广州蓝湖郡营销推广案(提案).ppt

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1、1,广州 蓝湖郡项目营销策划方案,广州经纬房产咨询有限公司二00六年二月,2,第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分项目开发第四部分品牌建议第五部分 营销策略 第六部分 项目整体推广策略,目 录,3,第一部分 市场分析,4,05年前11个月广州市商品房预售批出面积为804.75万平方米，比04年同期增长3.66；05年前11个月广州市商品房成交面积为987.49万平方米，比04年同期下降了4.50；,一、广州楼市总体概况,1.1 广州商品房供求状况,5,05年前11个月广州市商品房成交均价为5478.7元/平方米，比04年同期增长10.29；商品房成交均价增速与04年相比已放缓；,1.2 广

2、州商品房价格走势,6,05年住宅市场特征：市场供不应求、楼价坚挺增幅放缓,7,小结：05年楼市需求旺盛，调控影响不大。上半 年成交放缓，下半年货增价抑。楼价坚挺购买承接力增强，近年来出现的 洋房贵族化，别墅平民化现象，将会有更 多中高收入人群拥有别墅购买力。,8,二、广州别墅市场发展状况,2003年2月国土资源部紧急下发关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知45号文禁止别墅供地别墅用地。06年国土资源部工作计划中表示继续停批别墅用地，市场别墅开发用地稀少。省房协专家赵卓文预测，广州现有人口达1000万，家庭约300万户；以目前广州经济发展速度，10年内广州经济将可能赶上目前发达国家水平

3、，按别墅与住宅2%的国际相关水平，10年内，广州别墅需求量达6万套。,2.1 广州别墅市场发展历程,9,随着城市区域不断扩大，近郊华南板块、广园东板块日趋成熟，规模成型。近年来出现洋房贵族化，别墅平民化的现象。大盘运作的开发模式及低价入市的营销策略掀起别墅消费高潮。未来别墅集中区域将往远郊乃至珠三角周边城市转移，花都/清远/从化/萝岗等区域将成为发展别墅的热点。,2.1 广州别墅市场发展历程,10,2.2 广州别墅市场主要分布,市中心（二沙岛、珠江别墅、华侨新村、新河浦）,特征：地处市中心地段极为优越，交通便利配套齐全，景 观相对有限。保值能力强，租金回报高，户型偏大。目前市中心别墅产品无新货

4、。,11,近郊（南湖板块、华南板块、广园东板块）,特征：湖色山景别墅价格在近郊别墅中较高。开发规模较 大，多为知名发展商开发。广园东未来货量较多，华南板块货量相对辉煌时期大大减少。,12,远郊（花都、清远、从化、萝岗）,特征：萝岗原属黄埔天河，城市东进货量缺乏，价格高。花都经过近年发展，逐渐形成规模效应，价格较以 往涨幅不小。清远从化目前别墅价格还在5000元以 下。未来清远从化的供应量将大增，产品品质和价 格亦有所提升。,13,2.3 广州别墅发展趋势,生态型别墅的竞争力最强且生命周期越来越长产品融合在人工与自然结合的景观中，令别墅优势更为突出人文环境将是未来别墅的重要组成部分,14,三、2

5、006年广州楼市预测,预计2006年的土地供应仍会维持紧中有松的基调，土地供应量较为充足,预测06年广州市住宅市场供应量呈现恢复性增长，逐渐向2004年的供应水平看齐,稳中有升仍将是06年广州楼价的主旋律,预计品牌发展商06年在融资、合作与合并、横向多元化等方面的努力还会加强，从而在客观上推动了广州房地产业的发展,15,四、花都清远楼市,最新数据显示，05年广东房价涨7.7%。商品房空置面积同比下降5.42%。广州、深圳、佛山、珠海、东莞等珠三角重要城市房地产增长平稳。05年深圳房价增幅达13%，珠海房价达4135元/增幅平稳。佛山南海05年土地供应量较上年成倍增加，各大发展商纷纷在广州周边屯

