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1、,SHOPPING MALL SHOPPING MALL SHOPPING MALL,SHOPPING MALL SHOPPING MALL SHOPP ING MALL,天润五江置业,2005 12 29,上河国际商业广场（商业）营销策划报告,整合资源篇,MALL的开发是一个多学科的复杂工程,举一发而动全局.而本项目销售要要取得成功必须需要规划财务运营招商工程等的协作与支持,上述内容缺一项都会严重影响销售的成功机率.为了配合前期销售,我司提出以下发展商需要配合的工作.,整合资源篇提纲,招商对销售的配合招商策略的建议经营发展定位对销售的配合经营管理对销售的配合功能与业态建议项目建筑与工程对销售
2、的配合关于项目开发关注建议项目定位建议首期商业部分功能与业态总体建议项目目标客户群定位,1)资金链:这是开发商业地产的前提条件,商业地产是一个长期投资的行为.整体的资金速度较慢.如何在保持售的比例与持有的比例是拉顺资金链的重要工作.2)业态规划:如何合理分配与组合业态.在保证回收资金的前提下使利润最大化.3)招商:首期要招何种业态如何在好的业态组合中寻找优秀的商户.这是在开发前期必要面对的问题.也是后续经营的关键.4)经营管理:纯购物中心是不分割产权销售的.只采用纯租赁和合作经营的方式.而本项目是具有中国特色的带产权销售的.如何平衡好出售的产权铺与自己持有物业,就考验到经营管理队伍能力.,售前
3、的四大必备条件:,项目总体可持续发展定位每个shopping mall都会有所不同，首先是消费者、区域观念、业态不同，体量不同，赢利模式不同，而由此产生的mall业态是不同业态的聚合，下面我们来看在开发节点上、区域上可借鉴学习的案例：广州天河城广场开业于1996年月.首期建筑面积万平方米，总投资亿元人民币。广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到万平方米。日均客流量万人。集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体。,项目总体可持续发展借鉴案例,项目总体可持续发展借鉴案例,楼层 经营内容：大型超市 吉之岛超市，：大型停车场一层：商务中心、银行，百货合时装二、三层：百货、美容与时装 天贸南大
4、四层：电器城、影音和家居城五层：文化廊，游戏中心六层：美食、餐饮和娱乐七层：电器广场 天贸南大漫步天河城广场,各种商品琳琅满目，吸引着八方来客。活力、魅力、和无限繁华。,项目总体可持续发展借鉴案例,天河城广场创下了十个最：最早的股份制商业企业、最高速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性综合经营模式、最现代物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报、最强力带动。,项目总体可持续发展借鉴案例,业态:以大型百货商场作为中流砥柱，小商铺群星拱月；定位:天南南大赢得白领阶层的心仪，吉之岛天贸迎合年轻一代的时尚；业绩:两家百货开业以来营业额呈两位数增长，利润更是成倍递增。管理:天
5、贸集团的天河城广场管理中心，一流的管理和优质的服务，营造了良好舒适的经营和购物环，赢得了顾客、租户的肯定和同行的赞赏，被评为全国“物业管理大厦示范单位”和“全省十佳文明市场”，成为远近闻名的天贸名牌。,上河项目从广州天河城类同之处,相似优势1.项目开发时位处所在城市新发展的东区。2.项目开发期周边有高端的住宅区进入建设期及规划中，将成为未来所在区域的新城区中心。3.是所在地的的机关新交通枢纽点新居住中心新商业中心体育运动中心.相似劣势1.开发时区域居住人群不足，消费成熟指数面临着要有一定时期的培育期。2.开发时商业氛围差。3.开发时交通不完善。4.开发时运营团队都没有运营购物中心的经验。,上河
6、项目从广州天河城借鉴之处,不同之处:天河城作为国有企业投资而不出售产权，将物业作为长期投资来发展。但是我们仍然可以从其中值得学习的地方找到借鉴之处：1.将管理理权集中在手上，在培育期时资金面临着困难时仍然坚持不出售产权。但是每个项目都有其特殊性.我司建议发展商在如何保持又出售部分产权又要把经营管理权集中在手上.这是最重要的。2.邀请运营商业项目的顾问公司进行指导。积极学习现代商业项目的运营经验。此为快速的学习不走弯路的方法。3.要有长处经营的心态及发展目标.比如天河城自己建立与吉之岛合作的百货业与自己的天贸南大百货业的经营.更好的了解具体工作行业工作与商户建立信心。,上河项目从广州天河城借鉴之
