商业地产前期定位与后期推广招商(详解).ppt

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1、,同济大学 EDP 企业培训商业地产运营管理沙龙,主讲人之一创办发起人,楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人2,马老师零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商场内（外）部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海

2、城投控股、重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、KWG、TESCO、无锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。职业履历：仲量联行（上海）高力国际（北京）第一太平戴维斯（北京）社会活动：,3,商业地产的四大要素，可简单概括为：,1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键;2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性;3）成本与融资，项目开发资金保障;4）运营与推广，提升物业的商业价值;,首要一步：从定位到招商,4,第一部分 定位与规划设计,5,商业定位之市场研究,商业地产开发全产业链2.商业定位 发展阶段认知 区位属性 经营模式,3.商业设计 结构设计 平面设计 动线设计 空间节

3、点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计,目标市场定位 商业业态定位 商业布局定位商业地产开发全产业链4.招商运营 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整,1.金融问题 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式,地区生产总值（GDP）分析,社会零售品销售总额,城市居民人均可支配收入,西 安 市 GDP及 各 产 业 增 长 率,城镇居民恩格尔系数,实际外商投资总额,常住人口总量,8,宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品设计及投资风险控制提供参考。,城市宏观经济分析,地区生产总值（GDP）分析社会零售品销

4、售总额城市居民人均可支配收入,常住人口总量,/,旅游人数及旅游收入（/年）实际外商投资总额,城镇居民恩格尔系数,60%50%40%30%20%10%0%,单位：亿元2,5002,0001,5001,00050001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009固定资产投资房地产投资,固定资产投资增长率 房地产投资增长率,12%8%4%0%,16%,20%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,第一产业增长率第三产业增长率,第二产业增长率GDP增长率,企业战略与目标

5、分析,土地供应情况调查,市场需求分析,城市开发机会分析,企业战略与目标分析,土地供应情况调查市场需求分析,投资环境与产业指导土地供应情况9,城市发展规划,城市资源与政策环境,市场需求分析,城市资源、政策环境分析投资环境与产业指导城市发展规划,企业战略目标,市场发展分析城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场潜在需求的产品。,10,36%,19%,12%,8%,8%,8%,6%,3%,食品教育文化娱乐服务交通和通讯,衣着,居住,医疗保健家庭设备用品及服务其他商品和服务,消费金额（元）,3993%,其他,13278100%,7976%,1062

6、8%,10628%,10628%,159312%,252319%,478036%,总计,家庭设备用品及服务,医疗保健,居住,衣着,交通和通讯,食品 教育文化娱乐服务,消费支出类型,主力消费群体特征研究消费结构（仅为示意，供培训使用）,11,51以上,7%,18-25,13%,26-3540%,36-5040%,按照本次配额要求分别为18-25岁40样本26-35岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上20样本。,年龄,4%,42%,40%,10%,4%,1000-2000,2001-40004001-60006001-8000,8001以上,家庭月收入（元）,300样本中家庭月收入情况

7、呈两头少中间多的分布态势,月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%,而从6000元以后的比例锐减,因此6000元可作为一个区分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。,主力消费群体特征研究消费者背景分析年龄、收入（仅为示意，供培训使用）,3%,12,三口之家,73%,4 人或以上5%,单身,7%,501-100071%,小于5008%,2001-30004%,两人世1001-2000界 17%15%,家庭结构以三口之家为主，占72.7%。表明以家庭型消费为主导的项目存在较大的市场潜力。,在访问中，126个家庭中七成以上在孩子的消费上每月花费501-1000元。表明在引进青少年儿童业态时需

8、注意其档次和消费者需求的匹配度。,公司职员47%,医生1%,教师0%,工薪一 族19%,在 校学生8%,退休人 员8%,2%自 由 职 业 者高级管 理人员公 务 员 3%4%私营 业主5%,将近一半的受访者职业为公司职员，表明该类人群为主要消费人群，在业态的引进上要注意与该类人群的消费能力匹配。,家庭结构,孩子的花费(元),职业家 庭主妇,主力消费群体特征研究消费者背景分析家庭结构、孩子、职业（仅为示意，供培训使用）,13,8.7%6.7%6.3%6.0%1.3%0.3%,19.3%17.3%17.0%16.0%,31.0%,51.7%48.3%41.3%,94.3%,0%,20%,40%,

