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1、淘金山商业营销策划建议,谨呈：深圳市金地利投资有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006.07.15,2,关于商业运作的目标沟通,远期目标：商铺销售，确保收益最大化 中期目标：利用商业的运作促进二三期住宅销售 近期目标：商铺出租，启动经营，服务一期业主，获取租金收益,3,本项目商业经济技术指标,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1,A.C.PERRY：邻里住区理论,集合住宅：日本光丘花园城社区,商业面积：住宅面积,本
2、项目商业规模较小，且随一期开发，因此商业运作在满足一期及未来业主生活功能性需求的同时还必须充分考虑其对二三期销售的影响。,商业总建筑面积：3913.89平米（含商业骑楼面积820.0平米）其中：商铺1993.97平米 超市1565.84平米 会所：1618.9平米 居委会及社区管理：447.17平米,4,商业规模：商铺共计45间，铺均44平米/间，面积区间从20平米到83平米,5,周边片区商业状况分析,华润超市,本片区的功能定位：以居住为主、工业为辅、配套设施齐备的综合生活区。,民润超市,华润万佳,华城百货,吉之岛,百仕达商业广场（在建）,永安南城百货,华城百货商圈：业态：汽配、建材、窗帘、装
3、饰材料等租金：50-100元/平米,东晓路商圈：业态：茶社、餐饮、小百货、服装等租金：60-120元/平米,彩世界商圈：业态：餐饮、服装、地铺、文具等租金：60-150元/平米，彩世界楼下个别200-300元/平米,百仕达商圈：业态：地铺、餐饮等租金：80-120元/平米，个别在150-200元/平米,6,周边片区商业状况分析,1、目前终端客户：主要为布心片区居民为主；2、消费水平：以日常生活需求为主，消费水准中偏低；,布心片区商业以满足周边居民的日常生活需求为主，难以满足本项目高端客户的消费需求。,3、竞争与分流：在建的百仕达五期东郡休闲商业广场具有规模大、品质高、主题明确、集中性强等明显优
4、势。,未来东郡商业广场定位高端，将为片区高端消费群体提供高档消费场所。,7,世联对本项目商业营销目标的理解,营销价值：打造豪宅社区商业配套，利用商业配套提升项目附 加值，支撑二三期住宅的销售。服务价值：服务本项目社区，满足高端客户的消费需求。销售价值：进行商铺销售，实现商业价值最大化。,8,基于目标的实现如何选择最优的商业运营模式？,9,资料来源：“美国购物中心协会”的规模分类标准。,10-20家店,20-40家店,500010000辆,百货店 2-6家批发店 2-3家专卖店 200-400家,服务半径 30-40KM到达时间 20-30min服务人口 200万人,超大型（超地区型）,2000
5、5000辆,百货店 2家批发店 2家专卖店 100-200家,服务半径 10-20KM到达时间 10-15min服务人口 50-100万人,大型（地区型）,300500辆,廉价市场便民中心 专卖店,服务半径 3-5KM到达时间 5-10min服务人口 5-10万人,中型（社区型）,50100辆,超级市场专卖店,服务半径 1-2KM到达时间 3-5min服务人口 1-2万人,小型（邻里型）,停车能力,店铺构成,商圈规模,本项目商业属于典型的邻里型社区商业,10,典型社区商业模式比较的启示,重要启示：对于需要销售的商业物业，可以选择直接销售或先租后售的模式。选择先租后售的方式更有利于提升物业整体价
6、值，但通常销售期滞 后，甚至可能在物业入伙后再进行商铺销售。建议提前进行品牌商家招商，通过租约的提前使销售期提早。,对于可销售的商业物业，先租后售的金色家园模式是目前销售社区商业物业的较佳方式。,11,成功案例借鉴：华侨城波托菲诺,燕栖湖,欢乐谷,水岸会所,风情商业街,入口广场;,整体品质定位：意大利精品街风格。以意大利特色商店、酒吧、咖啡厅和社区配套服务商业设施为主。文化主题定位：集艺术、服装、音乐、酒吧为一体的时尚文化消费者定位：为社区业主和意大利精品爱好者服务整体差异性定位：旅游地产特色,12,波托菲诺商业全貌,13,商业功能组合,14,波托菲诺商业总结,一、全部商业只租不售，长期经营。
