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1、中原名邸项目全程营销思路提案,谨呈：亿晨置业,2009年6月,提纲,项目综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也 荀子劝学目前西区楼盘整体销售较好，本案借助区域热销的市场环境，迅速入市，主要瞄准中原新城的客户进行有效拦截，借助中原新城的影响力实现产品的快速去化。,前言借 势,提纲,项目综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,市场概述,2009年2月以来，在国家对楼市的宏观利好政策的累积效应的影响下，郑州及中原区楼市日益升温，成交量逐月上涨！本案所属区域的代表性楼盘月销量在5
2、0套以上，最高达200套！,4月份住宅成交量中原区与郑东新区、管城区基本持平，在郑东新区和北区市场逐渐饱和的情况下，BRT快速公交的启动和1号轨道线的施工，西区将成为郑州房地产发展的主导区域,4月份中原区住宅成交量在各区域中的位置,中原区近一年来住宅销售情况,从2009年以来，中原区住宅销售量持续上升，价格在小幅波动中逐渐走高,康桥上城品,地 址：陇海路与华山路交汇处西200米 开 发 商：地产长城项目规模：占地115亩，总建面20万物业类型：高层主力户型：68-89平米2房、87-133平米3房交房时间：2009-11容 积 率：2.6均 价：4800元销售情况：尾盘，临街4栋30层高层已动
3、工，预计下半年推向市场,简评：康桥上城品自入市以来成为西区市场上的一枝独秀，景观规划运用地中海景观特色，在户型设计中引入“内庭院”概念、270度角窗，超大景观阳台，并尽量考虑南向采光等。独具特色的规划使其在西区成为持续热销的楼盘,户型附图,地 址：陇海路与桐柏路交汇处开发 商：元龙房产 项目规模：占地近50万，总建面180万（住宅140万、商业28万、酒店写字楼7万余）物业类型：高层主力户型：标准间33-45平米，1房53-55平米，2房77-88平米 3房95-140平米，4房140-157平米交房时间：2010年8月容积 率：5.6均 价：4600元销售情况：月均200套，一期尾盘，二期去
4、化30%,中原新城强大的品牌号召力和雄厚的资金实力获得众多客户的青睐，较大规模的实景展示和良好的宣传包装成为刺激客户购买的直接原因，目前为西区销售最好的大盘,中原新城,户型附图,绿都城,地 址：中原路与西环路交叉口开发 商：宇通集团绿都置业 项目规模：占地近350亩，总建面38万物业类型：多层、高层主力户型：2房80平米，3房89-92平米交房时间：2010年4月容积 率：1.8均 价：4500元，一次性优惠6%，按揭优惠5%销售情况：4月销售70套左右，本阶段推出9栋高层已去化40%,目前绿都城主要销售三期杨树林高层，主打90平米三房，大社区加上宇通的品牌支持以及老客户的口碑效应，使得目前三
5、期销售情况较好,户型附图,地 址：北环以南、秦岭北路开 发 商：利海集团项目规模：总建面43万物业类型：多层、高层主力户型：80-149平米3房，目前推出loft户型 37-76平米交房时间：2009年4月容 积 率：2.07均 价：4300元销售情况：loft较受市场欢迎，上月销售编约100套,托斯卡纳为广东利海集团在郑州投资的第一个项目，为围合式规划，项目综合品质较高，位置较偏成为销售最大的制约因素，目前推出的挑高4.8米的loft较为热销,托斯卡纳,地 址：陇海路与昆仑路交汇处开 发 商：永威置业项目规模：占地30亩，总建面6万物业类型：高层主力户型：89-124平米两房容 积 率：2.
