厅自助餐提供制作 好的菜肴不提供菜 肴横向置换图 4 填补营销空白Fig4 fill the marketing blank3旅游业的水平营销策略
11、3.1 旅游市场层面的水平营销市场层面水平营销的主要技巧是改变其中的一个维度。虽然有六种方法可用于市场层面 的横向置换，但是一般认为替代是其中最有效、最简单的方法。因为在市场层面包含了产品 和服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和时机。其中时机由包括地点、时间、情景 和体验。任何一种产品和服务都不能脱离这些维度而存在。因此，采用别的技巧，比如：去 除一个维度，为某个维度换序等方面的操作必须下点功夫，而以一个维度替代另一个维度就 更简单。其中包括有改变需求、改变目标、改变时间、改变地点、改变场合、改变相关活动 等等。通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后，我们将获得一个新情境下的产品或服
12、 务。为了联结这一空白，最好的办法就是一步一步地跟踪购买和消费过程，明确哪些因素是 缺乏的，哪些因素该去除或保留。3.1.1 改变需求 旅游活动由于与人们的价值观念、生活方式息息相关，同时也受到各种技术变革等的冲击，始终处于快速变动之中。根据世界旅游组织的研究结果，由于更多的人比以前有更多的时间和可支配收入去旅游和参与型旅游兴起两个因素的影响，旅游需求产生了重大的变化， 呈现出多样化的特征。面对旅游市场的多样化发展特点，旅游业推出了一系列新型旅游产品 来满足新的旅游需求。其中包括有：生态旅游、会展旅游、体育旅游、产业旅游、乡村旅游、 休学旅游、探索教育旅游、猎奇旅游、城市旅游。3.1.2 改变
13、目标 非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。潜在目标与现实目标群体都包括在纵向营销过程中。非潜在目标群体就是水平 营销的研究范畴，确定非潜在目标群体的一个有效的技巧就是思考是什么因素阻碍了购买或消费，清除障碍就能吸引新的消费者和增加消量。在我国，每个地区都有很多大大小小的旅游景点，这些旅游景点由于规模小和知名度不 高等特点，导致它们只能吸引周边地区的居民参观并且回头率也很低，严重限制了当地旅游 业的发展。用水平营销的思维不难看出，这些旅游景点有大量的非潜在目标群体，比
14、如来自 全国各地的旅游者和来自世界的旅游者。而导致这些非潜在目标群体不来旅游的一个重要原 因就是不了解当地的旅游资源和风土人情。因此，如果一个旅游地区把当地的各个旅游景点 联合起来进行宣传广告，就可以使更多的人知道这些旅游景点，从而吸引到更多的旅游者。除此以外，旅游景点可以采取一些具体的措施来吸引非潜在目标群体。例如：游乐园的 目标群体是小孩子，但是有的游乐园想到了在游客不多的冬季工作日里将场地租给公司开销 售会议，会后，公司员工可以在游乐园里享受一段美妙的欢乐时光。 这样，游乐园又有生 意可做了。3.1.3改变时间 许多产品都是与特定的时段连在一起的，水平营销的部分工作就是发掘产品新的使用时
15、间。旅馆是旅游业中不可或缺的一个重要内容，它即是旅游目的地设施的一部分，同时对目的地的吸引力具有重要的作用。旅馆是与夜间这个时段联系再一起的，但是现在有很多旅 馆、饭店可以提供房间给想午休的顾客，这样，给饭店提供更大的市场空间。在地中海和加 勒比海一带已经有了这种旅馆，在那里，人们有午休的习惯，只要在旅馆的餐厅内进午餐， 这家旅馆便提供房间让你休息两小时。3.1.4改变地点 改变地点是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。一个有趣的现象是，某些产品总是与特定的地点联系在一起，如在电影院里吃爆米花，在飞机上吃花生等等。这样，我们就可以设想一个“不可能”的地点或情景来改变常规。乡村旅馆这种横向置换产