7、同时，对于商业街进行合理规划，定向招租，严格控制商家进入，限制同业竞争。水岸商业前期以低租金引入丹桂轩、舞鹤，奠定社区商业高档形象。丹桂轩在高端客户中具有很高的声誉，是商界名流聚会、交流的常选地。因经营良好，目前已经扩大规模，承租部分会所面积。,15,波托菲诺商业总结（二）,二、商业街定位：意大利精品街风格。以意大利特色商店、酒吧、咖啡厅和社区配套服务商业设施为主。通过意式商业风情街结合钟楼的设计展现小镇精致生活的主题。商业突出了项目的主题，水岸广场、同浪漫的建筑风格、燕栖湖，构成了一幅意大利风情的图画。,16,波托菲诺商业总结（三）,三、售楼处设在入口广场，同内部商业精品街连为一体，有助于展
8、示社区主题形象，同时吸引看房人和游客进入景色更佳的湖岸与木栈道，营造售场氛围。,17,波托菲诺商业的招商安排,2002.纯水岸多层选房,设售楼展场(沃尔玛广场),2003.2.包装商业街售楼中心,2004.引进百佳商店(长租约),2004下半年引进丹桂轩大型中餐厅,2003.引入古罗马,illy咖啡等,2005.招租更多商店花果茶、装饰等,2003-04.天鹅堡二期I、II区销售,可展示的商业生活氛围,2004-05.纯水岸、天鹅堡后期销售,多区入住,会所投入使用,1998.天鹅堡开发,2001.天鹅堡一期销售,18,波托菲诺的经验借鉴,定位明确，意大利精品街风格，为社区业主和意大利精品爱好者
9、服务。前期引入高档品牌，奠定社区形象。销售中心结合商业部分布置，同时商业内街、外街连为一体，且均对外开放。,19,本项目商业运营模式建议一：先租后卖,为有效控制业态，避免引起一期业主不满及给二三期销售带来负面影响，建议整个商业街在投入使用的初期（06-08年）采用租赁的形式进行商业运营；待全面入伙，社区成熟，商业价值得到提升后，可直接出售（有利于实现价值的最大化）；商业街作为整个社区的重要展示区域，对于楼盘形象及配套的展示、二三期销售的配合及提前展示都将起到致关重要的作用。建议在2006年年底确定业态及商家引进，争取在年底开始展示（业态、品牌）。,20,本项目商业运营模式建议二：品牌主力店招商
10、先行,只有一家品牌店的社区商业空置率远高于拥有多家品牌店的社区，说明相似条件下，品牌店对消费者的吸引对社区商业产生重要影响。,21,本项目商业运营模式建议三：业态提前规划，招商严格控制,招商原则,筛选原则：确定项目的商业定位及业态规划；选择与项目定位相符合的业态；考察应招商家的经营能力；考察应招商家的租金承受力；主力店原则：尽早确定主力店，最好能在项目一期入伙之前；商铺划分充分满足主力店需求，最好是定制，否则应充分 考虑商铺面积的适用性；应同时接触3-5家目标主力店；,22,本项目商业运营模式建议三：业态提前规划，招商严格控制,针对不同类型的商家，采取不同策略,招商策略,23,本项目的商业业态
11、如何规划？,24,淘金山一期业主商业消费特征分析,一期业主以老板董事长总经理为主，其次是高层管理人员及公务员。而这部分客户对商业配套的需求不仅仅是满足日常生活的功能性需求，他们有品牌意识，追求生活的品质。,一期业主对本项目不很满意的地方依次为周边商业生活配套、小区环境绿化、物业管理、小区生活配套、教育配套。,25,淘金山一期业主商业消费特征分析,一期业主子女年龄集中在6-17岁，其次是0-6岁。因此商业规划需重点关注家庭成员中孩子的需求。,一期业主家庭人数以三口之家为主，其次是四人及五人。说明业主家庭为成熟家庭，商业需满足家庭各成员的各类生活需求。,26,淘金山一期业主商业消费特征分析,一期业
12、主日常消费场所首选是香港，其次是万象城、西武、茂业、金光华等。从客户日常消费场所来看，本项目一期业主消费档次较高，对消费场所，产品供应等有较高要求。,27,淘金山一期业主商业消费特征分析,一期业主的日常业余活动为：体育健康类：去公园散步爬山/潜水游泳/自驾游/打高尔夫/到健身房健身/打网球交往休闲类：去酒楼吃饭喝茶/去茶楼/美容/与朋友在家聚会/购物。因此，客户追求自然、健康，爱好运动，同时日常生活对于家庭聚餐、聚会等有需求。,28,淘金山一期业主商业消费特征小结,一期业主以成熟家庭和有子女家庭为主，商业需考虑全家全面的需求，对孩子的需求需重点关注。由于本项目位处半山，周边无大型商业及成熟的商
