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1、“梳理战略，设计组织”华夏幸福基业管理咨询项目阶段总结汇报,V2.1项目组2011/05/11,华夏幸福基业管理咨询项目,2,2,内容,华夏未来发展意图梳理战略房地产业务外部市场环境和发展趋势华夏房地产业务组合附：华夏业务价值链能力现状园区业务客户细分：县域政府需求细分下一步工作支持住宅业务客户细分：客户购买因素问卷调研,华夏幸福基业管理咨询项目,3,3,内容,华夏未来发展意图梳理战略房地产业务外部市场环境和发展趋势华夏房地产业务组合附：华夏业务价值链能力现状园区业务客户细分：县域政府需求细分下一步工作支持住宅业务客户细分：客户购买因素问卷调研,华夏幸福基业管理咨询项目,4,华夏确立了“开发区
2、投资运营专家”的公司战略定位,来源:华夏幸福基业公司高管访谈，IBM分析,工业地产开发（工业园）,商业地产开发（商业街）,旅游地产开发（度假酒店）,住宅地产开发（别墅）,业务组件,解决方案,目标客户,一级开发（土地整理和基础设施建设）,从客户（政府）角度看，华夏幸福基业提供的是“解决方案 开发区投资运营”来帮助客户（政府）发展区域经济,典型解决方案：一级开发+工业招商引资+“孔雀城”别墅,“开发区投资运营”,中心城市周边县级政府关键问题：如何利用核心城市经济与人口溢出机遇，在本身缺乏资金和专业能力的限制条件下，快速有效的发展区域经济？,华夏幸福基业管理咨询项目,5,华夏确立了到十二五末回款达到
3、1000亿的战略意图,来源:华夏2011-2013财务规划，华夏高管访谈,情景一：2015年回款1433亿，2011-2015期间年复合增长率（CARG）约为70%（2014和2015保持60%的年增长率）,情景二：2015年回款1020亿，2011-2015期间年复合增长率（CAGR）约为60%（2014和2015保持35%的年增长率）,华夏幸福基业管理咨询项目,6,新,新,现有,产品,市场,成长路径,产品/服务创新 围绕现有产品延伸服务 进入新的产品/服务类别,根据对全球高成长公司的研究，企业通过“复制现有市场-产品模式”以进入新市场或创新产品/服务是一条被证明的高速成长之路,来源:IBM
4、商业价值研究院,现有,市场渗透 提升老客户忠诚与份额 获取新客户,新市场进入 进入新的区域市场 进入新的客户细分,多元化 同时进入新的产品与新的市场,华夏幸福基业管理咨询项目,7,本管理咨询项目将通过“梳理战略，设计组织”来推动战略定位深化和组织战略匹配，从而支撑华夏幸福基业实现由百亿级企业向千亿级企业的跨越,千亿级企业,梳理战略,设计组织,选择哪些业务/产品？选择拓展哪些区域？选择提供哪些典型解决方案？,匹配什么样的管控模式？匹配什么样的组织结构？匹配什么样的关键岗位？,企业能力,来源:IBM公司战略与转型咨询服务方法论，IBM分析,华夏幸福基业管理咨询项目,8,项目分为四个阶段“项目启动，
5、调研诊断与业务组合战略梳理，业务战略梳理和组织设计，战略实施规划与实施辅导”，计划用20周完成,1,阶段二调研诊断与业务组合战略梳理（第2 8周）,阶段四战略实施规划与实施辅导*（第1820周）,阶段一项目启动（第1周）,02.业务现状理解,03.行业发展趋势分析,04.企业能力对标分析,01.项目启动,06.组织现状评估,12.公司组织结构设计,13.公司组织职责设计,09.典型解决方案制定,11.战略实施路径与财务模型制定,15.战略实施关键举措确定,4,X,阶段里程碑,05.业务组合选择,2,阶段三业务战略梳理和组织设计（第9 17周）,07.县域政府需求细分,14.公司关键岗位设计,3