16、生了一种旅游新 概念乡村旅游。乡间老屋经修葺后，成了清幽的小旅馆，总共不过 10 间房，是人们静 心的好去处。某些产品总与特定的地点联系在一起我们可以选择某产品一个一不可能“发生的地点 或场景来改变常规，会收到甚佳的效果。家居用品通常是在家具店出售的，将地点替换为饭 店，在饭店卖家居用品就是一个创新。美国希尔顿饭店的客房就是各式家具的展示厅，客房 独特的空间氛围是家具、床上用品陈列的最好场所客房作为家具卖场为饭店赢得了不少收 入。书籍通常是在书店里面出售的，但是在旅游景点里面也可以出售一些关于旅游和介绍本 旅游目的地等方面相关的书籍。既可以促进旅游景点的营业额又可以使游客更加了解甚至喜 欢该旅
17、游目的地。3.1.5 改变场合 特定的产品总与某些场合和事件相连如庆功宴上喝香槟，生日时吃蛋糕等。旅游营销人员所面临的挑战是为产品创造一些新的适用事件与场合，饭店大堂是为客人营造宁静幽雅、整洁美观气氛的场所，它与喧嚣、热闹的环境格格不入，现在饭店大堂也可变得喧闹这一创 意已被有些饭店采用且收到了良好的效果。他们在大堂开辟了一个区域，专供街头艺人从事 诸如耍猴等卖艺活动，这为经常出入饭店而很少观看这些街头活动的客人提供了一个与之接 触的机会满足了其好奇心吸引了很多客人。公园本来是提供大家一个安静悠闲空间的场合，但是现在有些公园定期举行一些活动，- 11 -例如由业余爱好者进行的相声表演，歌唱比赛
18、等来吸引游客，游客可以根据自己的喜爱程度相应给与少量钱。这种做法既可以增加公园的收入又可以吸引更加的业余爱好者和游客。3.1.6 改变相关活动 改变相关活动是指选择其他产品所适宜而本产品目前却未考虑进去的活动，将产品置于各种体验中。目前在旅游业中有一种新型的旅游方式冒险旅游，它就是将冒险活动融入到旅游活动中而产生的一种极限运动，如蹦极和跳伞运动。这种冒险旅游活动吸引了一大批 新型的旅游者，并且开阔了新的旅游市场。旅游景点，一般都是先买票再参观。旅游者不确定自己花的钱值不值，因此，就可能造 成主观臆断。针对这种情况，就可以采用体验营销的策略。例如，世界博物馆日，很多地方 的博物馆都免费的开放一天
19、，吸引了大量的游客。这些游客就可以根据自身的体验告诉周围 的人，并且带动更多的人来参观。3.2 旅游产品层面的水平营销产品层面的水平营销，要经历一个特定的逻辑思维过程才能实现。产品是人们按规定 的方式把独立的元素组织在一起的结果，为了改变它，必须先分解它。把客体分成各个部分 后，就可以通过横向置换去除或改变其中的某些部分。在产品层面进行横向置换有六种方法： 替代，组合，反转，去除，夸张，换序。通过这些方法可以得出很多新点子，这些新点子可 能有意义也可能根本行不通，因此，我们可以通过寻找一个可能的情境、提取积极因素和想 象购买过程来将新产品与可能的市场相联结。对于旅游产品层面的水平营销，这样的一
20、个过 程仍然是必要的，旅游产品进行分解，包括有：住宿、交通、餐饮、游览、购物、娱乐、医 疗保健服务。接下来就可以在这些分解因素找一个因素作为突破口，利用横向置换的方法来 实现水平营销。3.2.1 替代包装 二十一世纪的今天是知识竞争的时代，旅游希望旅游过程即是一个娱乐的过程也是知识获取的过程。外表华丽而没有内涵的产品包装已经不能吸引旅游者的眼球，作为旅游产品之一的旅游饭店以前都是追求豪华、尊贵，但是现在有的饭店以启发人们智力为目的的知识性 包装更受到人们的推崇。如以知识性环境包装饭店的咖啡厅，将其布置成“图书馆”，在店堂 的四周佳期书架，上面摆满各种书籍，消费者再工作至于，悠闲的坐在咖啡书屋里
21、，一边品 尝咖啡，一边翻阅最近感兴趣的书籍，轻轻松松的获得知识。使得旅游者再这样的环境里来 了一次心灵的旅游。3.2.2 组合品牌 品牌是旅游品质的重要标志，是信誉的凝结，是旅游业可利用的重要的无形资源。由于旅游产品具有生产和消费的同时性的特征，使消费者无法预先判断产品的质量，若没有消费经验，他们只能凭借旅游企业的知名度来进行选择，可见，品牌的认知度对旅游企业经营至 关重要。一个好的品牌形象一旦被消费者接受，就会产生连带效应，使消费者很容易接受企 业的其他产品。一个旅游企业可利用这种连带效应凭借其品牌优势涉足其他相关业务进行业 务品牌的组合，拓展其经营领域。在中国，东星国际旅游社凭借其在旅游行
