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1、产品那点事,任务6-1 进行产品定位,一、什么是产品定位,二、产品定位的程序,三、产品定位的基本方法,目录,四、产品定位应注意的问题,（一）产品定位的概念是指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。关键词：满足需求；竞争优势。譬如牛仔裤的发明：发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种符合淘金者需要的产品。在这个例子中，“淘金者”是牛仔裤发明者选定的目标市场；“牛仔裤”是发明者向目标市场提供的能够满足其需求的产品；由于“牛仔裤”这种服装是其他服装厂当时没有向淘金者提供的产品，因此具有
2、强大的“竞争优势”。产品竞争优势体现：1、产品有特色创造产品差异化。2、产品在消费者头脑中占有突出的位置。,一、什么是产品定位 P107,什么是定位，所谓定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。比如：汰渍-高效，奔驰-豪华车，宝马-性能好，沃尔沃-安全,（二）为什么要进行产品定位,1、从顾客角度看（给顾客购买“我的”产品充分的理由；）由于顾客只接受简单而有限的信息；因此，顾客喜简烦杂，顾客面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化。市场定位正是基于上述顾客心理，为适合顾客简化的心理要求提供给
3、顾客一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过最简单的而说服顾客的理由。我是什么，为什么我很不一般；从而让产品卖得更多，更快。2、从竞争角度看（创造竞争优势，避免价格战。）没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。,为什么要定位,定位的目的就是要将差异化做出来 一种产品不可能满足所有消费者的需求，一个企业只要以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务 通过向消费者传达定位信息，使产品的差异化特征清晰地凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌和产品，若定位与消费者的需求相吻合，那么品牌就可以停驻在消费者心中。,
4、旅游车市场产品定位图,大型,小型,低档,高档,A,D,E3,C,B,E2,E1,二、产品定位的程序,（一）画出目标市场产品定位图(消费者认为最重要的产品特性）（二）标出竞争者产品位置,旅游车市场产品定位图,大型,小型,低档,高档,A,D,E3,C,B,E2,E1,（三）为本企业产品初步定位,1、避让定位（E1）空缺原因是否有此能力,旅游车市场产品定位图,大型,小型,低档,高档,A,D,E3,C,B,E2,E1,（三）为本企业产品初步定位,2、插入定位（E2）相近或同一目标市场有否未满足的需求？应有特色，不侵权。,旅游车市场产品定位图,大型,小型,低档,高档,A,D,E3,C,B,E2,E1,（
5、三）为本企业产品初步定位,3、取代定位（E3）相同位置赶出竞争者有明显优于现有产品的特点。目标市场认同此优势,三、产品定位的基本方法（创造产品差异性的方法）,1、属性定位法：就是根据与产品有关的特定属性进行定位，以创造产品的差异性。产品属性包括：（1）制造产品时采用的原料、配方、技术、设备、环境条件；（2）产品的式样、规格、色彩、包装、质量（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、价格；（3）与产品有关的产地、历史、文化等因素。例如，娃哈哈纯净水强调它特有的生产技术，经过27层过滤使水特别纯净的特色；可口可乐则强调它绝对保密的“7X配方”进行定位；安徽的古井贡酒、山东的孔府宴酒、河南的杜康酒等产
6、品则强调它的历史文化等因素进行定位。,三、产品定位的基本方法,就是根据产品能给消费者带来的某种独特利益进行定位，以创造产品的差异性。根据产品所能提供的利益来进行定位，必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。例如，王老吉产品定位为”预防上火的饮料”.P&G公司的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑；飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水所强调的是含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。健力宝饮料则强调能使人在体育运动之后补充急需体液和矿物质，迅速恢复体力。,2、利益定位法：,三、产品定位的基本方法,服务定位
7、就是根据提供的有关服务进行定位，以创造产品的差异性。当采用实体产品属性定位不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务定位。产品的伴随服务主要包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。例如：IBM公司对外宣传“IBM就是服务”。并承诺“不管你在地球的任何地方，只要你拨一个电话，我们的服务人员保证24小时之内到达”。,3、服务定位：,三、产品定位的基本方法,就是根据产品的不同使用者进行定位，以创造产品的差异性。例如，香港金利来公司推出的“金利来”领带，其广告词“金利来，男人的世界！”成为使用者定位的成功典范。再如，广东客家酒总公司生产的“客家娘酒”，定位为“女人自己的酒”，对女性消费者
8、就很具吸引力，塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。,4、使用者定位:,三、产品定位的基本方法,就是攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光使自己的产品生辉，进而迅速在消费者头脑中占据突出位置。其实质是：借势创造产品差异性。这种定位的出发点是：当竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其强行竞争撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。比附定位的做法：一是“甘居第二”，就是明确承认自己在同类产品中与最负盛名的产品相比，“只不过是第二而已”。这会使消费者对企业产生一种谦虚诚恳的印象，提高可信度，提升自己的地位
