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1、第一章广告概说,广告概说,教学目的:学习本章，主要掌握广告的概念、要素、分类、功能、宣传原则,在此基础上，探讨广告学理论体系的建构。,本章主要内容,第一节 广告的定义和要素第二节 广告的分类第三节 广告的功能第四节 广告的宣传原则第五节 广告学的学科定位,第一节 广告的定义和要素,1.所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。,一、广告的定义,2.辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报
2、刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。,一、广告的定义,3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告，等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。,一、广告的定义,4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。,一、广告的定义,一、广告的定义,5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。,6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目
3、的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。,一、广告的定义,7.中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。,一、广告的定义,8.北京财经大学：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。,一、广告的定义,9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期
4、达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。,一、广告的定义,1.广义的广告：包括营利性广告和非营利性广告。非营利性广告包括一切告白、启事、声明和政治性、公益性宣传等。,对广告概念的理解总结,2.狭义的广告：指营利性广告，是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。,对广告概念的理解总结,1.广告主 2.广告信息 3.广告媒介 4.广告费用 5.广告对象,二、广告的要素,1.广告主。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如
5、工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、个体生产者、个体商贩等。,二、广告的要素,2.广告信息。广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。,二、广告的要素,3.广告媒介，又称广告媒体。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告
6、媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。,二、广告的要素,4.广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。,二、广告的要素,5.广告对象。广告对象就是广告宣传公众、消费者。广告既然是一种宣传活动，就要有宣传对象，否则，就不成其为宣传，或者毫无意义。广告对象可以是选定的，如“金利来，男人的世界”，也可以是普遍的，如许多家用电器都是面向所有的消费者。,二、广告的要素,第二节 广告的分类,1.按广告最终目的划分：商业性广告和非商业性广告。商业
7、广告又称营利性广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非商业性广告，一般是指具有非营利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非商业性广告。,广告的分类,2.按广告直接目的划分：（1）商品销售广告，是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。它又可分三类：第一，报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生
8、产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。,广告的分类,第二，劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。第三，提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。,广告的分类,（2）企业形象广告。这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消
9、费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。,广告的分类,（3）企业观念广告。这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告赢得公众支持；务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告
10、者获取长久利益的，如七喜汽水。,广告的分类,3.按广告传播范围划分：第一，全球性广告：又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。第二，全国性广告：选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。第三，区域性广告：选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。第四，地方性广告：此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。,广告的分类,4.按广告传播媒体划分：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视
11、广告、网络广告、户外广告、电影广告、售点广告（POP）等。按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告以及新兴的网络广告等各种形式。广告可采取一种形式，亦可多种并用，各广告形式是相互补充的关系。,广告的分类,5.按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法，可以分为：第一，理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。第二，感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告
12、产品产生好感，进而购买使用。,广告的分类,6.按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为：第一，速效性广告：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。第二，迟效性广告：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。,广告的分类,7.按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：第一，开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用；第二，竞争期广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作
13、的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。第三，维持期广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。,广告的分类,第三节 广告的社会功能,一、提供情报的功能：广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各个方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要，也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本
14、功能，其他的功能也就无从谈起。,广告的社会功能,二、宣传教育的功能：广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治宣传、社会宣传以及个人宣传的作用。在经济广告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍、宣传，从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企业目的的最后实现，奠定良好的基础。,广告的社会功能,三、发展经济的功能：广告通过传播信息，在生产领域和消费领域之间架起一条信息的桥梁，
15、从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重要的衡量表，广告发展水平越高，其经济越发达；反之，亦然。如美国，作为当今世界的头号经济大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，它在创造就业机会、节省社会生产总成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了重要的作用。,广告的社会功能,四、美化生活的功能：广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许多城市实行的“点亮工程”，那些构思精巧、设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗
16、广告，形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。,广告的社会功能,第四节 广告的宣传原则,一、真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。,广告的宣传原则,二、主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。,广
17、告的宣传原则,三、计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。,广告的宣传原则,四、艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文
18、艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。,广告的宣传原则,五、思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。,广告的宣传原则,第五节 广告学学科定位,一、广告学：是一门综合性边缘的学科,它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。广告是一门科学，它反映了广告活动
19、的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等。广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告史、广告策划、广告创意、广告制作、广告管理等。,广告学的学科定位,广告学是一门边缘科学，它涉及社会科学领域众多的学科。广告学是一门艺术科学，广告学是社会科学领域的经济学科，它阐明广告促进市场经济发展、加速商品流通的规律。它同样是高投入，高产出的经济性质。,广告学的学科定位,二、广告学研究对象 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生、发展的客观规律及广告活动在商品活动中的运动规律等。1.广告的基本原理 2.广告策划与创意 3.广告设计与制作 4.广告媒体及其运用 5.广告心理和消费者行为,广告学的学科定位
20、,三、广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。,广告学的学科定位,四、现代广告学理论体系,谁 Who 广告主 广告组织（主体研究）,通过什么渠道Which Media广告媒体公关和口碑（载体研究）,用什么方式Way（How）广告创意 广告表现（过程研究）,对谁To Whom广告心理、消费者行为（客体研究）,说什么 Say What 广告文案 品牌传播（本体研究）,达到什么效果Why广告手段广告效果（效果研究）,广告学的学科定位,五、广告学研究内容 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产
21、生、发展的客观规律及广告活动在商品活动中的运动规律等，具体内容包括：1.广告的基本原理 2.广告策划与创意 3.广告设计与制作 4.广告媒体及其运用 5.广告心理和消费者行为 6.广告史,广告学的学科定位,六、广告学的学习与研究方法(一)理论与实践结合法(二)作品（静态）分析法(三)案例（动态）分析法,广告学的学科定位,什么是广告？怎样给广告下一个准确的定义？广告要素有哪些？怎样对广告进行分类？简述广告的社会功能。广告的宣传原则有哪些？怎样建构广告学学科体系？结合实际谈谈广告学的学习与研究方法。,本章思考题,参考书、杂志及网站,图书：1.广告学概论 倪宁编著 中国人民大学出版社；2.现代广告学 何修猛编著 复旦大学杂志中国广告、国际广告、现代广告、广告大观、广告人、广告导报等。,参考书、杂志及网站,网站：1.www.ad-（国际广告）（中国广告网）（中华广告网）（现代广告）（中国创意传播在线）6.www.world-（世界广告网）（中国广告人）（广告导报）（现代营销）（中国营销传播网）（疯狂广告网）（广告下载网）（龙媒广告咨询网）,本章结束,
