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1、道光廿五创意广告策划目录一、综述二、环境分析三、消费分析四、市场分析五、目标消费群定位六、广告表现七、媒体计划八、广告效果预测道光廿五广告策划一、综述辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司位于历史文化名城锦州市高新技术产业开发区，前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年），是锦州城北罗台子屯满人显贵高士林创办的，因为他开的烧锅有“龙票”，属皇封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，其产品被尊为宫廷宴酒。辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在中国白酒界颇负盛名。民国十五年（公元1926年），张学良将军筹办葫芦岛军港和锦州交通大学时，曾赞美凌川
2、酒并挥笔写下“酒中仙”三字。开国大元帅朱德总司令1954年题词盛赞：“南有茅台，北有凌川”。如今，这个具有200余年酿酒历史的股份制企业，专业技术人员占职工总数的28.2%，酿酒严格按照满族传统工艺，采用黑壳红粱、薏米、谷子、稗子,菌种为东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26种中草药粉做滋补营养基。贮存方法更为独特，采用木制酒海穴藏，木酒海制作严格，内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊。酒出窖后呈微黄，清澈透明，甘甜爽口，独具陈芝麻香满族风格。产品有三大系列，150余个品种。1963、1984、1988、1994、1998年连续五次蝉联国家优质银牌奖，1996年7月通过ISO9002质量体系认证。从
3、1952年起产品先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及港、澳、台地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。被辽宁省政府授予“文明企业标兵”称号。道光廿五，以文化构筑品牌力，以品牌运作发展力，实施名牌战略，向中国名牌乃至世界品牌攀登。董事长张广新率公司全体同仁坚持“生存、竞争、质量、信誉、客源、发展”的方针，愿以一流的服务诚邀海内外各界朋友光临。本策划案正时针对“道光廿五”这一酒品的推广制定的宣传策略，包括环境分析、市场分析、媒体计划及广告变现等内容。二、环境分析（1）强势点分析 道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动，如被列入世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏
4、等等，因此在后期市场炒做中可利用资源丰富。 道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入，在市场中的印象已初见端倪，紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华。 经销商具有丰富的白酒营销经验，且销售网络比较成熟，操作适当有望在市场夺魁。（2）弱势点分析白酒市场竞争激烈，各类促销、广告、公关五花八门，比较杂乱无章，消费者接受思维较混乱，各类营销工具使用时候创意难度较大。 过分追求稳扎稳打，渠道拓展及深入渗透速度有待加快。（3）机会点分析 后半年节假日较多，利用事件行销将事半功倍； 中国市场向来“外来和尚会念经”且“皇帝轮流做”，目前市场中的强势品牌之一“板城烧”已经逐渐衰退，“黑土地”销量也正稳步下降，市
5、场急需一个新的“外来和尚”一统江山。（4）威胁点分析 目前，道光廿五的主要市场仍在农村，城市市场尚待开发，因此城市市场的推广依然要从零开始，然而城市与农村的消费习惯不同，市场开发手法需要改进； 道光廿五的“满族传统工艺”一旦推广开来，势必造成一定市场区隔，这样一来相当于从新开辟一个品类市场，因此很容易被其它具有类似工艺的品牌借势而上，造成我们的推广资金浪费。假冒产品为最大敌对。三、消费分析（1）道光廿五是东北的特色，前来东北游玩的游客，会顺带一些东北特色回去送给自己的亲朋好友，在东北特色里自然少不了道光廿五白酒。（2）家中有喜宴时，可以选择道光廿五白酒，这样既实惠又不失面子，也会给你很好的印象
6、。（3）洽谈生意时候的成功酒、庆功酒都可以选择道光廿五白酒。（4）朋友聚会用酒、校庆、家庭聚会、战友聚会等也可以喝道光廿五白酒，能够加深朋友之间的友谊。四、市场分析（1）市场分析目前，大多数的酒类经销商将酒店特别是一些高档大酒店及特色酒店作为自己的销售终端，想办法让自己的酒在该酒店占有一席之地。由于酒店是酒类市场的卖方市场，一些酒店乘机索要进店费，进店费少则二、三千元，多则高达万元。各个商家对酒店索要进店费都很头疼，但为了销售额的提升，只能委屈去做。酒店销售的怎样，信誉如何，是厂家考虑有无必要支付进店费的条件。而一些比较火的酒店，索要的进店费普遍较高，结帐时却未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店