9、；同时也不易招至强大竞争者的攻击，从而为自己赢得发展的时间和空间。例如：美国爱维斯出租汽车公司定位：”我们位居第二，因此我们更加努力“。蒙牛创业之初的广告”做内蒙古乳业第二品牌“。二是“攀龙附凤”，就是攀附名牌来给自己的产品定位。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖，塞外茅台”的广告诉求定位。从而可以迅速在消费者头脑中突出位置。,5、比附定位：,三、产品定位的基本方法,采用这一定位方法，要强调自己的产品“不是什么”以区别于竞争者的产品，从而创造产品的差异性。告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受。例如，典型的例子是，1968年美国七喜(7-up)公司将它的柠檬饮料
10、定位为“非可乐”，广告强调它与可乐类饮料的不同，是替代可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料。因而吸引了部分“两乐”饮料饮用者，结果该公司第一年销售额增长了15%，并很快成为美国第三大饮料产品。,6、是非定位法（另辟溪径）：,四、产品定位应注意的问题,1、定位必须能够被消费者切身感受到：产品定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的产品定位所创造的产品差异性必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那就意味着与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。2、定位必须到位，不能让消费者怀疑
11、：企业对自己产品定位后就必须做到位，让购买者信服。否则消费者认为你在吹牛或撒谎，产品就难以在市场上长期生存。,四、产品定位应注意的问题,3、定位必须与竞争者区分开来，凸显竞争优势：企业在给自己产品定位时，一定要注意独特性，要反复问自己：“我们的定位与竞争对手相比是否具有独特性？”这种独特性虽然不是独一无二的，但必须和竞争对手能够有效区分开来。4、产品定位的差异性不能过多：当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。甚至会使消费者对你的产品产生一个混乱的印象，不知道你的产品特色究竟是什么。对此，应把握的尺度应是：能与竞争者产品明显区别开来为宜。,四、产品定位应注意的问题,5、产品定
12、位要因市场变化而重新定位：由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。例如，某品牌奶粉在20世纪5060年代针对消费者喜爱含糖奶粉在需求，强调“含糖分多”；进入80年代，人们生活富裕了，要养生、要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少一些。针对市场需求的这种变化，该品牌奶粉则强调“不含糖分”。这种定位正好迎合了人们“只要健康不要胖”的心理。因此受到消费者的广泛欢迎。,互动空间,你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,案例分析,1、桔子酒店
13、,桔子酒店,桔子酒店，是一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气息的美式全球连锁酒店，于2006年进入中国产品定位根据利益定位定位于平价、个性、时尚通过自己的风格和价格打造出核心竞争力,产品,注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的服务。包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后看到的、感受到的都不一样。更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的全过程体验，包括客人事前理解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验。品牌 桔子的形象体现在它设计风格的与众不同：简约、时尚。市场做的是二、三星的酒店市场，甚至是准四星 桔子的市场战略是先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌。,钻石
14、小鸟作为国内首批从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，一直致力于引领全新钻石消费潮流。“钻石小鸟”有着“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式 钻石小鸟提供丰富华美的钻石戒指、钻石吊坠、钻石耳钉等钻饰；铂金、白金、彩金、925银等配饰；更有GIA认证裸钻及钻石对戒提供挑选。在“钻石小鸟”网站上，消费者可以方便地找到自己喜欢的裸钻、戒托，并下订单成交，甚至可以自行选择设计师、钻石顾问、镶钻技师。在网上，还可以交流消费体验、看到最新产品和活动的发布、咨询各类关于钻石的问题、甚至提出自己的创意和设想等。,产品定位根据使用者类型定位 钻石小鸟做老百姓买得起的蒂芙尼 徐潇说：“我们的定位不是奢侈品，而是走年轻人路线，
15、是让老百姓能够买得起的品牌。”顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。,流行美,产品服务一体化时时考虑顾客的需求体验式营销 免费教导顾客设计自身形象，免费为顾客设计发型、盘发、化 妆 如果购买了流行美的产品，就可以在任何一家流行美店长期享受免费设计形象、免费设计发型、化妆等服务,实训练习6-1,一、活动内容：分析案例6-1。内容见教材115120页。二、活动步骤与要
16、求：1、各小组成员认真研读案例6-1并填写表6-2；2、小组成员交流分享对案例6-1的分析结果；3、各小组选派一名代表在全班交流分享对案例6-1的分析结果；4、任课教师对各小组的分析结果作出评价和指导，并组织评选出优胜组。,实训练习6-2,一、活动内容P121各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营的产品，结合前面选定的目标市场进行产品定位，并修正完善市场营销方案。二、活动步骤与要求1每个小组成员运用产品定位原理，为本组模拟企业拟经营的产品进行定位，同时填写表6-3。2小组成员在本组交流分享自己填写的表6-3的内容。3各组组长根据本组成员交流讨论的结果，组织本组成员对在“项目2”中初步拟定的市场营销方案进行修正和完善。4各小组选派一名代表在全班交流分享本组修正完善后的市场营销方案。5任课教师对各小组交流的市场营销方案作出评价和指导，并组织评选出优胜组。,谢谢观看！,
