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1、态度及其改变,态度的概念与结构,态度（attitude）：是个体对社会存在所持有的具有一定结构且比较稳定的内在心理状态。态度的成分认知(Cognition)个体对态度对象所具有的认识、理解与评价情感(Affect)个体对态度对象的情绪体验行动倾向(Behavioural tendency)个体对态度对象的一种内在反映倾向，实行位前的一种准备状态,态度与行为的关系,关联紧密，但不是一对一的关系拉皮尔（R.T.Lapiere，1934）对种族歧视态度与行为一致性的研究现场研究：66旅馆/1 184餐厅/0问卷调查：128封回复 92%拒绝思考问题：有哪些因素会影响态度与行为的一致性？,影响态度与行
2、为关系的因素,态度内部认知与情感的一致程度态度形成的基础：直接经验间接经验态度是 笼统具体即时行为长久行为与个人的利害关系个体的人格因素环境压力,特殊的态度偏见,偏见（prejudice）对某一个人或群体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的态度歧视（discrimination）：对某一个人或群体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的方式。,产生偏见的原因,1、社会分类物以类聚，人以群分2、团体冲突理论资源有限3、社会学习理论4、心理动力理论,态度的形成,环境因素的影响社会环境家庭影响同辈群体团体大众传媒,个体的学习联想强化观察模仿,态度变化理论,一种态度变化的理论必须解释态度变化的原因、过
3、程及在什么情境下会发生这种改变。根据基本观点和方法的不同，态度变化理论大致分为四类：（一）强化论观点社会态度研究（二）认知论观点的社会态度研究（三）功能论观点的社会态度研究（四）态度改变的三阶段理论,（一）强化论观点社会态度研究,基本观点持强化论观点（以度布为代表）认为社会态度是有关社会重大事件的某些特定刺激与具有动因性反应之间的强化联系而成的行为倾向性，这种倾向性往往以对社会现象的好坏评价而表现出来。社会态度即是对于社会对象进行好坏评价的倾向性，它通过学习强化而获得。强化论观点的社会态度研究可区别为三种，分别是古典条件反射理论的研究、操作性条件反射理论的研究和学习理论的研究。,（二）认知论观
4、点的社会态度研究,基本观点认知论观点的社会态度研究注重于“态度是对于社会对象的评价”，力图从评价的角度来探索社会态度的内部心理机制。其代表性的研究主要有紧张减缓理论研究、归因理论的研究又称自我知觉理论社会判断理论,1、认知论之紧张减缓理论研究,海德的平衡理论（balance theory）不平衡导致态度的改变和谐理论基本观点同平衡理论；不同点在于考虑了评价的强度。,o,p,x,认知失调理论cognitive dissonance theory,费斯汀格（1957年）提出所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。不愉快的心理体验具有动机作用，驱使个体改变状态，达成协调，
5、即态度或行为的改变。,失调程度,失调的认知数量任职的重要性,协调的认知数量认知的重要性,消除失调的途径：改变认知 改变行为增加新认知,与认知失调有关的现象,A、从事与态度相矛盾的行为,第一组,只付酬$1,第二组,付酬$20,问题：哪一组会报告更喜欢这项任务？,B、决策后失调（post-decision dissonance）对所选目标态度的改变当一个人做出某种行为之后，他就会倾向于为自己所作出的行为给予积极的肯定和辩护。Brehm（1965）的实验,2、认知论之自我知觉理论self perception theory,贝姆（1967年）提出人们通过对自己行为的归因来知觉事物，并对事物抱有某种态
6、度。个体倾向于把消极结果的行为归因于环境条件，而对积极结果倾向于向内归因，认为是自己能力的结果。,3、认知论之社会判断理论,Sherif&Hovland(1961)提出1、个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代表，应用一段区域来表示。2、这段区域由三部分构成：-可接受区 态度不明朗区 拒绝区3、遇到一个劝说信息或新观点时，判断落在哪个区，以决定是否改变原态度。同化效应与对比效应,(三)功能论观点的社会态度研究,基本观点人们之所以持有某种态度，是因为这种态度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要，因此要改变人们的态度，则应首先了解态度所能满足的需要是什么，通过改变人们内在的需要来改
7、变人们所持有的态度。在功能理论看来，态度具有以下几个功能：工具性、调适性或功利性的功能；自我防御的功能；认识的功能；价值表达的功能,（四）态度改变三阶段理论（Kelman，1961）,服从（obedience)：态度形成的开始，个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励避免惩罚。认同（identification)：个体自愿接受他人观点、态度，使自己与他人一致。内化（internalization)：态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。,态度的改变,1、劝说宣传法 这是一种借助与语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒
8、介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。它包括传播者的特性、信息的传播、被劝说者因素、情境因素。2、角色扮演法 这种方法是以角色理论为依据的，角色理论的核心原则即个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符合这一角色身份的要求。角色扮演法是通过角色对承担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的。,3、团体影响法 通过团体的规范和准则来对个体施加影响，从而有效地改变人们的态度的方法就是团体影响法。这种规范和准则对团体成员具有着一种无形的约束力，促使团体中每个人的一言一行与团体的规范准则的要求，就会受到团体的接受、承认和赞同。正因为如此，通过将他们组织进一定的团体，并指定相应的规范准则来影响和约束他们的一言一行，就能有效地改变他们的态度。4、团体讨论法经由团体讨论和团体决定引导多数成员向一个新的态度转变时，团体对于信息传播效果起着很好的促进作用。,5、活动参与法引导人们积极地参与有关的活动，能达到改变人们态度的目的。活动参与法对人们态度改变的程度受人们参与活动时的自愿程度或感受的压力大小。此外，人们参与活动时间的长短也影响着活动中人们的态度改变。,