7、处,4.确保统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。（1）统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。（2）统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。（3）统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。（4）统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商业娱乐休闲空间。统一租赁管理。（5）统一业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。,招商对销售的配合,售前必须引入不同业态的实力龙头商家.以主力店作为本项目的航空母舰.带动其它普通商户出海.提升出售商铺的价值.为了配合销售的顺利进行，让市场造成本项
8、目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到:营销推广前（4月前）整个项目确定三个主力店，第一期营业部分次主力店三到四家。功能店确定三到四家。在公开发售（5月前）前确定招商入场商家达40%以上。,招商对销售的配合,招商是经营成功基础众所周知，招商是经营的基础，只有招商成功才能谈经营。所以在开业之前，招商是所有商业项目工作中的重中之重。尽管不少项目还没有投入经营，但是经营大战已经提前打响，而本项目诸多大商家至今进展仍没有实质结果,为了项目的运营及销售,建议其招商工作在销售前到位.,招商策略的建议,制定招商准则，严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理.设计一个
9、合理的、符合实际的招商管理原则，是“统一招商管理”成功与否的关键。1：维护整体项目的产业经营黄金比例因本项目是分期开发，招商要注意做到结合项目开发周期及区域的人口入住的发展阶段相结合.所以就要求开发商能更好的整合好整体开发顺序及对整体规划把握提出更高的要求。我司认为项目要结合考虑零售、餐饮、娱乐52：18：30.这个购物中心这个经过大量实践得出的产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性,招商策略的建议,2：维护项目的统一主题形象、统一品牌形象引进比较先进的业态,如:精品百货特色娱乐特色餐馆,使项目业态具有全市辐射能力。3：项目的招商目标建议要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。必须明确
10、我们经营定位与普通社区有着本质的不同。4：项目经营方式的选择原则 项目的经营方式及租期有建议三种：（1）百货联营,十年以上长租约。（2）品牌店可以选择保底租金再提成形式,五年以上长租约。街铺则采取租赁形式。针对普通租户租期不少于二年。,招商策略,5：招商顺序原则 建议确定核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目随后的原则。6：特殊商户招商采取“放水养鱼”优惠原则。项目消费源市场发展缓慢,虽然周边规划项目众多,但不是短期能入住.需要一个发展过程,项目前期经营面临着一个比较长时间的人流不足问题.所以在经营前二到三年争取政府部门租赁税费的减免,降低管理费用,加大项目宣传推广力度,
11、让商家有信心与发展商共同渡过市场的培育期。,商户组合建议公开发售前（月）确定商户招商组合的比例与策略，重要业态如：（1）百货（2）其他功能店（银行）（3）西餐（上岛）（4）快餐（麦当劳、肯塔基）（5）专卖店（品牌服饰等）,招商对销售的配合,关于本项目的组建经营管理形式的建议：项目的管理将成为项目竞争致胜的最终表现环节，项目开发过程中的各种竞争力和管理的竞争力共同展现，优势则赢，劣势将困境重重，发展商的团队必须站在战略高度，在恰当的时期以恰当的方式引入恰当的管理商，恰当的操作程度将直接影响项目的操作效率，关于这个恰当的问题事实上在目前shoppingmall的开发商来讲，大家都会碰到，无论是哪种
