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1、休闲农庄改造升级的案例解析,以郴州梦里故乡休闲生态产业园为例湖南省休闲农业规划设计中心 段志军,问题探究,解决之道,案例分享,1,2,3,本次课程的内容版块规划,在座的各位，有多少人拥有自己的农庄？,问题探究,1,农庄规划设计与发展普遍存在的四大问题,无品牌,轻营销无推广,缺少科学规划和定位,管理体系不健全,规划,规划就是省钱，省钱就是赚钱！,要让农庄的持续经营与生态的合理开发达到协调的必要前提就是一个好的规划。所谓好的规划应该是人本的、科学的、经济的、前瞻的，即充分挖掘现有资源、充分利用每一笔资金、避免重复建设、以最小的投入布局最大的产出。,管理,抓管理练内功，向管理要效益！,管理就是制定，
2、执行，检查和改进。一个农庄的长远发展必须建立在一套规范、科学的管理机制之上，建立一支富有战斗力和创造力的精英团队，从人力资源、财务、生产、采购、经营等多方面集约式发展，才能节约 成本、提高效益。,营销,如何让旺季更旺，使淡季不淡！,农庄应以服务为重心、以产品为素材，在营销推广过程中，塑造感官体验与思维认同，从而引发消费动机和增加产品附加值。因时而变、因事而变、因人而变，变被动为主动，不断创新产品结构和经营项目，提高核心竞争力。,品牌,无形的资产，有形的财富！,品牌是农庄营销推广、市场开拓、消费引导的基础所在，是休闲农业行业价值和服务内涵的标杆指数，是农庄参与市场竞争和培养忠实消费群的无形资产，
3、更是服务特色、服务质量、服务可靠程度的综合体现。,360系统诊断,重新定位,系统升级,项目实施与完善,生态、生活、生产 资源系统了解与评估对问题进行全面排查,市场定位农庄资源发展定位,项目跟踪回访,改造功能深化互动加强推广优化管理,解决之道：“四位一体升级工程”,案例分享,3,以郴州梦里故乡休闲生态产业园为例,现 状 分 析,已建设项目有：园区内主道2km、2100 接待主楼(土建装修)、50亩四季果园、70亩乐仙湖、20亩生态茶园、园区所有围墙、150亩森林公园的游道及亭阁配套设施、攀岩拓展培训项目、25栋爱心鸟巢（宾馆土建装修设备）、烧烤场、野炊场、露营项目、供水供电工程、亮化工程、养殖场
4、、农家乐、垂钓中心、渔村、园区绿化工程、3000吨灌溉水池及小水电站一座。,针对梦里故乡在“规划、管理、营销、品牌”四个方面存在的问题进行具体提质改造,规划,提升,充分放大资源能量，精准定位！,1、未科学进行目标客群定位、分析和差异化拓展，因此对于高端客群和老年客群的市场吸引考虑不足，不能满足其休闲、娱乐、养生、会务、招待等众多需求，从而导致对该两类游客的接待服务配套设施空白。,定位不清晰,重新定位-市场定位,“湘粤赣”休闲农业特色体验第一庄园,1.本土定位：岭南风情会客厅，郴州旅游新名片。2.省内定位：特色游乐大本营，休闲旅游目的地。3.国内定位：现代农庄新典型，休闲农业大讲堂。4.市场定位
5、：立足大郴州、面向长株潭、对接粤港澳、瞄准全国休闲农业参观学习培训大市场，拓展辐射范围、扩大市场份额，力争将梦里故乡打造成为省内最具特色和竞争力的新兴休闲农业旅游目的地。,根据郴州市总体规划和控制性规划规定和项目当前及未来发展状况，将“梦里故乡”规划取名为：郴州梦里故乡休闲生态产业园,名称更改,人们对于“故乡”一词，总有一种特殊的情感于其中，亲切，让人依恋。然而很多时候，“故乡”并不指某一实体。事实上，我们每个人都会面对三个不同意义的“故乡”。第一个是“现实的故乡”第二个是“想像中的故乡”第三个是“被叙述的故乡”第四个是“记忆中的故乡”第五个是“安享晚年的故乡”,名称诠释,功能定位,根据项目区
6、位、经营现状和投资意向，本项目很明显是一个综合型的现代都市休闲观光农业园，并具有以下功能：1、满足市民休闲的城市主题公园2、提供比较全面的素质教育的青少年乐园3、可供参观学习的现代休闲观光农业的生态农园4、高品位的异国风情别墅群旅游景区5、配套设施与服务水准比较高的老年养生园6、具有浪漫情调和特色场景的爱情主题景区,一、以风情休闲别墅为主题，融合观光、摄影、农事体验、休闲度假等于一体，打造独一无二的风情建筑景观区。,功能升级改造,二、以建设老年公寓项目为基础，以老年休闲、度假、疗养为依托，全方面带动中、青年两代人光临庄园消费，在社会效益与经济效益上都可取得一定的知名度和影响力。,三、本项目集产