22、业的品牌优势， 成功的进入了航空业。国际上，法国的雅高(Accor)、美国的卡尔森(carlson)饭店集团借助其 著名的饭店品牌优势顺利的进入旅行社业、餐饮业以及娱乐业等接待业。3.2.3 反转使用或购买使用或购买营销空白的创造是指通过改变产品在消费过程中的某些因素而进行的产品 在使用或购买过程中的创新。客人用餐都是在有光亮的环境中下进行的反转一下，如果在完 全黑暗、伸手不见五指的环境中进餐会是怎样的情景。在欧洲就出现了这种“黑暗餐厅”，餐 厅内没有一丝光亮，顾客既看不见眼前的食物完全由盲人服务员为其服务在完全黑暗的环境 中进餐人们视觉以外的其他感觉将更能精细地感受菜肴的味道，味蕾的体验将更
23、加深刻。黑 暗餐厅“巧妙的反转了顾客在消费过程中的一个条件，开创了餐饮经营的新类型。3.2.4 去除产品或服务 旅游产品是一个系统性的产品，由一系列的产品或服务组成。但是有的旅游产品在去除了一些产品或服务后，也照样可以受到旅游者的喜爱。例如以美国最“抠门”的公司之一著称的美国西南航空公司。飞机上只提供一些软饮料和花生米，不提供费事费人的用餐服务， 并且西南航空公司还去除了飞机上对号入座，公务舱和经济舱相区别等服务。其最终结果是 西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争，而且省了乘客的时间，也省了飞机滞留 机场的费用。使美国西南航空公司成为目前惟一一家保持盈利的美国主要航空公司。3.2.5
24、夸张产品 夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。在很多游乐园里面都有恐怖城堡，里面有各种恐怖的图片或玩具。但是游乐园可以进行这样的夸张，就是有真怪物的恐怖城堡。根据这个夸张的想法，游乐园就请来一些男女演员 扮演恐怖名片中的角色。最后使得一些生意清淡的游乐园营业额大幅攀升。3.2.6 换序产品或服务 旅游业作为一个服务行业，提供的产品和服务都是有一定的所循序的。例如旅游饭店总是提前做好一切工作，随时准备为顾客提供服务，客人是服务的接受者。但是如果将“饭店为客人服务”换序为“客人为饭店服务”，则会激发其参与的积极性，增加其消费的愉悦感。 在饭店的餐饮服务中
25、，餐厅不必为顾客烹饪菜肴，而让其使用自助餐厅中专供客人烹饪的厨 具，亲自“下厨”制作菜肴，客人即是菜肴的生产者，又是其消费者，完全参与到饭店产品的 制造过程中。不仅旅游饭店可以将产品或服务换序取得良好的效果，实践证明，旅行社将产品或服 务换序也达到了很好的营业效果。传统上，一个旅游者实现旅游的过程都要通过旅行社，旅 行社为其安排交通、住宿和餐饮并且有导游陪同旅游。这种旅游方式限制了旅游者旅游的自 由性，并且在旅游过程中可能造成对旅游服务的不满意。因此，针对这种情况，现在有很多 旅游社将自己的工作重点转为提供咨询服务，旅游者可以就自己感兴趣的旅游目的地的交通 方式，住宿等等进行咨询，旅游社根据旅
26、游者的要求提供参考意见并且提供预定客房和机票 等服务。旅游者即可以享受便利又可以实现最大的自由性，成为当今非常流行的一种旅游方 式。3.3 旅游营销组合层面的水平营销旅游营销组合层面的水平营销意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式如分销、 定价和沟通方式的创新，但不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情景。因此，在一般情况下，营销组合层面的水平营销置换将会促生亚类别或者创新性商业战略，而不是产生全新的行业或类别。在营销组合层面进行水平营销所引发的结果也许 会与纵向营销的结果相重合，但是它也具有独特的优势即应用直接。因为原创的新概念和新 产品的开发需要时间，而这种水平营销
27、则更讲究策略，更偏重短期效应，更快速地生成新点 子。营销组合层面包括定价、分销渠道、促销、沟通四个因素。3.3.1 定价（1） 替代价格 对于旅游产品，大多是按每人每次来收费，但是现在在旅游行业中，却产生很多新颖的定价方式，更加受到旅游消费者的欢迎，同时也促进了旅游地的营业收入。在旅游景点中， 有的景点可以出售年票即在一年当中可以无限次来访，这种定价方式只根据旅游者的人数来 收费并没有限制旅游者的旅游次数，例如：武汉植物园就有这种旅游年票，受到了广大旅游 者的欢迎，因为买了一张年票就可以根据季节的变化欣赏不同季节的花卉和植物等美景，同 时年票的价格也远远低于四次游览的价格。除此之外，在特殊时期