6、集大量土地，大盘开发模式逐渐在广州终结，在周边地区如清远仍会有大盘出现。行内专家预测06年珠三角各市楼市将持续升温，个别城市热点将继续显现。广州周边的相近城市进入发展快速通道。,4.1 珠三角楼市概况,16,4.2 清远概况 清远市面积1.9万平方公里，人口385万，下辖清城区、英德市、连州市，佛冈县、阳山县、清新县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县。2005年在全省公布的八大主要经济指标中，清远市除地方财政预算收入增长排第二位外，GDP、规模以上工业产值、规模以上工业增加值、固定资产投资、外贸进出口 等7个指标增长均居全省第一。其中固定资产投资总额225.9亿元，增长44.02；广东省委省

7、政府领导指出，清远要做强做大工业，大力发展农业，将继续加强基础设施建设，发挥特色资源优势，大力发展旅游业等第三产业。,17,清远是全省重点的粮产区，重要用材林、水源林产区，是新兴蚕桑、水果、茶叶、甘蔗、烟草、中药材、反季节蔬菜出口基地。有丰富的土地资源、矿产资源、水力资源、旅游资源、农副产品资源、人力资源等，具有巨大的市场开发价值和发展潜力，为经济腾飞提供了不可多得的物质基础和生产条件。清远不断培育规模经济，不断壮大工业经济总量。一是培育规模园区，为工业发展提供更加广阔的平台。二是培育规模产业，做大做强工业支柱产业。要因势利导，加大扶持、培育力度，做大做强建材、陶瓷、能源、生物医药、电子家电、

8、纺织服装、汽车配件、金属制品、农副产品加工、制鞋皮革等十大产业。三是抓住旅游业和物流业这两个“龙头”，打响品牌，推动发展壮大第三产业。切实完善商贸流通专业市场网络。要把专业市场建设和城市商业网点规划作为城市总体规划的重要组成部分，并加快建设农产品批发市场、花卉奇石市场、汽车及汽配市场、啤酒一条街等专业市场。充分发挥区位优势，把清远建设成为三省边境地区物流集散地。,18,4.2.1 清远房地产概况,清远房地产行业处于刚起步阶段，新文化公园、海逸华庭、金碧湾等楼盘开发初具规模。城市东扩发展迅猛。佛岗县05年开发8个项目，完成投资近3亿元。广州北部花都山前大道与之接壤区域有广州后花园、假日半岛两个超

9、级大盘随着清远经济发展迅猛，持续发展工业的同时，大力发展旅游业等第三产业，加上清远土地储备充足，为房地产加速发展提供了有利条件预计花都楼市的火爆延续将带动清远楼市的发展，未来三至五年，清远的房地产市场将上一个新的台阶。,19,4.3 花都概况 花都下辖新华、花山、花东、赤坭、炭步、狮岭、北 兴、芙蓉、梯面、花侨和雅瑶十一个镇,总面积968平方公 里，常住人口72万,另有华侨、海外华人和港澳同胞近30 万人。加上外来人口，总人口数超120万。2005年，花都生产总值突破300亿元，同比增长 20%，增长速度创近10年新高。工业总产值突破700亿元，预计可达到722亿元，增长29.5%。花都经济以

10、汽车、皮具、金银首饰为三大支柱，近年来得到大力发展。随着新白云国际机场、联邦快递亚太转运中心、现代商用车制造基地、地铁三号线延长线、地铁九号线等一批战略投资发展项目的引进，机场高速、山前大道等公路网日趋完善，为当地房地产发展提速奠定了基础。随着越来越多的品牌发展商进驻，吸引众多发展商积极拿地，形成广州北部地产的亮点区域。,20,4.3.1 花都楼市概况,碧桂园假日半岛、广州后花园、恒大金碧御水山庄、五溪御龙湾、南航碧花园等山水湖景大盘形成花都区北部的“山前大道板块”。,房地产市场定位为：带有机场板块特色的、有山有水的高尚楼盘，楼盘将向中、高档发展，沿着60多公里长的山前大道，打造多个高尚的居住