12、方式，开发商必须结合自身的优势，优势的判断做出最终的选择。,经营管理对销售的配合,建议组建方式:选择由自主组建经营管理公司，前二年邀请专业管理公司进行顾问工作相结合，由顾问公司导入专业的运营管理。其优点是拥有自主权，有利于过渡，有利于逐步培养训练自己的人才。利于项目可持续的发展。建议成立时间：在内部认购（4月）前确立本项目经营管理公司及经营发展方案。,建议经营管理组建时间,功能与业态建议,“上河国际街区”原业态分布：“项目由AI共9个区域组成：A区:4层商业裙楼，单层面积9500-11000平方米，现有零售业世界第一强沃尔玛超市签约入驻二、三层G区:总面积约3万平方米，规划为折扣店和品牌店；,
13、功能与业态建议,B区:4层商业裙楼，单层面积约8800平方米，规划为家居店C区:两栋15层建筑，包括3层裙楼和12层塔楼，总面积约88000平方米，规划为酒店；D区:4层商业裙楼，单层面积约4500平方米，规划为电器城与数码港；E区:4层商业裙楼，单层面积约5600平方米，规划为儿童乐园和国际影院；F区:5层商业裙楼，单层面积约6500平方米，规划为大型主力百货店H区、I区:总面积约36000平方米，规划为步行商业街和美食街。,功能与业态建议,我司建议项目业态设计经营发展商高度重视如下内容：（1）消费者注重购物体验，注重体验式购物文化。（2）新型商业投资者增加，要求经营机构给予业态指导或根据统
14、一业态要求，为投资者进行经营招商。（3）根据MALL业态要求不同经营区域要细分市场，例如白领客户就要进行整体体验型业态设计。注重不同商圈的业态差异化，向精品化经营迈进。,功能与业态建议,建议项目业态规划如下：1.业态设计不同楼层、不同区域、经营的商品与服务内容要考虑到未来提升价值因素。注意到有的业态（超市）可以在早期培育期进入项目，而有的行业（如百货业）则要看到商场的成熟度在定是否进驻。如何安排好行业进驻的时间及业态组合摆放最为重要。2.根据操作项目的经验及日本东京购物中心与广州购物中心研究的结果，我司认为本项目整体业态应把握大型购物、娱乐、饮食、商务配套四者最佳比例应为52：28：15：，其
15、比例作为招商及业态的规划。在现实招商及业态组合中起到指导的作用。,功能与业态建议,3.主力消费人群的消费支持:依据2004年长沙市统计年鉴资料显示:项目3公里主力商圈消费范围:芙蓉区雨花区常住总人口为44万人。1)百货超市消费开支分析:食品支出:约2800元衣着支出:约850元家庭用品支出:约630元杂费支出:约300元合计:约4580元,功能与业态建议,2)女性消费开支分析:人口394,972人,长沙市女性平均308元人月.潜在消费:394,972人300元人月12约14亿元年女性消费比例:服装60%,日化品10%,美发美容10%,日用零食10%,其它10%.3)青少年消费开支分析:长沙市初
16、中高中人数约为11.7万人,月平均消费360元月潜在消费:11.7万人360元月125亿元年大学生约为30万人,月平均消费550元月潜在消费:30万人550元月12 19亿元年,项目建筑与工程对销售的配合,第一期开发的商场内外装修标准的制定必须在3月份宣传资料出成品前确定并确定商场内外部装修交付时间表。第一期开发的商场设备与配套确定必须在3月份宣传资料出成品前确定并确定其交付使用时间表。第一期开发商场的人、车、物流导向指示必须在3月份宣传资料出成品前并确定交付使用时间表。,建议项目内部动线设计应注意：,1)通则生财2)关怀无方向感的顾客3)避免柱子森林,项目建筑与工程对销售的配合,项目建筑与工
17、程对销售的配合,建议发展商必须提高本项目的建筑设计与环境设计的质量.因为景观是本项目的核心竞争力.第一期开发的园林景观规划必须建议园林景观规划效果图在2月份确定，在3月份宣传资料出成品前并确定交付使用时间表。明确园林景观主题特色,如何突显其国际风情的同时做到如何融合当地文化特色是发展商需要认真考虑的.第一期开发的地中海广场建议必须在宣传资料出成品约2月前并确定交付使用。,关于项目开发关注建议,第一期开发操作中需关注的四项内容我司提出以下开发商在操作当中需要关注的四项内容。1)成本原则。2)商业功能原则。3)智能化的标准原则。作为一个规模在几十万平方，每天消费者十万或者几十万，这个项目能否保证一