28、如旅游淡季或对特殊群体 如青年学生(其对价格较为敏感)，通过制定适当的旅游产品价格，企业可对旅游者的心理及 购买行为产生影响，从而控制需求。如在 2003 年春节期间，上海中国青年旅行社先后组织 过 3 一 4 架次旅游包机活动，其中颇具影响的有“青旅专机北国赏雪”、“包机去泼水”泰国游 等。当时哈尔滨 6 日游的市场行情为 4200 元，包机的价格只需 3400 元;泰国 7 日游平时为3400 元左右，包机价为 2600 元，比平时便宜很多，在广告刊登的当天，前来报名咨询的游 客络绎不绝，150 个座位，3 天就报满，由此可见，恰当的产品加上适当的价格将使旅游景 点更加具有魅力。旅游经营者
29、还可针对部分对价格敏感的消费群体如青年学生和近年越来越 多的农民出游群体，制定出合理的价位，挖掘出这一部分的潜在市场。如组织“旅游专列”、“包游船”等系列活动，大大降低其交通成本，从而真正做到让利于游客，薄利多销。但是要注意的是，适当的价格营销并不是单纯地降价，旅游企业不能为了抢夺顾客，而陷入削价竞 争的恶性循环之中。除了旅游景点外，旅游饭店也有关于创新定价的成功经验。一般而言，餐饮食品的价格 是根据菜肴的种类进行定价的，如果将这种定价方改为时间计费似乎有点令人不可思议，但 在现实中这种限时收费的饭店经营是成功的。如，在日本的一些饭店中每张餐桌上都放一个 大钟计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定
30、时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰 市有一家叫希尔顿的饭店他们不按菜肴的价格收费而是根据用餐时间的长短向顾客收钱每 分钟 100 里拉。（2）去除价格作为一个旅游目的地，它的营销主体是当地政府旅游组织。政府旅游组织的重要职责就 是负责本地区旅游发展总体规划并且协调旅游产品的各组成要素。站上整体性和长期性的发 展高度上，政府旅游组织为了促进当地旅游业的发展，就可能采取对本地的旅游景点门票免 费的政策。这种去除旅游景点门票的做法，虽然减少了旅游景点的收入，但是却吸引大批的 外地游客来访，等游客来访后，就产生了住宿、餐饮、购买旅游纪念品的需求，反而引起了 旅游目的地更大的经济效应，使旅游目的
31、地的整体旅游收入增加。但是，由于旅游目的地接 待能力的有限性，这种定价策略一般只在旅游淡季实施。例如 2007 年 12 月 25 日至 2007 年 12 月 31 日，著名旅游景区张家界就免费开放一周，使的本来处于淡季的旅游线路一度爆 满。这种做法实际上就效仿了剃刀刀片生产厂家的定价策略送剃刀而在刀片上赚钱。3.3.2 分销渠道（1）去除分销渠道 随着信息化时代的到来,传统的分销渠道逐渐向现代化的分销渠道转变。传统旅游分销渠道是建立在旅游企业产品基础上的模式，强调通过中间代理来克服由于旅游者集中度低所 带来的分销障碍。而现代的旅游分销渠道是以顾客为中心的新型模式，顾客可以通过网络直 接预定
32、饭店、机票等，从而去除了很多中间环节。例如：旅行社是饭店销售其产品的一个重 要渠道但由此产生的高额交易费用是令饭店经营者头痛的难题。去除分销渠道，避开旅行社 寻找一种直接面向消费者的营销方式的这一设想给经营者以启发，饭店全球分销系统(GDS) 应运而生。现代饭店将计算机信息技术应用到饭店营销系统开发了一种开放的、直接面向客 户的饭店专业预定系统一一全球分销系统(GDS)这种新型的分销渠道既有效的展示了饭店 的形象和服务方便了顾客直接购买饭店产品又降低了饭店的销售成本提高了其经济效益。我国旅游业网络的建设与一些发达国家相比处于刚刚起步的阶段。即使有些旅游企业制 作有自己的网站，但是绝大多数网页内