9、60%,80%,100%,新街口商圈大洋百货夫子庙莱迪地下购物中心万达商业广场山西路湖南路水游城德基广场金鹰国际购物中心苏宁环球苏宁银河新街口店太平洋中央商场南京新百润润巷,新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟的商业氛围所带来的大量人流。大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜力；莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档，其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢得了受访者的

10、喜爱；万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费意图较明显，表明在主力商家的选择上要注意与项目相匹配，以避免一店独大的局面；,主力消费群体特征研究消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）常去的购物场所,场,圈,货,场,城,庙,洋,球,路,场,中,心,口,店,中,心,广,口,商,百,广,游,子,平,环,南,商,业,物,洋,街,基,物,水,夫,太,宁,湖,央,街,商,购,大,新,德,购,苏,路,中,新,万,达,地,银,莱,迪,苏,宁,金,鹰,国,山,西,下,河,际,南,京,新,百,5%,14,主力消费群体特征研究,德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显 的

11、 优势高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说更全面，消费者选择的余地也更大，表明购物中心因其丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐；相 对于德 基广场，更 多的消 费者认 为金 鹰国际购物中心定位高档，我们推测可能是由于金鹰入市较早，抢先在消费者心中占据了高端的位置；夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者 的喜爱程度较低，表明以小商品批发市场为主的传统 商圈正,逐渐失去其原本的吸引力；,山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较旺的人气；,在各消费区域中，消费活动主要以购物/逛街为主，而逛超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表,明以超市/大卖场为主力店

12、的综合项目以及娱乐餐饮业态有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例未来会有提高趋势。,选择理由3价格便宜有大卖场商品比较新颖商品比较新颖商品价格便宜商品种类多,选择理由2商品种类多商业网点多品牌高档品牌高档商品种类多内部环境好,选择理由1促销活动多商品种类多商品有品位商品有品位小吃多离家近,选择的消费区域0大洋百货万达商业广场德基广场金鹰国际购物中心夫子庙水游城,29%,66%,7%,3%,5%,2%,2%,2%,5%,5%,0%,9%,6%,0%,98%,95%,99%,90%,82%,100%,83%,78%,100%,96%,88%,100%,100%,30%,0%,46%,9%

13、6%57%,26%9%,14%4%,0%,16%25%,10%0%,19%27%,42%26%,0%,12%4%,48%26%,17%6%,0%,20%,60%40%,80%,140%120%100%,180%160%,220%200%,逛超市/大卖场,购物/逛街,娱乐,餐饮,消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）,（仅为示意，供培训使用）,总计,8001以上,6001-8000,4001-6000,2001-4000,1000-2000,31.0%41.3%51.7%6.7%17%16%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%19.3%1.3%0.3%,38.5%38.5%

14、69.2%7.7%30.8%46.2%30.8%46.2%7.7%7.7%15.4%15.4%0.0%0.0%,16.1%41.9%54.8%9.7%19.4%32.3%48.4%61.3%6.5%22.6%22.6%9.7%0.0%3.2%,28.1%40.5%57%5.8%20.7%19.8%12.4%37.2%6.6%10.7%19.8%5.0%2.5%0.0%,35.8%39.8%46.3%5.7%12.2%6.5%13.0%54.5%6.5%4.1%17.9%5.7%0.8%0.0%,41.7%66.7%25.0%16.7%8.3%0.0%16.7%66.7%0.0%0.0%25.0

15、%0.0%0.0%0.0%,万达商业广场莱迪地下购物中心大洋百货苏宁银河新街口店德基广场金鹰国际购物中心水游城夫子庙太平洋苏宁环球山西路湖南路中央商场南京新百润润巷,经常去的消费区域与家庭月收入交叉表,万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商

16、圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。15,主力消费群体特征研究消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）,（仅为示意，供培训使用）,16,35.0%25.0%25.0%5.0%0.0%5.0%10.0%65.0%0.0%5.0%30.0%5.0%5.0%0.0%,51岁以上,总计,36-50岁,26-35岁,18-25岁,31.0%41.3%51.7%6.7%17.0%16.0%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%6.0%1.3%0.3%,31.

