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1、第9章 問卷設計,本章的學習主題1.問卷的建構2.問卷中計劃要衡量之內容3.如何將研究目的轉換成資訊需求4.問卷的用語方面應注意事項5.問題次序之決定6.如何尋找現有問項的來源7.問卷的預試,企業研究方法第章,1,9.1 問卷建構概念,企業研究方法第章,2,9.2 問卷建構流程,一、重新審視研究問題,企業研究方法第章,3,研究者必須確定所欲研究的主題，依照研究主題與目的並理解相關理論後，列出所有的研究項目.瞭解及確定所要蒐集資訊的範圍，找出相關之變數後，需考量採用何種尺度進行分析較為適當，例如要採名目、順序或是比率比較好?在資料收集方面，應採電訪、郵件或其他溝通方式?以及研究問項應採結構性、非
2、結構性或是混合式問題?並以此建立初步的分析架構。,企業研究方法第章,4,二、建構與修飾量測問題,量測問題的分類2.確定問卷要衡量什麼以及問卷的內容為何3.如何減少在問卷設計中發生嚴重的錯誤4.問卷的格式5.問卷的用語,企業研究方法第章,5,三、擬定與修正問卷,篩選受測者與問卷介紹測量問題的順序問卷的管理與控制預試及修正問題,企業研究方法第章,6,在了解要蒐集什麼資訊之後，研究者進一步要決定如何蒐集資料，包括在問卷中使用什麼樣的格式來設計，問卷的發放方式為何？是郵寄、電話訪問、或是面對面的訪談,問卷的格式,企業研究方法第章,7,在問題的格式方面，依受測者回答自由度高低可分成三種：第一種為開放式問
3、題，答案並沒有分類，研究者對受測者的答案進行逐字記錄。第二種為半開放式問題，訪員用預先編碼好的分類來記錄受測者的答案。第三種為封閉式，結構化、正式化的問卷，在這種問卷中受測者由每個問題中選擇項目,問卷的格式,企業研究方法第章,8,二、開放式問題 開放式問題有其優點，也有其缺點。其優點是可獲得研究者較廣泛性的答案，且較不會受到預先分類好的選項影響。,問卷的格式,企業研究方法第章,9,開放式問題對於以下情況是適用的：1.對於某個主題的感覺。2.如果此份問卷的重點是衡量受測者對於某議題的觀點時。3.當問題有許多可能的選項時，或者是研究者不能預期受測者的答案時，使用開放式問題會比較方便。4.當逐字回答
4、對受測者而言是較喜歡的方式，或受測者的答案將被舉例於報告中時，也是種受歡迎的方式。5.當要衡量某些敏感或不受歡迎的議題，如估計酗酒程度或者是閏房活動時，若使用封閉式問題，受測者反而較不願意去回答,問卷的格式,企業研究方法第章,10,三、封閉式問題 在封閉式問題中有兩種基本的格式：一種是要求受測者選擇一個或者是一個以上的答案；另一種是要求受測者在評價尺度上選擇其自己的看法。而封閉式問卷通常有以下幾種類型1.二選一的問題(dichotomous question)：二選一的問題只有兩種回答的類型。2.多選一的問題(multichotomous question)：在此種型式的問題中，受測者要求在選
5、項中選擇一個最符合受測者看法的選項。,問卷的格式,企業研究方法第章,11,(1)使用簡單的字 許多研究者都曾遇到用語的問題(vocabulary problem)。一般而言，研究者都較受測者擁有較高的教育程度，而在用字上可能會使用某些其認為是易懂，但是對於受測者而言卻不了解的字眼。最根本的解決方法，即是使用簡單的字來描述問題，少使用一些艱深的字或者是專業術語。當使用簡單易懂的字時，受測者誤解題意的機會可降至最低。,問卷的用語,企業研究方法第章,12,(2)問卷用語應接近受測者所能瞭解的水準問卷中的用字必須參考受測者的教育水準、文化上的用語以及方言的用法來做調整。例如兩個不同文化背景的受測者所說