7、业、旅游、商务、娱乐、休闲为一体，空中、陆地、水上丰富的娱乐项目更会提升项目价值，聚拢人气，综合梦里故乡的目前已经成熟的经营模式和知名度，其市场前景可发展性高。,四、青少年活动中心以阵地为依托，以活动为载体，以社会为舞台，抓重点、上档次、创品牌，从而成为了郴州市青少年户外活动示范性定点单位，是一个集文、体、科、美培训与展演比赛、专题活动与国际国内交流以及游乐功能于一体的、综合性的校外教育活动阵地。,七、用“体验爱情”作主线，将老中青三代人的爱情生活在此给予一个全新的诠释，设置个性婚纱摄影基地，以“欧洲乡村别墅”、“爱情梅林”等为背景，打造独具“幸福”的爱情体验文化园区。,农庄的餐饮、小吃接待能
8、力严重不足，住宿标准及接待档次严重落后，水景工程、道路工程、景观小品工程等硬件设施和游乐项目建设严重滞后。,基础配套设施虚弱,1）入口广场、迎宾大道景观简陋，气氛烘托严重缺乏，游客接待中心选址不当、形象档次低；厕所、垃圾站、餐厅、鸟巢区景观、住宿设施、乡村大舞台等建筑风格各异、接待形象和接待能力不足，使得整个农庄内部建筑群从形态到功能都严重不协调。,景观设计不协调,2）农庄内标识指引系统（导视牌、指示牌、铭牌等）设计单调、无特色、不明显，且年久失修，大都破烂、倾倒，严重影响农庄形象。,3）农庄内道路系统不完善，游路设置不合理，游道建设混乱，缺乏多样性和生态性，游道两侧及节点景观散乱、缺乏统一性
9、和协调性。,1）水域项目开发单调，露天游泳池年久失修，未充分利用水景资源，导致水上游乐互动性不足，游客参与积极性不够，形成资源浪费。,互动性不强,1）山岭溶洞资源浪费，未进行合理开发改造。2）茶园未按照有机茶标准进行建设开发，茶园内容单 一，无特色，无配套设施。3）森林资源丰富，但欠缺有效治理和合理开发，植物 种类繁多，未能充分利用其优势开展科普、展示、运动等延展性项目，形成资源浪费。,资源利用率不高,规划设计改造后,鸟瞰图,总平图,功能分区图,一、入口广场的气氛烘托 和迎宾大道的景观改造,入口旧貌,入口改造效果,二、游客接待中心与服务管理 中心的重新选址、包装,接待中心新址旧貌,接待中心重新
10、选址改造效果,三、新建异国风情的独立别 墅区，提高住宿和会务接待 能力，满足高端客户需求,别墅区旧貌,风情休闲别墅区改造效果,四、沿乐仙湖畔游道改造成集 民俗风情、美食小吃与农事体 验于一体的文化商业街,文化街街区旧貌,文化商业街改造效果,五、沿原始次森林改造成为老 年人提供养生、保健、休闲、餐饮、住宿为一体的老年公寓,老年公寓区域旧貌,老年公寓改造效果,六、结合滨水区景观改造和餐 饮接待容量提升的要求，新建 湖边餐厅,滨水区旧貌,湖边、水上餐厅改造效果,七、结合鸟巢区原有景观及住 宿设施，扩建住宿区，新建乡 村酒店，提高接待容量及档次,鸟巢区景观及住宿设施旧貌,乡村酒店改造效果,八、将原有乡
11、村大舞台改造成 集大型活动、演艺表演、儿童 游乐场于一体的露天演艺广场,乡村大舞台旧貌,露天演艺广场改造效果,九、在原有茶叶种植区基础上，新建集采茶、做茶、品茶、茶 艺表演等茶道文化传播于一体 的生态茶吧,生态茶吧旧貌,生态茶吧改造效果,十、在现有公厕及垃圾站的基 础上，对建筑及周边景观进行 新建和整理，提高接待形象,公厕及垃圾站建筑及周边旧貌,公厕及垃圾站改造效果,互动项目改造展示,儿童水上游乐园,成人拓展运动区,2,幸福梅林,3,结合现有杨梅林设置鹊桥路、同心亭、“山盟台”等设施，通过许愿、盟誓等活动 让游玩的情侣在此留下美好深刻的回忆。,特色基地建设,4,1、青少年活动基地。在现在基础上