33、容相对简单枯燥，还仅限于提供路线的路线黄页，很 难引起潜在游客的兴趣。面对广阔的网络空间和全球上网和未上网的潜在客户这样一个巨大 的市场，我国旅游业应尽早适应旅游业网上营销的变革趋势，加快高效优质旅游业网站的建 设步伐，争取在未来旅游业市场竞争中取得主动权。因此，要求我国各地要尽快加强目的地 营销系统(DMS) 的建设步伐, 尽早的建立和完善全国旅游信息系统, 使旅游网络营销的格 局早日实现。同时还应规范和完善现有的旅游中介机构, 加强与大中城市机场、车站、港口、 宾馆、饭店、休闲购物场所的合作, 使它们成为销售终端, 构建立体旅游营销渠道。（2）替代分销渠道 替代分销渠道是指要充分利用中间商
34、，选择宽渠道，实现全员营销。旅游销售渠道的宽度一般是指销售某地企业旅游产品的零售网点的数目和分布广度，其中既包括自设网点，也包括代销网点。在旅游产品的销售中，由于旅游产品的大众性，其不同于普通商品， 并不适宜独家代理型的销售策略，因此我们应尽量使我们的销售渠道变宽、变短。但这种宽 不是无限制地宽，而是应有所选择。由于旅游中间商往往只是根据目标市场、旅游目的地或 所采用的交通运输方式来组织自己的经营，例如有的旅游中间商只经营某些特定的目标市场 (如民族团体或体育爱好者市场)，有的旅游中间商的经营则面向大众;有的旅游中间商专门经 营到世界上某些特定地区的旅游，而有的则广泛经营各流行目的地的包价产品
35、。所以，旅游 企业在选用中间商时，首先要了解中间商的目标市场与本企业本产品的目标市场是否一致， 如会议及奖励旅游产品生产者就应选择专业会议及奖励旅游组织者作为其中间商;其次，必 须了解这一销售渠道的专业水平，其中包括这一销售渠道能否在恰当的时间和恰当的地点将 本企业的产品信息传递给目标市场，这一销售渠道能否为旅游消费者提供方便的购买地点， 以及能否提供良好的客户服务。在渠道的建设过程中，对于那些目标市场与本企业本产品不 一致以及专业水平也欠佳的中间商，应该毫不留情地予以剔除。3.3.3 促销（1）替代促销 现代营销不仅仅局限于开发一项好产品以及为产品制定一个很具吸引力的价格，企业还必须与顾客进
36、行沟通或交流。沟通的内容及方式如何，已成为影响企业营销效果的关键因素。 促销的实质便是信息的沟通。在沟通方式上，旅游景点可以采取一些方式进行加强，例如旅 游景点可以定期举行一些促销活动，包括有打折抽奖、公开参观考察、样品展示等，即可以吸引游客又可以对广大的消费者介绍本景点的特色和历史文化情况。对于一些独具特色的旅游地可以赠送游客有纪念价值的小礼物，游客可以向周围的人宣传也可能怀念该旅游地从而 第二次游玩。旅游饭店也可以选择一些具有创意性的沟通形式加强与客户的联系。例如饭店 可把附有产品说明和广告的 CD 放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。 或不拘泥于有时间限制的电视广告形式，
37、利用户外大型电视屏幕反复播放饭店的宣传片把饭 店产品的信息不断传达给等待时间的人们，强化人们对产品的认识度，以创造产品新的商机 和市场。（2） 反转促销 旅游产品作为一个服务型产品，推广工作必须注重企业形象。旅游产品的宣传和旅游目的地的发展情况有些很大的联系，并且有很多旅游企业依赖当地的旅游局等政府旅游组织进 行宣传。其实，旅游产品的宣传广告也可以做的像其他的产品一样，从广告的价值研究入手, 如果电视广告的成本过高, 可以将重点放在户外广告上, 如候车亭广告、机场及高速公路广 告牌、楼顶广告、灯箱广告、车体广告等, 这些都有助于在潜移默化中塑造和推广旅游形象。除此以外，关系促销作为一种新的促销
38、形式，正越来越被广大旅游经营者所重视，它的 营销价值目前在世界范围内也得到广泛的关注和认可。所谓关系促销就是把促销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。 关系营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。通过开展关系促销，可以加深与 消费者、新闻媒体的情感沟通, 增强营销的亲和力，使公司广结人缘，取得人和，从而保持 和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。同时还应该积极建立危机公关的预警及 处理系统, 监测并分析营销环境的变化趋势, 可以最大限度的减少客户流失、挽救市场形象, 创造良好的旅游营销环境。3.3.4 沟通 在当今的竞争