18、个很高尚的消费的环境，甚至简单来讲你是安全性的问题，比如说发生火灾或者是消防问题，发生了这些不好的结果，都会对项目有很大影响的这样的话对整个项目智能化的标准原则会有很高的要求。4)物流、客户流、资金流的效率原则，这一点对于整个项目未来运营期间的竞争力至关重要。,项目定位建议,原项目形象定位分析:原项目在对外宣传推广没有一个清楚、统一的定位及定位语，一个不清晰的定位，将会影响快速传播。项目市场定位建议:关于定位：根据国际营销界定位大师特劳特（JACK TROUT）在风靡全球的定位一书中的诠释，定位：指明确企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客群正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程。（
19、JACK TROUT）说：你要为你的产品在消费者心理创造一个第一，因为人们只会记住第一。如果你的产品没有的话，就创造一个第一。但是这个第一必须与产品是有相关性、产品性格及与众不同之处。,建议一：上河国际街区中南最大体验式国际风情街区建议二：中国体验式第一街区建议三：国际风情第一街区,项目形象定位建议(项目核心竞争力),中南最大体验式国际风情街区,湖南、广西、贵州、江西、湖北、广东,体量达60万平方米最大才有吸引点,长沙本身是时尚城市、消费城市、体验城市、魅力城市，体验切合城市的消费特质顺应当今国际商业发展趋势，逛街不单是购物，更体验视觉、听觉、触觉等感观和心理感观在内的行为,长沙目前尚未出现以
20、国际风情为主题的商业项目商业规模大，需要多主题包装，“国际风情”涉及内容广，便于项目商业包装湖南是开放的城市“浓缩世界，辐射甚远”,项目建筑以街区式为主项目有商业街道，商业长廊、酒吧街等,案名建议,上河国际商业广场,国际上河城,中南五省,60万平方米建筑，22万平方米商业,体验式,项目形象定位建议(项目核心竞争力),解释：本项目的特点是规模大，体量达60万平方米。如果在街区来说，应该是最大规模。而我们最大的特点除了齐全的业态组合。还有国际风情景观。这里有法国风情广场、地中海风情广场、及法国风情街。这就是我们与其它购物中心及传统街最大不同，也是开发商在开发时倡导的全天候24小时快乐体验,吃、喝、
21、玩、乐、购物于一体化的一站式消费服务。是得以吸引现代消费人群的核心竞争力。,项目形象定位建议(项目核心竞争力),项目形象定位建议(项目核心竞争力),首期商业部分功能与业态总体建议,社区生活馆,潮流生活馆,休闲生活馆,暂定，招商定位,A1区功能与业态建议,G1区功能与业态建议,G3区功能与业态建议,项目目标客户群定位,1）生活、工作、经商在东区的投资者特点描述：经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者熟悉本区域商业圈、生活或工作在项目周边的投资者，以高桥大市场为代表的一大批专业市场的经营档主。另一种则是周边的以海关、区政府、旺旺医院的中高收入阶层。这批人是项目的消费者又是投资者.手上有30200
22、万元闲置流动资金的欲投资人士，正准备为流动资金找出路，期待以财生财。他们通常熟悉本商圈的价值及商铺投资，对配套、交通、环境了如指掌及未来发展前景充满信心。这批人数量庞大,能起到带动作用.这批人是我们项目的主要潜在买家.潜在客户数量比例:总客户量约占50%,项目目标客户群定位,2）长、株、潭、娄底、常德等周边地投资人士特点描述：该类型客户为有能力支付从50万以上投资金额，以稳定收租回报为目的，长沙市作为湖南省的中心,吸引着周边财富人士闲散投资资金.其在乎升值潜力、铺位的位置、交通情况、风险值，性价比及稳定回报。潜在客户数量比例:总客户量约占15%,项目目标客户群定位,3)在长沙市经商投资的财富人
23、士特点描述：该客户熟悉长沙市场商业发展，有长沙市人,但其多数不是长沙本地人,如广东、上海、浙江地区.多为在长沙市做生意或工作的的财富人士，其对长沙市商业发展有一定的了解，且手上有30200万元闲置流动资金，正准备为流动资金寻找出路，期待一铺养三代或可有稳定回报。他们通常熟悉长沙的商业价值，对配套、交通、环境了如指掌并对长沙市的发展和规划有信心。希望分享当地经济发展带来的好处。潜在客户数量比例:总客户量约占35%,整合资源篇小结,泛营销篇,泛营销解释：指本项目所涉及到的广泛程度有的工作方面：开发、运营、招商、销售复合。人群方面：消费者、经营者、投资者的复合；销售深度有前期市场调查、项目定位、销售