11、生态区,市政府还将大力发展汽车等产业经济，为花都房地产市场提供消费群体和消费能力的支撑。,花都区东部的“新机场板块”基本成形，代表楼盘有围绕新机场的雅居乐项目“雍华庭”、“合和新城”、“云峰花园”、“豪利花园”等,21,4.4花都清远主要楼盘及开发用地概况,22,花都清远经济增长喜人，消费能量潜力巨大。区域将继05年十一广州黄金周楼市崭露头脚后，06年将全面发力。产品档次和价格将上一个新的台阶各大发展商“重兵”屯集，市政建设加速，区域前景可观花都大片土地资源有利于别墅发展，北广州最大的别墅集中地将落在花都区域,4.5 结论：,23,五、花都山前大道板块及个盘分析,山前大道总长60公里，东西走向

12、连接321国道、广清高速、机场高速北延线。近年来，花都房地产发展迅猛，大多数主要楼盘均在山前大道沿线。,24,碧桂园假日半岛,基本资料,25,楼盘点评,26,南航碧花园北区五溪御龙湾,基本资料,27,楼盘点评,28,金碧御水山庄,基本资料,29,楼盘点评,30,结论,销售速度情况,产业配套复合程度,五溪御龙湾,假日半岛,金碧御水山庄,销售速度与产业配套关系特征：产业配套复合程度越高，综合竞争价值越大，销售速度也就越快。,31,第二部分 项目定位,32,定位核心思想：,破旧立新,复合经营,市场差异,33,一、客户群定位,34,怎样的人才能买得起我们的产品？,35,别墅：180-250万元/套,洋

13、房：40-60万元/套,产 品 售 价 区 间：,36,别墅受众可支配流动资金300万元以上,经过经纬市场部调研结果，我们的主力目标客户群最核心的经济指标数：,洋房受众家庭月收入在10000元以上,37,我们的客户在哪里？,38,经过市场经济指标数据所得，当地GDP及人均消费水平未能有效支撑别墅项目消化，客户区域必然向外拓展；,城市土地紧缺，别墅用地叫停，直接影响“围城内的人逃出去”；,以上数据来自经纬市场部提供,39,结合项目特性，通过以下两方面,珠三角经济飞速发展,GDP不断增长，国内投资环境加强,区域经济发展上：,区域经济发展上：,别墅供应日益减少,我们认为,40,立足广州为大本营辐射珠

14、三角吸纳海归派,项目,珠三角,海归,广州,41,他们到底是群怎样的人？,42,主力目标客户群共性分析：,年龄：在3055岁之间,家庭结构：四口或以上为主，并附带工人,欣赏自然环境，讲求生活品质的高收入人群,度假、旅游是他们的主要置业目的,企业主、工业园主及专业市场主等,43,他们有着怎样的个性？,44,意识形态喜好山水、原生态 追求隐居生活,职业表现画家、书法家、工作室从业人,45,意识形态养老度假为其购房的首选,职业表现医生、军区干部、政府高官,46,意识形态经济实力雄厚，多次置业 虚荣心强，房屋是他们的一张名片,职业表现清远、花都等珠三角的企业家,47,意识形态知识渊博 注重自然环境 对物

15、管要求高,职业表现海归族 从事企业高级管理职位 外籍人士,48,他们为什么要购买别墅？,49,身份与阶层的象征“同质而居”、价钱、路程的要求决定了目标客户群与普罗大众有着质的区别,50,高质量、自然鲜氧生活的追求 郊外拥有大面积的连片绿地，选择别墅是选择纯天然健康生活、健康住宅的最高境界,51,综合描述：,一群渴望自然、热爱生活的“新圈地主义者”,52,二、项目定位探讨,53,对项目出路何在的探讨：,？,不可以做什么？可以做什么？做什么更好？,54,我们对手是怎样的？,对于生态资源的传播仅停留在“山水、自然”的原始描绘层面,55,从市场空白点寻找机会突破口,56,项目定位探讨,57,投资型,纯