6、,08.中心城市进入选择,15.战略实施规划制定,17.战略实施辅导,*项目之后的3个月时间内，提供15人天的战略实施辅导,10.住宅业务客户细分与价值定位,华夏幸福基业管理咨询项目,9,建立了PMO机制，同步推进战略与产品模式梳理工作,中心城市列表,园区产品大全,住宅产品大全,区域吸引力和华夏竞争能力,华夏中心城市选择,政府需求细分,政府需求细分 阶段详细需求,业务吸引力和华夏竞争能力,华夏业务组合选择,住宅业务客户购买因素,华夏产品组件大类选择,园区业务典型解决方案,战略实施路径与财务模型,IBM指导华夏执行,IBM负责华夏参与,已具备,进行中,进行中,第6-8周,第9-13周,第14-1
7、7周,第1-8周,华夏幸福基业管理咨询项目,10,10,内容,华夏未来发展意图梳理战略房地产业务外部市场环境和发展趋势华夏房地产业务组合附：华夏业务价值链能力现状园区业务客户细分：县域政府需求细分下一步工作支持住宅业务客户细分：客户购买因素问卷调研,华夏幸福基业管理咨询项目,11,房地产已成为规模巨大、高速增长的重要基础产业，在“十二五规划”产业布局和城镇化的政策引导下，迎来新的发展机遇，市场广阔，极具吸引力,房地产是一个规模巨大、高速增长、极具吸引力的行业，已成为国民经济重要的基础产业规模巨大、高速增长：房地产市场2010年销售额超过5万亿元，过去十年对GDP的贡献由4%提高到13.2%；其
8、增速远高于GDP增长速度；市场蓬勃发展，供需两旺：2010年销售面积突破10亿平方米，新开工面积超过16亿平方米；房地产市场投资意愿强烈：2010年房地产开发投资额超过4.8万亿；市场集中度不断提高：2010年百强企业市场份额达27%。房地产二级市场主要分为工业、商业、旅游、住宅和其他地产，其中工矿用地占土地供应量的33%，住宅用地占房地产用地的76%，占房地产销售额的84%。在“国家十二五规划”对产业布局、城镇化和保障性住房政策的指引下，二三线城市及县域经济的发展将给房地产行业带来新的发展机遇工业地产发展趋势：中东部工业园区产业升级及向中西部区域和县域经济体转移；工业园区向产业集群的综合性产
9、业园区方向发展商业地产需求旺盛，呈现转战二三线市场、体量增大、功能更加综合的发展趋势旅游地产投资会更加旺盛；旅游地产开发转向二三线城市乃至县域经济体；地产与旅游资源将深度融合住宅地产发展趋势：城市市场分层分级满足住房需求；大城市周边城镇住宅地产(县域住宅地产)的兴起；房地产行业集中度将会提高,华夏幸福基业管理咨询项目,12,房地产开发通常分为三级市场体系，清晰的界定了土地出让和房地产交易的过程,政府,土地使用者,消费者或企业,消费者或企业,土地使用权出让,定义：国家通过指定的政府部门将城镇国有土地或农村集体用地出让给使用者的市场出让的土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“九通一平”的熟地由政
10、府垄断的市场,房地产首次交易,房地产再次交易,定义：土地使用者经过开发建设，将建成的房地产进行出售和出租的市场，即商品房首次进入流通领域进行交易而形成的市场房产开发商与消费者之间的交易，商品房、安居房、平价房出售，及外销商品房的先租后售、预售等,定义：已购买房地产的单位和个人，再次将房产转卖或交换、转租的市场三级市场通常是住房消费者之间的交易，常见的有私人间的房屋买卖、租赁、交换，以及抵押、典当、拍卖等流通形式,资料来源：住建部，行业协会，IBM研究,房地产一级市场,房地产二级市场,房地产三级市场,华夏幸福基业管理咨询项目,13,综合国家部委及房地产研究机构对产业、土地和业务的分类，我们将房地
11、产二级市场划分为工业地产、商业地产、旅游地产、住宅地产和其他地产,资料来源：国家统计局，国土资源部，中国房地产信息集团(CRIC)，IBM研究,二级市场分类,工业地产商业地产旅游地产住宅地产其他地产,华夏未来的房地产业务分类可以沿用工业、商业、旅游、住宅的分类方式,华夏幸福基业管理咨询项目,14,%,过去十年房地产行业对GDP的贡献由4%提高到13.2%，已经成为国民经济重要的基础产业；其增速远高于GDP增长速度,0.09,0.08,0.07,0.06,0.05,0.04,0.03,0.02,0.12,0.11,0.10,0.01,0.00,2010,13.2%,2009,44,355,13.