12、，推出周末、寒暑 假等特色活动，同时也可与学校等合作，成为学校、班级团队的活动基地2、婚妙摄影基地。良好的自然环境与乡村人文环境必 然会吸引众多影楼的目光，成为婚妙摄影基地。3、特色婚礼基地。在婚妙摄影基础的基础上，提供婚 礼活动的安排。4、展示农业最新品种、最新技术等的观赏园，如油茶5、通过花卉苗木的产业化种植，一方面可满足自身苗 木需求，另一方面为人们休闲活动提供更好的选择,管理,提升,1、农庄管理部门设置和人员配备不合理，缺乏专门的 营销策划团队，缺乏持续经营的长远规划，管理制 度、经营制度、服务规范尚不完善2、没有建立有效的人员激励制度和薪酬体系3、工作分工不明，责任不清，造成工作效率
13、不高，管 理成本无法有效控制,管理机制不善,组织形式,湖南梦里故乡集团公司，采用“分权事业部制”的组织形式，实行公司集团化管理,组织机构,1、产权组织机构：集团董事会和监事会。2、经营管理组织：总裁办公室、人力资源部、计划财务部、工程建设部、营销部、演艺部、餐饮部,租赁经营制,在资源所有权不变的前提下，由经营管理方，租赁旅游开发经营权。按旅游规划的统一要求进行项目单项租赁经营,创新公益性服务,把社会效益、经济效益有机结合起来，推出对特殊人群（如残疾人、老年人、幼儿）门票的优惠措施，并提供专用的服务设施及人性化服务,创新公益性服务,制定重大突发事件预防和应急响应预案，定期进行演练，具备较强处理突
14、发事件能力。梦里故乡内设立医务室，配备专职医务人员，配备游客常备药品；与市内医院建立协作关系,日常综合管理,建立一套科学、适用的组织管理文化，搞好日常的旅游管理工作、餐饮管理工作、娱乐管理工作、设施管理工作、公共关系与接待管理工作、财务管理工作及安全卫生管理工作等,旅游市场营销和管理,成立专门的营销机构，对梦里故乡的自身特点加以认真分析、研究,结合旅游市场的具体情况对未来发展及目标进行科学的分析和判断，制定正确的长远规划和近期目标,营销,提升,1、营销、推广意识淡薄，坐等客户上门；2、固守现有资源，自我封闭经营，从不观察市场变化3、农庄在形象推广、品牌建设、主题概念、大型活动、庄园节日、展示展
15、览等众多宣传推广方面处于空白。,轻营销无推广,活动营销,1、通过如庙会、灯会、七夕等特色乡村文化旅游来推出文化 产品，吸引城市和外地游客前来感受独有的淳朴的乡村生 活风味2、针对时事举办相对应的文化活动，提高人们的积极性3、为电视台等举办的大型活动提供场地，通过媒体提高园区 的影响面4、为与园区产业相关的讨论会、座谈会、记者会等提供场地5、组织乡村歌舞、乡村竞技、乡村风情、乡村婚俗、乡村观 光、乡村耕织、乡村喂养等表演和竞赛活动，提供具有浓 郁乡土气息的文化服务；,节日营销,1、桃花节策划思路：与种植区相配合。种植区种植较大面积的桃树，3月桃花开时，举办桃花节活动。2、采青节策划思路：营造欢乐
16、乡村文化的活动之一。“林间新绿一重重，小蕾深藏数点红。”春季的森林中，埋藏了许多惊喜，有艳红的杜鹃、清香的桅子；有各色的野果、卷卷的蕨菜、肥厚的蘑菇不仅是小朋友们欢喜雀跃，每个年龄阶段的人们，在春季的森林面前都会流露出喜悦的笑容。,3、情人节活动创意：活动形式基于湖南台玫瑰之约，搞一个大型的单身男女配对，情侣爱情共见证的大型情人节浪漫之旅。参与人数可分为两大块：一为嘉宾，即为报名参加配对节目的单身男女以及情侣，二为各个嘉宾的亲友团（亲友团可事先自由组合，或在现场临时分组。）4、3月21日世界儿歌日策划思路：作为青少年活动基地推广的重要活动之一。与郴州市各幼儿园、小学等教育机构、电视台相关儿童节
17、目联合举行，通过游戏、比赛等形式提升园区的知名度。,5、端午节策划思路：端午节作为中国一个重要的传统节日，也是乡村文化中一个不可或缺的部分。虽不能赛龙舟，但是包粽子、烧艾蒿、戴香包的习俗，为园区举办端午节活动提供了良好的源泉6、“七夕”灯会策划主题：寻找你心中的女神总体构思：结合当地娱乐场所活动经验，针对当前时尚都市男女喜欢寻找激情、寻找新鲜刺激的消费心理来进行策划整合。活动采用大型交友的方法，鼓励来梦里故乡休闲的客人努力同“陌生人说话”，再通过我们对交友活动程序仔细、严正的调配方法控制，相信一定能制造出一种欢快、新鲜的“梦吧”生活模式。,7、采摘节策旨思路：营造欢乐乡村文化的活动之一。与葡萄