17、7%26.7%55.0%6.7%19.2%18.3%10.0%43.3%6.7%12.5%15.8%5.0%0.8%0.0%,35.8%45.8%58.3%8.3%20.8%20.0%25.0%45.8%8.3%7.5%21.7%9.2%1.7%0.0%,12.5%80.0%35%2.5%7.5%2.5%20.0%62.5%2.5%2.5%17.5%0.0%0.0%2.5%,万达商业广场莱迪地下购物中心大洋百货苏宁银河新街口店德基广场金鹰国际购物中心水游城夫子庙太平洋苏宁环球山西路湖南路中央商场南京新百润润巷,经常去的消费区域与年龄交叉表,万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄

18、消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪 地下购物中心显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄在26-35岁；德基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到18-35岁人群的欢迎；夫子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。,主力消费群体特征研究消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）,（仅为示意，供培训使用）,17,在现有的餐饮类型中

19、，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾向于这几种类型。在娱乐方式的选择上，KTV，电影院，棋牌室占据了主流，表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以吸引更多的消费群体。,5.3%4.7%3.7%2.7%1.0%1.0%0.7%0.3%,12.0%,12.0%,29.3%27.3%,火锅店夫子庙说不清/讲不出大排挡/路边滩中式连锁店日式餐厅烧烤店西餐厅不去,中餐厅/餐馆西式快餐中式快餐,0.3%,1.0%1.0%0.3%,4.7%4.3%4.0%3.0%,8.0%6.3%6.3%,11.7%,22.0%,27.0%,工 人文 化 宫

20、,公 园广 场 跳舞酒吧娱乐 城/游 乐 园不 去说不 清/讲 不 出运 动/健 身水 游 城网吧/游 戏 机 房秦淮灯 会,KTV/卡拉 OK电 影 院棋 牌 室,主力消费群体特征研究消费者行为分析餐饮、娱乐（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）,18,主力消费群体特征研究,5.3%12.0%12.0%29.3%27.3%2.7%3.7%1.0%0.7%1.0%4.7%0.3%100%,10.0%10.0%20.0%35.0%10.0%0.0%0.0%0.0%0.0%5.0%10.0%0.0%100%,1.7%8.3%12.5%9.2%10.8%14.2%30.0%33.3%30.8%2

21、1.7%2.5%3.3%4.2%5.0%1.7%0.8%0.8%0.8%0.0%0.8%4.2%2.5%0.8%0.0%100%100%,5.0%20.0%5.0%12.5%42.5%2.5%0.0%0.0%0.0%2.5%10.0%0.0%100%,夫子庙火锅店中式快餐中餐厅/餐馆西式快餐中式连锁店大排档/路边摊烧烤店西餐厅日式餐厅说不清不去总计,总计,26-35岁 36-50岁 51岁以上,18-25岁,餐饮类型喜好及年龄交叉表,7.7%5.3%7.7%12.0%0.0%12.0%38.5%29.3%30.8%27.3%7.7%2.7%0.0%3.7%0.0%1.0%0.0%0.7%7.7

22、%1.0%0.0%4.7%0.0%0.3%100.0%100.0%,3.2%12.9%3.2%25.8%38.7%6.5%6.5%0.0%0.0%3.2%0.0%0.0%100.0%,2.5%9.9%5.0%43.0%24.0%3.3%5.8%1.7%1.7%0.0%3.3%0.0%100.0%,8.1%13.8%22.0%17.1%26.8%0.8%1.6%0.8%0.0%0.8%7.3%0.8%100.0%,8.3%16.7%16.7%16.7%33.3%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%8.3%0.0%100.0%,夫子庙火锅店中式快餐中餐厅/餐馆西式快餐中式连锁店大排档/路边摊烧

23、烤店西餐厅日式餐厅说不清不去总计,1000-2000 2001-4000 4001-6000 6001-8000 8001以上 总计,餐饮类型喜好及家庭月收入交叉表,中老年人更喜欢具有传统风味的夫子庙小吃，中式快餐以及口味清淡的日式餐厅；年轻人接受新事物的能力则更强，更青睐火锅店以及西式快餐；中餐厅的消费群体涵盖大部分年龄段，且呈现随着年龄增加，喜欢的群体数量越多的趋势；26-35岁的消费群体更喜欢烧烤店，之后年龄段的消费者从健康角度考虑选择烧烤店的越来越少；西餐厅因其幽雅的就餐环境以及异国风情受到追求生活品质的中青年消费者的欢迎。夫子庙以及火锅店广泛受到各收入群体的喜爱；中式快餐因其价格便宜