12、0%,2008,8.0%,2007,11.2%,2006,9.6%,2005,9.5%,2004,6.5%,2003,5.9%,2002,5.0%,2001,4.4%,2000,4.0%,0.13,0.14,商品房销售额及其占GDP的比重,单位：亿元,商品房销售额+30%,商品房销售额占GDP比重+13%,-0.2,18.3%,10.3%,76.9%,9.1%,-16.1%,9.6%,43.5%,13.0%,18.5%,11.1%,69.4%,10.2%,30.4%,10.1%,2006,10.0%,24.1%,9.1%,23.6%,8.3%,31.7%,8.4%,2010,-0.1,0.0,
13、0.4,0.5,0.6,0.3,0.8,0.2,0.1,2009,2008,2007,31.9%,2005,2004,2003,2002,2001,2000,0.7,商品房销售额增长率,GDP增长率,资料来源：国家统计局，2010年中国统计年鉴，IBM研究,GDP及商品房销售额增长率比较,房地产市场2010年销售额超过5万亿元，相当于1995年全国的GDP总额；其占国民经济的比重逐年上升“房地产业是重要的基础产业”国土资源部副部长贠小苏,注：2010年住宅销售额占商品房销售额的84%。,华夏幸福基业管理咨询项目,15,4,房地产市场蓬勃发展，供需两旺：2010年销售面积突破10亿平方米，新开工
14、面积超过16亿平方米,资料来源：国家统计局，IBM研究,2010,2008,2006,2004,2002,2000,销售面积+19%,6.6,6.2,3.8,2001,2003,2005,2007,2009,单位：亿平方米,房地产销售面积对比,CAGR2000-2010,需求旺盛，购买力强劲：房地产销售面积突破10亿平方米房地产市场总体供不应求：最近5年竣工面积均低于销售面积,房地产施工面积、新开工面积及竣工面积对比,2010,2008,2006,2004,2002,2000,新开工面积+19%,竣工面积+12%,施工面积+20%,2009,11.6,32.0,23.6,5.6,19.5,5.
15、3,4.2,4.1,2001,2003,2005,2007,单位：亿平方米,CAGR2001-2010,华夏幸福基业管理咨询项目,16,3,房地产行业投资意愿强烈，2010年房地产开发投资额超过4.8万亿；房地产已经成为一个规模巨大、成长迅猛、极具吸引力的行业,0.08,0.06,0.04,0.22,0.20,0.02,0.18,0.16,0.14,0.12,0.10,0.00,2010,2009,16.1%,2008,18.1%,2007,18.4%,2006,17.7%,2005,17.9%,2004,18.7%,2003,18.3%,2002,17.9%,2001,17.0%,2000,
16、15.1%,房地产开发投资额及占固定资产投资额的比重,单位：亿元,房地产开发投资额+25%,房地产开发投资额占固定资产投资额比重,房地产开发投资意愿总体较为强烈，十年复合增长率达25%房地产行业已经成为一个规模巨大、成长迅猛、极具吸引力的行业,资料来源：国家统计局，IBM研究,华夏幸福基业管理咨询项目,17,%,房地产行业市场集中度不断提高：百强企业销售额突破1.4万亿，市场份额由15.8%增长到26.9%；TOP10房企市场份额由4.6%增长到11.3%,5.5,单位：亿元,全国房地产百强企业销售额,0.30,0.10,0.00,11.3%,8.6%,7.4%,6.2%,5.2%,4.6%,
17、15.8%,16.8%,17.7%,19.5%,22.0%,26.9%,0.16,0.14,0.12,0.20,0.08,0.06,0.04,0.02,0.18,0.22,0.24,0.26,0.28,0.32,综合实力TOP10企业销售额市场份额,百强企业市场份额,房地产百强企业及综合实力TOP10企业销售额市场份额,资料来源：国家统计局，中国指数研究院，IBM研究,十一五期间，房地产行业市场集中度正逐步提高，综合实力强的企业将会获取更多的资源和市场,2005,2006,2007,2,774,3,503,5,294,2010,2009,2008,4,896,9,742,14,100,百强企业
18、销售总额+38%,商品房销售额+24%,华夏幸福基业管理咨询项目,18,9,从过去五年土地供给量分析，工业、商业、住宅地产用地规模都在持续上升，其中住宅用地增长最为迅速,2010上半年,2007,2005,18.0,26%,31%,43%,34%,37%,27.3,27%,28%,45%,2006,20.4,24%,30%,46%,其他用地,房地产开发用地,工矿仓储用地,17.9,30%,37%,33%,2009,31.9,30%,32%,37%,2008,22.1,29%,2007,7.6,75%,25%,2006,6.2,73%,27%,2005,5.5,71%,29%,6.7,76%,2