6、的話，有些用字可能不同。若有些用字或專業術語是受測者不瞭解的，研究者又不予以處理，會得到偏誤或錯誤的回答，因此問卷的用字應符合受測者的背景、態度、知覺與感覺。,問卷的用語,企業研究方法第章,13,(3)避免使用含糊不清的字和問題 問卷中除了要儘量使用簡單的字之外，在用詞上也要避免使用含糊不清的字或問題。在研究中常遇到研究者沒有給受測者時間或空間上之參考架構(frame of reference)，來解釋問題。為了蒐集得來的資料可在一致的基準下比較，研究者必須提供給每個受測者一個參考架構。另外在問受測者某些行為的次數時，應避免造成含糊不清的詞意。這樣較能給受測者一個一致的參考架構。,問卷的用語,
7、企業研究方法第章,14,(4)避免引導性問題(Leading Questions)和 負荷性問題(Loading Question)所謂引導性問題是研究者利用一種架構(frame)給受測者應該回答問題的線索。在問卷中應避免引導性敘述以免造成受測者答案的偏差。研究者可能在問項中加入“你不同意嗎？”這樣的敘述，例如：李登輝在擔任總統12年的時間，非常瞭解百姓的辛苦，您不同意嗎？。如果研究者想要讓受測者有正確的回答，應避免使用引導性問題。,問卷的用語,企業研究方法第章,15,(5)避免隱含性的選擇 問卷設計中應避免使用隱含性的選擇，除非是有特別的原因，研究者應避免使用隱含性的選擇。,問卷的用語,如果
8、可能的話，你喜歡有工作嗎？你較喜歡工作，或者你較喜歡只做家事,根據某位學者研究，以上的兩個問題看起來很相似，但是測量出的結果是大大不同的。使用第一個問題，有19%選擇不想工作，而使用第二個問題則有68%選擇不想工作,企業研究方法第章,16,(6)避免隱含性的假設 在問題的陳述時應避免隱含性的假設，且應該將問題詳盡的陳述清楚。例如“你贊成石油應有價格管制嗎？”，而這會引起每個受測者不同的回應。較好的方法是陳述這個問題的詳盡結果，以上例而言，應該這樣問“如果價格管制會減少石油的生產配額的話，你贊成石油應有價格管制嗎？”。,問卷的用語,企業研究方法第章,17,(7)避免一般化及估計 在問題的陳述時應
9、使用較特定措辭，而不是一般化的措辭。例如研究者可能會問“請問你一年中大約看幾次電影？”,而受測者可能記不清楚看幾次。較好的問法是詢問“請問你這個月中大約看幾次電影？”。利用這個月看電影的次數再乘以12，即可以得到正確的答案，受測者回答的結果會較正確。,問卷的用語,企業研究方法第章,18,(8)避免雙重目的(Double-Barreled)的問題 在問項中應避免一次詢問二個或兩個以上的項目。例如“你滿意這項服務的品質與價格嗎？”，受測者可能滿意這項品質，但不滿意其價格，所以在做答時會有所停頓，最後可能隨便選擇一個答案。所以在問項中應避免此種情況，在問項中有“或”字或者是“與”字的問項應再檢視一遍
10、，因為會使用此類的字眼可能就是雙重目的的問項。,問卷的用語,企業研究方法第章,19,(9)使用適當的問題長度 設計問卷時一般的基本原則是每個題目字數均在20個字以下，但較短的問題不見得比較好。在某些情況下，為了將問題敘述完整使受測者容易理解不受誤導，問題必須要長，但這應該是例外的情況。若一份問卷中大多問題都過於冗長，則受測者回答起來會過於疲憊，因此也會影響問卷結果的有效性。,問卷的用語,問題次序的決定,(1)敏感性問題和開放式問題應置於問卷的後面 敏感性問題如“你曾經刷爆信用卡嗎？”或是有關教育程度、收入及性生活等問題應放在問卷的最後面，因為如果這些敏感性的問題置於前面，受測者可能會有敵意，而
11、不想做答，如果置於後面，至少前面已回答的非敏感性問題是不會受到影響的，而且一般人會認為既然已經回答那麼多問題，再回答一些敏感性問題也無妨。,企業研究方法第章,20,問題次序的決定,(2)較短且較容易回答的問項應置放問卷的前面 問卷的第一個問題應是較容易回答的，最好不要讓受測者覺得有壓迫感，且要清楚明白並有明確的答案分類。如果可能的話，問卷開始的問題最好是較有趣的，而且是較無威脅性的，否則受測者很可能會拒絕完成問卷。,企業研究方法第章,21,問題次序的決定,(3)問項的排序，前面的問題應可為後來的問題先探詢消息一般我們會使用漏斗方法(funnel approach)，將問題由一般化的問題轉到特定