7、摆一个品牌的一个品种，开口就要5000元，经过一番讨价还价也得2000元到3000元。除去进店费外，像广告费、促销服务员的工资、瓶盖费、奖金、奖品等最终都加进酒里，所谓羊毛出在羊身上，最终这些费用还得消费者来出。辽宁道光廿五集团与石家庄丰实商源贸易有限公司达成协议，在丰实商源内组建道光廿五河北省营销专项组，充分利用丰实商源强大的营销队伍的力量，为道光廿五迅速走向河北市场迈成功的第一步。从1952年起道光廿五先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及香港、澳门、台湾地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。市场调研随即紧锣密鼓的开展。通过市调我发现，在城市各类低、中、高档酒店、超市、便利店等白酒主要
8、销售场所还很难购买到道光廿五系列白酒，因此我得出结论：道光廿五在省会石家庄的铺货广度还有待拓展。而且当时道光廿五的广告和促销活动等的开展也并不十分规范，给消费者造成一种时有时无的感觉（有的甚至反映根本没有印象），因此更谈不上知名度和美誉度，于是我认为：道光廿五在省会的广告、促销、公关等的使用也迫切需要整合。（2）产品分析1.产品特点。一是酿酒用水的选用，二是特殊采粮，三是独特的制曲工艺，四是独特的酿酒工艺，五是独特的贮存方式，六是酒色微黄、酒体陈香的产品风格。“道光廿五”经多位全国著名评酒专家通过感官品评认为，该酒酒液呈微黄色，浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特，是白酒家族的稀世
9、珍宝，具有极高的收藏价值和商品价值。英国伦敦吉尼斯总部审核认定道光廿五贡酒是世界上目前发现的窖贮时间最长的穴藏贡酒，并收入吉尼斯大全。2.生命周期。该产品尚处于产品生命周期的成熟阶段。以中高档酒店、超市和零售店为突破口，强化售点促销特约经销处灯箱、条幅、海报、DM单张、物质奖励、赠送礼品等，同时搭配事件行销和公关活动，吸引目标消费者，引导消费舆论，促成购买。在大众传播媒介中选择电视和报纸为主导媒体，进行品牌形象宣传，配合焦点宣传（围绕事件行销和公关活动等），迅速提升品牌形象，提高知名度和认知度。五、目标消费群定位根据业务性质及特点，确定业务目标消费群，即我们的广告目标受众为： （1）对白酒有较
10、深研究的人群有些人对白酒很有研究，自然也不会忘了道光廿五，该酒浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特，让人喝过之后就会忘不了，所以懂酒的人会多次选购道光廿五。（2）对白酒有需要的人例如，举办一些婚庆喜宴、请亲朋好友吃饭、各种聚会等，都会选用道光廿五白酒，既经济又实惠，是白酒中的首选。（3）回头客有很多人喝过这种酒后感觉口味很好，在下次喝酒时首选就是道光廿五。六、广告表现（1）宣传单广告文案标题：满足特色，尽享“道光廿五”首先要介绍一下道光廿五的公司，然后对道光廿五白酒做一个简介，说明来源、材料及特色，然后插入一张道光廿五白酒的图片。最后说明厂家的地址以及联系方式。（2）电视广告文案镜
11、头一：在一座宫殿内，正坐坐着道光皇帝爱新觉罗旻宁和一位外来使者。还有一些宫女和使者的随从，使者旁还有一位身着满服的婢女。使者前有一个桌子，桌子上有酒和酒杯。镜头二：道光帝说“赐酒”，这时使者旁的婢女为使者倒酒，道光帝问“你倒的可是道光酒？”婢女回答“回皇上，不是”，道光帝又说“那还不快换”，婢女说“是”。镜头三：等婢女换完酒后，道光帝又说“使者远道而来，哪能让你喝一般的酒？来尝尝道光廿五如何？”待使者喝后说“真是好酒，浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长呀，真不愧是皇帝的最爱呀，您对我国的使者这么好，看来日后我们两国会更加和睦的。”镜头四：显示一张道光廿五的图片，加独白：道光廿五酒，成功路上
12、的必备酒。七、媒体计划说明：由于本业务将于4月15日首先在锦州地区推广，于下月一日日进行东北地区推广，所以，本策划案针对锦州和辽宁地区只作4月15日4月30日这一段时间的宣传单投放计划，而辽宁其他地区的推广只作5月1日5月10日（即五一期间）这一段时间的电视广告计划，其他时间的媒体安排依据具体情况再行制定。 （1）宣传单投放计划在锦州市街头和小区派发宣传单进行推广。共5000份宣传单，每份0.1元，共500元，雇佣人工发送，每人每天40元，连续发送15天，共五人发送，共3000元。总计3500元。（2）电视广告投放计划说明：电视广告自5月1日5月10日以全省投放为主，安排如下：5月1日5月10
13、日期间，每晚辽宁卫视晚间剧场热播电视剧片尾曲后插入道光廿五广告，总价为20万元。八、广告效果预测（1）在较短时间内可以打入辽宁市场，通过发放宣传单和电视广告，提高品牌的知名度以及消费者对道光廿五白酒的好感。（2）1.短期目标主要目标是扩大销售渠道，从原来以生产中档产品为主转向生产中、高档产品为主，扩大企业生产规模，并努力取得更大的利益，争取销售额同比去年增长二十个百分点。2.长期目标利用满族传统工艺制造一定市场区隔，用道光廿五流行装的低价位顺利切入市场，借此带动道光廿五系列白酒的整体成长。随着白酒销售竞争进入白热化阶段，道光廿五必将处于激烈竞争中，且成为被经常购买商品，因此选择连续上升式投放。同时扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。