19、4%,2009,10.3,住宅用地,商业服务业用地,2010上半年,27%,74%,26%,2008,7.5,73%,国家土地开发供给量,单位：万公顷,11.2%,16.9%,房地产开发用地分类占比,19.8%,13.2%,18.3%,注：其他用地包括公用设施、公共建筑、交通运输、水利设施、特殊用地资料来源：国土资源局，IBM研究,CAGR2000-2010,土地总供应量,15.3%,单位：万公顷,CAGR2000-2010,房地产开发用地,16.9%,工业地产用地比例下降，但用地规模上保持11.2%的增长速度住宅地产用地比例提升，用地规模增长迅速，复合增长率达18.3%商业地产用地比例略有下
20、降，用地规模保持13.2%的增速,华夏幸福基业管理咨询项目,19,我国的工业地产经历了从出口加工园区，到高新技术产业园区，再到产业集群的生态工业园的过程,初创期,发展期,成熟期,产业形态,物业形态,特点,以出口加工型产业为代表出口加工区,以信息等高新技术产业为代表经济技术开发区高新技术园区,产业集群（现代制造业等专业园区、物流园、总部基地、文化产业园等）生态工业园区,生产厂房,标准化厂房研发办公楼宇物流仓库园区服务,标准厂房和定制厂房研发办公楼宇物流仓库园区服务园区“卫星城”：配套酒店、住宅、商业、餐饮、会议等物业设施,主要分布在沿海地区缺少资金支持积极吸引外资以技术含量较低、规模较小的劳动密
21、集型产业为主国家财政优惠政策支持,分布于工业科技发达城市技术引入与自主创新园区数量先增后减，2003年和2005年，政府对全国范围内不符合规范的产业园区进行了清理整顿，从原来的6866家减少到1568家,产业转移与产业升级提高外资进入门槛工业地产的概念不断延展，由厂房到科技园、总部基地，再到文化产业园等，不断扩大其涵盖的范围生态环保和资源节约型的园区将成为发展趋势,指导方针,“三为主”：以发展工业为主、以利用外资为主、以出口创汇为主,“三为主、一致力”：以发展工业为主、以利用外资为主、以出口创汇为主，致力于发展高新技术产业,“三为主、二致力、一促进”：以提高吸收外资质量为主，以发展现代制造业为
22、主，以优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业，致力于发展高附加值服务业，促进经济技术开发区向多功能综合性产业区发展,资料来源：简论三代工业园区，IBM研究,工业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,20,2,目前，我国已建立国家级开发区313个，其中54个国家级经济技术开发区占全国GDP总量的5.2%,2009年国家级开发区分类,国家级开发区数量：313,其他类型开发区41,13.1%,边境经济合作区14,4.5%,出口加工区60,19.2%,保税区15,4.8%,高新技术产业开发区67,21.4%,经济技术开发区116,37.1%,24%,2009,2008,2007,2,006,2005,20
23、04,2003,单位：亿元,54个国家级经济技术开发区GDP增长情况,国家级经济技术开发区数量：,49 54 54 54 54 54 54 107 116,2010 2011,2009年，国家级经济技术开发区GDP占全国GDP的5.2%2003-2009年国家级经济技术开发区GDP的CAGR达24%，高于全国的17%,资料来源：国家统计局，中国开发区网，IBM研究,工业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,21,藏,全国省级开发区1270个，西部地区开发区密度明显低于于中东部地区，未来发展潜力较大,浙江,湖南,辽宁,山东,云南,黑龙江,江苏,青海,吉林,陕西,西藏,新疆,湖北,安徽,江西,天津,重庆
24、,甘肃,北京,河北,广东,福建,海南,河南,上海,山西,宁夏,贵州,广西,内蒙古,四川,单位：个,东部：683个，53个/省,中部：357个，60个/省,西部：230个，19个/省,省级开发区数量分布,资料来源：国家统计局，中国开发区网，IBM研究,东部和中部地区相对经济发达，开发区覆盖程度较高，东北三省、中部的河南、山西等省份开发区数量相对较少，存在进一步拓展的空间西部省份总体覆盖率较低，发展潜力大,工业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,22,国家“十二五规划”对优化产业布局和产业转移的政策方向，将会带动工业园区的产业升级及向中西部区域和县域经济体转移,优化产业布局(十二五规划纲要)按照区域主