24、，受到较多中低收入群体的欢迎；中等收入及中高收入人群选择中餐厅，我们推测是由于存在较多的宴请活动；西式快餐的普及程度广泛，各收入人群都有所涉及；日式餐厅消费档次较高，主要消费群体为高收入人群。注：左表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要年龄群体，右表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要收入群体。,消费者行为分析餐饮、娱乐（以南京市场为例）,（仅为示意，供培训使用）,行,车,车,车,铁,车,动,托,交,家,步,地,租,车,/助,/摩,公,私,出,车,行,自,轻,骑,车,9%,19,主力消费群体特征研究,自行车/助动车4.7%出租车 7.0%步行 12.3%私家车 13.0%地铁 35.0

25、%,公交车 69.7%,摩托车/轻骑车1.7%,68%,14%,20%,15%,34%,36%,57%,30%,71%,60%,41%,55%,54%,43%,3%,14%,37%,3%8%,10%,40%30%20%,80%70%60%50%,100%90%,15分钟以内,15-30分钟上,30-45分钟,45-60分钟,一个小时以上,在交通工具的选择方面，第一选择为公交车，第二选择为地铁，第三选择为私家车。同时我们观察到私家车的比例也占到了13%，排在了第三位。表明了有部分消费者愿意采用私家车的形式进行消费，这部分的消费者应该是具有较强的消费潜力。对于本项目而言未来应充分考,虑停车位的设置

26、，以满足未来私家车消费者的需求。在路途所花费的时间方面，受访者所用的时间大,部分在30分钟以内，愿意接受的时间在15-30分钟之内。因此未来本项目的辐射范围大部分应在15-30分钟的路途时间。,路途所花费的时间2%1%5%20%,0%单位:分钟,消费者行为分析交通工具（以南京市场为例）,（仅为示意，供培训使用）,主力消费群体特征研究,29.0%,18.7%,39.3%,36.0%,33.3%,26.0%,23.7%,37.7%,13.3%,6.3%,8.3%,62.0%,13.3%,11.7%11.0%13.3%,0%,30%20%10%,60%50%40%,80%70%,100%90%,5.

27、0%逛超市/大卖场,2.0%逛街购物,2.0%娱乐活动,8.0%餐饮,每周3次或以上,每周1-2次,每两周1次,每月1次,每季度1次或更少,通过了解消费者的消费频率、消费金额与消费时间，我们可以知道消费者现有的消费能力与消费喜好。,在消费频率方面，外出就餐的平均消费频率最高，达到了每月4.2次，其次为逛超市（3.4次），逛街（1.6次）与外出娱,乐（1.6次），表明消费者较愿意将较多地收入花费在餐饮上，从本项目来看，引入较多的餐饮租户将对提升人气聚集人流起到很大的作用。,月消费总金额方面，超市的月消费金额约668元，逛街的支出约790元，娱乐的支出约240元，餐饮的支出约618元。逛街消费是本

28、地消费花费最多的方面，显示出较强的消费能力。而,外出娱乐的现有消费能力处在一个比较低的水平，表明娱乐,业态有着很大的市场潜力。,在逗留时间方面，每种消费模式都超过了1个小时。其中逛街与外出娱乐是花费时间最多的两个方面，花费在外出娱乐上,的金额虽少，但逗留时间较长，表明消费者更易选择价格便宜的外出娱乐方式。,说明：频率以月为统计单位，消费金额以月为同级单位的金额（单位为人民币），逗留时间为每次逗留的时间（单位为小时）。20,6184.21.47,2401.61.9,7902.52.14,6683.41.55,每月消费金额每月消费频次平均逗留时间,逛街 外出娱乐 外出就餐,逛超市/大卖场,消费者行