16、度假,常住型,硬件支持不足,交通状况局限,不宜,难以提升项目价值,同质化、差异性低,不宜,区域、地段未见利好,不宜,市场空间有限,我们的出路究竟何在？,58,结论：,地理位置,竞争对手,项目规模,纯地产项目,59,本案,自然山水旅游资源,美林基业、都市休闲主义的驻入,可借之势,别墅用地限制,核心竞争力,综 合,60,归纳:,借助美林品牌导入，融汇自然山水风光，引入综合型都市休闲旅游主义，以复合性的旅游旗舰产业移植到项目，为项目发展注入源源不断生命力！,61,项目应因地制宜，以市场空白点（主题旅游风情）结合自身之所长（都市旅游休闲主义倡导者）作为攻他人之石,62,结论：,我们要打造,集旅游、地产

17、、娱乐一体的复合产业基地,63,项目在地产业态上需要营造出：,王子山下、阳光海滩的蓝湖郡,64,定位解构：,“王子山下”表现项目地理位置；,“蓝湖郡”贴切形容，寓意项目蓝天、白云、湖屿的自然风貌，“郡”更体现出项目的规模；,“阳光、海滩”寓意项目浑然天成，独有的山水风光；,65,本案在旅游娱乐业上需倡导,西班牙梦幻不夜假期,后选：365天梦幻假期 全天候不夜城 365天梦幻不夜城,66,西班牙式建筑形态建议：,67,西班牙风情旅游节目建议：,西班牙狂欢节,以其绚丽多彩和装饰精美，足可与世界上其它地方的狂欢节相媲美,68,活动节目：,西班牙奔牛节,斗牛被认为是西班牙的“国粹”、“国技”，素有“斗

18、牛王国”之称。西班牙的斗牛，一向受到世界公众的注目和赞赏。,69,西班牙西红柿节庆祝丰收的重大节日,70,第三部分项目开发及规划设计,71,1.1.整体开发要点,我司结合项目实际情况，用地规划要点，对项目的整体开发有以下几点要点总结：,一、整体开发步骤,集中开发，以点带面多元规划，利益最大产业整合，复合增值,72,C-10,D-04,D-04,D-05,C-03,F,A-02,E-03,B-02,B-04,B-06,集中开发，以点带面,多元规划，利益最大,73,D-04,D-04,D-05,C-03,F,A-02,E-03,B-02,B-04,B-06,体育场馆,C-10,风情食街,五星级酒店

19、,高级私人会所,主题公园,餐饮娱乐中心,钓鱼场,医院,玫瑰园农庄,产业整合，复合增值,74,集中有限资源，分批次、有重点地开发区域板块，并且达到“开发一片，成熟一片”的以点带面战略，最大限度地将大盘的规模气氛做大做强，并且通过规模化生产，最大限度地节约建筑成本，进而提高项目整体的竞争优势。,集中开发，以点带面,75,开发速度保持均衡，产品类型多元化，不同类型如别墅与洋房和面积不同的产品混合搭配推出，满足消费者不同的需求，既满足容积率最大化，也能够从客观上争取利润最大化。,多元规划，利益最大,76,将五星级酒店（F）、高级私人会所（C-10）、主题公园（C-10）、玫瑰种植园（E-07与F地块之

20、间）和钓鱼场（C-09）等产业整合，形成在区域内极具吸引力的旅游产业复合增值，不但能够使酒店具有长足可持续发展的核心竞争力，而且为整个项目未来数年的开发带来源源不绝的人流量和口碑宣传力。,产业整合，复合增值,77,1.2 开发步骤概要,备注：总开发周期历时约 7年，具体时间会受到发展商工程进度影响,78,首期、二期产品：别墅(130)公建：24小时便利店、钓鱼场等,2006年10月产品：C10别墅(984)、D04洋房(2000)公建：高级私人会所、主题公园、餐饮娱乐中心、农庄,C-10,D-04,D-04,2007年 1月产品：D04洋房(1927)公建：无,D-05,C-03,F,A-02