6、5绿化 率：40%均 价：销售情况：预计下半年开始销售，目前客户登记中,项目规模与本案极为相似，在户型设计上赠送超大景观阳台，景观飘窗等将来可作为本案的重点竞争楼盘，需重点关注,永威西苑,户型附图,颖河港湾,地 址：华山路与颖河路交会处向西300米开 发 商：正商置业项目规模：占地约70亩，总建面13万物业类型：多层、小高层主力户型：38-43平米1房，68-89平方米2房、87-133平米3房交房时间：2009-11容 积 率：2.99均 价：4500元销售情况：已销售60%左右，目前主推小高层,正商地产在2008年5月底推出的又一楼盘，项目规划和户型较为普通，位置是制约销售的关键因素，月均
7、销售近30多套，09年以来月销售约50套，项目与本案位置较近，需重点关注。,户型附图,区域主要在售楼盘规模分析,区域为规模大盘集中开发，且多为资金雄厚的品牌地产，除永威西苑外，均在10万平米以上，价格在4300-4800元，目前市场以高层为主,区域主要在售楼盘户型价格及销售速度分析,区域基本以自住为主，紧凑性高性比户型销售较快，托斯卡纳的loft户型较受市场青睐，另外康桥上城品创新性内庭院户型也颇受市场欢迎。,区域市场结论,规模大盘集中开发，以品牌开发公司为主概念创新，项目概念如特德式生活方式、地中海印象社区等，户型概念如“90平米小三房”、内庭院户型、特设观景阳台。户型面积以紧凑性为主，2房
8、面积集中在70-80平米，3房面积集中在95-130平米。价格受位置和品牌影响较大，集中在4300-4800元，其中绿都城优惠力度较大（一次性优惠6%，按揭优惠5%）受刚性需求集中释放，目前区域整体销售势头强劲，月均在50套左右，中原新城月均200套,区域内大盘层出不穷，竞争异常激烈,主力竞争楼盘建筑形态及产品相似，与本案存在同质化竞争；,竞争对手营销势头强劲，所塑形象高端。,寻找自己的专属契机,借中原新城大盘之势，凭项目自身个性化优势，销售脱颖而出。,市场分析总结,提纲,项目自身属性及综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,项目属性,现代风格，1号楼3梯8户，2号楼3梯10
9、户，以二房和三房为主力户型，主力面积集中在87-120,秦岭路,颖河路,项目价值比较分析,1、区域价值:西城核心区域，环境成熟，作为郑州市老城区，配套完善，生活便捷，生活成本低。2、交通价值：紧邻颖河路、秦岭路，向南直达陇海西路，向北直达中原路，交通四通八达。3、房地产发展态势良好：秦岭路沿线周边，有中原新城、康桥上城品、颖河港湾等多个项目，房地产发展态势良好,项目SWOT分析,本案最大的优势是：区域成熟，交通便利,Strength优势：S1：区域完善的生活配套，丰富的教育医疗资源；S2：西区核心，交通便捷，项目紧邻陇海西路、秦岭路，四通八达，具有良好的交通道路体系；S3：区域原生态高绿化率，
10、优越的人居环境。,项目SWOT分析,本案最大的劣势是：户型面积偏大，总价较高,Weakness劣势：W1：项目地块较小，高容积率；W2：目前规划的两房、户型面积偏大，总价较高;W3：住宅和商业在同一栋楼上，相互有一定干扰；W4：开发商知名度，老客户积累。,项目SWOT分析,本案最大的机会是：借势周边大盘,Opportunity机会：O1：郑州经济持续发展，本地人口换房速度加快，外来人口数量较快增长，对房地产刚性需求持续增长；O2：西区老工业基地拆迁及西区的城市规划发展，有效提升了区域价值；O3：项目周边大规模中高档楼盘突起，带动区域发展，尤其是中原新城与本案建筑形态相似，给本案创造了很大的借势
11、机会。,项目SWOT分析,本案最大的威胁是：周边大盘众多，引起区域内市场竞争激烈,Threat威胁：T1：目前房地产市场仍存在一定的不确定因素，未来销售形势不确定性较大；T2：郑州房地产市场供给大于需求，周边楼盘竞争激烈，未来市场存在一定的销售压力；T3：市区和东区不断涌现的楼盘进一步分割市场，引起客户分流。,善于借势，扬长避短,借助目前区域整体销售良好的市场环境和中原新城热销的局面，利用项目周边成熟的配套，以相对较低的价格迅速入市，对中原新城客户和颖河港湾客户实施有效拦截，规避项目户型密集，面积偏大的劣势,SWOT分析结论,对项目定位的思考,基于 1、地块较小，且分为两块，容积率高，属中小盘