29、为分析消费频次（以南京市场为例）消费频次,（仅为示意，供培训使用）,高档2.0%,中高档40.0%,中低档2.3%,中档55.7%,概念测试（仅为示意，供培训使用）本项目应该包括的商业类型为百货（44.3%），特色餐饮（41.7%），大卖场（40.7%），教育书店（39.7%），品牌旗舰专卖店（36.3%），中餐厅（35.3%），运动城（33.3%），中餐厅（30.7%），个人护理用品（30.0%）等，表明消费者对百货，特色餐饮及大卖场有着较高的潜在需求。在本项目的定位方面，认为中档的占55.7%，认为中高档的占40%。表明项目定位应在中档至中高档之间以满足消费群体需求。,1,o,pa,s,k

30、e,k,m,a,rit,id,a,bo,36,br,ap,sp,ni,um,pu,ee,ad,IT,20,00,IS,le,e,-s,ta,rt,PR,ES,G,e,AX,-M,en,AR,ie,A,w,ee,ni,e,ly,od,on,ro,m,R,K,E,S,00,HN,CK,ss,Bo,20,O,O,D,O,G,ve,KJ,M,JA,C,JA,S,te,O,NW,G,LE,V,C,K,30%,27%,16%,7%,7%,4%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,0%,15%10%5%,20%,35%30%25%,29%,26%,10%,6%,6%,3%,3%,3%,3%,3%,3%,3%

31、,0%,15%10%5%,25%20%,35%30%,13%,10%,6%6%,3%3%3%3%3%3%3%3%3%,0%,5%,10%,25%23%20%15%,喜欢的运动品牌,喜欢的休闲服饰品牌,喜欢的流行女装品牌13%,喜欢的流行男装品牌,48%,15%,7%,4%,4%,4%,4%,4%,4%,4%,4%,0%,15%,30%,60%45%,品牌市场表现服装（仅为示意，供培训使用）,17%,11%,9%,3%,3%,3%,3%,3%,3%,3%,3%,3%,0%,10%,40%37%30%20%,57%,2%,2%,2%,0%,15%,60%45%30%,肯 德基,麦当 劳,必胜 客,

32、金陵 小食,真 功夫,21%,4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%,0%,5%,10%,25%20%,喜欢的KTV,喜欢的快餐品牌37%,喜欢的中餐品牌,30%,15%,7%,4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%,0%,10%,20%,30%15%,40%,喜欢的特色餐饮品牌,品牌市场表现餐饮与娱乐（仅为示意，供培训使用）,玉兰油,Lancome,DHC,Dior,碧欧泉,妮维雅,旁氏,雅漾,BUBERRY,chanel,Za,佰草集,博美,大宝,凡士林,卡尼尔,兰芝,欧泊莱,欧莱雅,雅芳,资生堂,11%,6%6%6%,9%,6%6%,3

33、%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%,12%8%4%,16%14%,喜欢的化妆品品牌,0%在服饰品牌喜好调查中，最受欢迎的运动服饰品牌依次为Nike,Adidas,李宁，安踏，Puma;最受欢迎的休闲服饰品牌为佐丹奴，班尼路，美特斯邦威，Espirit,Lee;最受欢迎的流行女装品牌为Only,艾格，Veromode,依恋；最受欢迎的流行男装品牌为JackJones,G2000,海澜之家。在餐饮品牌喜好调查中，最受欢迎的特色餐饮品牌为味千拉面，必胜客，大娘水饺；最受欢迎的中餐品牌除小肥羊外，对其余品牌没有明显偏好；最受欢迎的快餐品牌为肯德基和麦当劳，其中对肯德基的喜爱程度更高。在

34、娱乐品牌喜好调查中,最受欢迎的KTV品牌为麦乐迪，百家乐，米乐星，时代KTV。多为台湾及本地品牌。另外还对化妆品品牌喜好进行了调查，21种品牌被提及。其中最受欢迎的化妆品品牌为玉兰油，Lancome,妮维雅，DHC,Dior,碧欧泉，旁氏，雅漾。,品牌市场表现化妆品,（仅为示意，供培训使用）,店,货,店,饰,卖,OK,类,店,店,厅,货,类,器,城,装,心,萨,理,菜,坊,食,鲜,火,锅,院,园,场,厅,商,百,饰,品,舰,服,专,牌,餐,店,百,电,女,中,匹,料,色,材,动,影,拉,乐,冰,啡,式,行,用,装,旗,行,牌,品,茶,品,烤,档,建,用,运,业,身,式,电,卡,游,溜,咖,储,