24、策略、公关活动、运营及招商策略建议。所以我司 称之为泛营销。,泛营销篇提纲,销售目标销售阶段划分返租操作模式泛销售模式泛销售策略泛营销推广策略销售管理体系,购物中心并不是以销售多论英雄。在这里面更多的是如何合理的提出出售比例与策略。还需综合考虑到发展商的后续开发、运营、销售、招商、工程、政策等问题。其商业地产的综合性、复杂性就对我们团队提出了超出一般纯销售的操盘驾驭能力。项目首次销售是关键，我司抱着”客户利益至上”的原则.建议在物业未能产生价值最大化和商场未能运营起来时，尽量少出售物业。我司提出首次完成约1.5亿元资金。其好处是解决了后续开发又能将物业创造利润最大化。,销售目标,可销售面积调整
25、建议,发展商原商业部分可销售面积表（m2）,上河国际街首期商业销售面积建议（m2）,注：20%以下为现时中国许多成功购物中心所采取的一个销售比例。行界称之为“销售黄金比例”。过了就容易出现控制权的难题。,销售范围和销售面积建议,A1区,大型餐饮,沃尔玛,沃尔玛,G3区,餐饮休闲,餐饮休闲,狐狸城折扣店,G1区,餐饮休闲,餐饮休闲,动感之都,1层,4层,3层,2层,长江,狐狸城折扣店,动感之都,百货,表示销售范围（11228.9m2）,餐饮休闲,5层,第四层销售难度较大，销售价格较低，现时市场 对三层以上的商铺认同度不高，建议四层引入商家后再带租约出售。,A1区,大型餐饮,沃尔玛,沃尔玛,1层,
26、4层,3层,2层,长江,百货,walmart对投资者有较大的吸引力，首层单层面积较大，十分适合产权商铺销售，建议首层卖50。,第二层和第三层已租主力商家“沃尔玛”，建议此两层不出售，作为开发商长期出租收益。,A1区销售范围：首层面积50,A1区首层销售平面示意草图,表示销售范围（4943.9m2）,表示销售范围（593.56m2）,A1区二层销售平面示意草图,G1区销售范围：首层和二层,G1区,餐饮休闲,餐饮休闲,动感之都,1层,4层,3层,2层,动感之都,表示销售范围（4007.6m2）其中首层1961.26m2,二层2046.38m2,市场对三层以上的商铺认同度不高。建议三层和四层引入商家
27、后带租约出售。其售价将更高。,建议首层和第二层全部销售。为了让此次产品品种丰富化。吸引更多的投资者。整体面积不大。所以对整体项目的影响不大。,G区首层销售平面示意草图,销售范围（1961.26m2）,G区二层销售平面示意草图,销售范围（2046.38m2）,G3区,餐饮休闲,餐饮休闲,狐狸城折扣店,1层,4层,3层,2层,狐狸城折扣店,中间商铺面积不大，难以将价格卖高。且不利于中型商家进驻。,G3区销售范围：首层临街商铺,G3南北内铺面积约700平方米+400平方米，建议引入中型精品百货，其好处在于能为G区找到一个中型主力店，从而带动G区其它专卖店，优化本区域的商户组合搭配。有利G区的旺场及日
28、后打包出售给有实力的投资者。面积适中，易引进次主力店。,表示销售范围（1683.9m2）,餐饮休闲,5层,G3区首层销售平面示意草图,表示销售范围（1683.9m2）,商铺价格策略,定价原则,市场导向原则。采取市场比较法来预测项目第一期首层商铺销售均价，首层定价选取参照的项目为：东方百联商厦、财富传家宝、橙子498街区、坡子街、锦湘国际星城和国中星城共六个项目。,动态变化原则。价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整。,持续上调原则。第二期商铺发售的价格适当上调，给投资者以项目升值潜力感觉。升幅视投资者可接受的心理价格以及市场价格水平而定。,商铺市场比较法,商铺市场比较法,复合
29、加权得出首层商铺均价为14,759元/m2整数14,700元/m2,商铺市场比较法,市场租金反推法,市场租金反推法,复合加权得出首层商铺均价为13,714元/m2整数13,700元/m2,复合市场比较法、租金反推法两种定价方法，建议本项目首层建议销售均价为：（14,700+13,700）/2=14,200元/,计算得出首层均价,价格策略之楼层系数值,复合加权得出项目首期二层商铺均价为14,200元/0.52=7,384元/，整数为7,400元/。,价格策略之分区定价原则,价格分区制定参考因素及定价原则:交通差价:根据所临道路的重要性程度、到达便利性进行价格区分临街面差价:根据店铺临街面确定价格
30、差异.统价原则:划分A区采取统价原则,让客户造成快速成交的态势.根据此原则,项目销售价格分为四级:一级:面向万家丽临街外店铺,其中价值顺序为AG3G1二级:面向项目内的临街店铺,其中价值顺序为AG3G1三级:A区内店铺四级:G1二层,资金回笼预测,一个购物中心的核心就是统一规划、统一招商、统一管理。只有在三个统一的原则下，才能确保后续运营的控制力.因为上河将产权分割卖给小业主是要共同做旺这个场，而上河开发速度与区域发展起码要培育三到五年才能进入正轨。所以前三到五年的统一经营权就非常重要。将投资主体、经营主体、发展商利益共同化，增强了投资者的投资信心.如果运营进入正常，发展商还可以挣取额外的回报