25、体功能定位，综合考虑能源资源、环境容量、市场空间等因素，优化重点产业生产力布局主要依托国内能源和矿产资源的重大项目，优先在中西部资源地布局主要利用进口资源的重大项目，优先在沿海沿边地区布局有序推进城市钢铁、有色、化工企业环保搬迁进行产业转移，推动东部产业转型升级，引导产业向园区集中(国务院关于中西部地区承接产业转移的指导意见),工业地产的发展趋势,国家相关政策导向,产业转移沿海城市产业升级：高新技术产业将着重布局于沿海城市产业园传统加工制造业从沿海向内地转移：中西部等内陆地区将会更多发展资源性和承接转移性工业产业城市工业向周边地区转移：县域工业园区将会蓬勃发展,资料来源：国民经济和社会发展第十
26、二个五年规划纲要，国务院关于中西部地区承接产业转移的指导意见，IBM研究,产业布局与转移示意图,工业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,23,国家“十二五规划”对优化产业布局和产业集群的政策要求，将会引导工业园区向产业集群的综合性产业园区方向发展,重型装备和设备制造业基地，全国性的专业化农产品生产基地,高档耐用消费品和非耐用消费品生产基地，高新技术产品制造中心,最具影响力的多功能的制造业中心,重要的能源战略接替基地，最大的综合性优质棉、果、粮、畜产品深加工基地，向西开放的前沿阵地和中亚地区经济基地和特色旅游基地,以重庆为中心的重化工业和以成都为中心的轻纺工业两大组团，以旅游开发为龙头的“旅游业-服
27、务业-旅游用品生产”基地,最大的煤炭开采和煤炭深加工基地，天然气和水能开发基地，钢铁工业基地，有色金属工业基地，奶业基地,最有实力的高新技术研发和制造中心之一,以水稻和棉花为主的农业地区专业化生产基地及相关深加工工业，以钢铁和有色冶金为主的原材料基地，武汉“光谷”和汽车生产基地,资料来源：十二五规划纲要，国务院发展研究中心发布的地区协调发展的战略和政策报告，IBM研究,优化产业布局（十二五规划纲要）优化原油加工能力布局，促进上下游一体化发展引导生产要素集聚，依托国家重点工程，打造一批具有国际竞争能力的先进制造业基地以产业链条为纽带，以产业园区为载体，发展一批专业特色鲜明、品牌形象突出、服务平台
28、完备的现代产业集群,工业地产的发展趋势,国家相关政策导向,中国八大综合经济区布局,产业集群呈现出由东南沿海地区向中西部地区扩展，并呈跨区域发展的趋势东部地区的产业集群正在从低级形态向高级形态升级，一是由低级专业化向高级专业化和综合化方向发展；二是由产业链低端向高端发展；三是由块状集群向链状集群发展现代产业集群：高新技术和现代服务业地产业集群越来越多集群间的竞争越来越激烈，促使各地不断推进集群创新，不断发展创新型产业集群,工业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,24,我国商业地产历经以国营经济为主导的初创期，到城市化进程引发的商业蓬勃发展期，目前进入到以城市综合体为代表大型综合商业时代,初创期,蓬勃
29、发展期,平稳发展期,商业地产形态,阶段特点,国营商店供销合作社农村贸易集市,百货商场商贸城购物中心商业步行街大型超市,城市综合体百货商场商贸城购物中心商业步行街大型超市,国家主导仅为商业交易,房地产开发商参与，商业数量激增，竞争激烈开发商采取租售并存的方式宏观调控对商业地产的影响小,对开发商能力要求高实现各种资源的有效整合的大型综合商业开发商自持物业，从单纯的开发商转为运营商限外政策提高外资投资商务地产的门槛，控制外资流入,时代特征,物资紧缺的计划经济时代,城市化水平不断提高，推动了商业地产行业的快速发展城镇居民消费的恩格尔系数不断下降，生活水平不断提高第三产业蓬勃发展以及对外开放的不断深化带
30、动了对写字楼的需求,未来20年，我国城市新增人口将在4亿左右，城市人口膨胀，土地资源日益稀缺，解决如此大规模人口的居住和生活需求，必须走集约型城市开发之路中国逐步由低附加值、高外贸依存度的出口导向型经济向高附加值、以内需为主的消费型经济转变,资料来源：中银国际商业地产行业深度研究报告，CRRC 2009年中国商业地产研究，IBM研究,社区商业中心专业市场办公楼,社区商业中心专业市场办公楼,商业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,25,%,十一五期间，商业地产保持稳步增长，年复合增长率为11.2%，商业营业用房约占总量的80%,商业地产分类销售面积,资料来源：国家统计局，2010年统计年鉴，IBM研