39、环境下，人成为商业活动中越来越活跃的因素。无论是制造业还是服务业，原材料、生产技术和产品本身等己不再是影响竞争的最重要因素，人成为决定一个企业生存和发展的有力保障。 旅游业作为一个服务业，人的因素则显得尤为重要。在旅游业中，旅 游从业人员与旅游者之间的联系贯穿于旅游者的整个旅游过程中，旅游服务人员的服务水平 对旅游者的满意度有着更大的影响。无论是传统的 4P 营销理论还是以 4C 为核心的整合营 销，贯穿其中的不外乎沟通与服务，营销的核心是沟通，而沟通的本质却是服务。因此，提 高旅游行业整体的服务水平和旅游从业人员的素质，就成了旅游营销策略中的重中之重。由 于旅游企业管理者和员工对旅游服务的内
40、容、旅游服务营销的范围和性质以及作为员工的职 责和角色往往缺乏足够的认识，因此必须要通过全面有效的培训，让旅游从业人员充分认识 自身在行业中的位置，帮助从业人员提高与人沟通、协调的能力，培养团队精神和为他人服 务的意识。只有当他们具备了基本的能力以及为别人服务的意识，他们才能发自内心地去为 顾客着想，为顾客服务。作为旅游企业，应该创造环境，为顾客方便，努力提高顾客服务的附加值。随着生活节 奏的日益加快，许多顾客在外旅游期间，并不能完完全全地投身于大自然之中，生活、工作 上的事时而不时会来干扰一下他们的游兴。在这个时候，旅游企业就要想顾客所想、急顾客 所急，及时为顾客提供其所必须的产品，帮助其实
41、现顾客的价值。如作为一家商务型饭店的 餐厅，可以在墙壁上安装显示股市变动情况的屏幕，使餐厅兼有提供商业信息的功能，以此 来帮助在外旅游的股民及时了解其所关注的股市行情，这样势必会吸引更多的商务旅游者。此外，在生活细节上，旅游企业也应充分关注顾客的需求，及时提供旅客所需的服务。例如在饭店里提供擦皮鞋的工具、万能手机充电器等，以及一些活动量较大的旅游景点免费提供 治疗扭伤、中暑等的常用药品。一个的旅游企业，提供这样的服务并不是难事，却可以给旅 游者留下良好的印象，无形中也树立了自身品牌。参考文献1 菲利普科特勒,费尔南多德巴斯. 水平营销M. 中信出版社, 2005, 012 王金献,吴杰. 试论
42、水平营销理论的思维方式及其研究意义J. 企业活力,2007,8Study on Lateral marketing strategy of tourismWang hai bin, Huang TingDepartment of management, Wuhan University of technology, Wuhan (430070)AbstractLateral marketing is the latest breakthroughs of marketing theory, it developed on the background ofthat traditional ma
43、rketing theory is not suit to the developed markets.Itstheinevitable choice of tourism in the competition environment.At first,This paper introduced the lateral marketing theory,and then established the framework of lateral marketing in application of tourism.At last around lateral marketing in application of tourism,there are three level marketing strategy:tourism market level,tourism product level,tourism marketing mix level.Keywords: lateral marketing; tourism; strategy