21、,2009年 5月产品：别墅、洋房公建：体育场馆,E-03,B-02,B-04,B-06,2010年10月产品：别墅、洋房公建：无,79,二、建筑风格建议,我司经过综合考虑，认为本项目可以参考西班牙地中海建筑风格，以其浓烈、活泼的色彩元素，大量运用多种符号元素在建筑细部中，从而营造出项目休闲舒适的生活环境。,80,3.1 项目周边主要别墅项目户型面积情况,三、户型面积及配比建议,数据来源：经纬市场资源部,81,3.2 项目户型面积及配比,如上所说，针对项目未来06-07年即将开发用地，我司对户型面积及配比有以下建议：,适用于：C-03、C-10、F 地块,82,适用于：A-02、D-04、D-

22、05 地块,83,别墅用地：,备注:以上数据可能存在一定误差,最终数据以发展商提供数据为标准,84,洋房用地：,备注:以上数据可能存在一定误差,最终数据以发展商提供数据为标准,85,第四部分集团品牌与项目品牌,86,解构美林基业品牌发展,品牌继承：从主品牌继承来的品牌资产,竞争品牌：竞争品牌提供哪些品牌特性,消费者：消费者最需要什么样的品牌,品牌自身：自身品牌有哪些特性,品牌定位,品牌定位“金字塔”模型,87,美林基业集团 品牌建设模型,美林基业,品牌高度,品牌深度,品牌宽度,品牌高度:打造广东乃至全国高档房产项目第一品牌;品牌深度:成为消费者首选品牌,高度品牌认知度;品牌宽度:塑造成地产品牌

23、旗舰，满足不同客户的不同需求;,88,项目品牌价值诊脉：,1、集团品牌高度基本到位，但品牌宽度和品牌深度不够；2、项目品牌价值（美林海岸花园、美林湖畔花园）大于集团品牌价值；3、消费者未能对美林基业的品牌核心价值(“都市休闲生活倡导者”)形成清晰记忆；,89,对策：,1、拓展集团品牌宽度和品牌深度；2、明晰美林基业的品牌核心价值，即集团核心竞争力，从实处一点一滴地贯彻做对做强，让客户为自己说话。,90,湖畔花园,海岸花园,项目特点,针对追求休闲居住环境的大型山水社区,客户群定位,追逐享受个性生活的一群成功人士,需求城市生活的管理者或高级白领,享受度假型自然生活的圈地主义者,针对产品有独特个性的

24、中小型文化城市社区,针对中心城市外超大型的山水项目,集团项目品牌,一、拓展集团品牌宽度和品牌深度,项目可考虑开发地区,广州、佛山、上海,广州、番禺、中山、佛山,北京、上海、广州、清远,蓝湖郡,91,二、明晰集团的品牌核心价值，,产品质素,物业管理,核心竞争力,客户关系,我司认为美林基业集团可考虑从以下三个方面入手，挖掘项目核心竞争力：,集团核心竞争力，从实处一点一滴地贯彻做对做强，让客户为自己说话。,92,第六部分 项目整体推广策略,93,房地产销售只是项目冲击市场的一部分，我们不单要获得超出预期销售业绩，我们更高的目标是借旅游产业的巨大商机，创造产业复合的成功典范，影响整个珠江三角洲。,06

25、-07年度整体营销目的：,94,我们的整体推广策略核心:,产业复合，品牌运作，扩大辐射,95,针对项目的销售以及运营，指定针对性策略，从更加高的层面及阶段上突破目前的市场营销模式。,我们将：,三大核心营销推广攻略：,产业复合活动攻略,品牌攻略,媒体宣传攻略,96,一、产业复合活动攻略,97,西班牙体验之旅利用四大旅游产业基地成功突围,地中海农庄地中海花卉风采，西班牙生活预先体验海边五星级酒店滨海酒店，尽享欧洲豪华风尚西班牙风情会所西班牙体验居家生活西班牙休闲旅游大世界西班牙舒适旅程天天上演，珠三角旅游重镇,98,核心内容:地中海农庄缤纷系列活动活动思路:在该阶段，利用现有资源率先为整个西班牙旅