12、的問題。而第一個引導出來的訊息常對後續的作答有助益，例如先詢問“你目前的電視品牌為何？”再詢問“你為什麼會買這種品牌的電視呢？你對這個產品滿意嗎？”,企業研究方法第章,22,問題次序的決定,(4)最後再詢問受測者的分類資料一般典型的問卷包括兩種資訊，一種是基本資訊，如受測者的態度、意圖；另一種是分類資訊，如受測者的婚姻狀況、年齡、教育水準等個人資訊。此外，除非絕對必要，最好不要詢問受測者的姓名，避免產生填寫問卷時的抗拒。,企業研究方法第章,23,問題次序的決定,(5)按邏輯順序排列問題 通常受測者會以某種慣常的順序來回答 問題，例如時間或是空間上的順序，所以研究者在建構問卷時應依循這種慣性。例
13、如在詢問工作經歷時，應先詢問最近的一份工作，再問上一份工作是什麼。而不是先問第二份工作為何？第五份工作為何？第四份工作為何？讓受測者感到混亂。,企業研究方法第章,24,問題次序的決定,(6)避免使用一套回答組合 上一個考慮原則是建議建立一個邏輯次序，不要混合各次主題或參考架構，然而這並不是一個不可變更的原則。當研究者覺得在建立一套邏輯順序而一次連續問了太多問項答案為是的時候，可能就是一套回答組合。所謂回答組合即是以特別的方法回答問題，不顧問卷的內容，例如所有題目均答非常同意，或非常不同意，或無意見。,企業研究方法第章,25,問題次序的決定,(7)分開成雙的信度檢定問題 有時我們會用正面和反面的
14、一對問項來檢驗信度。例如你可能會於問卷中詢問“你支持A候選人嗎？”，之後隔了20題再問“你不支持A候選人嗎？”。用此種方法來檢驗受測者對兩個問題答案是否一致。而當然不能把雙面的兩個問題放在一起，因為受測者可能會檢視正反兩面的問題回答是否一致，那使用重複問句的目的便達不到了。,企業研究方法第章,26,問題次序的決定,(8)問卷量測尺度的考量 問卷中的問項常常使用尺度來衡量，此時研究者必須決定整組的排列出尺度項目還是將其分散。如果能整組的放在一起，就是把同意/不同意作為整組的統一回答分類，而不必每道問題者重複同樣的分類。主張尺度項目分散的學者認為，如果把它們放在一起，受測者也許會去找一套答題的模式
15、作答。,企業研究方法第章,27,問題次序的決定,(9)問句的長短與型態 在前面提到回答組合之後，研究者也可能想變化一下問題，如問題的格式、回答格式、長短、開放式或封閉式。這也許能減少受測者覺得問卷枯橾無味，但也會使問題較難作答。,企業研究方法第章,28,問題次序的決定,(10)小心設計分支性的問題 分支性問題可以引導受測者至問卷中不同的部分，例如詢問“你在近六個月內買過新車嗎？”，若回答為“是”，受測者將被引導至更深入的關於購買之後的問題；至於回答否的受測者則被引導至回答其他的題目。,企業研究方法第章,29,問卷的管理與控制,問卷的尺寸、問卷的版面安排和問題排列的順序等也會影響受測者回答問卷的意願。如果問卷問題很少，一頁之內便可列完，可以印在明信片的背面或者是用信紙背面設計問卷並附上回郵信封的格式。如果問卷中需要跳題回答時，若使用郵寄問卷的話，因為沒有訪員指示，研究者可能必須加上文字指引或是箭頭來指示回答方向。但是太多的箭頭通常讓人頭昏眼花，如果可以的話，最好以樹狀結構呈現並加以顏色區別，以告知受訪者應填答的題目及步驟為何。,企業研究方法第章,30,企業研究方法第章,31,預試及修正問題,預試是問卷發展的最後一個階段，且是一個很重要的步驟。它是對目標母體抽取少數的受測者來測試問卷的初稿，藉回答結果以改進問卷中潛在的問題。,