31、究,6,872,77.5%,5,569,77.9%,22.5%,2008,22.1%,商业营业用房+11.0%,5,363,78.4%,5,178,78.8%,21.6%,2007,21.2%,办公楼+11.0%,2010,8,804,78.6%,6,110,76.0%,21.4%,2009,24.0%,2006,2005,单位：万平方米,2008年次贷危机导致中国房地产低迷，商业地产开发不同程度地遭遇了商业用地积压闲置、项目停工缓建、招商停滞、开业延迟、空置率持续上扬等等一系列难题,商业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,26,国家十二五规划和居民消费能力提高的影响下，商业地产需求旺盛，呈现转战
32、二三线市场、体量增大、功能更加综合的发展趋势,资料来源：国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，2007年房地产行业深度研究报告，IBM研究,国家相关政策导向积极稳妥推进城镇化(“十二五规划”)十二五期间，我国的城镇化水平将由2010年的47.5%提高到51.5%按照统筹规划、合理布局、完善功能、以大带小的原则，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。停发第三套房贷、限购令出台、央行加息等楼市调控政策出台国民收入水平的提高，富裕阶层群体扩大城镇和农村人均可支配收入增长50%以上；2008年，中国的富裕家庭数达到了160
33、万，预计到2015年这个数字将超出400万中国的发展重心由出口导向转为国内消费,对商业地产发展的影响从城市商业发展态势看大城市：形成以城市综合体、大型商业步行街为主体的若干个中心商圈小城镇：以融合商场、超市、品牌专卖店的步行商业街为主体的城市商业核心区商业地产开发商将由一线城市转战二三线城市城镇化加快，二三线城市商业地产机会凸显。的各种需求包括商业服务、交通、文化、教育等在量和质方面都将提高，消费结构发生很大变化一线城市拿地成本和难度剧增：土地供应量在减少，价格大幅增加，土地价值不断提升一线城市市场相对成熟，一般的商场如果做的不好很难存活下去，经营风险大；二三线城市新的东西可以尝试，可以大胆突
34、破商业地产将呈现体量逐步增大、功能更加综合完善的趋势居民消费量上升，需求更加综合，对商业地产综合性和体量提出要求受经济复苏以及政府抑制投资和投机性住宅需求等因素影响，将有大量资金重新流向商业地产领域，未来优质商业物业将有较大提升空间,商业地产,华夏幸福基业管理咨询项目,27,我国旅游地产从简单的旅游住宿服务起步，历经度假旅游酒店的兴起，到以华侨城为代表的“旅游+地产”模式成熟三个阶段,起步期(80年代及以前),发展期(90年代),成熟期(2000年至今),产品形态,阶段特点,旅游住宿+服务：为旅客提供住宿、餐饮、清洁等服务的酒店经济不发达，国营单位经营旅游景点,来源：中国旅游地产研究报告，华侨
35、城案例研究，IBM研究,自营式酒(饭)店景点/景区建筑,度假旅游酒店：分时度假产品(产权酒店、时权酒店、养老型酒店、运动度假别墅等)景区/主体公园地产开发,景区/主体公园地产开发景区周边住宅地产开发大型综合度假休闲社区：包括学校、游乐园、商场、酒店、俱乐部、风情小镇等度假旅游酒店,引入国外分时度假概念，盘活景区周边或城市周边的空置房，消费者开始持有度假酒店产权房地产开发公司成立并介入旅游概念(景区/主题公园+酒店)的地产项目,形成“旅游+住宅地产”的成熟模式：依靠人文、自然的景区将周围地价增值，开发住宅地产，并配套社区设施(如学校、商场等)，形成旅游、娱乐、居住、生活为一体的大型综合度假休闲社
36、区,旅游地产,华夏幸福基业管理咨询项目,28,在国家十二五规划的指引下，未来旅游地产投资会更加旺盛；转向二三线城市乃至县域经济体；地产与旅游资源将深度融合,国家相关政策导向积极稳妥推进城镇化(“十二五规划”)十二五期间，我国的城镇化水平将由2010年的47.5%提高到51.5%按照统筹规划、合理布局、完善功能、以大带小的原则，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。稳步推进农业转移人口转为城镇居民，特大城市要合理控制人口规模；中小城市和小城镇要根据实际放宽落户条件 重点发展温泉、生态、工业等特色旅游，建成温泉旅游第一省
37、，把旅游业培育成支柱产业(中共辽宁省委关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议（等）)国民收入水平的提高，富裕阶层群体扩大城镇和农村人均可支配收入增长50%以上；2008年，中国的富裕家庭数达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万房产税、商品房限购政策、土地政策,旅游地产发展趋势旅游地产投资旺盛：以“国际旅游景点度假区”为主的旅游地产浪潮。2010年，逾千项大型旅游综合项目签约，投资总额超万亿，仅广西北部湾经济区开发规划中，大型旅游项目计划投资已达910亿元在越发严厉的地产调控政策下，房地产开发商通过做旅游地产，做一二级土地联动来获取相对廉价的土地旅游地产转向二三线城市及