31、率。,选择返租模式的原因,返租操作模式,选择返租模式的原因,返租操作模式,根据市场调查结果显示，长沙投资者对返租及返还投资收益的销售方式比较认可；且在竞争楼盘中东方百联商厦、财富传家宝、橙子498街区、坡子街、和国中星城等个项目都采取相关的操作手法。(以上项目的投资回报分析详见市场调查),返租年限回报率设定,采取“10+5+5”返租模式:头10年，回报形式如下：前1-3年年回报率8%，（其中前三年在销售时一次性在销售面价上扣减），第4-6年回报率9%，第7-10年年回报率10%,在第三年开始可选择每月划帐给投资者，也可以选择每季划帐付给投资者。第10年后，如开发商承诺年回报率可达到11%，从第
32、11-15年继续由开发商委托的经营管理公司统一经营。第15年后，如开发商承诺年回报率可达到12%，从第16-20年继续由开发商委托的经营管理公司统一经营。以上回报方式在委托经营合同内约定。对外是10年返租,投资实例模拟,单位：元,定金标准、银行按揭及付款方式及折扣策略建议,定金标准建议:正式定金：2万元 临时定金：根据实际情况，要求起码在2000元以上。银行按揭：为了降低投资门槛，广开销售方便之门。建议开发商争取银行部分单位放贷六成按揭。,定金标准、银行按揭及付款方式及折扣策略建议,付款方式及折扣建议：一次性付款（97折）1）付定金2万元，签定上河国际街区商铺认购书2）签定认购15天内交清全额
33、房款3）交清房款后15天内由发展商通知签定房地产正式买卖合同及委托经营协议银行按揭付款（99折）1）付定金2万元，签定上河国际街区商铺认购书2）签定认购15天内交清首期房款3）交清首期房款后15天内由发展商通知签定房地产正式买卖合同及委托经营协议4）余额等待发展商通知办理银行按揭,价格走势策略,成功的营销的商业项目价格的走势是一个向上拉的过程。根据项目的现状和市场调研所得的数据分析，应采取低开高走的价格策略。在内部认购时先拿部分商铺对意向和开发商关系户进行试销，从而测评到市场对价格的接受程度，为公开发售时作好侦察任务，更好的规避了因为盲目进入市场带来的被动局面，也更好将价格与市场接轨，依市场反
34、馈情况弹性调控价格。便于快速成交，促进销售良性循环；造成持续旺销局面。每次调价能造成商铺增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购铺动机者的强烈购买欲，促使其产生立即购买的行动。,阶段性价格策略,内部认购期，为了制造热销场面，建议在制定的标准价格及付款优惠的基础上优惠如：前1-10买家92折，10-20买家95折，20-30名买家97折。项目正式公开发售时按制定好价格及折扣执行。如果第一次销售率达到45%时根据销售态势将价格向上调整5%。如此按照每次销售的态势进行价格调整。,总体营销策略,“商铺带动住宅，住宅促进商铺”策略“点对点客户营销”策略“委托经营”策略“五大主力商家品
35、牌”策略“天润五江与合富辉煌强强联合”策略“产品唯一性”策略“低开高走，逐步拉升”策略“泛销售”策略,“商铺带动住宅，住宅促进商铺”策略 商铺和住宅同时推出市场，商铺是项目营销推广重点，并带出项目的副品牌住宅，突显住宅投资价值，住宅与商业紧密结合，以住宅带来中高端客流，“两张王牌”同时吸引投资者，“两匹战车”同时占领市场。,“点对点客户营销”策略根据投资者特征，投资者主要集中在周边专业市场，因此营销战术上进行“点对点客户营销”，通过宣传单张等传播方式，更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。,“委托经营”策略“委托经营”即“返租”，销售上统一口径称为“委托经营”，通过委托经营，实施商铺的
36、统一经营和统一管理，为投资者带来信心，同时也保证开发商做旺场的决心。,“五大主力商家品牌”策略 引入国际品牌，加快与主力商家落实进驻意向，借助主力商家强大的影响力，吸引投资者眼球，同时带动次主力商家的进驻。,“天润五江与合富辉煌强强联合”策略 通过推广“天润五江”强大的实力背景和成功操作的商业案例，进一步增强投资者信心，并带出项目品牌附加值“合富辉煌”专业地产代理商、地产品牌提升专家，借助“合富辉煌”专业营销整合能力，实现品牌战略。,“产品唯一性”策略项目建筑规划项目景观规划商铺间隔优势住宅户型优势,“低开高走，逐步拉升”策略价格步步上扬，预留升值空间，与城市发展同步增值，制造价格不断飚升的市