12、；2、周围中高端楼盘林立；3、一个新锐公司的第一个项目；4、具有借势机会，做好借势姿态。我们的建议是：定位于中档项目，紧跟中原新城，市场借势，快速去化！,主力客户,高端客户,2、二次置业者A：尽管已有了自己的住房，但由于经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸日上，为了提高生活品质，更好的享受生活，开始二次置业。B：为了实现使自己积蓄增值的目的，同时又能有效的规避风险，选择房地产作为保值增值的渠道。,1、年轻化潜在消费者年龄主要集中在2635岁之间，可分为两类：A、2630岁的消费者这一群体基本属于一次置业者。他们文化程度较高，但参加工作时间不长，手中没有太多积蓄，又将面临结婚或刚刚结婚，渴望能够拥有
13、属于自己的生活空间。B、3035岁的消费者事业和家庭相对稳定，经济上有一定积蓄，家庭结构大多都有小孩。对事业和子女的抚养都需要倾注很多精力，迫切需要改善居住环境，解决照顾子女和赡养老人的居住窘境。,客户群定位,主力客户群特征描述,1、年龄在26-35岁之间；2、家庭收入在 郑州整体水平属于中上者，收入相对稳定；3、目前的居住条件一般，多与父母同住，但对生活有美好的憧憬；4、购买能力一般，讲究实用性，也有一定的格调生活追求；5、价格是他们考虑的第一因素，其次是户型、周边配套、环境、规模及品牌；6、解决住的问题比小孩上学、老人就医等重要。,价格定位,价格定位的原则：符合目标客户承受能力；保证项目开
14、发利润；,价格定位的策略：合理控制总价，满足目标客户需求；区域平台单价的小幅降低，制作项目价格优势；,本案采用市场比较法定价即主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订，在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。,1号楼3梯8户,项目自身情况分析,项目自身分析,项目密度过高，户型偏大，总价要求较高整体户型设计为普通居住性，无特殊亮点1A和1D两室朝向较差，1B为边角户型，形状不规整，未来销售难度较大1D1、1E、和1F因位置较好，户型紧凑，未来销售难度小,2号楼3梯10户,项目自身情况分析,项目自身分析,项目密度过高，两室三室户型偏大，总价要求较高整体户型设计为普通居住性，无特
15、殊亮点2A西因朝向较差，1B为边角户型未来销售存在一定的难度2E三室因面积偏大，总价较高，未来销售存在一定的难度位置较好，户型紧凑，未来销售难度小,区域市场价格,区域市场价格图,价格建议,区域四个楼盘均为规模大盘，且为品牌开发公司开发；中原新城在小区规模、景观配套建设上较占优势；康桥上城品在小区景观、户型上较占优势；绿都城在小区规模、总价控制上较占优势；颖河港湾在小区规模、物业类型上较占优势；综合区域市场的价格水平及项目的自身状况，建议实现均价4200元,建议入市均价控制在4100元/平米，后期实现均价4300元/平米，达到项目的整体均价4200元/平米。根据郑州城市客户购房心理变化规律可以看
16、出，随着房价的上涨，客户购房的预算也在不断提高，且一旦有购房条件则会抓住机会立即出手。我们应充分利用客户的这种心理变化，适当拉高客户总价承受力，将主流总价控制在36-50万。,价格具体建议,提纲,项目自身属性及综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,外炼内修、太极之道,项目切入时机：在中原新城之后，中原新城经过前期大势宣传，项目及区域被极度关注，项目择机而入。借势大盘之妙：中原新城目前成为西区最热销的楼盘，创造了绝佳的借势机会。顺应市场大势：2009年，西区楼盘普遍销售较好，本案应借助热销的区域市场环境实现价值的最大化。,机会总光顾于有准备者，中原名邸，你真的准备好了吗？,项
17、目总体销售策略,“短平快”策略,为充分把握市场资源，不造成客户流失，认筹与解筹时间间隔非常短，采用短平快策略，保证已储备客户不流失，降低风险。,项目具体销售策略,打开房源、最大化吸纳客户,在区域热销的市场环境下，建议本案相继推出1号、2号楼全部打开房源，有利于加快项目的去化速度，实现“短平快”的销售策略。,1、注重节奏的把握，讲究推广节点，增强推广目标有效性;2、力求销售速度和利润的最佳配比；3、短期利益和长期目标兼顾。,项目销售策略核心,项目阶段价格策略,低价入市、稳中求升,为了在销售各阶段中保持销售畅旺，积聚人气，建议本案采用“低价入市，稳中求升”的价格策略，低价稳妥快速入市，随市场的发展