38、县域经济体：旅游地产逐渐成为部分省市“十二五”规划事实上的战略支柱产业：“十二五规划”中，中央加强城镇化建设，并且在某些省重点发展旅游业，如辽宁省提出，旅游地产的引入将会提速基建和城镇化，以促进就业、增加政府收入、加速城镇化等地县级政府发展旅游经济缺乏资金和运作经验，给开发商介入旅游地产带来机会房地产与旅游景区的深度融合：旅游地产价值取决于旅游资源品味的高低，因此发展旅游资源和主题概念将会为地产带来较高增值消费者富裕程度不断提升，对休闲度假和旅游概念住宅的品质要求越来越高，与旅游景区浑然一体的综合住宅社区和休闲度假产品将会备受青睐,资料来源：国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，IBM研究,
39、旅游地产,华夏幸福基业管理咨询项目,29,我国住宅地产市场自改革开放以来，历经住房改革、高速发展、政策调控，在住宅产品和市场发展上日趋成熟,试点起步期(1978-1991),调整推进期(1992-1997),快速发展期(1998-2002),阶段特点,高涨调控期(2003年至今),理论上提出住房商品化、土地产权观点进行商品房开发、售房试点上海建立住房公积金制度,房改全面启动，住房公积金制度全面推行“安居工程”启动房地产业急剧快速增长；海南房地产泡沫严重，市场失控，国家停止贷款物价局管制商品房价格，限价销售,住房体制改革，取消福利分房，住房分配货币化实施按揭政策取消商品房价格管制，由开发商自行定
40、价,在多年宏观调控下，住宅地产保持高速增长态势，住宅已经成为重要的投资方式：2004年调控供给，收紧土地与信贷2005年调控需求2006年调控产品结构2010年房产税试点2011年限购等,物业形态,单位福利房公房普通商品房,普通商品房别墅，高档公寓经济适用房、廉租房、公租房安置房等保障性住房物业服务,单位福利房公房普通商品房,普通商品房别墅经济适用房,资料来源：房地产行业研究报告，IBM研究,住宅地产,华夏幸福基业管理咨询项目,30,8,十一五期间，住宅市场历经多次调控，年复合增长率仍达到13.4%；其中普通住宅和别墅、高档公寓保持较高的增速，保障性住房增长缓慢,别墅，高档公寓 8.6%,普通
41、住宅 14.4%,经济适用房 0.6%,2010,93,080,4.6%,91.9%,3.5%*,2009,86,185,5.4%,91.1%,3.5%,2008,59,280,4.8%,89.0%,6.1%,2007,70,136,6.5%,88.5%,5.0%,2006,55,423,6.6%,87.4%,6.0%,2005,49,588,5.7%,87.9%,6.5%,2005出台的国八条为了减缓房地产价格涨幅过快出的相关政策,2006年出台国六条，内容包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面，目的为加强保障房建设供应，改善中低收入人群的住房困难,2007央行、银
42、监会联合颁布关于加强商业性房地产信贷管理的通知，目的是为了打击炒房行为，由于06年对廉租房、经济适用房的大力支持致使保障性住房增长5%,2008年次贷危机导致中国房地产低迷，国家出台 国十三条和国务院金融三十条以拉动内需，放松货币政策，加大货币供应量，刺激房地产市场回暖,2009年关于调整个人住房转让营业税政策的通知对普通住宅交易实行税收优惠，实行房贷利率七折优惠，商品房销售面积大增45%，经济适用房却减少16%，国家加大对经济适用房的调控，主要通过“公积金”和“保障房”“对接”，促进保障房建设,单位：万平方米,住宅分类销售面积,资料来源：国家统计局，IBM研究,CAGR2005-2010,国
43、务院调控房地产“新国十条”“9.29新政”，严打“炒房”现象，加大保障房供应、房贷政策收紧、打击圈地囤地、限制第三套房按揭贷款等，并强调地方政府在稳定房价、推进保障性住房建设上的监管和执行力2011年，“国八条”和房产税政策，明确房价控制目标，更大范围更加严厉的限购政策，加大保障性住房建设(5年3600万套，占20%)；实行地方政府约谈问责机制,注：*2010年经济适用房销售面积按照商品住宅销售面积增长率8%同比估计为3304万平方米(2009年为3059万平方米)。,住宅 13.4%,住宅地产,华夏幸福基业管理咨询项目,31,国家十二五规划和房地产调控政策的综合影响下，住宅地产将呈现出分级满
44、足需求、城镇住宅兴起的发展趋势,国家相关政策导向加大保障性住房供给(“十二五规划”)未来五年，要建设城镇保障性安居工程3600万套，让保障性住房的覆盖率达到20%，2011年目标是建成1000万套。2011年“中央今年将向地方补助1030亿元”；中央预算内投资计划350亿元，用于支持地方新建廉租住房，解决城镇低收入家庭的住房困难问题。对城镇低收入住房困难家庭，实行廉租住房制度。对中等偏下收入住房困难家庭，实行公共租赁住房保障。对中高收入家庭，实行租赁与购买商品住房相结合的制度。多渠道筹集廉租房房源，完善租赁补贴制度。重点发展公共租赁住房，逐步使其成为保障性住房的主体国家关于保障性住房的政策积极