37、场印象，争取最高市场利润。,泛销售区域锁定:采取立足以项目为中心点盖周边城市，如株洲、娄底市及浏阳为主，在该区域深入发掘、分化竞争对手市场；并在各区域辅以小型展示会，实行有深度、有广度的挖掘买方市场。同时，根据实际销售情况的变化，挖掘周边的投资客。推广目标区域：长沙市为主,长、株、潭与浏阳、娄底市等地为辅。,泛销售策略,泛销售策略,策略一:推行“上河国际会会籍卡”泛销售制度,鼓励业主多带朋友前来，让旧业主介绍奖励成为固定模式。发动发展商内部关系网络及合作相关单位的关系。对来访客户、成交客户、业主及湖南合富资源客户进行深层次挖掘。成立专访小组，收集项目周边专业市场资讯。进行上门、拜访推介。,推广
38、总策略,造势、借势、用势造势：将宣传力度主要集中在开盘前的铺垫期和开售初期，厚积薄发，确立造势指导原则是：先对区域发展潜力进行造势，再造势购物中心的概念，其次是项目的优点进行造势。追求首发的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。借势：借助“沃尔玛、百安居”的旗舰品牌，以高效、快速、准确地切入市场。用势：结合产品优势即项目的主要核心亮点，根据目标消费者的特点，和具体销售区域的设定对目标客户进行针对性的销售，更快更好加速销售。,蓄客期（亮相）,首期推广主线节点,内部认购期,公开发售期,持续销售期,保温期,蓄客期（亮相）,4月16日5月19日,内部认购期,5月20日6月23日,公开发售
39、期,6月24日6月30日,第二次蓄客期,7月1日7月29日,第二次公开销售期,7月30日8月6日,住 宅,商 铺,时间节点,推广组合,营销活动为主,硬性广告为辅（报纸广告、DM、户外广告等）,软性广告配合（品牌、项目形象、区域发展价值等）,蓄客期,4月中-5月底,内部认购期,公开发售期,第二次蓄客期,第二次公开发售期,5月底6月底,6月底-7月初,7月初7月底,7月底8月初,宣传、活动推广时间节点控制,蓄客期,4月中-5月底,内部认购期,公开发售期,第二次蓄客期,第二次公开发售期,5月底6月底,6月底-7月初,7月初7月底,7月底8月初,项目推介会（4月16日）,体验嘉年华活动（5月20日）,
40、项目开盘盛典（6月24日）,周边城市项目推介会（7月8日）,财富体验旅程（8月8日）,宣传线,活动线,正式接受诚意金,营销中心开放,项目形象亮相,周边区域蓄客,接受认购咨询,外展中心开放,销售物料筹备,强大宣传造势,商铺公开发售,住宅公开发售,周边城市蓄客,上河会会员活动,广告策略,报纸以软硬、图文结合，将活动预告及活动盛况展现给受众；户外广告在4月前以强化形象为主，4月后体现信息发布功能；在关键节点，配合电视、电台的强势轰炸。充分利用上河会杂志的沟通平台作用，将项目信息深入地传递给潜在客户；广告刊登时间：周四、五，或活动前三天；开盘前2周到开盘后1周密集投放,报纸投放建议:长期投放,根据销售
41、各阶段策略，软硬文结合推广。,媒体组合策略,媒体组合策略,房地产广告效果和广告报价：在六家主要报纸媒体中，潇湘晨报市场占有率高达49.39，潇湘晨报喜爱阅读广告的渗透情况达到了32.24万人，和其他报纸相比优势十分明显。这是广告效果的有效保证；价格方面，长沙晚报最贵，潇湘晨报仅次于长沙晚报。,报纸选择建议,媒体组合策略,读者群体：潇湘晨报读者群体最广泛，平均每期阅读人数达到近60万人，约为第二位报纸长沙晚报的两倍。发行区域：全省14人市州,其中在市级市场零售、个人订阅占据较大份额.,报纸选择建议,媒体组合策略,结论：建议以潇湘晨报为主，三湘都市报及长沙晚报为辅。,报纸选择建议,电视：由于费用较
42、大，建议在推售前期及公开发售期间投放。投放组合建议：湖南经视综合频道为主媒体描述：众多楼盘的实践证明，电视投放对整体形象的提升的帮助最大，市场上中高档楼盘在开售期都会选择电视投放这一渠道，瞬间提升项目知名度，并对阶段性推广作促销提示。,媒体组合策略,媒体组合策略,电台：长时间投放,起提示作用。投放组合建议：湖南交通频道为主媒体描述:在长沙具有最高收听率，除考虑对自驾车客户的宣传外，对项目品牌的宣传也起了提示效果。,杂志：长期投放，作为形象提升的补充，是很好的推广辅助手段杂志投放建议：七天广告选择理由：高端消费客户获取信息的途径非常多样化，日常也注重从阅读中补充其他资讯。,媒体组合策略,媒体组合