18、，小步调整，最终实现项目整体均价。,项目入市方法,排号认筹，集中认购，蓄势开盘,为项目稳妥入市，集中一定量的客户，采用排号认筹的方式蓄积客户，为项目开盘火爆聚集人气；在项目有一定规模的客户群之后，在开盘一周前进行集中的选房认购，利用现场热烈氛围，促进销售的快速完成；经过一定的市场吸纳后，项目有一定的销售业绩保证，结合开盘的推广气势，项目成功开盘。,销售计划,1,2,6,销售套数,80,2009年,6-8,9,10,11,12,3,4,5,7,8,2010年,2月14日春节,40,40,80,20,8,35,50,50,25,20,20,销售阶段,蓄水期,一次开盘强销期,尾盘销售期,工程进度,桩
19、期阶段,1号楼主体封顶,2号楼主体封顶,全部交房验收,价格策略,低价入市，小幅上调，最终实现均价4200元,二次开盘强销期,一次开盘,二次开盘,销售计划,说明：项目根据工程进度分两次推售，一次1号楼208套房源全部打开销售，二次2号楼260套房源全部打开销售；7月份进场，7-8月两个月的蓄水期，9月份借楼市黄金月实现开盘销售，1号楼开盘实现40%（80套）的去化速度，同时2号楼客户登记；12月借1号楼主体封顶，已去化近80%，为年底回款，2号楼开盘销售，实现40%（80套）的去化速度；项目入市价实现均价4100元，2008年10月中下旬进行第一次调价100元，2009年3月借2号楼主体封顶再次
20、上调100元，实现均价4300元。,销售手段建议,1、认真对待每一位来访者，把握每个客户情况，抓住主力客户的特征，给予有吸引力的政策优惠；2、灵活应用团购优惠，扩宽团购的条件限制，最大化吸纳客户。3、区域营销捆绑产品创新，高调强势营销，引起市场高关注、高期待。4、圈层营销针对目标客户，客户分级，小步快跑，实现高速度。,销售组织,建立项目部，各项目部由项目领导小组统一监督，管理。项目安排策划人员一名，策划人员由公司策划部指派，策划人员主要负责该项目的策划方案撰写及执行工作。安排经验充足的销售经理，要求具有相近区域、相近类型项目销售及管理经验，在该项目操作期间，不担任其他项目工作。销售人员在进场前
21、一个月由公司进行组建、培训。,项目人员组织方式,销售培训内容,发展商简介项目规划分析销售理念与技巧目标客户与本案对接准客户资料搜集电话接待及跟踪计划,现场接待及诱导计划客户心理障碍排除自我促销与组合促销相关法律问题解答仪态、仪表基本知识考试现场接待演练,定期（周）组织公司项目例会，总体确定策划营销思路。各级人员每周、每月进行书面工作述职。编制销售中心各种报表，并及时与发展商通报。积极催办楼款按揭手续，保证销售任务的完成。在销售业务中开展“争创业务销售标兵”活动。,销售监督机制,售楼处置业顾问形象展示,统一服装置业顾问的服装非常醒目，有利于在活动现场非常清楚地找到置业顾问。统一形象发型必须盘头，
22、保持健康精神的外观气质。,提纲,项目自身属性及综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,中原名邸,邸 d 高级官员的住所，泛指官员办事或居住的处所（现多用于外交场合）：官邸。府邸。私邸。【邸,属国舍也。说文 舍燕邸。汉书卢绾传。注:“诸侯王及诸郡朝宿之馆,在京师者谓之邸。”又如:邸城(古代在京师为郡国诸侯或外藩君主朝觐起居所建的小城)高级官员、贵族办事或居住的地方residenceofahighofficial。如:官邸;邸阁(屯积军粮的场所);邸观(邸舍与楼观);邸院(邸宅);私邸 店铺hotel。如:邸店(古代兼具堆栈、商店、客舍性质的店铺)止,到till;to 自中山西邸
23、瓠口为渠。史记河渠书 邸余车兮方林。楚辞屈原涉江,R,中原名邸的三大属性,关联性。中原名邸与中原新城一脉相承,升级性。继中原新城之后盛装入市，借势中原新城寓意精华性。,尊贵性。名邸借喻项目不凡档次及品味，提升目标客群心理优越感。,26-35岁以青年为主题的精英阶层,客群,户型,配套及区域价值,国际化设计语言，户型空间及舒适性创新,项目定位依据,区域内生活配套成熟完善交通便捷，教育底蕴丰富,产品定位语市府核心青年UP社区,突出区域优势，进一步与中原新城一脉相承。,涵盖客群特征，界定青年精英住区概念。,UP，积极向上，追求理想生活。,备选：市府核心新青年“四有”社区,1、推广主题：配合项目进度及销