26、游产业基地打响头炮，初步建立市场形象与认知度。在活动中不断渗透项目信息，为今后的产业互动定下基调。重点活动安排:地中海风情赏花节欧洲农庄体验假期,第一阶段：预热期（06年3-8月）,99,核心内容:西班牙体验之旅游系列活动活动思路:充分利用西班牙休闲旅游大世界及西班牙主题公园开放的资源优势，在旅游产业区域做产品推介活动，把整个旅游产业基地纳入为项目的前期会所,体现项目的居住附加价值所在。重点活动安排:西班牙旅游文化节国际精英沙龙,第二阶段：首次公开发售（06年9-12月）,图片,100,第三阶段：持续期（07年1-4月）,核心内容:07年,住到西班牙去活动思路:本阶段主要是利用春节假期具备的广

27、大人流同时带旺旅游产业与地产销售，进一步深化项目的西班牙风情社区的概念重点活动安排:春节欧洲风情旅游周,图片,101,核心内容:水边的西班牙活动思路:本阶段主要是借助五星级大酒店的开放，对旅游产业的档次进行提升，同时籍着项目旅游产业部分成熟的机会把项目产品推向海外，一举创立品牌效应，扩大影响辐射面。重点活动安排:尊贵客户贵族鸡尾酒会海外产品推介会（路演）,第四阶段：二次公开发售（07年5-8月）,图片,102,核心内容:欧洲贵族生活活动思路:本阶段主要是借助整个旅游产业群的经营带动销售，两种产业的互动已经初具规模，构成互利互惠的产业特性。重点活动安排:2007西班牙旅游文化节（成为项目传统节日

28、）,第五阶段：旺销期（07年9-12月）,图片,图片,103,二、品牌攻略,104,美林产业基地,地产产业居住环境优越度假首选身份地位象征奢侈品消费,旅游产业休闲娱乐异国风情购物消费旅游胜地,105,我们的品牌策略,客户联动、实现共赢,旅游产业,地产产业,如何共生共荣，现在是最关键的第一步,实现客户资源复合的道路！,106,对本项目影响意义,美林风情会,对美林集团产业及项目开发的长远影响：通过会员平台组建，将有效人脉资源进行组织并通过联动不同旅行组织，潜移默化中将美林旅游产业成功渗透社会，并在社会上形成广泛的口碑。,对项目的短期销售影响：会员平台组建，借助美林的旅游产业平台进行营销活动推广，估

29、计能于短时间迅速引起当地目标人群关注，制造营销话题，达致最终销售效应。,107,美林风情会,“美林风情会”客户身份、品位的象征“美林”VIP群英会身份象征的再度提升！,组建第一步：组织坚实的产业联盟伙伴，扩大影响力,联系广东各知名旅行社、航空公司、旅游相关企业,达成互动合作,“美林风情会”建立：,借助旅游产业直接获得市场关注,108,组建第二步：渗透式入会宣传,会员权益：在美林产业基地内购物、娱乐消费可以享受到额外的优惠折扣；可以免费参加美林举办各类西班牙风情活动；美林旗下开发项目购房额外优惠及现金奖励。,整合美林品牌资源，强势打响美林产业基地品牌；全面提升企业品牌形象，制造市场话题，美林产业

30、基地品牌形象全面渗透目标市场。,活动效果：,109,组建高端消费群体组织,会员扩展途径：前期旅游产业积累的高端客户 利用美林酒店经营机遇，进一步拓展高端客户市场 分众媒体的宣传,会员条件限制：,为保证及加强市场及客户对“美林”精英会员尊贵性及认同度，我们必须对非业主会员进行条件限制及筛选、审核。,“美林”VIP精英会身份象征的再度提升！,110,三、创新媒体宣传攻略,111,旅游节情景花车巡游,目的：结合政府大型促进旅游业活动，迅速引起社会广泛关注，制造营销话题。,112,境外销售,拓展海外市场，实现境外销售，拉升项目整体形象档次,113,物业管理公司联盟,联系各豪宅项目之物业管理公司，组成联