18、园、果树种植区相配合。果实成熟之际，可组织活动让游客体验摘果子的乐趣。8、暑假专题活动湖南青少年摄影大奖赛策划思路：作为青少年活动基地推广的重要活动之一。主要与水上活动区域、拓展活动区相配合。9、寒假专题活动-亲子体验策划思路：以开展夏令营的方式进行，结合项目内的文化走廓、科普教育、拓展训练等，作为青少年活动基地推广的重要活动之一。,体验营销,3,1、成为学农教育基地，让忙碌的城市居民接触自然2、城市居民通过（采摘种植养殖农畜产品等）轻松的休闲旅游，提高生活质量，如摘葡萄、摘桃子、摘油茶等。,展览营销,4,1、开展乡村文化历史文化展览，生动系统地反映农耕 文化、游牧文化、渔猎文化的特色和历史，
19、开辟针 对中小学学生的乡村文化教育基地。,推广策略,5,1、文化策略强调“梦里故乡”、“互动农业”等概念，要树立项目富有个性的文化概念，要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位及气质。2、拉引策略项目市场推广的基本策略是拉引策略，通过运用政府推广、新闻推广和广告推广，直接向目标市场展开强大的火力攻势，使消费者产生强烈消费欲望，从而形成急切的市场需求。不仅“拉引”消费者前来消费，而且拉引分销商加入，分销产品。,3、区域策略项目市场推广的区域策略，重点是郴州、湖南、广州、深圳等区域。由于武广客运专线已开通，实际上将取得时间换空间的效果，这从时间意义上将缩短了项目地与周边邻近城市的距离。,推
20、广方式,6,市场推广的主要措施为广告推广、营业推广、公共关系和人员推销四种基本手段，并在市场推广的过程中加以综合利用。在短时间内迅速树立项目品牌。主要实施内容如下：1、梦里故乡LOGO公开征集活动2、与电视台儿童节目联合举办的国际儿歌节3、与电视台联合举办的“成长”夏令营4、采用网络方式5、与纸质媒体合作6、交通枢纽点宣传推广7、与旅行社合作,品牌,提升,1、没有建立专业的农庄VI系统，对内、对外宣传、展 示内容、形式、风格均不统一、不协调。2、没有农庄品牌广告语、口号，不能让游客形成深刻 认知和长期记忆3、没有个性化的形象展示（建筑小品、指引系统、内 部广播系统等）,形象品牌缺失,农庄兼具湖
21、湘文化与岭南文化的地域文化熏陶，但未能充分体现和深度挖掘，不论从建筑形态还是从服务细节都与地域文化相差甚远。,文化品牌缺失,形象品牌改造,主题形象：“幸福之乡体验之旅”副主题：“体验童年”、“体验农业”、“体验爱情”,主题诠释 一个正在被想象、正在亲历、正在传诵的故事。一个独具特色、不断创新的活体文化标本。一个能给不同人群带来深度体验的现代庄园。一个值得成人和青少年儿童游学的人生第二课堂。一个除了家与办公室之外的令人向往的第三地。,一、采用“幸福之乡体验之旅”为主题，以“体验”二字为主线，以三种体验方式为分节点：“体验童年”、“体验农业”、“体验爱情”，将园区内所有的项目紧紧围绕这三条主线进行
22、规划布局，充分考虑老、中、青、少等各个年龄阶层人的情感体验，从而达到“人景合一”的最佳效果。,二、以形塑神，注重“梦里故乡”的意境营造“情景相依”，故乡记忆，更多的落着于故乡的饮食歌风、风土人情、自然景观上。因此，只有坚持做好景观、饮食、活动策划等，让这些外在的“形”与人们记忆中的形式相契合并提升，才能树立项目在人们心目中的地位，形成品牌的忠诚度。,三、坚持特色，注重“梦里故乡”的品牌建设 在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同区域内的市场形成同构性竞争；同时结合自然资源优势，深入开展特色主题活动，借此营造良好的庄园形象，形成独特的项目特色，形成独特的品牌文化，提升项目的竞争力。,四、质量为本，注重“梦里故乡”的长期发展 在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势，同时，应重视其硬质环境、软质服务的质量把关，通过良好口碑的建设，积累更多的客户资源，从而形成项目的良性发展。,五、合作双赢，注重“梦里故乡”的社会效益 按照“园区+农户”、“园区+商户”发展模式，通过园区的发展带动周边经济的发展，进而促进园区的经济发展，实现以合作的策略取得双赢。,文化氛围装点与设施布置情况，增加文化、体育、艺术活动将景点名、包房名、别墅名、菜谱名诗意化、地域特色化,文化品牌改造,谢谢！,