35、流,居,育,牌,流,品,妆,式,甜,韩,高,家,职,健,意,日,方,特,/仓,众,家,体,品,际,闲,化,港,大,型,场,国,市,大,动,休,超,级,地,海,运,烧,3.0%1.0%0.7%3.7%,9.7%9.7%,14.3%,15.3%15.3%,11.3%9.7%6.0%,12.0%,概念测试重要业态,13.3%,67.0%,34.3%,53.0%,11.7%,64.0%,31.0%,4.3%,55.0%,30.3%,11.0%9.0%,43.0%,42.0%,6.0%,30.3%,49.0%,3.0%17.7%,57.0%,18.3%,17.3%19.7%,56.3%,17.7%,7.

36、3%6.3%,41.7%42.0%,49.0%,44.3%45.0%32.0%,36.0%,52.0%,50.7%,31.0%,29.0%,22.7%,42.3%57.3%,22.7%23.0%,57.3%,62.3%,25.0%,10.0%8.3%,53.3%,33.3%,4.3%3.3%4.7%2.7%4.0%6.0%4.7%4.3%2.7%5.0%9.3%14.3%,39.7%39.0%,48.7%49.7%48.0%,44.0%,49.3%,36.7%39.0%,48.0%,34.7%,33.3%,60.7%59.0%62.3%,35.0%,2.3%,0.3%1.7%2.0%2.0%1

37、.3%0.7%1.3%0.3%4.0%6.3%11.7%,20%10%,30%,40%,50%,70%60%,80%,100%90%16.7%,0%必须要有 最好要有 不需要有 不肯定/不知道 必须要有的业态：超市（64%），化妆品牌店（50.7%），地方特色菜（60.7%），海鲜食坊（59%），火锅烧烤（62.3%）。最好要有的业态：高档百货（67%），大众流行百货（53%），家居装饰类（55%），大型体育用品店（57%），运动城（56.3%），运动休闲品牌专卖（52%），健身中心（57.3%），卡拉OK（57.3%），游乐园（62.3%)，溜冰场（53.3%），表明消费者对休闲娱乐业态有着

38、较高的潜在需求。,（仅为示意，供培训使用）,0.7%,地铁,项目观点,35.7%，总体超过90%，这对本项目而言是一个利好消息。未来光顾本项目的主要原因为品味新店（27.2%），商品齐全（19.5%）以及了解行情（,18.8%），另外交通便利性，离家距离近以及项目设施是否齐全也是消费者选择光顾的原因。,未来大部分消费者会乘坐公交车光顾本项目（68.3%），其次为地铁（21.7%），私家车（10.3%），步行（6.3%）等。从交通工具的选择上看，再结合15-30分钟可承受的路程时间，本项目未来可以辐射到其所在的夫子庙商,圈，新街口商圈及湖南路商圈。随着私家车拥有量的不断增加，预留较为充裕的停车位

39、可以吸引较多远处的消费者。,不确定7.3%,肯定不会光顾0.3%,很可能不会光顾1.7%,很可能会光顾35.7%,肯定会光顾55.0%,公交车68.3%,步行6.3%自行车/助动车2.0%,出租车 火车4.0%,轻骑车/摩托车0.3%私家车10.3%大卖场提供的定点班车,1.0%21.7%,（仅为示意，供培训使用）在光顾的可能性方面，肯定会光顾的占受访者的一半以上，很可能光顾的比例也达到了,商业定位,核心问题：商业定位问题住宅开发是二元化的过程：开发商VS消费者商业地产开发是五元化的过程：,开发商,投资人,经营者,零售商,消费者,商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又

40、冲突。,商业定位之一：发展阶段认知,城市发展阶段性,n,商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制,n,约和影响商业地产的发展。商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快,形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度