31、盟，定期向各自楼盘派发宣传资料或高档杂志。,114,泛销售营销策略,除销售中心外，组建外拓队伍，负责外展、团购和联谊工作事宜,115,四、各阶段营销推广部署,116,06年38月：预热期（品牌塑造）,06年912月首次公开发售（引爆）,07年58月二次公开发售（再次引爆）,07年912月旺销期（保温）,06-07年度推广部署：,07年14月持续销售期(品牌提升）,117,38月,预热期,2006年,912月,首次公开发售,14月,58月,912月,2007年,持续期,二次公开发售,旺销期,第一阶段：预热期（06年3-8月）,推广,阶段思路,亮点营销,软文渗透以及户外广告预告,项目形象预告及积累

32、意向客户。以旅游产业进一步渗透项目知名度,围绕旅游产业进行宣传渗透活动,工程配合,“地中海农庄”开始经营，同时建设西班牙主题公园、会所及大型度假休闲中心等,复合产业攻略“地中海农庄”经营,品牌攻略利用美林住宅、商业资源带动旅游产业,公关活动攻略地中海风情赏花节欧洲农庄体验假期,推货,销售C-02地块别墅组团剩货为主,118,第一阶段：预热期,推广时间：,06年3-8月,阶段核心策略：,以旅游产业先行，带动项目的市场认知度全力推进旅游设施的工程进度，特别是硬件设施的建造以线下推广对项目进行前期铺垫，初步树立市场形象；,媒体推广手法：,在广清高速以及通往珠三角的公路上增设大量户外宣传牌；通过报纸软

33、文针对旅游业的抄作，渗透项目形象；,119,38月,预热期,2006年,912月,首次公开发售,14月,58月,912月,2007年,持续期,二次公开发售,旺销期,第二阶段：首次公开发售（06年9-12月）,推广,阶段思路,亮点营销,广告宣传全面打响，覆盖珠三角地区,推广全面铺开，一举确立高档市场形象,成为区域旅游热点，带动销售开展,工程配合,西班牙主题公园、会所以及大型度假休闲中心相继投入经营，酒店加紧施工,复合产业攻略西班牙主题公园开幕五星级别会所运营大型度假休闲中心运营,品牌攻略成立美林风情会，与旅游产业进行联接,公关活动攻略西班牙旅游文化节国际精英沙龙,推货,推出C-10、D04部分单

34、位,120,第二阶段：首次公开发售,推广时间：,06年9-12月,阶段核心策略：,旅游产业项目不断投入运营，大幅度提升市场知名度与客户资源；项目开售的时机已趋成熟，以集中开售形式引爆市场；继续推进酒店等旅游设施的工程进度。,媒体推广手法：,利用“美林”会进行客户宣传；,开售前在主流媒体大力度投放开售广告；,结合项目形象主题与引爆式开售，开展主题文化活动宣传；,121,引起市场的持续关注，为进一步提高市场的关注度；尽量吸引目标客户群的购买意向，为后续集中开售做铺垫；准确掌握市场对项目的反应，为价格策略提供指引。,采取内部认购的方式，有意向的客户可以下诚意金，并享受相应的折扣优惠，但不可以选单位。

35、下诚意金的客户才有资格参与之后的集中开售。,操作方式：,作用：,公开发售策略,122,创新贵宾体验开售模式VIP 优先认购客户专场,操作方式：,开售日所有诚意金客户于销售中心进行集中销售，现场设有西班牙文艺表演，水果、点心专人提供客户享用，按设定时间顺序抽取一定数量客户进入销售区选购单位。如非诚意金客户则不可内进及于当日认购。,吸引大批客户前来，营造热烈的抢购气氛，带动成交量上扬；通过现场活动表演，最有限度保持现场人流集中性及体现服务性；认购专场设置体现认购尊贵性；集中引爆式开售更有利于销售的均衡性，对后续的销售有非常积极 的促进作用；,作用：,123,开售价格策略,高开平走、稳步微升,“高开