43、策略,户外传播策略,户外广告牌 现时有4个大型屋顶广告牌，分别位于：车站路与远大路交汇处，芙蓉 路与五一路交汇处、文艺路口（华天旁边）、韶山路与城南路交汇处；1个立柱（机场高速）；建议在步行街口明显位置增设1个大型户外广告牌。,户外传播策略,公交车亭广告 建议在项目周边主要路段和城市主要干道设置公交车亭广告。,增设项目第二展示点,由于项目处于城区开发的雨花区，离市区中心有一定的距离，项目交通较不方便、一利于投资者的方便认知。为加强项目的认知度，除了在项目现场设置营销中心，另建议在五一商圈路段建立长期项目展示中心，具体内容如下：时间：每周六、日（从蓄客期开始）接待方式：第二项目接待中心介绍项目并
44、派发资料，并由专车定时接送客户到项目现场售楼部。,现场包装策略,营销中心内部布置,风格建议：大气、明朗、时尚、现代；能体现项目的商业氛围，能形成销售氛围的场所,现场包装策略,营销中心内部布置,功能分区建议：销售区域 办公区域 服务区域体验展示区，利用展板来充分体现“湖南首席国际风情主题街区”的商业氛围,现场包装策略,中心广场布置：为了配合销售与招商，需要发展商在3月份交付现场营销中心时完成入口广场工程。在入口广场增设儿童游乐点，青少年运动场地。体现本项目园林景观特色的小品与雕塑。用鲜艳缤纷的刀旗包装，VI系统需统一，且围绕个性、缤纷的商业主题。,现场包装策略,围墙和楼体广告,施工现场以大气的围
45、墙广告进行包装，提升施工形象。楼体包装渲染销售气氛，加强促销效果。,现场包装策略,围墙和楼体广告,销售物料,楼书,销售物料,单张,2006年推广费用预算（单位：万元）,销售管理体系,双轨并行，双管齐下：注重思想观念的灌输六环紧扣，循环管理：注重直接与执行反馈三角回环式管理：发挥齿轮效应作用内、外客户跟进管理,上河国际街区销售体系先进管理模式,销售管理体系,营销策划管理,高层销售管理,双管齐下,组织管理,制订工作目标,因实际情况作出调整,工作绩效评估,分组、落实责任,组织、管理、执行,目标管理,执行管理,5绩效管理,6调整管理,不间断销售培训,4培训管理,六环紧扣,高层管理以项目系统负责人为核心
46、的高层管理运作。,中层管理以工作专项负责人为核心的中层管理运作。,基层管理以组长为核心的基础管理运作。,三角回环,销售管理体系,客户跟进管理,内在客户已成交/已下诚意金客户,通过其发展新客户,进行密切跟踪，严防客户流失,促进最终成交,分析客户资料为目标客销售,外在客户潜在客户/未成交客户,客户分类后，按诚意度进行分级跟进,密切跟踪，发展成为“内在客户”,保持密切的联系,以活动进行感情的沟通,销售管理体系,上河国际街区销售体系管理模式的管理目标化：,销售管理体系,销售队伍组建时间节点,完成人员招聘,1月20日春节前,完成人员首次培训,2月13日春节后,销售人员进场,2月20日售楼部开放,4月初房
47、展会,派销售人员到场,3月25日内部认购,4月29日公开销售,完成项目系统培训,完成开盘前培训和开盘预演,大客户团购板块,项目总监林仕飞,现场销售主管,销售组,销售一组,策划负责卢嘉明,泛销售板块,公司总经理卢本喜 杨虹,集团顾问团,公司专业支持,销售部,建筑设计研究部,项目经理梁伟志,市场研究部,发展策划部,人力资源部,销售团队组织架构图,销售二组,销售队伍培训,销售基本培训项目知识培训体验式培训:“打动自己，才能打动客户”精英培训:挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力。,泛营销篇小结,开发商领导需讨论和确定以下销售策略：上河国际街首期商业销售面积建议；销售
48、平面示意草图；首层和二层商铺定价；销售阶段划分；返租操作模式；泛营销推广策略；公关活动策略；增设项目第二展示点；2006年推广费用预算。,结 语,以上所讲内容为今天提案的全部内容，请开发商领导在一周内决策上河国际街区泛营销策划商业全案，以便开展下一阶段工作。小提示：一个成功的商业地产营销策划案，不仅有一份精彩的策划报告，更在于将营销策略落实和执行。让我们共同努力将发展规划中的“上河国际街区”真正做成永不落幕的中南最大、最旺、最具价值的体验式国际风情街区！谢谢聆听！,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,
49、销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型
50、企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销