41、 市场内缺乏国际化品牌,成熟市场初级市场,一线城市代表城市：上海、北京零售商业市场平稳成熟阶段省会城市代表城市：杭州、南京零售商业市场快速发展阶段主要发达沿海城市代表城市苏州、无锡零售商业市场逐步成长阶段沿海地级市、县级市代表城市：吴江、宜兴零售商业市场初级阶段,速”发展往往存在较大风险。中国不同城市商业发展的阶段性：,商业定位之一：发展阶段认知,商业发展阶段性,n,与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。,购物中心在中国发展的阶段性,案例,nn,一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费

42、者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、放松自我的全新生活方式和舞台。对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下：,中高档购物中心代表案例：上海,nn,恒隆广场2001年中信泰富2000年,北京,n,北京国贸1990年,深圳,n,中信城市广场2002年,家庭型购物中心代表案例：上海,nn,正大广场2002年西郊百联2004年,北京,n,世纪金源2004年,深圳,n,万象城2004年,年轻时尚型购物v中心代表案例：上海,nn,北京,n,西单大悦城2007年,深圳,n,中心城广场

43、2007年,娱乐型购物中心代表案例：n 美国摩尔,来福士广场2003年 n 加拿大西埃德蒙顿353广场2008年,主题型故事性购物中心代表案例：n 日本Bayside Marina,商业定位之一：发展阶段认知,商业发展阶段性,n,与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。,v,城市综合体在中国发展的阶段性,案例,高端商业,甲级办公,星级酒店,服务公寓,商业,商务,一线城市综合体发展模式,“商业+商务”成熟的发展模式：4维模式,可出售性住宅产品,持有销售商业,商业+住宅,商 务+零售配套（政府主导）,商务,配套零售,二、三线城市综合体发展模式,成熟的发展模式：2维模式,第四层次第三层次第二层次

44、第一层次,商业定位之二：区位属性“决定商业地产定位，第一是地段但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”决定区位属性的四个层次：,项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目商业业态布局、设计细节。区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、消费水平等因素

45、，决定商业地产是否“进入”的城市战略。,商业定位之三：经营模式,经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。,决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、2.商业地产产品形态、3.企业的战略,案,例,v,商业定位之四：目标市场定位目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。,目标区域定位,n,目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通常一个商业项目

46、的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。,n,目标客群定位商圈的辐射三层次,（以10万平米左右的购物中心为例）核心商圈：辐射半径1-3公里，步行10-15分钟，60%的消费份额。次级商圈：辐射半径3-5公里，车行15-20分钟，30%的消费份额。边缘商圈：辐射半径5-10公里，车行20-30分钟，10%的消费份额。,目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。上海大宁国际的消费客群定位,案例,案例,辐射范围：n 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径

47、范围的居住人群约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。n 此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休n闲娱乐消费的需求。客群特点：n 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均,收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体。,中场休息（15mins）,36,商业定位之业态规划,项目商业物业开发品种组合,零售大型购物中心家庭购物中心邻里中心,酒店高端酒店中高端酒店,办公楼总部型甲级办公楼乙级办公楼地标型超甲级办公楼,步行街区街铺/住宅底商裙楼集中商业,公寓

48、居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓,项目商业物业协同效应分析,40,主题策划及业态组合,商业主题、主力业态及特色亮点,1）商业主题定性策划,2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比3）如何抓住项目特征，打造消费亮点,商业主题,不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源、偏好等因素。,亮点独特之处提升项目核心竞争力,主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。,核心要素

49、,v,商业定位之五：商业业态定位,在商业业态定位之前，先回答两个问题：,问题二：零售商家能够提供什么？,1.周边竞争性项目研判,甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性竞争。2.自身项目商业业态研判通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相关市场测试。,商业业态属性,案例,专属性业态,n,高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，,一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。排他性业态n 一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业态的网点密度、数量

50、、商圈半径进行了统一设定，在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品牌组合，须特别注意这一点。互补性业态,n,在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业,态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。大众化业态,n,定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。,商业业态定位,在商业业态定位之前，先回答两个问题：问题一：消费者需要什么？消费需求图谱体验型需求物质层面需求VS精神方面的需求越来越多，,更注重生活品质和体验消费。,发展型需求不仅仅满足于基本生活消,费，自我发展和享受型消费的比重逐步提升。,基本型需求满足自我生存所必需的消费，食品消费占据生活消