36、平走、稳步微升”原因：,项目首开不能给市场以价格下降的感觉，如以“低价”吸引销售，则较易在市场上形成项目档次不高的品牌印象，同时需要与碧桂园假日半岛拉开差距，显示本项目高其一等的档次感。,操作形式：,对诚意金客户追捧户型及接受价格进行摸底调查，作推货单位及价格制定，视当日现场客户情况对销售价格作现场提升，价格升幅建议于50100元/平方米内。,124,4800,2900,别墅,洋房,125,开售推货策略 保证成交量的最大化,“保证成交量的最大化”策略：在一定数量诚意客户基础上，推出大于客户需求量货量，如诚意客户为600人，开售当天推出货量则为8001000套。,“保证成交量的最大化”原因：,有

37、效消化诚意客户，避免诚意客户因选购单位不合意造成流失；保证成交销售金额。,126,38月,预热期,2006年,912月,首次公开发售,14月,58月,912月,2007年,持续期,二次公开发售,旺销期,第三阶段：持续期（07年1-4月）,推广,阶段思路,亮点营销,维持广告宣传，延续品牌效应，为下阶段保温,延续销售势头,利用假期经济结合旅游产业进行宣传推广,工程配合,酒店加紧施工,复合产业攻略西班牙主题产业投入持续运营，成为春节旅游去处,公关活动攻略春节欧洲风情旅游周,推货,推出D-04部分单位,127,第三阶段：持续期,推广时间：,07年1-4月,阶段核心策略：,经过上阶段项目形象的推广，此阶

38、段将继续贯彻项目旅游产业基地的形象并对形象定位作深化以配合项目后续营销的开展；利用假期经济结合旅游产业进行宣传推广；继续推进酒店等旅游设施的工程进度。,媒体推广手法：,维持线上宣传攻势，延续品牌宣传力度；持续开展主题活动营销。,128,38月,预热期,2006年,912月,首次公开发售,14月,58月,912月,2007年,持续期,二次公开发售,旺销期,第四阶段：二次公开发售（07年5-8月）,推广,阶段思路,亮点营销,广告宣传全面打响，覆盖珠三角地区,推广再次铺开，大幅提升项目产业地位,进一步巩固旅游基地地位,工程配合,五星级酒店竣工并投入运营,复合产业攻略五星级湖景大酒店投入运营,品牌攻略

39、运用美林VIP精英会，与酒店产业互动,公关活动攻略尊贵客户鸡尾酒会海外产品推介会（路演）,推货,推出F区产品,129,第四阶段：二次公开发售,推广时间：,07年5-8月,阶段核心策略：,旅游产业项目不断投入运营，大幅度提升市场知名度与客户资源；项目开售的时机已趋成熟，以集中开售形式引爆市场；酒店等旅游设施完成标志旅游产业基地主体呈现。,媒体推广手法：,利用“*”会进行客户口碑宣传；,开售前在主流媒体大力度投放开售广告；,结合项目形象主题与引爆式开售，开展主题文化活动宣传；,130,38月,预热期,2006年,912月,首次公开发售,14月,58月,912月,2007年,持续期,二次公开发售,旺

40、销期,第五阶段：旺销期（07年9-12月）,推广,阶段思路,亮点营销,广告宣传全面打响，覆盖珠三角地区,推广再次铺开，大幅提升项目产业地位,两种产业开始良性互动,工程配合,五星级酒店竣工并投入运营,推货,无新货推出,品牌攻略运用美林VIP精英会以及酒店资源与地产进行联接,公关活动攻略西班牙旅游文化节,131,第五阶段：旺销期,推广时间：,07年9-12月,阶段核心策略：,旅游产业基地已经具有相当的市场形象与知名度，宣传的重点侧重地产，两种产业开始稳健互动达到双赢；项目进入稳定的旺销阶段，宣传力度有效持续；,媒体推广手法：,深化项目整体形象定位并开始在广告及现场包装上为以后的销售作必要的铺垫；,132,我司对项目推广费用进行估算，预计项目06与07年度目标销售金额为40亿元，根据媒体费用预算为总销售金额的2%计算，可得总推广预算约为8900万元。,五、合理化的推广预算组合,