13、业生活配套，因此一期业主对商业配套比较不满意。一期业主经济实力较强，集中公司老总董事总经理及企业高层管理人员及公务员，品牌意识较强，追求生活品质。,29,豪宅社区商业规划调查,餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地铺、药店为社区中数量较多的业态。,面积方面，超市零售、餐饮、美容美发所使用面积最多；虽然各样本均为入伙的社区，由于商业规划、社区商业成熟的滞后的影响，空置面积仍有近10%。,调查项目:波托菲诺 金域蓝湾 东海花园 招商海月 蔚蓝海岸 金色家园,30,超市单店平均面积达到921平方米。其他业态单铺平均面积集中在50100平方米之间。在社区店中，超市、餐饮、药店、美容美发、银行是可以承租
14、较大面积商铺的业态。,豪宅社区商业规划调查,调查项目:波托菲诺 金域蓝湾 东海花园 招商海月 蔚蓝海岸 金色家园,31,社区商业业态：餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地铺、药店为社区中数量较多的业态。在社区店中，超市、餐饮、药店、美容美发、银行是可以承租较大面积商铺的业态。各业态商铺面积最多集中在50100平方米之间。,豪宅社区商业调查小结,调查项目:波托菲诺 金域蓝湾 东海花园 招商海月 蔚蓝海岸 金色家园,32,本项目商业业态建议(1)业态组合,一般社区商业业态规划分类,33,34,本项目商业业态建议（2）业态分布,超市酒楼（丹桂轩）银行、地铺等健身器材店、床上用品 店等花店、干洗店等
15、,酒楼（中餐）健身器材西饼屋、雪糕店、零食店等家居装饰、床上用品店、健身 器材、书吧、药店、美容美发等纯净水店、地铺等,35,商业运营对本项目二三期销售的支撑？,36,商业运营对二三期销售支撑的关键点,宣传推广利用品牌商业的进驻或签约等信息的发布，建立本项目的市场影响力；社区商业展示商业街进行现场展示，已确定商业可提前开放展示，部分待定商业进行包装展示；生活氛围营造在商业展示的同时，利用广场、小品等营造豪宅社区的街区生活氛围。,37,（1）宣传推广,招商谈判阶段现场谈判阶段利用与品牌店的接触通过线下渠道进行信息释放，在客户圈层内保持一定的口碑传播；签约确定阶段举行签约仪式等公关活动，配合媒体宣
16、传，引起市场关注，扩大项目知名度的同时为项目后续开发奠定良好的客户基础；现场进驻阶段以优惠的条件谈判确定后提前进驻开放。,38,规划设计要点：重视街道空间环境设计 统一考虑空间常用建筑形式：拱廊式 骑楼式 街道式,（2）社区商业展示,一般沿小区主要出入口或沿主要道路包装展示；商业街商铺最好采用有遮盖形式的设计；重视环境设计，统一规划；规划商业业态，现场实景展示，部分进行包装展示；一定规模的主力店、品牌连锁店进驻，吸引人流。,39,标志物,外立面,招牌位/水牌,门廊,遮阳蓬,广场,导视牌/导游图,关键点,强调品质感；注重细节；统一规划；,商业氛围,（2）社区商业展示,40,波托菲诺商业街,统一风
17、格的雨篷,细节设计,前广场及地面,喷泉,尺寸一致的招牌,41,休息凳,垃圾桶,运动设施,儿童活动区,喷泉,直饮水,广场,体验元素,（3）街区生活氛围展示,关键点,注重客户体验；强调客户参与；品质高档；,42,街铺夜景及灯光效果,绿化设计都与众不同；太阳伞、休闲椅可以延长路过者的停留时间，且让商业街不仅仅只代表消费，还有驻足。,街区整体生活氛围,43,本报告重要结论回顾,44,一、关于商业运营目标的理解,营销价值：打造豪宅社区商业配套，利用商业配套提升项目附 加值，支撑二三期住宅的销售。服务价值：服务本项目社区，满足高端客户的消费需求。销售价值：进行商铺销售，实现商业价值最大化。,45,二、基于目标的最优商业运营模式,先租后卖：初期（06-08年）招租，尽早展示、全面入伙后出售。品牌店招商先行：利用品牌店的招商确定带动其他业态进驻。业态提前规划，招商严格控制：提前确定商业业态规划，尽早与多家主力店联系，针 对不同类型的商家采取不同的策略。,46,三、商业运营对项目后续开发的支撑,宣传推广支撑：利用招商信息的释放建立项目的市场影响力，建立 并强化客户信心。现场展示支撑：重视环境设计，统一规划；确定引进商业可现场实 景展示，待定商业进行包装展示；街区生活氛围营造支撑：强调客户的体验感及参与感，营造私家半山豪宅社 区的街区生活氛围。,47,汇报结束，谢谢！,
