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1、2023/6/27,1,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,2023/6/27,2,市场调研四个重要意义,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,2023/6/27,3,企业最需要的几种市场调研,第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解
2、决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,2023/6/27,4,产品市场周期与调研应用,2023/6/27,5,市场调研知识概述,2023/6
3、/27,6,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,2023/6/27,7,市场调研的主要方法,2023/6/27,8,关于样本抽样,要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，
4、说不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油.市场调研抽样与尝汤的原理一样。有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体2样本单位3抽样框4抽样方法5样本量6抽样实施计划7抽样实施,2023/6/27,9,如何确定市场调研的问题,2023/6/27,10,确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步,问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法,是整个市场
5、研究过程中最关键的一步,2023/6/27,11,确定研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题,总的任务,和决策者讨论,采访行业专家,分析二手资料,做一个预调研,问题的背景因素,第一步：问题的定义,管理决定问题,营销调研问题,第二步：问题的解决方法,客观理论框架,分析模式,调研问题,影响调研设计的因素,第三步：调研设计,确定调研问题的关键四项工作,2023/6/27,12,确定研究问题与决策者进行讨论,市场研究者与决策者的关系,交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity
6、）创新（creativity）,需要和决策者讨论的问题,是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化,2023/6/27,13,确定研究问题充分考虑问题所处的背景和环境,历史资料和预测,资源和限制性条件,目 标,购买者行为,法制环境,经济环境,营销和技术手段,个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。,公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动
7、。,决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案,几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。,购买力、人均收入、价格、储蓄、,知识产权法、反不正当竞争法、广告法。,XX加密技术与应用情况,2023/6/27,14,营销调研问题,管理决策问题,问决策需要做什么,确定研究问题管理决策问题和市场调研问题,需要什么样的信息以及如何获得,新业
8、务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？,由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定,2023/6/27,15,确定研究问题通过讨论去界定研究问题,市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解移动的情况吗？市场副总：与移动相比，我们的营业厅好一些市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽
9、人意的地方,与联通公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？,2023/6/27,16,确定研究问题界定研究问题的原则,基本要求：能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是 1、对本公司业务资费采取和移动一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调
10、研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低,2023/6/27,17,确定研究问题一个合适的问题界定,管理问题：湖北联通的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：评估湖北联通在和移动及小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：湖北13个地市州的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征,2023/6/27,18,确定研究问题研究的需求通常来自两个方面,市场研究,发现问题的研究,解决问题的研究,市场
11、潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究,市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究,竞争分析,2023/6/27,19,如何撰写市场调研计划书,2023/6/27,20,撰写计划书计划书的主要内容,时间是如此的紧迫，计划是必需的,预算是如此的紧张，计划是必需的,研究是如此的复杂，计划是必需的,计划书是项目的蓝图、是指南,调研背景 调研特征分析 调研目标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构成,2023/6/27,21,撰写计划书调研背景,相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、湖北省状况）遇到的市场问题（客户投诉
12、增多）调研参与机构或个人的相关情况（市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构）,2023/6/27,22,撰写计划书调研项目特征分析,包括的用户市场 包括的竞争者 包括的营销问题 包括的业务类别 包括的研究区域,2023/6/27,23,撰写计划书调研目标与内容,需要解决的问题？解决问题需要什么资料和信息？这些信息的分别的用途是什么？,内容是目标的细化 内容是为实现目标需要了解的信息 需要有内容的结果预览,2023/6/27,24,撰写计划书调研的方法设计,了解这些资料和信息的获得方法 研究阶段 人群划分 抽样方法 访问方式 质量控制标准,常见情况 预调研、定性、定量 现实、潜在、高端、中低端 简单随机、整群、分层、滚雪球 专家座谈、入户、邮寄、定点、电话 审核、复核,