45、稳妥推进城镇化(“十二五规划”)十二五期间，我国的城镇化水平将由2010年的47.5%提高到51.5%按照统筹规划、合理布局、完善功能、以大带小的原则，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。稳步推进农业转移人口转为城镇居民，特大城市要合理控制人口规模；中小城市和小城镇要根据实际放宽落户条件 国民收入水平的提高，富裕阶层群体扩大城镇和农村人均可支配收入增长50%以上；2008年，中国的富裕家庭数达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万房产税、限购政策、紧缩融资政策、住宅用地招拍挂政策,对住宅地产发展的影响
46、城市市场分层分级满足住房需求：城市较不富裕者到二三线城市或城镇买房，即廉租房、保障性住房城市较富裕者以商品房为消费目标富裕家庭将以别墅和高档住宅为主要消费目标大城市周边城镇住宅地产(县域住宅地产)的兴起：农民进城：农业人口向城镇转移大城市人口主动与被动溢出：城市较为不富裕人口将会选择在城镇买房(被动溢出)；城市中产阶级和富裕阶层的改善性、更高品质住房需求(主动溢出)房地产行业集中度将会提高：信贷收紧，房地产融资难度加大，资金实力雄厚的大企业得以幸存和成长，大批的中小房地产公司将会被吞并或倒闭消费者对品质的需求不断提升，只有资金实力雄厚、产品特色鲜明、品质卓越的房地产企业才能持续引领市场的发展拿
47、地难度加大，价高未必中标，取地模式将会影响未来住宅地产的格局,资料来源：国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，IBM研究,住宅地产,华夏幸福基业管理咨询项目,32,32,内容,华夏未来发展意图梳理战略房地产业务外部市场环境和发展趋势华夏房地产业务组合附：华夏业务价值链能力现状园区业务客户细分：县域政府需求细分下一步工作支持住宅业务客户细分：客户购买因素问卷调研,华夏幸福基业管理咨询项目,33,业务组合矩阵：基于对每个业务的吸引力和竞争地位的评估，确定公司的业务组合策略,吸引力,高,低,竞争地位,高,低,退出或机会驱动,投资与发展,收获,获得能力,公司战略投资与发展给予最高优先级和最佳资源分配
48、，确保发展所需的所有资源以高速市场份额成长为首要目标获得能力给予高优先级的资源分配以高速构建竞争能力为首要目标收获给予为维持市场地位而所需的有限度的资源以获取现金流为首要目标退出或机会驱动削弱或回收该业务的资源在限定时间内，寻找合适退出路径在特定条件下，机会驱动获利,每个气泡代表一个业务，气泡大小代表该业务的规模大小,来源:IBM公司战略与转型咨询服务方法论,业务组合矩阵,华夏幸福基业管理咨询项目,34,华夏业务组合矩阵,高,低,竞争地位,高,低,退出或机会驱动,投资与发展,收获,获得能力,华夏备选业务：工业地产、商业地产、旅游地产、城市地产一级开发作为一二级联动的基础，成为工业地产/商业地产
49、/旅游地产的业务价值链的必备组成部分，不作为备选业务单列园区地产作为一二级联动模式的必备组成部分，含在工业地产/商业地产/旅游地产中考虑，不作为备选业务单列吸引力：由于中国工业地产/商业地产/旅游地产/城市地产市场规模巨大，因此该维度由行业中代表性企业的盈利能力（EBIT%）衡量竞争地位：由于中国工业地产/商业地产/旅游地产/城市地产竞争者众多且份额极其分散，因此该维度由华夏业务价值链竞争能力衡量,每个气泡代表一个业务，气泡大小代表该业务的规模大小,来源:IBM公司战略与转型咨询服务方法论,业务组合矩阵,吸引力,华夏幸福基业管理咨询项目,35,华夏业务组合矩阵之吸引力（1/2）：行业代表性企业
50、的盈利能力（EBIT%）,38.3%,51.5%,52.2%,43.6%,58.8%,EBIT%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,商业地产 华润置地,工业地产 张江高科,43.6%,2006,65.2%,2007,55.8%,2008,52.2%,2009,68.7%,2010/3季,EBIT%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,40,35,30,24.3%,37.2%,25.7%,35.4%,34.4%,EBIT%,0%,10%,15%,20%,25%,5%,商业地产 金融街,工业地产 南京高科,10.1%,21.3%,24.9%,20.7%