24、售任务，自始至终保持纯粹的项目个性；2、推广原则：所有广告形式和行为均契合项目气质(DBC)及与目标客群对 话(CBD)；3、媒介策略原则：脉动式为主，媒体选择集中性，节奏突出发动重点。4、推广技巧形式：注重销售力、市场联合、巧妙借势等。,营销推广核心,本案作为开发商在郑州第一个项目，体量较小，为了更好地进行营销推广，塑造项目品牌，在推广策略，用四个字“势、力、实”作为总体精神，将项目做精，并配合推广的阶段性划分。第一阶段：做“势”。前期通过高调入市引起市场的高关注、高期待，快速实现项目形象塑造；第二阶段：做“力”。中期通过产品价值的传递，诠释项目高形象的实质性；第三阶段：做“实”。后期营销随
25、着客户积累与SP活动、关系营销为主。,生活多姿多彩，梦想值得骄傲。中原名邸，市府核心青年Up社区，荟萃精英阶层，理解万岁的胸怀，让生活个性飞扬，有声有色。以全新的自我要求，坚定信心的力量。不愿循规蹈矩定律是用来打破的，没有什么想不到，没有什么不敢尝试，青年Up，就是勇于实现梦想的能力与魄力。,凝练项目特质，迎合于客群，寻找他们期待的生活。,SLOGAN导入,推广语（SLOGAN）,让生活UP起来,广告语释义,Up是一种生活的态度，积极向上，丰盛多彩 青年UP社区，刺激目标客群关注点 潮流元素：以联通为代表的Up新势力，将Up一词演 绎成了青年人群中传播的流行词汇。,用UP诠释生命的礼赞,用UP
26、绽放生活的光芒,用UP表达人生的色彩,备选slogan,中心优生活 UP新势力中原崛起，名流砥柱理想生活，就在中原名邸,本案推广总纲,整合市场、巧妙推广、展示品质,一期目标保证回现速度,后期目标保证利润实现,速度问题,价格问题,上门量,成交量,推售策略,价格策略,推广、蓄客有关,与产品价值传递有关,产品策略,价格制定、调整策略,推广需要解决的问题,项目推广策略,形象问题,项目形象,产品价值,开发理念、项目定位,产品创新、产品魅力,公关传播,三大传播手段,媒介传播,体验传播,传播策略,1、户外户外也是传播的重要渠道之一，成为强迫性的广告，信息传达项目较佳。2、DM宣传阶段性的DM夹报必不可少。进
27、行大河报报、东方今报夹报，在控制成本的同时，也能达到项目价值和信息的有效的传播。3、报纸纸媒凭借大河报媒体的权威性，在目标客群心目中树立项目卓越的品牌形象。,A、媒介传播,4、短信客户的追踪，信息的释放，传播比较及时准确。5、高端场所POP展示系统各大超级名店、星级酒店、洗浴中心、咖啡店、知名餐饮等，摆放本项目的宣传物料道具。6、电视字幕、飞播7、广播,变“坐销”为“行销”：根据目前市场营销现状，DM派单极其重要，让销售员走出去，针对目标客群集中地重点宣传引导。,B、公关传播,售楼部包装：高品质格调的营销中心，匹配给予客户最直观的第一印象。样板房示范体验区：品味雅致的经典样板间、美景荟萃的景观
28、示范区，绝对居住新体验，真正好房子的标准，在此呈现！活动体验：产品体验、生活体验,C、体验传播,主题：“活-色-生-香 生活秀”样板间开放网络直播活动形式：邀请时尚青年男女参加样板间开放活动，并进行全程的网络直播。活动时间：建议十一月底活动目的：以新颖形式吸引人气和目标客户关注，增加项目热度。特色礼品：宜家家居用品,特色活动建议之一,附件：样板房装修建议,装修至少3套样板房。全部采用宜家家居，打造成超前时尚、个性品位室内设计师的作品廊。,主题：“我们结婚吧”婚房基金感恩回馈月活动形式：凡在活动期间购房者，可获赠婚房基金1万元整，可折抵房款。活动时间：09年10月份活动目的：促进意向客户快速成交
29、。,特色活动建议之二,主题：“艺术涂鸦+陶艺展示”活动形式：在售楼部组织油画涂鸦活动、陶艺现场展示。可邀请意向客户亲手拿起调色板和油彩，在画布上涂抹自己心中的美好情景；也可邀请意向客户亲自制作陶艺作品，制作成功的陶艺作品可留作纪念。活动时间：十一前的最后一个周末活动目的：针对意向客户举办联谊活动，维系客情关系，尽快促进成交。特色礼品：针对活动举行后一周内定房客户赠送特供干红。,特色活动建议之三,主题：“寻找真我”平安夜假面舞会活动形式：邀请新老客户及意向客户到售房部参加平安夜假面舞会，其中穿插真情告白环节。活动时间：12月24日活动目的：集中意向客户和老客户进行情感维系，促成意向客户成交，增加老带新比率。特色礼品：活动后赠送假面舞会纪念相册,特色活动建议之四,提纲,项目自身属性及综合定位,市场综述,项目VI延展,包装推广策略,销售策略,方案二,THANKS！,
